Techniques d’entrevues avec les médias

1. Techniques d’entrevues avec les médias

2. Techniques d’entrevues avec les médias Objectifs de l’atelier • Étudier certains aspects clés de la communication afin de renforcer l’image de marque du CHUS et de donner des entrevues efficaces. • Réagir efficacement en situation d’exception. • Être en mesure de rassurer en toutes circonstances. Comment • En faisant des exercices afin de perfectionner la forme et le contenu des messages. • En visionnant les performances, puis en recommençant, en vous améliorant et en développant une confiance en vos moyens.

3. De plus Face aux médias, apprendre à : • mieux les approcher, les aborder; • mieux les sensibiliser; • mieux les influencer. Vivre une expérience : • intensive; • enrichissante; • profitable pour le CHUS.

4. Techniques d’entrevues avec les médias Cet atelier vous appartient. Son succès? Votre participation. • N’hésitez pas à partager vos expériences. • Demeurez dans le sujet de l’atelier. • Exprimez vos pensées et vos sentiments. • Faites des bourdes, c’est en plein le temps! • Soyez positif, sachez rire à travers les exercices. • Ne soyez pas trop sévère avec vous-même, en fait, soyez-le juste assez pour en tirer profit.

5. La responsabilité de porte-parole • En tant que membre de la direction ou cadre supérieur du CHUS, vous avez cette responsabilité. • La responsabilité est partagée entre les différents porte-parole potentiels, selon votre champ d’expertise ou le secteur de vos activités. • En tout temps, vous devez vous rendre disponible et rendre votre rôle de porte-parole prioritaire.

6. Qu’est-ce que l’image de marque? • Une série d’impressions conséquentes. • Une collection de fragments de personnalités, de styles, de tons, d’événements positifs ou négatifs. Par votre rôle, vous faites partie de l’image de marque de l’établissement!

7. Votre importance auprès des médias Dépend de quatre facteurs : • la nature de vos responsabilités; • le caractère de ce que vous avez à dire; • la facilité avec laquelle on peut vous joindre; • votre habileté de communicateur.

8. Pourquoi le CHUS est-il si sollicité par les médias? • La santé représentait 47 % des intérêts des gens lors de la dernière élection provinciale (sondage Crop-La Presse). • La santé préoccupe et touche tout le monde. • Les établissements de santé sont financés à même les fonds publics. • Les gens se sont approprié leur CHUS et en sont fiers. Ce sentiment est créé en partie par les histoires à succès dans les médias et lors du Téléthon.

9. Mais aussi … • Parce que les journalistes se portent à la défense de la population. • Parce que les histoires humaines suscitent beaucoup d’intérêt. • Parce le CHUS est un employeur majeur dans la région et que tout le monde y connaît quelqu’un. Les médias se portent donc à la défense des employés. • Parce que tous les réseaux de nouvelles sont présents à Sherbrooke (TVA, RDI, LCN, R-C, TQS, CBC, Corus nouvelles, R-C radio, Gesca, Québecor, etc.). Et que, contrairement à Montréal et Québec, il n’y a qu’un centre hospitalier à Sherbrooke …

10. Dire non ou « pas de commentaires »Vous pouvez dire non à une entrevue, ou «pas de commentaires», mais il y aura des conséquences : • vous avez de forts risques que le journaliste couvre le sujet quand même; • ce sont ceux qui se plaignent ou qui ont porté des accusations contre le CHUS qui accapareront tout le reportage; • une telle situation laisse l'impression que leurs plaintes ou leurs allégations ne sont pas sans fondement.

11. Bref … • Le mieux est de toujours accepter et de saisir l’occasion de passer des messages, sinon le temps d’antenne ou l’espace sera occupé par d’autres qui ne feront pas nécessairement votre affaire. Le mieux est d’en discuter avec votre conseiller en communication. Il expliquera aux journalistes pourquoi il est impossible de traiter le sujet (enquête du coroner, confidentialité du dossier, etc.), abordera le sujet en général (modes de fonctionnement habituel, etc.), rappellera les efforts quotidiens des employés, etc.. • Heureusement, le CHUS peut aussi choisir de travailler en mode proactif et avoir une préparation en conséquence.

12. Une occasion unique • Soyez conscient qu’une entrevue accordée à un journaliste est pour vous une occasion unique de faire valoir le point de vue du CHUS. • Ne soyez pas agacé parce que vous donnez une entrevue, soyez généreux et enthousiaste. IL S’AGIT D’UN JEU!

13. Processus graduel d’apprentissage Chaque porte-parole se situe à des niveaux différents : • incompétent inconscient; • incompétent conscient; • compétent inconscient; • compétent conscient.

