INVESTIGACIÓN Publicitaria y de mercados

1. GENERALIDADES INVESTIGACIÓN Publicitaria y de mercados

2. IMPORTANCIA POR TRES DESARROLLOS ( económico, político, social) TOMA DE DECISIONES Y ADAPTACIÓN (ELEMENTOS EXTERNOS E INTERNOS) IMAGEN INTRODUCCIÓN

3. Consiste en buscar una sola alternativa en particular y hay de dos tipos: Programadas: son cuando en la empresa ya se había presentado un problema igual. No programadas: es cuando el problema que se presenta es nuevo. TOMA DE DECISIONES

4. El problema principal de las empresas es contar con información oportuna de lo que acontece en el mercado útil para una toma de decisión anticipada. INFORMACIÓN PARA UNA TOMA DE DECISIÓN IMPORTANTE DE CALIDAD OPORTUNA COMPLETA

5. De su relación constante con el ambiente político, económico, social y tecnológico con sus proveedores , con la competencia y sobre todo con el consumidor. Todos estos afectan las decisiones es por eso que siempre deben estar informados con los acontecimientos de su alrededor. ¿ De donde se obtiene la información ?

6. Una empresa siempre debe contar con información para las siguientes interrogantes. Consumidor Quién compra? Qué compra? Por qué compra? Etc. Demanda Segmento Tamaño AMBIENTE INTERNO AMBIENTE EXTERNO INTERROGANTES CONSTANTES

7. Este es el conjunto de métodos que permite la obtención, el análisis y la presentación de la información de una manera planeada y regular y consta de tres subsistemas para recopilar, procesar y utilizar la información: Subsistema interno de contabilidad Subsistema interno de inteligencia La investigación de mercador Sistema de información mercadológica (S.I.M.)

8. Se encarga del auxilio de los gerentes en la medición de la actividad de la empresa como ventas, costos, flujo de efectivo, cuentas por cobrar y por pagar. Satisface principalmente las necesidades de información de la empresa como estados de pérdida, ganancias, etc. SUBSISTEMA INTERNO DE CONTABILIDAD

9. Este es un proceso que revisa continuamente los hechos del mercado con el fin de proporcionar información a las fuentes externas a la empresa como Publicaciones Revistas especializadas Boletines de cámaras, etc. Subsistema de inteligencia de mercadotecnia

10. Técnica que permite allegarse de información acerca de las necesidades y preferencias del consumidor para la toma de decisiones. A trevés de esta la empresa detecta el nivel de conocimiento e impacto entre los consumidores y clientes inmediatos, de los beneficios , promesas, imagen, etc. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

11. Recolección, tabulación y análisis de información referente a la mercadotecnia que ayuda toma de decisiones. Registro sistemático Obtención de información del mercado La toma de decisión QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

12. Conocer al consumidor, necesidades, costumbres, deseos, y sus motivaciones. Disminuir riesgos es enlace sociedad empresa para una mejor estrategia de mercadotecnia Informar y analizar información. evalúa las ventajas y desventajas de las acciones. OBJETIVO DE TOMA DE DECISIONES

13. FACTOR ECONÓMICO: resulta caro una investigación de mercados y esta solo se debe hacer si la inversión que representa esta compensada por la reducción de riesgo que la realización de la investigación permita. FACTOR TIEMPO: este influye en la elección de un método de investigación ya que algunos requieren mas tiempo para su preparación y ejecución es por eso que se necesita rapidez y complejidad . FACTORES LIMITANTES PARA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

14. Metodología de la investigación

15. Para que la investigación de mercados llegue a tener éxito en la obtención de información es necesario realizarla bajo una planeación estricta, siguiendo un proceso cronológico, aunque algunas actividades se pueden realizar en forma simultánea, pero nunca antes de las que deben proceder. A continuación se proporciona una lista de estas actividades: 1. detección de la necesidad de información 2. definición del objetivo . 3. investigación preliminar en el SIM. 4 .necesidad de la investigación. 5.formulación de hipótesis. 6.Requisición o solicitud de la investigación 7. Planeación de la investigación. 8.Método de recolección (concluye) 9.determinación del método de muestreo. Planeación de la investigación de mercados

