Download
1 / 26
260 likes | 377 Vues
Team Working 2010-11 Online MBA World Wide Science. تنظیم: محسن سلاجقه. Irancell Marketing Strategy تحلیل استراتژی های بازاریابی شرکت ایرانسل. اعضای گروه: رضا نعمتی محسن سلاجقه فرشید مبشری حميد رضا فاردار
E N D
Team Working 2010-11Online MBAWorldWideScience تنظیم: محسن سلاجقه
Irancell Marketing Strategyتحلیل استراتژی های بازاریابی شرکت ایرانسل اعضای گروه: • رضا نعمتی محسن سلاجقه • فرشید مبشری حميدرضا فاردار • عباس ابهری آزاده خدابخشی
مقدمه در خصوصی سازی یا واگذاری ارائه خدمات به بخش خصوصی شاخص های مختلفی برای سنجش میزان موفقیت انجام طرح خصوصی سازی موجود می باشد اما یکی از بارزترین شاخصه ها از دید مشتری و سازمان ارائه دهنده خدمت میزان جلب رضایت مشتری از خدمات دریافت شده می باشد چیزی که هم برای مشتری و هم برای تامین کننده یا ارائه دهنده خدمت ارزش محسوب می شود . در تمام دنیا متولیان به برون سپاری انجام خدمات به بخش خصوصی واقف شده اند و بعضا با ایجاد سازمانهای جدید الکترونیکی پا را فراتر گذاشته و خدمات را به شکل الکترونیکی در قالب سازمان مجازی یا الکترونیکی ارائه می نمایند. اما چون این شیوه هنوز در کشور ما رسوخ پیدا نکرده ما در این مقاله به مقوله ای برای بررسی حد رضایتمندی مشتریان از انجام خدماتی که قبلا توسط شرکتهای دولتی (شرکت ارتباطات سیار به عنوان اپراتور اول ) به انجام می رسیده ولی هم اکنون توسط بخش خصوصی نیز ( شرکا ایرانسل اپراتور دوم )انجام می شود می پردازیم .
خصوص سازی و رضایتمندی به طور عمومی در بخش خدمات بالاترین رتبه به میزان جلب رضایت مشتری از خدمات ارائه شده تعلق می گیرد به عبارتی آنچه در بخش خدمات مطلوب اصلی مشتری است . حدی از رضایتمندی اوست که توسط خدمت دهنده یا سرویس دهنده ایجاد می گردد و. متاسفانه بخش دولتی به لحاظ بعضی از ملاحظات و موانع و چالش های موجود قدرت مانور خوبی برای تمرکز بر جلب رضایت مشتری نداشته و نخواهد داشت ولی دولتها با تدوین استراتژیهای کارساز و به خصوص با خصوصی سازی و ایجاد فضای رقابتی جدید بین رقبای خدمت دهنده بخش خصوصی بستر لازم را برای الزام خدمت دهنده به تمرکز بر جلب رضایت مشتری بنیان نهاده اند. در این میان در کشور ما نیز با ابلاغ سیاستهای مصوب دولت مبنی بر کاهش تصدی گر دولت بر امور خدمات به مردم تصدی گری بعضی از خدمات به بخش خصوصی واگذار گردیده است.
ايرانسل و ساختار مديريتي • ترکیب سهام ایرانسل: ۴۹ درصد MTN است و ۵۱ درصد شرکتی به نام گسترش الکترونیک ایران است که از این ۵۱ درصد، چیزی حدود ۲۸ درصد متعلق به صاایران است و ۲۳ درصد متعلق به بنیادروابط سهامداران خوب است. حتی می توانیم بگوییم تا این تاریخ در هیأت مدیره در یک مورد هم رأی گیری نشده است. تمام مصوبات با توافق بوده است. • تقریباً مدیریت اجرایی و داخلی با MTN است و MTN مسؤول است. مدیریت بیرونی و لابی های سیاسی، حفظ شرکت، حل و فصل مشکلات و مسائل با هیأت مدیره ایرانی است. • سیستم هایی که وجود دارند، خوب کار می کنند ولی علیرغم استفاده از مدیران داخلی، در واقع این مدیران خارجی هستند که کار را هدایت می کنند. • تصور کنید اگر مدیران خارجی به هر دلیلی از ایرانسل خارج شوند، چه اتفاقی خواهد افتاد؟ البته ما کاری کرده ایم که نتوانند این کار را انجام دهند، چون ۴۹ درصد سهامدارند و مجبورند این ۴۹ درصد سهم خود را حفظ کنند و همین خیال ما را راحت کرده است.
