Strategia rozwoju organizacji Wybrane zagadnienia

1. Strategia rozwoju organizacji Wybrane zagadnienia Dr Anna Baraniecka Jelenia Góra, rok akademicki 2009/2010, Zarządzanie

2. Obszary tematyczne wykładów • Pojęcie strategii i modelu biznesowego • Hierarchia strategii • Składowe strategii • Cykl projektowania strategii • Analiza strategiczna (analiza makrootoczenia, analiza sektora, analiza potencjału, pozycjonowanie) • Planowanie strategiczne (szkoły projektowania strategii, rodzaje strategii rozwoju i konkurencji) • Wprowadzanie strategii (zarządzanie zmianą, dysonans kulturowy, grupy zadaniowe, lider strategii, Strategiczna Karta Wyników)

3. Zakres materiałów • Wybrane metody analizy sektora • Wybrane metody analizy potencjału • Wybrane metody pozycjonowania • Strategie cenowe w sektorze • Strategia mnożnika zysków • Wybrana klasyfikacja strategii rozwoju • Wprowadzanie strategii

4. Wartość i koszty, a etap życia sektora Analiza sektorowa

5. Cykl życia sektora Czynnik sukcesu technologia zakorzenienie na rynku produktywność koszty usprawnienia produktu cena Instrument konkurencji produkt produkt

6. Krzywa doświadczeń Dane do analizy Koszty jednostkowe Cena rynkowa Skumulowana produkcja Efekt doświadczeń= efekt skali + efekt wprawy + efekt innowacji i substytucyjności czynników kapitału i pracy

7. Krzywa doświadczeń

8. Strategie cenowe Koszty i cena Cena dotychczasowego produktu Cena substytutu koszty Produkcja skumulowana Strategia dumpingu Istota: Obniżamy cenę i czekamy, aż obniżające się wraz ze wzrostem wolumenu produkcji koszty, przyniosą opłacalność produkcji.

9. Strategie cenowe Koszty i cena Cena koszty Produkcja skumulowana Strategia dominacji Istota: Obniżamy cenę wraz ze spadkiem kosztów produkcji. Firma narzuca ceny konkurencji.

10. Strategie cenowe Koszty i cena Cena koszty Produkcja skumulowana Strategia parasola Istota: Zamiast obniżać cenę kiedy koszty spadają, firma utrzymuje ja na wysokim poziomie (= wysoka marża)

11. Strategie cenowe Koszty i cena Cena koszty Produkcja skumulowana Strategia przechwycenia Istota: Firma obniża cenę poniżej poziomu kosztów produkcji co umożliwia jej przejęcie rynku lub jego części.

12. Strategie cenowe Koszty i cena Cena koszty Produkcja skumulowana Strategia porzucenia Istota: Firma chcąc wycofać się z rynku w danym momencie ustala wysokie ceny chcąc ograniczyć w ten sposób koszty wyjścia.

13. Łańcuch wartości Infrastruktura firmy Zarządzanie zasobami ludzkimi Rozwijanie technologii Zaopatrzenie Koszty/ wartość Badania i rozwój Logistyka wejścia Produkcja Logistyka wyjścia Marketing i sprzedaż Obsługa klienta / dystrybucja Działania pomocnicze Działania podstawowe

14. KCS – przykład oceny

15. Cykl życia produktu

16. Macierz BCG rentowność duży Wzrost rynku mały nakłady 1 0 10 Względny udział w rynku

17. Pozycjonowanie • Określenie pozycji strategicznej Macierz McKinseya Macierz ADL Macierz Hofera Macierz SWOT • Określenie pozycji konkurencyjnej Profile konkurencyjne Pięta Achillesa Macierz SPACE

18. Macierz McKinseya duża Atrakcyjność rynku średnia mała mała średnia duża Konkurencyjność firmy / JB

19. Macierz McKinseya X w Polsce X Chemia X Diagnost duża Atrakcyjność rynku X AG Farmacja średnia mała mała średnia duża Konkurencyjność firmy / JB

20. Macierz Ansoffa

21. Dywersyfikacja • Horyzontalna – te sam typ odbiorcy, technologia pokrewna lub niepokrewna • Pionowa – Firma jako odbiorca • Koncentryczna – odbiorcy podobnego typu • Konglomeryczna – inny odbiorca, inne technologie

22. Analiza luki strategicznej Luka zgodności Luka nadmiaru Luka niedoboru Dla procesu sprzedaży (popytu)

23. Disney imperator mnożnika zysków

24. Mnożnik zysków (MZ) • Polega na tym iż czerpie się wielokrotne korzyść z tego samego wyrobu, cechy, znaku firmowego, zdolności lub usługi. • Typowy i wydajny sposób generowania zysku dla firm z silnymi markami konsumpcyjnymi. • Nikomu nie udało się skutecznie naśladować Disneya w wykorzystaniu MZ.

