Fidélité et volatilité du consommateur

1. Fidélité et volatilité du consommateur GUAY Amandine GUINGANT Lauriane LANTERNIER Guillaume Management - M. Neveu

2. Introduction La fidélité: « ensemble de prédispositions engendrant un comportement donné » (Jacoby et Olson, 1981) D’où l’intérêt de se demander si les politiques de fidélisation des entreprises sont efficaces et rentables, et si elles contribuent au bien – être du consommateur.

3. Un phénomène complexe • « La fidélité est une réponse biaisée (car non aléatoire) exprimée à travers le temps par une entité de décision, portant sur une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d’un processus de décision. » • Plusieurs points se dégagent de cette définition: • Comportement de ré - achat qui est répété • Comportement qui s’inscrit temporellement dans la durée • Unité d’une décision qui peut être collégiale (fidélité d’un groupe social à une marque) • La fidélité suppose la liberté du consommateur • La fidélité s’inscrit dans le processus psychologique de prise de décision

4. Les différentes formes de fidélité chez le consommateur Elles découlent des deux dimensions de la fidélité définies par Dick et Basu: la dimension comportementale et la dimension attitudinale

5. La volatilité du consommateur • Nouveau consommateur, client roi ou consommateur caméléon • Depuis les années 2000, retour de la consommation plaisir mais rationalité intacte • Les cibles socio-démographiques traditionnelles sont obsolètes, diffèrent selon les circonstances • Des clients plus sûrs de leurs mais aux exigences contradictoires

6. Les différents facteurs explicatifs • Des marchés plus ouverts et plus transparents • Hypersegmentation • Des écarts de prix non justifiés • La recherche de variété et de stimulation • Saturation de la satisfaction • Globalisation et concurrence ont rendu la conquête de nouveaux clients plus difficile et coûteuse

7. Pourquoi un client est-il fidèle à une marque, à un produit ? • Diverses causes : • Habitude • Sentiment post-achat positif • Attachement à la marque • Piégé

8. Achat automatique • Routine • Par facilité : c’est pratique • Engagement calculé à la marque : ré-achat après mûre réflexion • Attentes et exigences satisfaites • Meilleur rapport qualité-prix • Avantages grâce à une carte de fidélité

9. Attachement affectif à la marque • Conformité avec le groupe de pairs • Fierté • Confiance, relation personnelle • Client piégé • Shapiro et Varian : « barrières à la sortie » • Pas de gain au changement, voire perte

10. Les indicateurs et les outils de fidélisation 20% de la clientèle = 80% du CA de l’entreprise • Cycle et durée de vie d’un client • Méthode RFM (Récence, Fréquence et Montant des achats) • Indice de satisfaction client • Taux de résonance

11. Intentions de renouvellement d’achat • Renouvellement de contrat • Parrainage • Besoin de personnalisation du marketing direct

12. L’évolution structurelle des marchés Lorsque le marché est en développement, les entreprises optent en général pour des stratégies de conquête. Lorsque le marché arrive à maturité le marketing de conquête devient relativement coûteux. Les entreprises choisissent alors de fidéliser leur clientèle. On assiste souvent à un cercle vicieux.

13. Les politiques de fidélisation • La satisfaction n’est plus suffisante • Le client exige davantage d’attention, et ce au quotidien, de façon constante • Customer Relationship Management : relation personnalisée sur le long terme

15. Quels clients fidéliser? • Ciblage : 3 catégories de clients • MVC : Most Valuable Customers • MGC : Most Growable Customers • BZC : Below Zero Customers • Segmentation : clients différents donc il faut s’adresser à eux de manière différenciée • Marketing « one to one »

16. Connaître les attentes du client • Le sur-mesure est la clé • La notion de proximité devient essentielle • Exemple : Orange

17. Importance croissante des NTIC • Investir dans un système d’information efficace • Base de données : pour mieux connaître la clientèle et optimiser la communication • Potentialité nouvelle de relation directe entre l’industriel et le consommateur final • Internet : exemple de Whirlpool

18. Différencition : amélioration constante du produit • Offrir ce que les concurrents n’offrent pas, ou du moins en donner l’impression • Montrer la valeur ajoutée • Exemple : Darty « le contrat de confiance »

19. Fournir des avantages aux clients fidèles • Stratégie de récompense • Carte de fidélité • 84% des Français en possèdent au moins une • Chaque détenteur en a en moyenne 3,7

20. Outil principal : créer un lien personnel et durable pour établir une relation de confiance • Contact personnel irremplaçable • Club : basé sur la notion de privilège • Améliorer la qualité de la relation client • Exemple : SNCF

21. Cela implique une mobilisation de tout le personnel • Etat d’esprit à inculquer en interne • Amélioration de l’engagement des salariés -> amélioration de la fidélité des clients • Reicheld : lien entre fidélité des salariés et fidélité des clients

22. Ce qu’il faut retenir • Construire une relation durable basée sur la confiance et la personnalisation • Implication de tous les salariés dans le climat orientation client • Pas de solution miracle : à chaque entreprise d’analyser son environnement pour déterminer ses outils les plus efficaces

23. Les limites aux politiques de fidélisation • Délicates: les entreprises ne doivent cibler que les clients porteurs de profits • Hiérarchisation des cibles • Peu d’entreprises s’en donnent vraiment les moyens • Etude de l’éditeur de logiciels QUAS : coût annuel engendré par les courriers retournés est de 7640€ par entreprise

24. Ne pas bombarder un destinataire de messages => lassitude • La fidélisation peut entraîner des biais du fait même de ses objectifs • Effet mécanique sur le vieillissement de la clientèle • Action de fidélisation doivent être défensives et ne peuvent permettre à elles seules la survie de l’entreprise

25. En conclusion … Pour des entreprises qui opèrent sur des marchés saturés, la fidélisation est une chance. Le consommateur peut également bénéficier de ces politiques du moment qu’il n’est pas « captif ». Les entreprises doivent se méfier des effets pervers de politiques qui à long terme peuvent nuire à leur image.

26. Bibliographie • Cinquin Ludovic, Lalande Pierre Adrien, Moreau Nicole. « Le projet eCRM, relation client et Internet». Editions Eyrolles, 2002. • Coutelle – Brillet Patricia, des Garets Véronique. « Marketing, de l’analyse à l’action ». Pearson Education, 2004. • Claude Demeure, « Marketing », Aide Mémoire, 5e édition, 2005 • Georges Lewi, « La marque dans tous ses états », le Géodys 2000-2001, Coll. Lpm. • « Gestion de la relation client », Ed Peelen, 2006. • www.strategies.fr