16. 10.Diseño del cuestionario , con su prueba piloto . 11.Trabajo de campo 12.tabulación. 13.interpretación . 14.Conclusiones 15.Elaboración de informes 16.Presentación personal del informe

18. Las actividades de la 1 a la 6 las realiza la empresa internamente, y es considerada como investigación exploratoria; de la 7 a la 16 (investigación concluyente) pueden ser realizados por la misma empresa, a través de su departamento de investigación de mercados, pero generalmente se contratan los servicios de una empresa especializada. DECISIÓN DE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. La mayoría de los autores coinciden en que antes de que una empresa decida realizar una investigación debe partir de un punto denominado “definición del problema”. Sin embargo , la decisión acertada de realizar o no una investigación de este tipo , depende de lo que el ejecutivo de mercadotecnia entienda por problemas”. Para los fines de esta especialidad, la definición que da el diccionario de esta palabra es engañosa: conjunto de hechos o circunstancia que dificultan la consecuencia de algún fin”, o “cosa difícil de explicar “.La decisión no debe depender de “dificultades”. En este contexto un problema es simplemente “unas cuestiones por resolver “.

19. La investigación de mercado pretende resolver estas cuestiones, que no necesariamente son de orden de negativo. Con mucha frecuencia se trata , por ejemplo , de precisar las áreas de oportunidad de un nuevo producto o servicio, la extensión de líneas , la diversificación de uso, los nuevos diseños de envase o de etiqueta, la ampliación de segmentos de mercado, etc. Una vez aclarado ese punto , se puede especificar , de una manera adecuada , lo objetivos que permiten obtener la información necesaria para llegar a conclusiones acertadas, que determinarán las decisiones de mercadotecnia, sin que se corra el riesgo de caer en improvisaciones. El ejecutivo de mercadotecnia deberá definir perfectamente cual es la cuestión por resolver. DEFINICIÓN DEL OBJETIVO La importancia de este aspecto radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquella aportara.

20. El ejecutivo de mercadotecnia deberá mostrarse, sabrá escuchar, pensar y analizar situaciones que más adelante le darán la pauta para describir nuevas ideas. Es esencial recordar que el objetivo no es solamente la solución de una situacion especifica, sino tambien la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas. Es importante diferenciar el planteamiento de un objetivo mercadológico y el objetivo de investigación de mercados. Este último es esencialmente para aportar información y responde a las siguientes frases: Obtén información de……………………… A llegarse de información para …………... Conocer a ……………………………………. Saber …………………………………………… Evaluar a ………………………………………. Identificar ……………………….(entre otros)

21. El objetivo de mercadotecnia es el fin para la cual se lleva a cabo la investigación por ejemplo: Lanzar al mercado un producto. Re posicionar una marca Modificar el envase. Diseñar la campaña de comunicación etc., debe de responder siempre a una estrategia de mercadotecnia. Es muy importante tomar esto en cuenta , ya que la investigación de mercados no va a modificar o lanzar , o reposar, o diseñar algo , lo único que va hacer es proporcionar información para que el ejecutivo tome decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadológicos planteados. Después de que se han formulado los objetivos tanto mercadológicos como de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea obtener, se debe hacer muy desglosada, para que permita obtener información detallada de la cuestión por resolver. El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y/o guía de tópicos de la investigación.

22. Cuando se han planteado dentro de la empresa estos objetivos , se procede a la investigación preliminar. INVESTIGACIÓN PRELIMINAR Lainvestigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar cuáles son las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente. Se denomina también investigación exploratoria o sondeo de mercado . Es importante que el ejecutivo obtenga información tanto de la compañía como de fuentes externas para analizar la situación; esta información se obtiene en el S.I.M . Explicado en capítulos anteriores. Mediante la información y su análisis, el ejecutivo conocerá las causas y efectos de los problemas y se dará una idea real de la situación.

23. El objetivo principal es verificar que la información que se obtenga sea útil para tomar decisiones, o en su defecto, sea la base para definir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluye. La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la compañía, por ejemplo, un consumidor. La investigaciones preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran ( en pequeña escala). El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria , por ejemplo: cuestionarios, citas grabadas, etc. El internet es muy útil para obtener información general de empresas de la misma rama o giro, toda esta información es muy útil ya que suministra datos confiables. No deberá olvidarse que el objetivo primordial de la investigación es la investigación de hipótesis.