14. Qu’est-ce qu’une nouvelle? • Un fait, un geste, une décision importante. • Tout élément d’information dont le citoyen doit disposer pour prendre des décisions éclairées ou avoir une réflexion avisée. • Un événement inusité ou inattendu. • Un sujet à controverse. • La nouvelle doit « accrocher », soulever un intérêt, générer de l’émotion.

15. Qu’est-ce qu’un journaliste? Le journaliste : • est de nature curieuse; • est souvent pressé par le temps; • n’a pas nécessairement de connaissances précises du sujet; • n’essaie pas nécessairement de vous mettre en boîte; • a souvent besoin d’être le premier et espère être le seul; • a besoin de quelque chose de spécial, de différent; • a besoin d’avoir un impact; • travaille dans l’intérêt du public… mais aussi dans le sien.

16. Le journaliste est à la recherche : • d’un résumé succinct de votre point de vue; • de la couleur et des métaphores; • de la passion et de l’énergie; • d’un langage de tous les jours et d’un vocabulaire : • actif et non passif • direct et non indirect • personnel et non impersonnel. Le public veut savoir … mais veut aussi comprendre.

17. Deux approches : • approche réactive; • approche proactive.

18. Approche réactive Vous vous mettez en position pour : • éteindre des feux; • réagir à la crise au lieu d’informer efficacement; • répondre aux accusations en tentant de les contrecarrer; • réagir aux controverses alors que vous souhaiteriez les apaiser.

19. Approche réactive Avec une réponse raisonnable et bien intentionnée, vous risquez : • d’obtenir une version noir et blanc des faits; • de perdre votre message dans le feu de l’argumentation; • d’avoir l’air de vous défendre, de vous justifier; • de vous mettre dans l’eau chaude.

20. Approche proactive Que les choses aillent bien ou mal, les médias apprécieront toujours votre transparence. Cela vous permet : • d’agir au lieu de réagir; • d’élaborer un plan de communication; • de définir un message. Vous devez alors : • connaître la nature du média; • posséder le savoir-faire; • faire preuve de discipline.

21. Trois médiums et un méga phénomène • La télévision (média électronique) • La radio (média électronique) • La presse écrite Le Web est devenu au fil des ans un nouveau moyen de diffuser de l’information. Il s’agit d’un «mixte médium», puisque des bandes vidéos et sonores peuvent accompagner le texte. Il s’agit d’un outil majeur, car les gens y ont accès 24h/24, 7j/7, partout à travers le monde. Une autre excellente raison de donner de bonnes entrevues …

22. Il y a plusieurs types d’entrevues • En direct • En différé • Par téléphone • En studio • En double source avec oreillette • Entrevues pour le bulletin de nouvelles • Entrevues de fond • Conférence, point de presse ou rencontre de presse • Période de questions ouvertes • Entrevues individuelles • Scrums

23. La différence entre les médiums • Les médias électroniques font appel à l’hémisphère droit du cerveau (sentiments et émotions), c’est-à-dire au côté non logique, et cela est encore plus fort à la télé. • La presse écrite fait appel au côté gauche du cerveau, soit le logique et le linéaire.

24. Leur différence • Avec les médias électroniques, l’impact est instantané. Nos impressions se forment au fur et à mesure que nous recevons l’information. • Avec la presse écrite, nous devons lire les mots en séquences et les absorber avant de pouvoir les comprendre.

25. Qu’est-ce qui se passe? • La pensée est trois fois plus rapide que la parole. Voilà pourquoi il est important de porter autant d’attention au fond qu’à la forme. Les médias électroniques sont des médias intimes, il ne faut pas les considérer dans nos agissements comme des médias de masse (même s’ils le sont). Dans les médias électroniques, c’est la perception qui compte!

26. Questions à discuter ou réponses à trouver avant l’entrevue (avec votre conseiller en communication) • Suis-je la bonne personne pour y répondre? • S’agit-il d’une entrevue de fond ou pour un bulletin de nouvelles? • À quel sujet l’entrevue est-elle reliée? • Y a-t-il eu des allégations ou des accusations portées antérieurement? • Qui d’autre sera interviewé? • Cette entrevue fait-elle partie d’une série? • Quand sera-t-elle diffusée? • Quelle est l’heure de tombée?

27. Connaître ou jauger les objectifs du journaliste • Collecte de renseignements, de faits, d’opinions • Recherche d’idées, démonstration de tendances • Confirmation et soutien d’une thèse ou d’un point de vue • Contradiction d’un argument ou d’une opinion (votre réaction) • Pêche à la nouvelle • Chasse (déjà contre votre établissement) • Utilisation de l’interviewé pour atteindre une cible plus grosse • Portrait de l’interviewé comme individu ou représentant • Veut-il avoir des idées, démontrer des tendances, confirmer des spéculations?

