Orientaci ón al mercado y gestión del valor del cliente Prof. Julian Villanueva

1. Orientación al mercado y gestión del valor del clienteProf. Julian Villanueva

2. ¿Cómo compiten las empresas?

3. ¿Por qué poner al cliente en el centro de la estrategia? • Comoditización: • los productos son indiferenciados • las relaciones con los clientes pueden ser diferenciadas • Hipercompetencia: • innovaciones y estrategias son copiadas por los competidores • presión en los precios • Deslealtad entre los clientes • churn en alza

4. Comoditización Fuente: A.C. Nielsen

5. HipercompetenciaTiempo de reacción a estrategias comerciales Cuentas remuneradas Libretas remuneradas Hipotecas 1989 1993 1995 6 meses Interés del 11% en depósitos >500,000ptas Libretas al 7%, regalos,… Hipoteca al 9.5% fijo… BBV BCH Banesto BS 15 dias BS BCH BBV Banesto 2 dias BS BCH Banesto

6. En todos los sectores, los clientes evalúan alternativas sistemáticamente... • A pesar del gran número de proveedores con programas de lealtad • A pesar de la aparente popularidad de los programas de lealtad entre clientes (53% en vestido, 21% en alimentación) Fuente: Cigliano et al. (2000)

7. La empresa vale lo que valen sus clientes beneficios B tiempo A A: Coste de adquisición B: Beneficios a lo largo de la relación VC= B - A

8. Barreras a la gestión de clientes • Marketing visto como “comunicación” • Desconfianza hacia los modelos econométricos • Miedo al cambio organizativo • Desconocimiento de los perfiles necesarios • Desconfianza hacia el “exceso” de información

9. Conclusión: Minimal Marketing • Carencia de recursos adecuados • Campañas poco segmentadas • La inteligencia de clientes como proceso y no como “filosofía” de gestión • La gestión de la inteligencia de clientes externalizada, o internalizada al más junior de la organización • Sin cambios organizativos

10. Ejemplo: Harrah’s Entertainment • Construir programas de marketing eficientes usando: Tarjeta de lealtad + Creatividad + Experimentación • Uso de ‘eventos’: p.ej., un cliente que gastaba $300/mes en el casino y que lleva 3 meses sin venir: llamarle y ofrecerle algo para que vuelva (una cena, $30 en fichas) • Experimentar con distintas ofertas ($10, $20, $30) y medir cuál es la más eficiente • Medir la cuota de bolsillo (clientes actuales gastan solo el 36% en Harrah’s)

11. ¿Qué es orientación comercial? • La habilidad de comprender y de satisfacer a los clientes • La habilidad de la organización para generar, diseminar y utilizar información de calidad sobre los clientes y competidores • La coordinación de recursos interfuncionales en la creación de un elevado valor para el consumidor

12. Medir, medir, medir • Entender al cliente • Cambiar comportamientos Agenda

13. Medir, medir, medir 1

14. Las métricas de control no suplantan la estrategia, pero no mirarlas puede hacer que las malas noticias lleguen demasiado tarde…

15. ¿Qué es un Cuadro de Mandos Comercial? • Conjunto de métricas que indiquen la salud de la estrategia comercial • Que midan el Retorno del Marketing (ROMA) • Que sirvan para establecer objetivos y asignar responsables • Que sirvan para detectar de manera temprana desviaciones con respecto al objetivo

16. Lo que la empresa obtiene Lo que los consumidores piensan Lo que la empresa hace Acciones comerciales Constructos personales Confianza Servicio Programas de lealtad Lealtad Compromiso Precios Customer Lifetime Value (CLV) Impacto financiero Lo que los consumidores hacen Resultado comportamiento Customer equity Valor de la empresa Beneficios de la empresa Valor percibido Promociones Satisfacción Canales Calidad de servicio Producto… Adquisición o primera compra Retención o repetición de compra Venta cruzada Crear un Cuadro de Mandos Comercial basado en el concepto del Customer Equity Fuente: Gupta & Zeithaml (2005)

17. Seleccionar las métricas que… • impacten la cuenta de resultados de la empresa de manera directa o indirecta • tengan credibilidad en la alta dirección • se usen con cierta frecuencia • sean fáciles de medir • sean accionables

18. Huir del modelo de “silos”. La inteligencia comercial debe fluir a lo largo de la organización. Todos los departamentos inciden en el valor del cliente. F I N A N ZAS MARKETING OPERACIONES VENTAS

19. Entender al cliente 2

20. ¿Cómo se siente el cliente que necesita sus productos o servicios? preocupado inseguro ignorante impaciente escéptico desconfiado expuesto

21. La evaluación de la calidad del servicioqueofrecemosestá en la mente del cliente... ¿Cómonosve? ¿Entiendenmisnecesidades? ¿Recompensan mi lealtad? ¿Ofrecen un buenservicio? ¿Explican lo quehacen? ¿Muestranentusiasmo? ¿Ofertanproductosquenecesito? ¿Utilizan los canales de comunicaciónadecuados? ...

22. Goethe “” We only see what we know

23. Algunas preguntas... • ¿Hacia dónde migran nuestros clientes? • ¿Cómo son los clientes abandonistas? • ¿Por qué se van? • ¿Qué atributos nos diferencian de la competencia? • ¿Por qué unos segmentos son menos fieles que otros? • ¿Cómo podemos recapturar un cliente perdido? • ¿Qué quiere un cliente inactivo?

24. Métodos de escucha Fuente: Understanding Customers, Luc Wathieu, HBS

25. Cambiar comportamientos 3

26. Rigby et al. “” A menudo acaban tratando de construir relaciones con los clientes equivocados, o tratando de construir relaciones con los mejores clientes de una manera equivocada

27. Marta Fernández 2300€ en cuenta corriente Cliente desde 1999

28. Marta Fernández 2300€ en cuenta corriente Cliente desde 1999 Profesional liberal Uso intensivo en tarjeta de crédito

29. Marta Fernández 2300€ en cuenta corriente Cliente desde 1999 Profesional liberal Uso intensivo en tarjeta de crédito 80% del gasto en tarjetas es en viajes y restaurantes Este mes ha reducido su volumen de operaciones con el banco Hipoteca con otro banco Acaba de montar un estudio de arquitectura

30. Nuevo No Activo Dormido Nuevo Activo Baja Recuperado Monitorizar el ciclo de vida de los clientes puede ayudar a crecerlos Ningún gasto desde un periodo de tiempo reciente Ningún gasto desde un periodo de tiempo amplio Gasto de una cantidad Ningún gasto desde la adquisición de la tarjeta Realización de gasto después de un periodo de tiempo reciente sin gasto Realización de gasto después de un periodo de tiempo amplio sin gasto Gasto de una cantidad Ningún gasto desde un periodo de tiempo amplio 43 Ningún gasto desde un periodo de tiempo amplio

31. Medir, medir, medir • Entender al cliente • Cambiar comportamientos Agenda