NEUROmarketing incursiune intr-o metoda de cercetare contestata si adulata deopotriva

1. NEUROmarketingincursiune intr-o metoda de cercetare contestata si adulata deopotriva www.gpec.ro

2. De ce un brand are mai multa “priza” la public decat alt brand, desi vand produse aproape identice? • De ce consumatorii cumpara anumite produse sau servicii, chiar daca alegerile lor par (si poate chiar sunt) irationale, ilogice? • De ce, uneori, produsele exagerat de scumpe se vand mai bine decat ale concurentei – desi nu au alte calitati suplimentare, iar serviciile de garantie sau post-vanzare sunt similare? • Invers, de ce in anumite situatii exista produse de calitate indoielnica ce se vand mai bine decat cele de calitate superioara? • Cum alegem anumite produse? Cine declanseaza decizia de cumparare? TE-AI INTREBAT VREODATA… www.gpec.ro

3. Creierul este principalul “vinovat” pentru deciziile pe care le luam zi de zi. In creier se afla raspunsurile la actiunile noastre. CREIERUL www.gpec.ro

4. Ce se intampla in creierul nostru care ne duce catre declicul de cumparare? • Ce procese au loc in fractiuni de secunda si, mai ales, cum putem analiza si monitoriza aceste procese? • Cum ar fi sa stiti cu un grad mare de relevanta ce se petrece in mintea prospectului vostru client atunci cand interactioneaza cu produsul sau serviciul pe care il vindeti? • Cum ar fi sa stiti ce ii place si ce nu, ce ii trezeste atentia, ce il plictiseste sau ce fel de trairi emotionale are cand interactioneaza cu spotul vostru publicitar, cu website-ul vostru, cu un text referitor la produs, cu… orice? CREIERUL www.gpec.ro

5. NEUROMARKETING – where Science meets Brain and Marketing NEUROMARKETING www.gpec.ro

6. NEUROMARKETING este un domeniu de cercetare bazat pe tehnicile din domeniul Neurostiintei (NEUROSCIENCE) pentru a vedea cum raspunde creierul uman la publicitate si alte mesaje advertoriale strans legate de un anumit brand. • S-a vorbit pentru prima oara despre NEUROMARKETING la inceputul anilor ‘90, dar tehnologia s-a dezvoltat, trecand din stadiul “beta” intr-o varianta comerciala disponibila publicului larg abia de cativa ani. • NEUROMARKETING-ul se bazeaza pe rezultatele stiintifice din domeniul medical in privinta electroencefalografiei si a imagisticii prin rezonanta magnetica (RMN). • NEUROMARKETING-ul este inca intr-un proces continuu de dezvoltare, aducandu-se imbunatatiri metodei de cercetare in scopul decodificarii cat mai precise a mesajelor transmise de creier. Ce este NEUROMARKETING? www.gpec.ro

7. NEUROMARKETING-ul este o metoda de cercetare care inlocuieste tehnicile clasice de tip: poll/survey, focus-grup, choice modelling etc. • Avantajul principal – extragerea informatiilor “direct de la sursa” (din creier), fara alterarea lor. Ce este NEUROMARKETING? www.gpec.ro

8. NEUROMARKETING www.gpec.ro

9. Pe langa functiile vitale, fiecare zona a creierului nostru este responsabila de ceva anume – memorie, atentie, inteligenta, comportament, emotie etc. • NEUROMARKETING-ul analizeaza activitatea cerebrala, realizand “heatmap-uri” si masuratori ale zonelor cu activitate intensa pentru a determina cum am reactionat la stimuli. NEUROMARKETING www.gpec.ro

10. NEUROMARKETING Cum devine o campanie de marketing eficienta? Care sunt principalii 3 factori de succes? Ce ne dorim de la campaniile noastre publicitare? www.gpec.ro

11. EFICIENTA = castigarea ATENTIEI + angajarea EMOTIONALA + a ramane in mintea clientului / a fi MEMORAT CE POATE FI MASURAT? • Gradul de atentie • Gradul de angajare emotianala / Emotional Engagement • Gradul de retinere a informatiilor / Memory retention www.gpec.ro