رضایتمندی مشتریان • ایرانسل كوشیده است تا لایه های مختلف اطلاع رسانی و ارتباطاتی خود با مخاطبان در سراسر كشور را سازماندهی كند و رویه ها و فرآیندهای ارتباطی مبتنی بر فناوری اطلاعات را در جهت ارتقای رضایت مندی مشتریان خود ،در دستور كار قرار دهد. • ویترین ایرانسل كه در نشانی http://vitrin.irancell.ir قرار دارد، بيش از 6000محصول الکترونيکي داشته و‌یكی از مهم ترین گام های مشتری مداری این شركت به شمار می رود. مخاطبان می توانند با ارسال كد هر سرویس به این سرویس دیجیتالی ایرانسل ، خدمات صوتی و تصویری قرار گرفته در این ویترین دیجیتالی را بر روی گوشی خود دریافت كنند. • این خدمات آنلاین ، نوعی درآمد دیجیتالی جالبی را برای ایرانسل به همراه آورده است كه اپراتور های دیگر در این حوزه ،كار موفقی ارائه نكرده اند . • سیستم های مدون و متنوع در تبلیغات اینترنتی و بیلبوردی و تلویزیونی ایرانسل نوعی جذابیت و طراحی سیستماتیك روش های ارتباط بصری با مخاطب را جلوه گر می كند كه در برقراری ارتباط با مخاطب و ترغیب بالقوه او فوق العاده تاثیر گذار نشان می دهد. •استفاده از سیستم های شارژالكترونیكی و اینترنتی سیم كارت از طریق سایت برخی از بانك های خصوصی ایران مانند اقتصاد نوین و پاسارگاد را می توان از دیگر تسهیلات الكترونیكی این اپراتور برای تسهیل خدمات به جامعه گسترده ای از مخاطبان برشمرد. •ظرفیت این سیم کارتها هشت برابر سیم کارت های اپراتور اول است(سیم کارت 64 کیلوبایتی) که این بدان معنی است که کاربران علاوه بر این که دارای دفترچه تلفن گسترده تری هستند ، میتوانند از سرویسهای بیشتری نسبت به گروه اول برخوردار باشند.
با توجه به این که این سیم کارت ها از نسل 2.5 سیم کارت ها بوده و اپراتور دولتی دارای سیم کارت های نسل 2 است راه اندازی سرویسهای جدید بر روی این سیم کارت ها قابل انجام است و بگفته مسئولان ایرانسل علاوه بر تمامی سرویس هايي که قبلا توسط اپراتور دولتی ارائه می شد سرویس های جدیدی نظیر ارسال و دریافت پیغامهای مولتی مدیا، سرویس ایمیل ، اینترنت و صندوق صوتی برای تمامی کاربران راه اندازی شده وعلاوه بر آن به گفته مدیر عامل شرکت ایرانسل هیچ هزینه اضافه ای هم از کاربران جهت اشتراک این سرویس ها دریافت نمی شود. •همه ما از چیزی بنام تعرفه جابجايي برای تماس با شهری دیگر توسط موبایل خبر داریم . ایرانسل این مشکل را هم حل کرده است. تعرفه یک دقیقه مکالمه داخلی با سیم کارتهای ایرانسل از هر کجای کشور با مقصدی در هر نقطه از کشور بازای هر دقیقه 49.9 است (در حالی که این رقم برای سیم کارتهای فعلی برای تماس های داخل شهری 46.6 است و برای غیر از داخلی هزینه جابجايي به نسبت فاصله تغییر می کند). هزینه ارسال پیام کوتاه نیز برای سیم کارتهای ایرانسل 16 تومان اعلام شده بود.