24. La tarea más difícil del investigador es la formulación de la hipótesis. Entendemos por hipótesis una suposición susceptible de ser comprobada. Muchas veces al estar planteando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver , o las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación. Una vez planteada nuestra hipótesis , se planearáa la investigación formal o concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación del cliente (empresa), con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc. Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee toca la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Son muy pocas las empresas que cuentan con los recursos necesarios, tanto técnicos como humanos, especializados en esta área y que además puedan disponer de un departamento de investigación de mercados estructurado. La mayoría de las empresas contratan estos servicios de una agencia especializada externa , no si antes ponerse de común acuerdo en las responsabilidades de ambas partes. Formulación de hipótesis

25. Algunas veces la empresa solo contrata una parte del programa de investigación, generalmente es el trabajo de campo y la tabulación, porque realizar internamente un estudio de este nivel resulta muy costoso; es más fácil contratar una agencia, ya que esta cuenta con la experiencia, la especialización y el personal capacitado para ese tipo de estudios. Es muy importante que el ejecutivo proporcione a la persona o empresa que vaya a realizar la investigación , toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma; en la medida que se disponga de mayor información, la planeación de la investigación será efectiva. Es importante destacar que si la empresa da información” basura”, recibirá información “basura”. Para conseguir lo anterior, lo más conveniente es elaborar una requisición o solicitud de investigación de mercado

26. Normalmente una requisición de investigación de mercados debe contener la siguiente información: (tómese únicamente como modelo). 1. Personal y/o compañía a quien se solicita. 2.Persona y/o departamento que solicita. 3.Fecha de solicitud . 4.Número de requisición. 5.Datos generales del producto o servicio. 6.Situación base. A)Antecedentes generales del producto o servicio ( fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.) B) situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar, es decir, el objetivo base del estudio C) Razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación, por ejemplo: percepciones del tamaño del envase en relación con el de la competencia , actividades estratégicas de comunicación , información acerca de los beneficios del producto o servicio, etc.; es decir los objetivos específicos u operacionales. REQUISICIÓN O SOLICITUD DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

27. 7. Público objetivo: A) Edad B) Nivel socioeconómico/sociocultural C) Localización (urbana, rural) D) Requisitos ( usuario, no usuario, etc.) 8. Zonas o ciudades donde se realizará el estudio (áreas metropolitanas, regiones, etc.) A)Fechas de deposición B) Cantidad disponible. C)presentación (forma, tamaño, peso , videocasete, película, grabación, etc.) 10. Decisiones que se tomarán con base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis: A) Decisiones inmediatas B) Alternativas de acción

28. 11. Fecha en que se requiere el estudio. La falta de ésta nos coloca ante el riesgo de obtener los resultados fuera de tiempo. PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Una vez que la agencia ha recibido la requisición o solicitudes procederá a la planeación del proyecto de investigación, que es la elaboración del plan de acción que se seguirá. Esta etapa tiene como función asegurar la obtención de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y económica. Este proyecto debe hacerse en colaboración estrecha con la empresa que solicita el estudio, teniendo varias reuniones hasta que quede claramente establecido el alcance, profundidad y contenido que deberá tener el estudio. Los pasos del proyecto de investigación son los siguientes: 1. Título, 2.Antecedentes.

29. 3. Objetivos 4. Metodología 5. Muestra 6. Tiempo de estrega 7. Costo 8. Condiciones A continuación se presenta un ejemplo de un plan o proyecto de investigación que deberá someterse a discusión con el cliente. Ejemplo del plan o proyecto de investigación de mercados. TÍTULO: Proyecto de investigación referente a… ANTECEDENTES: Razones mercadológicas que hacen necesarias la investigación… OBJETIVOS: Deben ser redactados en forma congruente y secuencial

30. Existen dos tipos de objetivos generales : A. Objetivo mercadológico por ejemplo: “Re posicionar el producto X en el mercado Y B. Objetivo base de la investigación: “Obtener información de la imagen actual del producto y de su competencia” Objetivos específicos u operacionales, una vez definido el objetivo general (mercadológico y base de la investigación ), se procederá a plantear los objetivos específicos u operacionales que son los que responderán a puntos particulares de la investigación, y que en su conjunto permitirán cubrir la información del objetivo general. Por ejemplo Evaluar el nivel de conocimientos sobre el producto en cuestión. Identificar los hábitos de uso y de compra. Medir el conocimiento de la marca.

