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MP01s000 3. 作品基本信息：. 作品名称： 潘婷 2012 奥运项目 —— 让万千女性共同闪耀 广告主名称： 宝洁 活动起始时间： 2012.7-2012.8 广告主服务年限： 2006 年至今. 内容提要. 将女性视角和体育营销结合在一起，与社交网络、在线视频和搜索等平台之间开展全面战略合作，突破传统策划模式，通过潘婷史上最大的数字媒体整合营销获得消费者的广泛参与。. 市场环境分析.

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Presentation Transcript

  1. MP01s0003

  2. 作品基本信息： 作品名称： 潘婷2012奥运项目——让万千女性共同闪耀 广告主名称： 宝洁 活动起始时间： 2012.7-2012.8 广告主服务年限： 2006年至今

  3. 内容提要 • 将女性视角和体育营销结合在一起，与社交网络、在线视频和搜索等平台之间开展全面战略合作，突破传统策划模式，通过潘婷史上最大的数字媒体整合营销获得消费者的广泛参与。

  4. 市场环境分析 2012年奥运会作为世界最大的体育盛事，所获得的消费者关注、媒体关注、以及世界名人的汇集，为我们提供了一个非常好的平台。2012年宝洁奥运项目是全球以及中国市场上最受关注的项目之一。我们希望借助这个契机，重获潘婷的市场领导地位，传递出潘婷坚持美丽的信念并将这一信念进行推广。 调查显示，相对于其他市场竞争者，潘婷在增加自信、了解消费者需求、伴随消费者成长三方面表现较为突出。然而在修复受损发质以及消费者的情感链接上，潘婷落后于竞品。 并且，通常在体育赛事中，激情刺的运动品牌比较容易吸引眼球。潘婷作为日化品牌，如何能够脱颖而出？ 我们面临的最大挑战是不能沿用宝洁过去的传统策划模式，需要创新的宣传渠道和参与方式。

  5. 传播/策划目标 我们希望借助这个契机，运用奥运提供的良好平台让消费者对潘婷品牌产生更多的信任感，加强潘婷在消费者生活的参与度。我们不仅要吸引消费者的关注，更要获得消费者的广泛参与，重获潘婷的市场领导地位，传递出潘婷坚持美丽的信念并将这一信念进行推广。

  6. 媒介/营销策略提案 将女性视角和体育营销结合： 潘婷品牌是健康与美丽的标志，其产品通过卓越的修护科技，帮助女性秀发健康，陪伴女性自信闪耀每一天。 结合市场洞察，我们选择了“修复受损发质”这样一个宣传点，针对跳水运动员因长期浸泡在经氯气消毒的水中发质受到严重损伤的问题，邀请奥运跳水冠军吴敏霞为产品代言。吴敏霞是2012年最具潜力的冠军选手之一，虽然在此前13年跳水生涯里她从未获得过单人跳水的冠军，但她仍然坚持不懈地训练和进步。任何的闪耀和美丽都需要经过坚持不懈地努力，正如潘婷护发革命，正如奥运体育精神。我们希望借助奥运这个契机，鼓励万千女性为吴敏霞加油的同时，也能让她们感受到女性的闪耀精神并和自己的生活产生链接。潘婷将会在这条通向最终闪耀的路上帮助她们修护头发损伤，增添自信，让女性焕发真正的闪耀能量。

  7. 媒介/营销策略提案 • 突破传统策划，采用数字媒体整合营销： • 女性网民的比例逐年递增，尤其表现在网络购物和网络社交等方面。作为中国最大的社交网络平台，微博汇集了众多渴望分享与倾听的女性人群，她们关注信息的交互沟通，渴望多渠道多形式地参与。 • 互联网以及各种在线应用，如微博正在被越来越多的观众接受和喜爱用于观看奥运等体育赛事。随着互联网使用量的增加和新媒体的崛起，传统的单项输入与输出的传播正在逐渐演变为双向的互动沟通，观众渴望更多样化的互动方式。同时，观众主动寻找和浏览信息时所花费的时间通常少于30分钟，这意味着发布的信息应更为简单、直接与浓缩。

  8. 广告费用预算 预算范围：200万到500万元人民币

  9. 执行过程 • 我们策划了一个全方位的数字推广项目，“和万千女性一起为吴敏霞喝彩”，通过微博、视频和搜索平台让潘婷获得广泛的消费者关注和参与。 • 我们结合网络硬广和讲述内在美的微电影，引发讨论。观众可以在网上观看吴敏霞的训练日记，四个系列视频分别表达了关于专注、意志力、激情、和求胜的主题。 • 潘婷还推出了吴敏霞冠军路之重复篇、意志篇、付出篇、考验篇这四支短片，结合吴敏霞日常的训练画面和访谈内容，让观众了解吴敏霞身上坚韧不拔、坚持不懈精神的同时，也不忘强调吴敏霞自身柔美、韧性的女性形象，与潘婷自身的品牌形象完美结合。

  10. 执行过程 • 付出篇 • http://v.youku.com/v_show/id_XNDM1NDE3ODEy.html • 考验篇 • http://v.youku.com/v_show/id_XNDM1NDE2NDg4.html • 意志篇 • http://v.youku.com/v_show/id_XNDM1NDE5ODg4.html • 重复篇 • http://v.youku.com/v_show/id_XNDM1NDIxOTA0.html

  11. 执行过程 • 消费者能在我们的活动网站上第一时间看到吴敏霞伦敦征战的训练日志和第一手资讯。潘婷的新浪官微邀请万千消费者共同为吴敏霞在8月5日的赛事打气。 • 消费者可以在任意一个主题内提名一位朋友的成功故事，每一次提名或投票给另外一个故事就能得到一枚金牌。每周获得金牌数最多的前十名消费者都能获得潘婷赠送的奥运限量版礼包，同时还会以出现在金牌上的形式与吴敏霞共同登上潘婷官网。 • 并且活动直接与购买连接：消费者每次购买产品都能上传自己为吴敏霞加油的信息，以此来获取更多分数，同时也能使其提名的朋友的故事获得更多积分。

  12. 执行过程

  13. 执行过程 • 我们在新浪首页和女性频道主页以及新浪微博频道首页网站上均设置了Banner，引导观众观看视频和参与微博互动。

  14. 执行过程 • 我们还与百度进行了一个独家的创新合作：内置应用程序，使得消费者能在百度搜索结果页直接参与活动。

  15. 执行效果 数据来源：MillwardBrown 曝光高达76亿次 获得高达910万次点击 主页浏览量达970万次 93万女性参与了我们的活动 微电影点击率达到近3%（历史值0.9%），社交网站点击率超过2%（历史值0.12%），双双创历史新高 ROI（投资回报率）超过预期两倍 这是一个成功结合女性视角和社交网络体育营销的经典案例。宝洁中国的整合模型亦作为成功案例在全球其他市场上得到推广。

  16. 广告主评价 宝洁大中华区护发品牌总监Helen Zhou表示：“无论从哪方面去衡量和评价，潘婷奥运推广项目都已经创下一个成功的新纪录！”

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