استراتژي رسوخ در بازار • افزایش عده فروشندگان • افزایش هزینه های تبلیغات • ترویج گسترده برای افزایش فروش • تقویت روابط عمومی و تبلیغات
متدولوژي پويايي سيستم Dynamic System • شناسایی مسئله • فرضیه‌ای پویا • شبيه سازي • تست و در نهایت راه‌حل برگزیده را به اجرا می‌گذارد. X Y
پويايي سيستم Dynamic System • نمودار بازخوردي • نمودار جريان Y X
تحليل وارزيابي • نکات مثبت • بمباران شدید تبلیغاتی • استفاده از شیوه تبلیغاتی بسیار دقیق و پر هزینه • ارائه امتیازهای فراوانی با عناوین مختلف چون : "طرح بهار" ، "طرح تابستان" و اینک نیز "طرح پائیز" تکان های مختصری به بازار موبایلمی دهد و در سقوط قیمت سیم کارتهای همراه اول و کاهش صفهاي واگذاري آن، نقش عمده ای ایفا می کند. •سرويس هاي متنوع ،گسترده و فراگير • ارائه خدمات در قالب رنگ هایی که هر کدام با توجه به قیمتشان مخصوص افراد متفاوتی طراحی شده اند از قبيل طرح طلايي، آبي، قرمز و... •ارائه خدمات آنلاين •فروش الکترونیکی سیم‌کارت‌های ایرانسل • محدودیتی از نظر تعداد ثبت نام وجود ندارد و از ثبت نام تا دریافت سیم کارت فقط 15 دقیقه طول خواهد کشید. • انتخاب و معرفي به عنوان برترین سرویس دهنده مخابراتی کشور در سال 1387
1-نفوذ در بازار مخاطبین از طریق مسابقه و طرح دادن جوایز: a. مسابقات پیام کوتاه i. مناسبت های ویژه و اعیاد ii. مسابقات ورزشی b. مسابقه چند رسانه ای c. جشنواره های فصلی i. جشنواره نوروز ii. جشنهای پیروزی انقلاب iii. جشنواره نمایشگاه های تخصصی خاص d. ویترین ایرانسل 2-پوشش شبکه a. برقراری و راه اندازی خط تلفن همراه در تمام تقصی نقاط ایران در کوتاه ترین زمانهای ممکن b. راه اندازی خدمات افزوده در مناطق تحت پوشش شبکه بر اساس نیاز محلی c. دادن امتیازات خاص و بسته های تشویقی در مناطقی که استقبال با محاسبات اولیه متناسب نبوده است. 3-افزایش و ایجاد تنوع در سبد محصولات ارایه شده a. خطوط تلفن همراه ثابت ایرانسل b. راه اندازی خطوط اعتباری تلفن همراه c. امکان دادن به مشتری برای انتخاب شماره تلفن دلخواه d. لینک نمودن خطوط یک مشترک e. برقراری شبکه اینترنت بر روی خطوط تلفن همراه f. امکان استفاده از ابزار چند رسانه ای برای تمام خطوط تلفن همراه g. راه اندازی سیستم وایمکس برای کل جامعه فارغ از داشتن خطوط ایرانسل
5- استفاده از مدیاهای تبلیغاتی a. بیلبوردهای خاص در محل های از پیش تعریف شده بطوریکه بیشترین تعداد دفات دید در روز را برای مخاطب داشته باشد. b. Sign-roof در بالای ساختمان های مهم c. تبلیغات بر روی پل های عابر پیاده d. تبلیغات در واگن های مترو e. تبلیغات محیطی بر روی اتوبوس های شهری f. تبلیغات در جراید و روزنامه ها g. تبلیغات در آگهی های بازرگانی رادیو تلویزیون h. اسپانسرینگ رویدادهای ورزشی i. تبلغات محیطی در استادیوم های ورزشی و مسابقات خاص j. اسپانسرینگ رویدادها و نمایشگاه های تخصصی
• رقبای ایرانسل ایرانسل که دومین اپراتور تلفن همراه ایران و نخستین اپراتور غیر دولتی کشور و سومين اپراتور خاورميانه محسوب می شود، در حال حاضر بیش از ۱۴میلیون سیم کارت واگذار کرده که ۹۰درصد این میزان را مشترکان سیم کارت های اعتباری تشکیل می دهند. این اپراتور رقیب قدرتمند و با نفوذی با برند همراه اول و رقيب ديگري به نام تاليا دارد و به زودی باید با اپراتور سوم نیز که از سال آینده فعالیت خود را آغاز می کند، دست و پنجه نرم کند. مخاطب تبليغات ایرانسل به طور کلي در تمام عرصه ها ، تمام اقشار جامعه را در برمي گيرد و به دليل قيمت نسبتا پايين آن در ارائه خدمات و محصولات و قيمت سيم کارت نسبت به همراه اول که در ابتدا 150.000ريال بود و در حال حاضر به 70.000 ريال رسيده است ، مخاطبان و مشترکان اصلي آن را جوانان و نوجوانان تشکيل مي دهند.