28. Préparation d’une entrevue Réfléchir sur trois paramètres : • Intention = quel est mon but? quel public je veux rejoindre? • Objet = quel est mon principal message? quels sont mes messages secondaires? • Manière = quel sera mon ton? quelle sera mon attitude? quelle sera mon image?

29. Buts Quels sont les objectifs que vous voulez atteindre? Les mettre en ordre de priorité sur une feuille. Exemples : • convaincre; • rassurer; • informer, etc. Attention de ne pas mélanger buts et messages

30. Public cible Rejoindre et convaincre : la population, les décideurs, les gens d’affaires … Mais encore? • Les modérés • Les gens sans opinion • Les indécis … et pas nécessairement l’interviewer ou le reporter AVOIR TOUJOURS VOTRE PUBLIC CIBLE EN TÊTE

31. Contenu et messages Que voulez-vous que les gens retiennent? Si vous aviez à écrire le titre du journal, quel serait-il? • Prenez le temps de réfléchir aux messages que vous voulez passer (une idée principale, deux secondaires maximum). • Inscrivez-les sur une feuille de papier en prenant soin d’en réduire le nombre de mots et d’utiliser un vocabulaire simple. • Lors de votre entrevue, répétez-les constamment en changeant les mots, de sorte qu’au montage vous ayez plus de chances que le média les reprenne. • Peu importe la question qui est posée, arrangez-vous pour passer les messages que vous voulez.

32. Comprendre la hiérarchie de la communication IMPACT ÉLEVÉ Les valeurs, les aspects humains (l’accessibilité d’un service essentiel, le dévouement, etc.) IMPACT MOYEN Les attitudes (face à la réglementation excessive) FAIBLE IMPACT Les opinions (lors d’un débat spécifique)

33. Votre défi? Passer votre/vos messages • Il est rare que le tableau général d’une situation fasse l’objet d’une nouvelle. L’une des techniques utilisées par certains journalistes est de commencer avec des questions faciles pour ensuite arriver dans le vif d’un sujet. Soyez attentif et ramenez la situation à vos messages. • Il se pourrait qu’un jour vous fassiez partie du « Club des mal cités ». Un truc pour réduire vos chances d’être mal cité est de laisser au journaliste une feuille avec ce que vous voulez dire, les chiffres et autres. Rappelez-vous que ce sont les médias qui ont le dernier mot : au montage, au choix de vos citations et des titres, etc. Vous devez donc contourner certaines de ces embûches et vous protéger en observant les règles suivantes :

34. Prenez garde aux questions suivantes • Que conseilleriez-vous à...? • Supposez que ceci se soit produit...? • Que feriez-vous si...? • La rumeur circule que...? • Ne pensez-vous pas que...? • N'aurait-il pas mieux valu de...? • Quelle est votre opinion...? • Selon certains experts...

35. Soyez prudents • Pensez à toutes les questions/réponses possibles et préparez-vous en conséquence. • Assurez-vous de demeurer à l'intérieur de votre aire de responsabilité et de compétence. • Évitez les conjectures, ou vous en sortirez toujours perdant. • Tenez-vous en aux faits. • Évitez les hypothèses sur le futur et abstenez-vous de revenir sur le passé.

36. Redoublez de prudence • Préservez la confidentialité des dossiers. • Gardez-vous de parler pour d'autres ou de tenter d'expliquer leurs motivations. • Ne prenez pas position ou n’émettez pas d’avis sur des dossiers qui concernent d’autres établissements. • Ne craignez pas de répondre (poliment) : « Vous seriez mieux d'adresser cette question à telle ou telle personne ». • Évitez à tout prix le « pas de commentaires », il laisse l'impression que vous avez quelque chose à cacher.

37. Trucs pour les médias électroniques • Enregistrez vos messages en clips de 6 à 12 secondes avant l’entrevue, écoutez-vous. • Si l’interviewer fait une erreur, reprenez-le tout de suite (sans tambour ni trompette) en début de phrase et passez à votre réponse. • N’hésitez pas à demander à l’interviewer de répéter ou de reformuler une question, cela vous donnera le temps de réfléchir. Ne pas en abuser toutefois, surtout si la question est claire dès le départ.

38. Le contenu VS la forme Attention à la façon dont vous livrez votre message. Après votre passage dans un média électronique, vos amis, vos collègues diront : « Vous aviez l’air de… » Alors que vous aviez consacré tant d’efforts sur le contenu … ADOPTEZ UNE ATTITUDE POSITIVE ET SPONTANÉE !

