SEMINAR IZ KOLEGIJA UVOD U EKONOMIKU I MANAGEMENT

1. SEMINAR IZ KOLEGIJA UVOD U EKONOMIKU I MANAGEMENT 6. Marketing

2. Poimanje marketinga • Marketing se može definirati na mnogo načina. Među prvim poznatim definicijama marketinga ona je koja datira iz 1561.god. prema kojoj je marketing smatran „akcijom na tržištu“. • Termin marketing po prvi se put spominje u američkoj literaturi 1910. god, a pod tim terminom podrazumijevale su se sve aktivnosti koje poduzima prodavač prije korištenja reklame i prodajne sile.

3. Market + ing = Tržništvo • Termin marketing složenica je riječi market + ing. „Market“ je engleska riječ što znači tržište, a „ing“ je nastavak koji se dodaje imenici koja time postaje glagolska imenica. „Tržništvo“, kao prijevod na hrvatski jezik, nije šire prihvaćen termin te se u stručnoj i široj javnosti udomaćio termin marketing. • Na osnovi aktivnosti koju provodi, marketing se može promatrati sa mikro i makro aspekta.

4. Mikromarketing • Ako marketing promatramo sa mikro aspekta, tada je marketing provođenje aktivnosti kojim se nastoji ostvariti ciljevi gospodarskih i drugih subjekata tako da se anticipiraju potrebe potrošača i usmjeravaju proizvodi od potrošača do proizvođača. • Tako se npr. marketingom smatra menadžment funkcija kojom se organiziraju i usmjeravaju sve one poslovne aktivnosti koje su uključene u procjenu i pretvaranje nabavne snage potrošača u efektivnu potražnju za specifičnim proizvodima, te dostavu proizvoda potrošaču ili korisniku na način da se ostvari ciljana dobit ili druge skupine ciljeva gospodarskih i drugih subjekata.

5. Makromarketing • Kada marketing promatramo s makroaspekta, tada je marketing društveni proces koji u ekonomiji usmjerava tok proizvoda od proizvođača do potrošača tako da efektivno susreće ponudu i potražnju te ispunjava ciljeve društva. • Dakle, marketing je proces stvaranja i razmjene vrijednosti gospodarskih i drugih subjekata sa svojim potrošačima. Polazi od potreba i želja potrošača koji su u žarištu interesa marketinga. Pod potrošačima se podrazumijevaju i oni krajnje potrošnje i poslovni potrošači.

6. Sastavnice marketinga • Osnovni je zadatak marketinga stvaranje i poticanje na kupnju onoga što potrošači trebaju i žele. Pritom marketing sudjeluje u utvrđivanju onoga što potrošači trebaju i žele, te je angažiran u definiranju, stvaranju i plasmanu odgovarajućih proizvoda. • U okviru tih aktivnosti potrošači se informiraju o ponudi, pristupaju procesu kupnje i koriste proizvod. Marketing prati njihovu reakciju kako bi se izvršile modifikacije ponude i/ili ponudili novi proizvodi. • Dakle, marketing obuhvaća nekoliko sastavnica: ponudu, prodavače, razmjenu, potrošače i proces, odnosno sustav aktivnosti.

7. Ponuda • Ponuda objedinjuje sve ono što se podrazumijeva pod proizvodom koji se isporučuje potrošaču uz definiranu cijenu proizvoda, kanale distribucije i aktivnosti usmjerene na upoznavanje potrošača s proizvodom. Na taj način proizvod postaje roba koja se nudi na tržištu.

8. Prodavači • Prodavači su gospodarski i drugi subjekti koji realiziraju aktivnosti stvaranja ponude, sve u svrhu razmjene s drugim gospodarskim subjektima, institucijama ili pojedincima. Prodavači definiraju svoj cilj koji se veže za ostvarivanje dobiti, osvajanje novog tržišta, razvoj novog proizvoda ili imaju neki drugi cilj.