• در کشور های توسعه یافته تبلیغات به صورت یک سیستم منظم و با اصول در آمده اما در کشور ما تا کنون جایگاه تبلیغات و نوع آن به صورتی که باجامعه سازگاری داشته مشخص نشده است. به همین دلیل برخی تبلیغات ممکن است آن تاثیری را که برای کشورهای توسعه یافته داشته باشد برای کشور ما به همراه نداشته و در عوض تاثیرات مثبت، ظن مشتری را بر می انگیزد.در کشورما متاسفانه بهره وری از تلفن همراه برای افزایش و ارتقاء موقعیت اقتصادی استفاده نمی شود.این در حالیست که درکشور های توسعه یافته تلفن همراه به عنوان ابزاری برای ارتقاء موقعیت اقتصادی مورد استفاده قرار می گیرد.به همین منظور بانکداری و تجارت همراه در کشور های توسعه یافته به صورت معمولی انجام میشود. • روشی که اپراتور دوم تلفن همراه برای تبلیغات اتخاذ کرده در برخی موارد برای جامعه قابل قبول نیست.تبلیغات ایرانسل در خصوص رایگانی بودن مکالمه در برخی از ساعات شبانه روز ، اگرچه به صورت عملی و فنی تحقق این امر امکان پذیر است اما باور این امکان برای عموم جامعه چندان آسان نیست. تبلیغات بايد بتواند زمینه معرفی چگونگی استفاده از تجارت تلفن همراه را به مردم بیاموزد، این امرباعث می شود داد و ستد همراه افزایش یابد. در حال حاضر بیشتر مردم از تلفن همراه خود برای مکالمات معمولی استفاده می کنند و این که میزان مکالمات را بیشتر کنند و یا به صورت رایگان افزایش دهند تاثیر مثبتی برای جامعه نخواهد داشت. • ایرانسل با درآمد میلیاردی و هزینه گذاری میلیاردی در تبلیغات گسترده ، رفتار سازمانی تبلیغاتی و ارتباطی جدیدی به نسبه دیگر مراكز تبلیغ كننده بزرگ در كشور نشان داده است كه برای رسیدن به مرز حداكثری از ارضای نیازهای مخاطبان خود ، بايد به اصلاح روش های تبلیغاتی و اطلاع رسانی و تدوین روش های جدید تر با استفاده از تجربه های موفق موجود، بپردازد.
تحلیل روند فروش • برمبنای مدل استراتژِی بیان شده وماهیت محصول شامل جذابیت آن برای مشتریان بویژه جوانان درابتداتعداد مشتریان افزایش یافته ویک روند روبه صعود درپیش خواهد داشت . اما باتوجه به عوامل زیر این روند شیب کمتری نسبت به سالهای شروع خواهدداشت : • بلوغ مشتریان ، • اشباع بازار درنتیجه کاهش تقاضا • ورود رقبای جدید • تغییر دراستراتژی های بازاریابی رقبای قدیمی
تحلیل استراتژی فروش • برمبنای نوع استراتژی بازاریابی ایرانسل عوامل زیر درکاهش فروش موثر خواهد بود: • کاهش جذابیت • افزایش تاخیر ارائه خدمات • عدم تناسب عوامل فوق بارشد مشتریان • نیاز به انتخاب استراتژی های جدید بازاریابی
انتخاب رویکرد مناسب جهت مقابله با افت جذابیت • باشبیه سازی استراتژِی آینده روشهای بهینه شده زیر جهت مقابله باافت جذابیت پیشنهاد میشود: • کاهش بودجه فروش • افزایش بودجه خدمات • توجه به بهبودکیفیت • سیاست کاهش قیمت به مرورزمان • تحلیل وشناخت استراتژِیهای رقبای درحال ورود به بازار
در نهایت امیدواریم ایرانسل با تغییر رویکرد خود پس از جذب بازارهای انبوه در کشور از سرعت رشد در مقوله تعداد کمی مشتریان ( بازار هدف ) خود کاسته و با تمرکز بر ارتقاء کیفیت خدمات و رشد میزان رضایتمندی مشتریان در صدد کسب اعتباری جدیدی برای خود در مقوله کیفیت خدمات بر آید . امتیازی که اگر تا ورود اپراتور سوم به آن پرداخته نشود تهدیدی جدی برای ایرانسل به لحاظ از دست دادن حجم قابل توجهی از بازار هدف به نفع رقبا خواهد شد . البته نباید از بحث خصوصی سازی مخابرات و ورود اپراتور اول با شکلی خصوصی غافل ماند! منابع: دکتر عیسی نجفی دانشجویان دانشگاه کیش