39. D’autres trucs • Soyez explicite (ne présumez de rien et n’estimez pas que tout le monde sait ce dont il est question). • Faites référence à la question du journaliste dans votre réponse. • N’essayez pas de répondre à une question piégée. • Donnez des réponses complètes (blocs concis de 6 à 12 sec.). • Attention de ne pas ouvrir de « portes ». • Utilisez des mots comme « À ma connaissance », « Jusqu’ici »…

40. D’autres trucs • N’hésitez pas à être redondant et à repassez vos messages. • Évitez les généralités ou le recours aux statistiques, utilisez plutôt des termes précis que l'auditeur peut facilement comprendre. • Donnez des exemples, des images : ce que signifie cette mesure ou ce règlement pour une mère célibataire de trois enfants. Ne pas faire référence à 1,2 million de Canadiens, car personne ne peut s'identifier à cette statistique. • Si vous n’êtes pas en mesure de répondre à une question, dites-le.

41. ATTENTION Portez une attention particulière à : • vos manies (gestes, mimiques, doigts qui tambourinent près du micro); • votre débit; • vos pauses; • vos réponses trop longues, compliquées, ennuyeuses et truffées de jargon et … d’acronymes; • vos choix de mots: si vous parlez d’infections nosocomiales, ajoutez « acquises à l’hôpital », si vous parlez de chirurgies électives, dites « non urgentes ». N’oubliez pas… de dire l’essentiel.

42. Pas de panique! • Répondez de bonne grâce aux questions. • Trouvez la bonne note, le bon ton. • Soyez bref et clair. • Ne vous laissez pas intimider … La pression doit être assumée par l’interviewer!

43. Pas de panique! • Adoptez une attitude énergique. • Ne soyez pas sur la défensive. • Aidez l’interviewer (sans être condescendant). • Discutez poliment, mais fermement. • Ne laissez pas l’interviewer vous mettre les mots dans la bouche. Après tout, c’est vous le ou la spécialiste!

44. Soyez subtil Si vous avez l'impression que l'interviewer tente de faire dévier la conversation sur un aspect de la question autre que celui que vous voulez traiter, ramenez-le à cet aspect en utilisant des formules de transition dans votre message, appelées « charnières » . Vous devez contrôler l’entrevue! C’est ça le jeu! Peu importe la question, vous devez imposer le ou les messages que vous avez décidé de passer.

45. Charnières • « Replaçons l'événement dans une perspective plus vaste… ». • « Une autre façon de voir les choses est… ». • « Il existe un problème plus important, celui… ». • « Avez-vous considéré la question plus importante de… ». • « Mettons cet argument de côté et examinons la question sous un autre angle… »

46. La réponse traditionnelle Q.Pourquoi le CHUS n'a-t-il rien fait au sujet de ce problème? R. Eh bien, je crois qu'un certain nombre de facteurs entrent en ligne de compte. Premièrement, il n'était pas évident, jusqu'à tout récemment, qu'un consensus allait émerger parmi les parties en présence. Deuxièmement, nous voulions nous assurer qu'il y avait une consultation complète avec les services touchés. Troisièmement, ...

47. Vous devez ... • Éviter les réponses ennuyeuses. • Donner des réponses courtes, claires et précises. • Ne pas donner d’occasion au journaliste de vous interrompre et de vous couper au montage lorsque vous passez votre message.

48. Attaques injustifiées Vous n’êtes pas à l’abri : • de nouvelles qui ne sont pas exactes; • d’une image injuste de votre point de vue; • d’une agressivité de la part d’un individu; • d’une série de mauvais traitements. Travaillez sur les éléments dont vous avez le contrôle : votre préparation, votre générosité, votre disponibilité, votre ouverture, votre optimisme et la qualité de vos relations. Et si vous êtes, malgré tout, victime d’attaques injustifiées ….

49. Trucs en cas d’attaques injustifiées Il faut : • éviter toute réaction excessive; • garder votre sang-froid; • répondre avec mesure; • donner une réponse immédiate et raisonnable. Il ne faut pas : • adopter d’attitude défensive; • « punir » le journaliste.

50. En tirer un certain avantage... • Plus les attaques sont déraisonnables, plus il est important d’être calme et de répondre avec mesure. Le contraste sautera aux yeux ou à l’oreille. La population aura tendance à prendre votre parti. • Toutefois, soyez conscient que l’attitude désagréable du journaliste pourra être coupée au montage, il ne restera que vos réponses. Raison de plus pour garder votre calme et être crédible.