31. Evaluar la imagen del producto de la competencia. Conocer los atributos del producto Es importante definir correcta y ampliamente estos objetivos, ya que sirven de base para el diseño del cuestionario( investigación cuantitativa) como en la guía de tópicos (investigación cualitativa) METODOLOGÍA: Se debe describir detalladamente cual será el método de recolección de datos que se seguirá, como se planeará el trabajo de campo y la supervisión, cuáles serán las herramientas que se utilizarán en la tabulación y como se presentaran los resultados. MUESTRA: Se explica cuál será la muestra a emplearse en el proyecto . Cómo se determino ésta, así como la forma como se eligieran los sujetos a entrevistar. TIEMPO DE ENTREGA: Es la estimación en la cual el cliente tendrá los resultados, también se puede presentar un cronograma o “time tabla” donde se especifican los tiempos en cada etapa de la investigación.

32. COSTO: Lo que se cobrará al cliente por el estudio. CONDICIONES: En este punto se especifican las formas de pago y tiempo, así como el material que se requerirá (producto, carteles, videos, etc.) en caso que el estudio lo requiera. Antes de presentar el plan o proyecto de investigación , de común acuerdo con la empresa se debe de elegir el método de recolección de datos más idóneo para la obtención de información. Estos métodos que se manejan en el campo de la ciencia son: Investigación con análisis cuantitativo e investigación con análisis cualitativo. Con objetivo de aclararlos, se hará mención de ellos dentro de las ciencias exactas, como la física, donde el análisis cualitativo se utiliza para encontrar los diferentes fenómenos que ocurren en un determinado evento. En tanto que el cuantitativo, mide el número de fenómenos presentes.

33. En el método científico se trabaja con elementos y situaciones que no varían, el investigador puede repetir el análisis cuantas veces lo desee, y siempre obtendrá el mismo resultado. En la investigación de mercados, se sigue un proceso similar al del método científico , la diferencia principal radica, en que se evalúan elementos humanos, haciendo que al repetir el proceso no se obtenga siempre la misma respuesta. La investigación de mercados es cuantitativa cuando nos permite el manejo numérico de la información , a través de muestras representativas , a fin de proyectarlas a todo el universo objeto de nuestro estudio, su objeto principal es reflejar lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qué. Cuándo , cuánto, dónde, y cómo suceden los hechos en segmentos definidos; esta investigación es estructurada y determinante, se realiza entre un gran número de sujetos entrevistados individualmente, las más utilizadas son:

34. Entrevista personal. Entrevista por correo (postal y electrónico) Entrevista por teléfono. Paneles de consumidores. Paneles de distribuidores. La investigación de mercado s es cualitativa (motivacional) cuando permite penetrar, a través de las ciencias de la conducta. En el por que del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y frenos psicológicos. Esta investigación es utilizada en gran medida como investigación exploratoria, se basa en impresiones y se realiza entre pequeños grupos de personas que se entrevistaran en grupo o individualmente, con las siguientes opciones: Sesiones de grupo. Observaciones. Entrevista de profundidad.

35. La investigación de mercados esta en continua búsqueda de nuevas técnicas que ayuden a conocer mas ampliamente el mercado . Muchas veces se ha combinado ambos tipos de análisis y es así como han surgido investigaciones especificas.