9. Razmjena • Razmjena se odvija između prodavači i potrošača, a predmet je razmjene proizvod. Proces razmjene je dinamičan proces u kojem prodavač dobiva protuvrijednost (najčešće u novcu) za isporučene proizvode. Proces razmjene se realizira kada postoje predmeti razmjene, komunikacija između prodavača i potrošača te ako oba partnera prihvate da razmjenjuju vrijednosti. • Smatra se da je potrebno zadovoljiti pet uvjeta da se ostvari razmjena: 1. postojanje najmanje dviju strana, 2. svaka strana ima nešto što bi moglo biti vrijedno drugoj strani, 3. svaka je strana sposobna za komunikaciju i isporuku, 4. svaka strana mora biti slobodna prihvatiti ili odbiti ponudu, 5. svaka strana smatra pogodnim ili poželjnim trgovati s drugom stranom

10. Potrošači • Potrošači su osobe koje ulaze u proces razmjene s ciljem da zadovolje svoje potrebe. Potrošač je fizička ili pravna osoba s kojom prodavač razmjenjuje proizvode za novac ili drugu vrijednost.

11. Sustav aktivnosti • Sustav aktivnosti – te se aktivnosti sastoje u identifikaciji potreba potrošača, stvaranju ponude koja će zadovoljiti te potrebe, stavljaju na raspolaganje proizvoda na mjesto i u vrijeme koje odgovara potrošaču te informiraju i uvjeravaju potrošača u vrijednost ponude.

12. Uloga marketinga • Marketing rješava nesklad na tržištu s više funkcija, što u konačnici rezultira koristima oba subjekta na tržištu: i onaj koji nudi i onaj čije se potrebe zadovoljavaju. • Nesklad se javlja u procesu zadovoljavanja potreba. Potrošači kao nositelji potražnje imaju jedna ograničenja i mogućnosti, dok gospodarski i drugi subjekti kao nositelji ponude imaju druga ograničenja i mogućnosti. • Posebno su uočljivi sljedeći neskladi: prostorni nesklad, nesklad u vremenu, informacijski nesklad, nesklad u vrednovanju, nesklad u vlasništvu, nesklad u količinama i neravnomjernosti u asortimanu.

13. Prostorni nesklad između proizvođača i potrošača nastaje zbog prostorne razdvojenosti. Proizvođači su locirani na nekoliko lokacija, a potrošači na velikom broju lokacija. • Nesklad u vremenu proizlazi iz nemogućnosti/ nezainteresiranosti potrošača da se troše proizvodi odmah nakon proizvodnje. Navedeno nameće potrebu za skladištenjem i transportom proizvoda u vrijeme kada je potražnja prisutna. • Informacijski nesklad javlja se zbog nepoznavanja potreba potrošača kao i zbog neinformiranosti potrošača o proizvodnim mogućnostima i proizvodnom/prodajnom programu prodavača.

14. Nesklad u vrednovanjunastupa iz razloga što proizvođači vrednuju proizvode na osnovi troškova i konkurentnih cijena, dok potrošači vrednuju proizvode na osnovi ekonomske koristi i kupovne moći. • Nesklad u vlasništvunastaje kao posljedica vlasništvu nad proizvodima kojima raspolažu prodavači, a koje ne namjeravaju trošiti već prodati. S druge strane, prisutna je težnja potrošača za vlasništvom nad proizvodima koji njima trebaju, a koje oni posjeduju dok se ne obavi čin kupnje. • Nesklad u količini javlja se iz razloga što prodavači/proizvođači teže proizvodnji velikih količina kako bi postigli učinke ekonomije obujma, a potrošači kupuju i troše jedan komad proizvoda ili eventualno manje količine. • Nesklad vezan za neravnomjernost u prodajnom programu proizlazi iz činjenice da su prodavači usmjereni prema specijalizaciji i proizvodnji uskog proizvodnog programa, a potrošači traže ponudu širokog proizvodnog programa i nisu zainteresirani za izvor ponude.

15. Funkcije marketinga • U rješavanju tržišnih nesklada marketing se koristi funkcijom transakcije, logističkom funkcijom i funkcijom potpore. • Funkcija transakcije ustvari je kupovanje i prodavanje proizvoda koje se odvija između dva tržišna subjekta. Prodaja uključuje promociju proizvoda kroz ekonomsku propagandu, osobnu prodaju, publicitet i unapređuje prodaje.

