Az orvoslátogatás szerepe a gyógyszer-értékesítésben

1. Az orvoslátogatás szerepe a gyógyszer-értékesítésben Dunai AttilaBayer Schering Pharma

2. „Tőlünk függ, hogy megtanuljuk-e az új játszmát, az új szabályokat, vagy a régi módon csináljuk tovább, és a legjobb játékosokká válunk egy olyan játszmában, melyet többé már nem játszanak.” (Larry Wilson)

3. A változások okai: külső okok • Egészségügyi reform • Generikus piac fejlődése • - „Higító törvény”- Etikai kódex stb.

4. CÉL • Egy hatékony, a külső és belső változásokra a lehető legrövidebb idő alatt reagálni képes, flexibilis csapat létrehozása

5. Orvosok véleménye I. • „Hasznos információkkal látnak el” • „Minden gyár egyforma” • „Az orvoslátogató a „ szükséges rossz” • „Olyanok mint a papagáj, nem figyelnek rám”Market Research Europe 2004

6. Orvosok véleménye II. • „ szerepük megkérdőjelezhetetlen” • a cégek jelentik nekünk a kaput az információ és a tudomány felé” • „elsősorban információs szerepük van, de a marketinggel kétségtelenül beleszólnak a terápiás palettánkba” • „nélkülük ellehetetlenülnénk anyagilag” • „olyan ez a rendszer, mint a demokrácia: nem tökéletes, de még nem találtak fel jobbat”Szinapszis: Az orvos-beteg és az orvos - gyógyszergyár kapcsolat, valamint az egészségügyi politika értékelése 2004 április

7. Orvosok igénye (ideális helyzet) • erős kapcsolat a gyártókkal orvoslátogatókon keresztül • szakmai konzultációs szerep • key account management • egyénre szabott marketing • nem csak orvos szakmai tájékoztatás • marketing-mix átalakítása egyéni igények szerint • igény szerint kevesebb brosúra és DM • visszafogottabb, puritánabb vendéglátás(„gyakran akkora faksznit csapnak, hogy az ember csak számolja a milliókat”) • felkészültebb látogatók • egyéb irányvonalak • aktív részvétel a beteg edukációban (iskolák, programok) • szűrések szervezése • közfeladatok ellátása • regionális betegklubok • hitelesség!

8. Közelmúlt • A SF-k növekedése- nagyobb frekvencia - nagyobb forgalom- 2004-ben az USA-ban 50 %-kal nőtt az orvoslátogatók száma • CRM, mint az „orvoslátogatás” új rendszere- fejlett technikai háttér- adat, adat, adat- ETMS , SFA rendszerek • SFE • Etikai kódex

9. Látogatói szint • Egyre nehezebb bejutni a rendelőkbe • Bejelentkezési kötelezettség (!?) • A látogatási idő lecsökkent (8 perc) • A bemutatott készítmények száma nem csökkent • A targeting információk minősége, mennyisége nő • A keresztlátogatások miatt az info csere igénye növekszik • Túlfejlesztett analízis programok

10. Az orvoslátogató szerepe • A recept felírások közel hetven százaléka az orvoslátogató és az orvos kapcsolatán múlik • Az orvoslátogató nem egyszerűen egy kommunikációs csatorna • A SF imaget ugyanúgy fel kell építeni, mint a promótált terméket • A repnek egy bizalmon alapuló kapcsolatot kell felépíteni • Segíteni az orvos „szolgáltató szerepét” • A vezetői felelősség növekedése(unitok közötti együttműködések)

11. A változások csak a látogatókon keresztül jöhetnek létre • - flexibilitás • - nagyobb hatékonyság komplexebb viszonyok között • - a tervek, projectek gyors implementációja • - nagyobb motiváció és elkötelezettség • - nagyobb felelősség • - megbízhatóság • - folyamatos tréningek

12. Bayer Shering Pharma 2007 • Workshop- új stuktúra elfogadtatása- marketing - sales együttműködés- marketing -sales - kontrolling- sms osztály létrehozása- orvoslátogatók bevonása

13. SMS osztály • ETMS • Tréningek-termék-sales-team building • Analízisek- HQ - rep- rep- HQ- sms-HQ • Határidők • Pilot

14. Bayer Shering Pharma 2007 • A SF struktúrájának változtatása- két BU - 3 vonal- az erőforrások maximális kihasználása • - Kórházfelelősök • - orvoslátogatók kiválasztása

15. Follow Up • Targeting validálása • Analízisek pontosítása • Recall (Image,rep monitoring) • Csapatépítés

16. „Ha egy szervezet túl mereven ragaszkodik a régi módszerekhez, a tegnap gyógymódjai a holnapi betegségek okozóivá válnak” ( Ed Oakley) • „Oda kell korcsolyázni ahova a korong megy, nem oda ahol éppen van!” (W. Gretzke)