Il valore come fondamento dello scambio

1. Il valore come fondamento dello scambio

2. Soddisfazione e valore Offerta proposta e fornita al cliente Soluzione al problema del cliente Comprensione delle esigenze da soddisfare Soddisfazione Fiducia del cliente Valore percepito/Valore per il cliente Valore del cliente Valore per l’azienda Fedeltà del cliente Il valore per il cliente è rappresentato dal valore che per lui ha l’offerta che gli viene proposta e fornita dall’azienda Il valore del cliente è riferito al valore economico (margini) che l’azienda è in grado di ottenere dalle transazione con il cliente

3. Il valore percepito • Il valore percepito cattura l’essenza del processo di elaborazione e valutazione delle caratteristiche degli attributi di un prodotto da parte di un consumatore • Prezzo pagato (P) • Altri costi monetari connessi al prodotto-servizio (ACp) • Costi, monetari e non, connessi al processo di relazione con il fornitore (ACr) • Qualità percepita delle prestazioni complessive di prodotto-servizio (QP) • Qualità percepita del processo di relazione con il fornitore (QR) Valore percepito Benefici Sacrifici Valore per il cliente = QP + QR- P- ACp -ACr

4. Relazione Attese-Prestazioni Prestazioni offerte Attese dei clienti Parte inutile dell’offerta Parte dell’offerta adatta alle esigenze Esigenze dei clienti Prodotto-servizio Parte mancante nell’offerta

5. Alcune tipologie di costi sostenuti dai consumatori/acquirenti • costi monetari • esborsi monetari per acquistare il prodotto; includono, prezzo, costi di viaggio, conservazione, consegna e altre spese sostenute per acquistare o entrare in possesso del prodotto, per utilizzarlo ed anche per eliminarlo • costi fisico-temporali • energia spesa per acquistare il prodotto e tempo dedicato all’acquisto • costi psicologici • Ansia, disappunto, malfunzionamenti, disservizi, ritardi (conseguenze psicologiche che talvolta accompagnano gli acquisti) • costi sociali • alcuni acquisti possono determinare la disapprovazione o le critiche altrui

6. Ipotesi alternative di valore per il cliente

7. La mappa del valore per il cliente

8. La soddisfazione Prestazioni percepite (o qualità percepita) Prestazioni attesa (o qualità attesa) Valore percepito Valore atteso Soddisfazione = cioè Fattori influenti Aspettative Grado di soddisfazione/insoddisfazione Confronto Costi di cambiamento Comportamenti di fedeltà/infedeltà Prestazioni percepite Facilità di valutazione

9. Componenti delle aspettative Esperienze precedenti Comunicazione interpersonale Aspettative Competenze personali Caratteristiche socio-demografiche Comunicazione di marketing

10. La percezione del prodotto Caratteristiche del prodotto, attributi e benefici Valore percepito Soddisfazione L’impresa definisce le caratteristiche e gli attributi di un prodotto, che i consumatori, a loro volta, elaborano in funzione dei loro obiettivi personali, obiettivi che contribuiscono a definire il valore atteso del prodotto stesso. I consumatori, a loro volta, utilizzano la loro percezione del valore di un prodotto per stimare la soddisfazione che deriveranno dall’acquisto. Dopo l’acquisto e l’uso del bene la soddisfazione (o insoddisfazione) emergente, confermando (o negando) le valutazioni precedentemente effettuate, consente una valutazione più precisa del prodotto. Da questo confronto fra aspettative e percezioni derivano, inoltre, le decisioni relative al riacquisto del prodotto, o l’attivazione di un processo di passaparola positivo o negativo.

11. Aree di soddisfazione Conferma Disconferma positiva Disconferma negativa Fascia di tolleranza Aspettative non raggiunte Aspettative non raggiunte Aspettative superate

12. Gli effetti della soddisfazione

13. Fiducia e Fedeltà Fedeltà del cliente Soddisfazione Fiducia del cliente Comportamento umano, frutto di libera scelta, volto a continuare in modo esclusivo, intensificare e sviluppare la relazione in atto con una controparte e a diffonderne un’immagine positiva La Fiducia aiuta lo svolgimento dello scambio e costituisce un mezzo per semplificare i processi di scelta Premium di prezzo Promozione Risparmi di costo Profitto annuale del cliente Maggiori acquisti Profitto-base Anni Costi di acquisizione

14. Fedeltà e soddisfazione E Clienti patrimonio stabile B Clienti persi (per scarsa attenzione) D Clienti indifferenti C Clienti ostaggi A Clienti giustamente persi

15. n  t=1 Indicatori relativi alla fedeltà • Tasso di retention: % di clienti rimasti dopo un periodo • Longevità relativa del cliente: numero di anni di permanenza del cliente con lo stesso fornitore • Tasso di penetrazione sul cliente: % degli acquisti del cliente detenuta dal fornitore (customer share) • Tasso di raccomandazioni a terzi: % di clienti che hanno raccomandato l’azienda ad altri. • Analisi clienti persi: analisi delle cause per cui un cliente ha lasciato l’azienda Lifetime Customer Value (LCV): Valore degli acquisti di un consumatore nella sua vita presso lo stesso fornitore Flusso di cassa (1+i)n

16. n =  t=0 Una formulazione completa del LCV m (QwMC-CMTw)t  (QkMC-CMTk)t LCVw + pk - CAw (1+i)t t=0 (1+i)t somma dei LCV di tutti i clienti Customer equity Elemento chiave per la redditività di lungo termine di ogni impresa Valore del Patrimonio Clienti

17. Zona di fedeltà Modello fedeltà/cambiamento del cliente Valore per il cliente Costi di cambiamento tollerabili pur di cambiare Valore totale della permanenza Vp Valore della soddisfazione Vs CCT Livello dei costi di cambiamento “strutturali” CCK Grado di soddisfazione del cliente Zona di retention Zona di cambiamento

18. Caso Alla fine degli anni ’70 sembrava che in Italia i tempi fossero maturi per lanciare una formula commerciale che all’estero stava riscuotendo grande successo: il discount. Il paese uscita da una pesante crisi economica caratterizzata da una forte inflazione unita ad una diminuzione della produzione ed elevata disoccupazione. Cominciavano, tuttavia, ad affermarsi alcune tendenze di fondo che si sarebbero rafforzate e mantenute per tutti gli anni ’80; in particolare la tendenza a privilegiare l’individuo ed il benessere individuale, l’idea che è l’avere a prevalere sull’essere, il desiderio del tutto e subito. La G.S. titolare dell’omonima catena di supermercati decise di aprire una catena di discount con l’insegna Supersconto sul modello di un catena svizzera. I discount presentavano alcune caratteristiche: superficie di 200/400 mq; prevalenza di prodotti di marca esposti in cartoni sugli scaffali; assortimento composto di prodotti alimentari non deperibili e di prodotti per l’igiene della casa e della persona; servizi (parcheggio e personale di vendita) ridotti al minimo; presenza di prodotti offerti solo nella versione base della marca leader e di una seconda marca più economica. A fronte di un inizio promettente l’andamento dei negozi andò peggiorando. Domande: Quali aspetti del macro ambiente sono stati sottovalutati dalla G.S.? Quali elementi della formula commerciale non erano in linea con le esigenze in atto nell’epoca?