16. Logistička funkcija ostvaruje se skladištenjem i transportom proizvoda.Ta funkcija pomaže da se premoste prostorni i vremenski neskladi tako da proizvod bude na mjestu i u vrijeme kad to potrošači traže. • Funkcija potpore uključuje financiranje razvoja proizvoda, držanje proizvoda,i s tim u vezi preuzimanje rizika, osiguranje informacija s tržišta,definiranje standarda za vrednovanje proizvoda i vrednovanje proizvoda na temelju tih standarda. • Navedeno se koristi za savladavanje prostornog nesklada, vremenskog nesklada, nesklada u percepciji te savladavanje vlasničkog i vrijednosnog nesklada.

17. Koristi za sudionike na tržištu • Potrebno je razlikovati 4 vrste koristi: korist oblika, korist mjesta, korist vremena i korist vlasništva. • Korist oblika realizira se stvaranjem proizvoda tako da ta ponuda odgovara potrebama i željama potrošača. • Korist mjesta realizira se plasiranjem ponude na mjesto gdje potrošači trebaju proizvode. • Korist vremena ostvaruje se stvaranjem proizvoda upravo u vrijeme kada to potrošači traže. • Korist vlasništva ostvaruje se stvaranjem uvjeta i pomažući potrošačima da postanu vlasnici kupljenih proizvoda.

18. Okruženje marketinga • Gospodarski i drugi subjekti djeluju na tržište koje je po svojim karakteristikama dinamično. Na poslovanje gospodarskih i drugih subjekata utječe više snaga iz marketing-okruženja koje određuju osobitosti tržišta. • Na osobitosti tržišta djeluju snage iz neposrednog okruženja tzv. mikro okruženja i snage iz tzv. makro okruženja. Iz mikro okruženja djeluju snage kao što su konkurenti, dobavljači, posrednici i potrošači, dok iz makro okruženja djeluju snage kao što su ekonomija, tehnologija, demografija, politika i pravo, kao kultura. • Navedene snage djeluju na tržište kao mehanizam kojim se reguliraju odnosi u društvu i usklađuju odnosi između proizvodnje i potrošnje, to jest odnosi između ponude i potražnje. Tržište je složeni ekonomski mehanizam koji se pojavljuje, razvija i poprima različite oblike, funkcije i ulogu u društvu.

19. Analiza i izbor tržišta • U središtu je zanimanja marketinga zadovoljavanje potreba potrošača koje se iskazuje na tržištu. Bez razumijevanja tržišta i potrošača koji djeluju na tržištu bilo bi otežano, pa čak i nemoguće, stvoriti ponudu u vidu marketing-miksa koja će zadovoljiti te potrebe. • Na tržištu djeluju dvije vrste potrošača: potrošači proizvoda široke potrošnje i potrošači proizvoda proizvodne potrošnje ili industrijski potrošači. • Gospodarski i drugi subjekti da bi napredovali prilagođavaju se zahtjevima tržišta, odnosno potrošačima i to kako potrošačima proizvoda proizvodne potrošnje tako i potrošačima proizvoda široke potrošnje. Za uspješnije prilagođavanje potrebama i željama potrošača, ali i uvjetima dinamičkog okruženja potrebno je raspolagati odgovarajućim informacijama. • Gospodarski i drugi subjekti razvoj ostvaruju na odabranom.ciljnom tržištu. Razvoj nije moguć ako se teži zadovoljiti potrebe i želje potrošača na cjelokupnom tržištu. U tu svrhu odabire se odgovarajući dio tržišta na kojem pojedini gospodarski i drugi subjekti mogu efikasno i efektivno zadovoljiti potrebe i želje potrošača i ostvarivati dobit.