36. MÉTODOS CUANTITATIVOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

37. Existen diferentes métodos por los cuales podemos obtener la información que deseamos.

38. Los medios por los cuales podemos establecer esta comunicación son: Entrevista por correo postal y/o electrónico. Entrevista telefónica. Entrevista personal. Paneles. www.fotolog.com/markito0osfans/7407498

39. En este tipo de entrevista se selecciona una muestra de personas a quienes les envían un cuestionario por vía postal, con la finalidad de ser devuelto por el mismo medio ya resuelto. Dicho cuestionario debe ir acompañado de una carta en la que se explica al destinatario el objetivo de la entrevista, invitándolo en forma amable a que, lo resuelva en el menor tiempo posible y que de la misma manera lo regresen ya resuelto. Entrevista por correo postal

40. Entrevista por correo postal

41. Las ventajas: • Permite a la empresa hacer estudios a nivel nacional a un público numeroso. • La entrevista puede ser más objetiva porque el entrevistada tiene tiempo para meditar sus respuestas. Desventajas: • Es necesario motivar o dar algún incentivo a la gente que vamos a entrevistar para que contesten el cuestionario y lo envié de regreso. • Falta de cooperación por parte de los destinatarios. • Es difícil obtener las listas de direcciones.

42. Cada vez esta siendo mas utilizado el correo electrónico o "E-mail" de internet, esta herramienta sigue los mismos lineamientos en su diseño que el correo postal. Entrevista por correo electrónico

43. Ventajas: • Mayor rapidez en la obtención de la información, así como en la tabulación de la misma. • Llega al usuario directamente. • Está de moda. • Es muy económico, utilizándose a nivel mundial. • Se puede "Chatear", es decir tener comunicación en dos vías como una entrevista telefónica, pero dando el tiempo al entrevistado para la respuesta. • Llega a un mercado muy bien delimitado. Es muy útil para entrevistar empresas.

44. Desventajas: • Existen muchos segmentos de mercado (mayores de edad, mujeres con temor a esta tecnología), además de encontrarse factores socioeconómicos que limitan este medio actualmente. • Se requiere tener un directorio de correos electrónicos. • Requiere de una capacitación continua. edelmannext.wordpress.com/2008/01/23/chateando/

45. Se utiliza regularmente para medir el nivel de audiencia de programas de radio o de televisión; es decir, sirve para determinar las preferencias del público respecto a diversos programas. También permite medir el grado de retención de los radioescuchas y telespectadores. www.cpm.coop/proceso.htm Entrevista telefónica

46. Ventajas : Permite a la empresa obtener la información deseada con mayor rapidez.Si se cuenta con un cuestionario breve, pueden realizarse hasta 30 llamadas por horaEs un método económico. Desventajas: Sólo es posible entrevistar a las personas que tienen teléfono, además no todas las personas que tienen teléfono aparecen en el directorio. No podemos saber si la persona que nos está contestando cumple con el perfil de nuestra población. No tenemos la certeza de que las respuestas sean auténticas.

47. Este es el método más utilizado y que además nos permite obtener mejores resultados. Consiste en proporcionar un cuestionario estructurado que puede contener preguntas abiertas, cerradas o ambas. www.ecobachillerato.com/blog2/2008_05_01_arch.. Entrevista personal

48. Ventajas: Se puede obtener más información que utilizando otro método. Se puede combinar con la observación. Se puede utilizar material gráfico y muestras que permitan al entrevistado captar mejor las ideas. Permite obtener diferentes puntos de vista de los entrevistados por cada tema. Desventajas: Es el método más costoso. Es muy lento y requiere gran cantidad de entrevistadores. Cuando se trata de medir variables que cambian a través del tiempo se recurre a los paneles que son un conjunto de sujetos, hogares o establecimientos que pudieran entrevistarse y/o auditarse, siempre se elige a los mismos integrantes para ir evaluando su comportamiento en diferentes periodos.

49. Es el conjunto de personas, hogares con características homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas mercadológicos (envase, cambios de formulación, etc.). sepiensa.org.mx/.../f_micfam/home/f_ciclo/1.htm Paneles del consumidor

50. Podemos mencionar dos tipos de paneles: interno y externo . Panela internos: éste tipo de paneles se utilizan cuando la empresa quiere modificar un producto ya existente o lanzar uno nuevo. Se realiza dentro de la empresa, con una muestra de empleados que corresponda al perfil del consumidor del producto o servicio (sexo, edad, nivel socioeconómico y sociocultural, etc.). Si se trata de productos alimenticios, se seleccionan personas que consuman, por lo menos una vez por semana los productos de esta categoría. Es necesario cerciorarse de que el consumo de irritantes (picante, tabaco, etc.) sea mínimo, con el objeto de que puedan detectar y evaluar todos los atributos intrínsecos del producto.