25. Wyniki • Obecnie największa firma rozrywkowa na świecie • Przychody 23 mld USD • Zyski 4 mld USD • siódma najlepiej rozpoznawalna marka na świecie (warta ok. 30 mld USD)

26. Historia • Walter Disney – Walt Disney Company – 1923 rok • 1924 rok - 7 pracowników • Inwestycje w nowoczesne narzędzia animacji • 1929 r. Urodziła się Myszka Miki (120 animacji krótkometrażowych, 3 filmy pełnometrażowe, 4 seriale) • Za stworzenie Myszki Miki Disney otrzymał w 1932 roku Oskara • 1937 r. na bazie poważnego kredytu wyprodukowano pierwszy długometrażowy film animowany (Królewna Śnieżka – 8 mln USD zysków) • Lata 50 produkcja programów dla dzieci

27. Zasady Disneya: • ,,Gong Show" to Disneyowski program wspierania kreatywności (200 osób) • Jasny system wartości firmy • Problem klienta jest problemem każdego pracownika • Słuchaj swoich klientów • Dbaj o pracowników i promuj pracę zespołową • Buduj trwałe relacje z dostawcą • Ryzykuj, ale rób to inteligentnie (Bycie pierwszym na rynku w określonej niszy daje odpowiednią  przewagę nad konkurencją). • Uniwersytet Disney’a • ,,Diabeł tkwi w szczegółach„ (np. do obowiązków obecnego prezesa, Michaela Eisnera, należy także sprzątanie śmieci)

28. 1984 Bilety lotnicze – 800 USD Hotel – 700 USD Bilety do parku (4dni) – 200 USD Zakupy – 500 USD DISNEY dostaje 200 USD tj. ok. 10% 1990 Bilety lotnicze – 1000 USD Hotel – 1100 USD Bilety do parku (6 dni) – 600 USD Zakupy – 300 USD DISNEY dostaje 2000 USD tj. ok. 70% Amerykańska wycieczka

29. Disney a standardy (1986r.)

30. Wartość rynkowa a tempo przechwytywania wartości z własności intelektualnej Wartość rynkowa w mld USD Śr. r. st. 25% Śr.r.st. 17% Źródło: „Strefa Zysku” A. Slowotzky, PWE

31. Strategie konkurencji Podstawa konkurencji • Lider kosztów • Koncentracja • Wyróżnianie się Charakter konkurencji: • Konfrontacja • Współpraca • Unikanie

32. Wdrażanie strategii w organizacji

33. Dlaczego?Chcemy / Powinniśmy / MusimyZMIENIAĆ

34. Zarządzanie zmianą – między teorią a praktyką Zarządzanie zmianą jest konkretnym i wymiernym procesem, mającym określone uwarunkowania, etapy, logikę działania i chronologię wydarzeń.

35. Zarządzanie zmianą – między teorią a praktyką Etapy: • tworzenie impulsu do zmiany, czyli jasne określenie potrzeby zmiany; • budowanie efektywnej wizji zmiany, której celem jest określenie ogólnego kierunku zmian, motywowanie do podejmowania zadania oraz przekazywanie jednego wspólnego kierunku dla wszystkich przedsiębiorstw uczestniczących w projekcie; • skuteczne komunikowanie wizji zmiany;

36. Zarządzanie zmianą – między teorią a praktyką Etapy: • usuwanie barier, uniemożliwiających osiągnięcie wizji; • kreowanie dotychczasowych osiągnięć, sygnalizujące, że wprowadzane zmiany przynoszą konkretne rezultaty; • instytucjonalizacja procesu wdrażania zmian oznaczająca trwałe zastąpienie dawnych metod działania nowymi oraz odzwierciedlenie nowego sposobu myślenia w kulturze organizacyjnej firm.

37. Zarządzanie zmianą – między teorią a praktyką Do podstawowych utrudnień wprowadzania zmian zalicza się: • ignorowanie rzeczywistości i tego, co się dzieje w otoczeniu (technokratyzm), brak sprawnego przywództwa i rozmów na temat przyczyn oraz celów zmiany, • przejawianie przez jednostki oporu wobec zmiany, • przeciążenie pracą, • trudności realizacyjne, • brak dobrego zarządzania projektem zmiany, • brak środków • bariery prawne.

