CHƯƠNG 6 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU, XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

1. NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 6CHUẨN BỊ DỮ LIỆU, XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

2. 1. KIỂM TRA CHỈNH LÝ DỮ LIỆU • Kiểm tra thực địa: xác định tính trung thực và chính xác của dữ liệu • Chỉnh lý dữ liệu: bổ sung thiếu sót và hiệu chỉnh các sai sót

3. KIỂM TRA THỰC ĐỊA • Kiểm tra phần xác nhận • Giám sát viên tổ chức kiểm tra thực địa ít nhất 20% số mẫu • Trở lại địa chỉ đã chọn mẫu, hỏi một vài chỉ tiêu quan trọng để đối chiếu

4. CHỈNH LÝ DỮ LIỆU • Những cuộc phỏng vấn giả tạo • Câu trả lời không đầy đủ • Câu trả lời lạc đề, sai nội dung • Câu trả lời không đọc được

5. NGUYÊN TẮC CHỈNH LÝ • Bổ sung, chỉnh sửa nếu có khoảng 20% sai sót trở lên • Hiệu chỉnh sai sót nhỏ từ việc suy luận từ các câu trả lời khác • Dùng viết màu khác để chỉnh sửa, không được xóa dữ liệu gốc • Thống nhất nguyên tắc chỉnh lý chung

6. XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

7. THỐNG KÊ MÔ TẢ • (1) Đo lường độ tập trung: • Số trung bình (mean) • Mode • Số trung vị (Median) • (2) Đo lường độ phân tán: • Phương sai hay độ lệch chuẩn (Var/St.d) • Dãy biến động (Range) • Hệ số biến động (C.V)

8. PHÂN TÍCH TẦN SỐ • Đếm tần số xuất hiện • Đồ thị phân phối tần số • Biểu thị sự chọn lựa nhãn hiệu, SP được ưa thích

9. PHÂN TÍCH BẢNG CHÉO (CROSSTABULATION) • Là kỹ thuật thống kê mô tả hai hay ba biến cùng lúc • Mỗi ô trong bảng chứa đựng sự kết hợp phân loại của hai biến (theo hàng, cột) • Nếu vấn đề trong xử lý Cross- tabulation hai biến chưa đuợc kết luận rõ ràng, ta cần tiến hành xử lý 3 biến để làm rõ hoặc bác bỏ mối quan hệ ban đầu.

10. CROSSTAB HAI BIẾN • Điều tra 100 hộ về nhu cầu mua TV • 40 hộ mua TV màn hình phẳng • 60 hộ mua TV màn hình cong • Nhà nghiên cứu muốn tìm hiểu chi tiết nguyên nhân dẫn đến quyết định mua hàng (làm rõ vấn đề nghiên cứu), sẽ sử dụng phân tích bảng chéo – thống kê mô tả hai chiều

11. Chỉ tiêu Thu nhập cao Thu nhập thấp Tổng theo hàng Mua TV phẳng % theo hàng % theo cột 30 75% 60% 10 25% 20% 40 100% Mua TV cong % theo hàng % theo cột 20 34% 40% 40 66% 80% 60 100% Tổng theo cột 50 100% 50 100% 100 100%

12. Hai biến ban đầu Không có sự kết hợp giữa hai biến? Có sự kết hợp giữa hai biến? Giới thiệu biến thứ ba Giới thiệu biến thứ ba Làm rõ quan hệ giữa hai biến ban đầu Không có sự liên hệ giữa hai biến ban đầu Không có sự thay đổi trong mối liên hệ giữa hai biến ban đầu Làm nổi bật mối liên hệ giữa hai biến ban đầu CROSSTAB BA BIẾN

13. LÀM RÕ MQH BAN ĐẦU VD: nghiên cứu mối liên hệ giữa việc mua quần áo thời trang và tình trạng hôn nhân. Khách hàng chia hai loại cao và thấp dựa vào mức độ mua.

14. Khả năng mua quần áo theo hôn nhân va giới tính

15. Không có liên hệ hai biến ban đầu VD: xét mối QH giữa việc sở hữu xe gắn máy và trình độ học vấn bậc ĐH.

16. Mối liên hệ giữa sở hữu xe máy với trình độ học vấn và thu nhập

17. Làm nổi bật mối quan hệ ban đầu VD: nghiên cứu việc du lịch nước ngoài có ảnh hưởng bởi tuổi hay không. Một mẫu 1000 người được phỏng vấn trong 2 độ tuổi: < 45 tuổi và > 45 tuổi.

18. Mối liên hệ giữa việc du lịch với độ tuổi và giới tính

19. Không có sự thay đổi trong mối liên hệ ban đầu Dùng phân phối “chi bình phương” để kiểm định mối quan hệ giữa các biến. • H0: không có mối quan hệ giữa các biến • H1: có mối quan hệ giữa các biến Giá trị kiểm định 2 trong kết quả phân tích sẽ cung cấp mức ý nghĩa của kiểm định P-value. Nếu sig.< = : bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là các biến có liên hệ nhau.

20. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ(Factor Analysis) • Phân khúc thị trường để nhận dạng các biến phân nhóm khách hàng • Xác định phẩm chất của nhãn hiệu ảnh hưởng đến sự chọn lựa của khách hàng • Tìm hiểu thói quen sử dụng phương tiện thông tin của thị trường mục tiêu • Nhận dạng những đặc điểm của khách hàng nhạy cảm về giá

21. Những lợi ích cơ bản mà khách hàng cần tìm khi mua kem đánh răng V1: Chống được sâu răng V2: Tạo được hàm răng sáng V3: Không làm nhiễm trùng nướu răng V4: Tạo hơi thở thơm tho V5: Chống được canxi hóa răng V6: Có hàm răng hấp dẫn V7: Có hàm răng khỏe mạnh

22. LẬP MA TRẬN TƯƠNG QUAN

23. Để xác định tất cả 7 biến có tương quan như thế nào, ta sử dụng kiểm định Barlett’s để kiểm định giả thuyết (phần mềm SPSS): H0: Các biến không có tương quan H1: Có tương quan giữa các biến • Trong phân tích nhân tô,ú ta mong đợi bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là chấp nhận giả thuyết H1 các biến có liên quan với nhau (Điều này có được khi giá trị P sau khi kiểm định phải nhỏ hơn mức ý nghĩa xử lý )

24. Xác định số nhân tố • Quyết định trước số nhân tố: qua phán đoán, nhà NC quyết định số nhân tố trước khi phân tích. • Dựa vào phương sai tổng hợp của từng nhân tố (Eigenvalue): những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới được đưa vào mô hình. Nếu số biến ban đầu ít hơn 20 thì cách tiếp cận này vẫn còn tác dụng. • Quyết định dựa vào phần trăm phương sai của từng nhân tố(cột 5): Số nhân tố được chọn vào mô hình phải có tổng phương sai tích lũy giữa hai nhân tố lớn hơn 60%. (tùy thuộc vào vấn đề nghiên cứu mức độ này có thể thấp hơn).

26. Ma trận nhan to chuan hoa

27. Xac dinh diem nhan to Ước lượng điểm nhân tố của F1 và F2 F1= 0,31x1 + 0,29 x3 + 0,3x5 +0,29x7 F2= 0,38x2 + 0,38x4 + 0,37x6