20. Marketing-informacijski sustav i istraživanje tržišta • Informacija je opće prihvaćen termin za podatke o nekoj pojavi, činjenici, čija izvornost potiče od latinske riječi informare. U literaturi se taj termin sve više koristi u značenju znanja koje je neophodno da bi se predvidjelo što će se dogoditi ako se izvrše određene aktivnosti. Informacija su detalji koji nešto objašnjavaju. Informacija je znanje na kojemu se bazira donošenje odluka, a rašireno je i poimanje informacije kao resursa budućnosti koji se upotrebom ne troši.Potreba za većom kvalitetom i kvantitetom marketing-informacija, rezultat je širenja poslovanja na nova tržišta, sve zahtjevnijih potrošača i jačanja potrebe za ostvarivanje konkurentske prednosti. • Mnogi gospodarski i drugi subjekti proširili su svoje poslovanje sa lokalnog na nacionalno i međunarodno tržište,što iziskuje potrebu za novim informacijama i novim pristupom prikupljanju i obradi informacija.

21. Potreba za većom kvalitetom i kvantitetom marketing-informacija rezultat je i povećanje standarda potrošača i većih zahtjeva potrošača te tehnološkog razvoja koji je omogućio da se ti prohtjevi potrošača ispune. U ukupnosti, stvorena je situacija u kojoj se sve teže može predvidjeti ponašanje i reagiranje potrošača. • Gospodarski i drugi subjekti konkurentsku prednost će teže ostvariti stvaranjem proizvoda koji se razlikuju od proizvoda konkurencije. Kako bi pojačali svoju konkurentsku prednost prodavači su sve intezivnije počeli uvoditi i koristiti koncept diferencijacije proizvoda, stvaranje marke proizvoda i jačanja promocijskih aktivnosti. • Marketing-informacijski sustav je primjereni odgovor na potrebe za većom kvalitetom i kvantitetom marketing-informacija i istraživanjem tržišta kao dijela tog sustava.

22. Selekcija tržišta i predviđanje prodaje • Gospodarski i drugi subjekti razvoj ostvaruju na odabranom ciljnom tržištu. Razvoj nije moguć ako se teži zadovoljiti potrebe i želje potrošača na cjelokupnom tržištu. U tu svrhu odabire se odgovarajući dio tržišta na kojem pojedini gospodarski i drugi subjekti mogu efikasno i efektivno zadovoljiti potrebe i želje potrošača i ostvarivati dobit. • Odabir tržišta na kojem će se djelovati temelji se na procesu segmentacije kojim se vrši podjela tržišta u homogene i heterogene skupine potrošača prema odabranim kriterijima – varijablama. Nakon što su utvrđene skupine potrošača, u drugom dijelu procesa pristupa se utvrđivanju mogućnosti i atraktivnosti tržišnih segmenata. Neki segmenti nude veće tržišne mogućnosti i zbog toga su manje atraktivni.

23. Ovisno o snazi tj. resursima kojima se raspolaže, gospodarski i drugi subjekti odlučuju o broju segmenata koje će opsluživati i odabiru marketing – pristupa za osvajanje ciljnog tržišta tj. skupine potrošača koji imaju jednake potrebe ili karakteristike, a koji će jednako ili slično reagirati na marketing – aktivnosti gospodarskog subjekta. • Za polučiti rezultat i ostvariti primjereni poslovni uspjeh gospodarski i drugi subjekti na ciljnom tržištu trebaju adekvatno pozicionirat svoju ponudu.

24. Razvijanje marketing – miksa • Kombinacija elemenata marketinga naziva se marketing – miks i obuhvaća spoj proizvoda, cijene, distribucije i promocije. Uspješna kombinacija elemenata marketing – miksa karakterizirana je inovativnom politikom proizvoda, fleksibilnom politikom cijena, politikom izbora sustava distribucije i promotivnim aktivnostima. Spajanjem i kombinacijom navedenih elemenata marketinga u jednu cjelinu diferencira se ponuda i time ostvaruje konkurentska prednost. • Politikom proizvoda obuhvaćena su načela i kriteriji među kojima dominira briga o kvaliteti proizvoda, dizajnu, marki proizvoda, pakovanju, pre i post prodajnim uslugama. Inovativna politika proizvoda realizira se najčešće preinakama i prilagođavanjem postojećih, ali i stvaranjem potpuno novih proizvoda.