38. Oblicza zmiany • Kierunek wewnętrzna, zewnętrzna • Jawność jawna, niejawna • Tempo i skala rewolucja, ewolucja, rekonstrukcja, adaptacja

39. Oblicza zmiany

40. ZMIANĄ MOŻNA KIEROWAĆ, ALE NIE MOŻNA JEJ CAŁKOWICIE OPANOWAĆ I PRZEWIDZIEĆ JEJ SKUTKIJEDEN CZŁOWIEK CZY TEŻ JEDNA GRUPA NIE SĄ W STANIE OPANOWAĆ ZJAWISK DOKONYWANIA SIĘ ZMIANNIEZBĘDNE JEST ZAANGAŻOWANIE WSZYSTKICH PRACOWNIKÓW

41. Kultura organizacyjna

42. Tło zmiany – kultura organizacyjna artefakty normy wartości założenia

43. Tło zmiany – kultura organizacyjna SIŁA KULTURY ORGANIZACYJNEJ • Czynniki decydujące • wyrazistość wzorców kulturowych • stopień upowszechnienia • głębokość zakorzenienia • zakres obowiązywania • sposoby podtrzymywania • Silne kultury są efektem: • oddziaływania szerszego tła kulturowego • utrwalania się spontanicznie wykreowanych wzorców, jako efektów przypadku lub adaptacji pracowników do warunków panujących w organizacji • celowej działalności kadry kierowniczej, która jest odpowiedzialna za zaszczepienie i utrwalenie proefektywnościowych norm i zachowań

44. Tło zmiany – kultura organizacyjna Cztery wymiary różnic kulturowego tła: • zasięg władzy • unikanie niepewności • indywidualizm vs. kolektywizm • „męskość” vs. „kobiecość”

45. Diagnoza dysonansu kulturowego Największy dysonans kulturowy Największy dysonans kulturowy Stan aktualny Stan pożądany

46. Wyniki badania kultury

47. Identyfikacja dysonansu

48. Redukcja dysonansu Do najważniejszych wyzwań w zakresie redukcji dysonansu kulturowego, będącego ważną barierą realizacji wybranej opcji rozwoju firmy, zaliczamy: • ujednolicenie norm i wartości kreujących zachowania pracowników; • propagowanie i doskonalenie umiejętności pracy w grupie; • poprawę stylu zarządzania, komunikacji i relacji z pracownikami przez Zarządzającego; • promowanie wśród pracowników zachowań ukierunkowanych na wykorzystywanie szans z otoczenia (podejmowanie ryzyka).

49. Typy kultury organizacyjnejTypologia Deala i Kennedy’ego(szybkość informacji z otoczenia oraz stopień ryzyka w działalności) • Kultura indywidualistów (wszystko albo nic)– ludzie nastawieni są na szybkie osiąganie sukcesów. Liczą się indywidualne umiejętności i obowiązuje agresywna postawa wobec otoczenia. Ceniona jest szybkość reakcji na sytuację pojawiające się w otoczeniu i łatwość podejmowania ryzykownych decyzji. • Kultura hazardzistów (igrzysk i chleba)– wykazuje skłonność do ryzyka, ale ze względu na wolniejsze tempo informacji docierających z otoczenia zawiera ona wzory bardziej systematycznej, wytężonej pracy. W kulturze tej ważne są współprac i kontakty osobiste między ludźmi. • Kultura zrównoważona (analityczna)– występuje tam, gdzie ryzyko działań jest niewielkie przy jednocześnie szybkim przepływie informacji z otoczenia. W kulturze tej ceniony jest spokój i racjonalność działań. Dużą rolę przypisuje się planowaniu i doświadczeniu . Częste zastosowanie mają symbole osobowe. • Kultura rutyniarzy (procesowa) – występuje w warunkach małego ryzyka i wolnego przepływu informacji z otoczenia. Sprzyja to kształtowaniu wzorów stabilności i poszanowania tradycji. Ważna w kształtowaniu postaw ma standaryzacja i formalizacja.

50. Akulturacja - etapy • diagnoza kultury (mapa wartości, norm i wzorów) • badanie związków kultury ze strategią, strukturą i władzą • przygotowanie interwencji kulturowej: pożądanych wartości, norm i wzorców • interwencja kulturowa: propagowanie, promowanie, informowanie, wpajanie wartości, norm i wzorców • dostosowywanie innych elementów systemu do kultury • monitorowanie skutków interwencji kulturowej • utrwalanie konfiguracji kulturowej