12. ATENTIA • Cat esti de atent la ceea ce privesti – lucru masurabil pe baza cercetarilor din domeniul ADD (Attention Deficit Desorder) din domeniul psihiatriei • Studiu de caz: 1 persoana aflata intr-un magazin la cumparaturi vs. 1 persoana care navigheaza pe un website vs. 1 persoana care se uita la televizor. Care din cele 3 persoane este mai atenta sau toate sunt la fel de atente? www.gpec.ro

13. EMOTIA • Esti angajat emotional in ceea ce privesti, in ceea ce faci? – bazata pe cercetarile medicale asupra fobiilor, maniilor, lucrurilor de care ne este frica, lucruri care ne dezgusta, lucruri care ne obsedeaza etc. • Cum puteti afla si cum puteti masura emotia unei persoane sau a unui esantion de persoane? www.gpec.ro

14. MEMORIA • Care parte din ceea ce privesti va fi memorata? – bazata pe cercetarile medicale asupra bolii Alzheimer. • Cum poti afla care este partea din spotul tau publicitar retinuta de prospecti? www.gpec.ro

15. Cercetarile de NEUROMARKETING presupun echipamente speciale hardware si software: • Casca (Headset) wireless dotata cu electrozi pentru receptarea impulsurilor nervoase din diferite zone ale creierului • Dispozitiv Eye-Tracking • Echipament de testare biometrica – galvanic skin response • PC • Software specializat pentru monitorizarea, analizarea si interpretarea rezultatelor • Nice to see: http://www.youtube.com/watch?v=WLbvIBMWpP4 CUM FUNCTIONEAZA? www.gpec.ro

16. Coca-Cola vs. Pepsi • studiu de caz, 2004, Read Montague, neuroscientist, sursa Wikipedia • Creierul a 67 de persoane a fost scanat in timp ce au participat la un test “blind taste” • Jumatate din subiecti au ales Pepsi, inregistrand o activitate cerebrala puternica in cortexul prefrontal ventromedial – zona responsabila de sentimentele de rasplata / reward • Subiectilor li s-a spus, insa, ca ceea ce au baut era Coca-Cola, moment in care peste ¾ din ei au afirmat ca gustul Coca-Cola e mai bun decat gustul Pepsi. • Activitatea lor cerebrala s-a modificat, intensificandu-se in cortexul prefrontal lateral despre care se spune ca este responsabil cu functii cognitive puternice si cu memoria. • Rezultat: Pepsi ar trebui sa aiba 50% marketshare, dar in realitate consumatorii aleg Coca-Cola nu neaparat datorita gustului, ci datorita experientei si loialitatii fata de brand. CASE STUDY www.gpec.ro

17. Ce analizam la GPeC 2011? • NEUROMARKETING la Gala Premiilor eCommerce 2011 • Casca dotata cu electrozi pentru receptarea impulsurilor nervoase • Aplicatie software care inregistreaza simultan ecranul tester-ului, miscarile si clickurile de mouse, mimica fetei si reactiile verbale (canal video si audio) • Coroborand cele doua fluxuri, putem afla care este gradul de atentie si ce stari emotionale a avut user-ul pe parcursul testului: confort, afectivitate, frustrare, anxietate etc. www.gpec.ro

18. Exemple din anii anteriori la GPeC • Chestiuni strict legate de Usabillity • Testarea uzabilitatii cu dispozitive eye-tracking (realizate de IRSOP) www.gpec.ro

19. PRO: • reclamele vor fi mult mai eficiente, ajutand consumatorii sa cumpere sau sa devina mai fideli unui brand • NEUROMARKETING-ul identifica interesul audientei, ajutand advertiserii si producatorii sa ofere produse pe care consumatorii si le doresc • CONTRA: • este o forma intruziva in mintea oamenilor • poate fi folosit pentru “spalarea creierului” • pote fi folosit pentru propaganda politica sau de alta natura PRO si CONTRA NEUROMARKETING www.gpec.ro

20. NEUROMARKETING Voi ce credeti? Andrei Radu Gala Premiilor eCommerce www.gpec.ro 0757.48.28.24 www.gpec.ro