25. Cijena je fleksibilan element marketing – miksa koja ovisi o internim i vanjskim činiteljima. Najutjecajniji interni faktori su troškovi i ciljevi poslovanja, a od vanjskih,potražnja i utjecaj konkurencije. U zavisnosti od utjecaja navedenih veličina različite su metode utvrđivanja cijena. U načelu, najviše cijene određuju se na bazi potražnje, a najniže na bazi troškova. Tako formirane cijene se korigiraju na više/niže u zavisnosti od konkurencije i ciljeva poslovanja. • Sustav distribucije element je marketing – miksa kojim se proizvodi plasiraju na tržište, a obuhvaća kanale distribucije i fizičku distribuciju. Gospodarski i dugi subjekti izabiru kanal distribucije ovisno o prednostima i nedostacima izravnog odnosno neizravnog kanala distribucije. Fizička distribucija doživljava promjene pod utjecajem tehnoloških promjena, posebno informatizacije poslovanja, čime se efikasnije rješavaju tokovi repromaterijala, zaliha i gotovih proizvoda.

26. U cilju informiranja kupaca o ponudi i radi stvaranja pozitivnog stava o proizvodima gospodarski i drugi subjekti koriste se promotivnim aktivnostima. Promotivne aktivnosti uključuju više elemenata, a najzastupljeniji su ekonomska propaganda kod proizvoda široke potrošnje, efekti osobne prodaje kod proizvoda proizvodne potrošnje i propagiranje od usta do usta kod usluga. • Adekvatnim sastavljanjem elemenata marketing – miksa gospodarski i drugi subjekti ostvaruju prepoznatljivost ponude koja se razlikuje od ponude konkurenata.

27. Politika cijena • Napredak gospodarskih i drugih subjekata određen je opredjeljenjem temelji li se taj napredak na isporuci proizvoda visoke kvalitete i ekskluzivnosti, ili na poslovanju koje je usmjereno na masovno tržište. • U prvom slučaju nije moguće da gospodarski i drugi subjekti djeluju s niskim cijenama, dok su u drugom slučaju niže cijene ključna varijabla uspjeha. • U tom kontekstu gospodarski i drugi subjekti utvrđuju politiku cijena kao skup kriterija i principa na temelju kojih se vrši odlučivanje o cijenama, vodeći računa ne samo o ciljevima koji se žele postići već i o fazi u kojoj se nalazi proizvod u životnom ciklusu, položaju koji se želi ostvariti na tržištu te o drugim utjecajima.

28. Politika distribucije • U uvjetima dinamičkog okruženja kontakti između proizvođača i potrošača ostvaruju se posredno, preko distribucije. Distribucija je element marketing - miksa pomoću kojeg gospodarski subjekti uspostavljaju vezu s tržištem. • To je skup aktivnosti koje uključuju sve one poslove koji se poduzimaju da bi se proizvodi dopremili do potrošača, i to kako do potrošača proizvoda široke potrošnje tako i do potrošača proizvoda proizvodne potrošnje. Za svrsishodno odvijanje distribucije navedeno se uobličuje u politiku distribucije pod kojom se podrazumijeva skup kriterija i principa na temelju kojih se vrši odlučivanje o distribuciji. • Distribucija ima dva elementa – kanale distribucije i fizičku distribuciju.

29. Politika promocije • Za ostvarivanje uspjeha na tržištu pored kvalitetnog proizvoda, primjereno organiziranje distribucije proizvoda i formiranje konkurentne cijene potrebno je definirati učinkovito komuniciranje. Komunikacijska aktivnost kojom proizvođači informiraju potrošače o svojoj ponudi naziva se promocija. • Promocija je komunikacijska aktivnost koju provode nositelji ponude – gospodarski i drugi subjekti s ciljem da obavještavaju , potiču i podsjećaju potrošače o vlastitom postojanju i djelovanju, ponudi i poslovnoj aktivnosti. Komuniciranje nositelja ponude s potrošačima, neovisno o tome radi li se o potrošačima krajnje potrošnje ili o onima koji djeluju na poslovnom tržištu, odvija se pomoću više komunikacijskih aktivnosti kao što su oglašavanje, osobna prodaja, unapređenje prodaje, te publicitet i odnosi s javnošću.

30. Upravljanje marketing – aktivnostima • Prilagođavanje promjenama i snagama iz mikro i makro okruženja gospodarski i drugi subjekti ostvaruje upravljanjem marketing – aktivnostima. Upravljanje marketing – aktivnostima je proces planiranja, organiziranja i kontrole marketing – aktivnosti. • Upravljanje marketing aktivnostima je interaktivni proces planiranja, organiziranja i kontrole marketing – aktivnosti kako bi se efikasno i efektivno ostvarili marketing – ciljevi. Ti su marketing ciljevi u pravilu vezani za ostvarivanje dobiti, osvajanje novih tržišta i razvijanje novih proizvoda. • Navedene marketing – aktivnosti – planiranje, organiziranje i kontrola, nalazi se u interakciji, tj. jedna utječe na drugu i, u konačnici, bitan je njihov sinergijski učinak.

31. Planiranje marketing – aktivnosti temelji se na analizi internih snaga i slabosti gospodarskog i drugog subjekta kojima se iskorištavaju utvrđene mogućnosti i izbjegavaju prijetnje iz marketing – okruženja. Na tim osnovama definiraju se ciljevi poslovanja i odabiru primjerene marketing – strategije za njihovu realizaciju. • Za realizaciju marketing – strategija potrebno je provesti organiziranje marketing – aktivnosti. Razlikuje se više modela organiziranja marketing – aktivnosti. • Uspješnost marketing – planiranja i organiziranja marketing – aktivnosti pod stalnom je kontrolom. Eventualna se odstupanja od planiranih veličina korigiraju.

32. Transformacija marketinga • Za mnoge gospodarske i druge subjekte, potaknute naglim ekonomskim, društvenim i drugim promjenama krajem prošlog stoljeća, marketing postaje prioritetan u djelovanju. • Najznačajnije promjene vezane su za fragmentaciju tržišta, jačanje međunarodne konkurencije, nagli razvoj tehnologije i stagnaciju poslovanja na nekim tržištima.

33. Primjereni odgovor danim okolnostima gospodarski i drugi subjekti ostvaruju implementacijom marketing – koncepcije koja se prilagođava novonastalim promjenama u okruženju. Iz tih razloga dolazi do transformacije marketinga i primjenom u novim područjima djelovanja kao npr. u uslužnom sektoru, neprofitnim organizacijama i širenjem Internet marketinga. • Nadalje, implementacija marketing – koncepcije pod utjecajem je novih trendova u poslovanju od kojih su najznačajniji oni vezani za razvijanje partnerstva s potrošačima ( Customer Relationship Management – CRM ), jačanje uloge kvalitete i koncepcije temeljene na upravljanju kvalitetom (Total Quality Management – TQM ), jačanje svijesti, ali i poslovnog interesa za očuvanje čovjekove okoline te nužnosti jačanja poslovnog morala.

34. Nova područja primjene marketinga • Dinamika okruženja potakla je širenje implementacija marketing – koncepcije s gospodarskih subjekata koji se bave proizvodnjom na one koji pružaju usluge, s gospodarskih subjekata kojima je temeljni cilj ostvarivanje dobiti na subjekte kojima ostvarivanje dobiti nije cilj, a sve to u okrilju brzog razvoja Internet poslovanja. • Proizlazi da marketing ima nova područja primjene od kojih su ona najznačajnija vezana za uslužni i neprofitni sektor te poslovanje internetom.

35. Literatura : • Hilip Kotler, Marketing-menagement,Upravljanje marketingom • Marcel Meler, Marketing-komuniciranje • Marcel Meler, Društveni marketing • Bilješke s predavanja s EFOS-a,predmet Marketing

36. Sudionici u izradi seminara Redovni studenti: • Marko Gladović ener. • Ivica Puljić ener. Izvanredni studenti: • Marijo Grizelj infor. • Zdenko Kramar ener. • Mario Leonard Rebuš infor. • Vedran Žaja ener. • Vjenceslav Žarak autom.