IL MARKETING PER LE IMPRESE AGROALIMENTARI

1. IL MARKETING PER LE IMPRESE AGROALIMENTARI SVILUPPO ITALIA cardilli.giulio@gmail.com

2. LO SCENARIO ECONOMICO GENERALE

3. LO SCENARIO ECONOMICO MONDIALE (2006) Fonte: Fondo Monetario Internazionale

4. LO SCENARIO ECONOMICO NAZIONALE (2006) Fonte: ISTAT • PIL 2006: • 1.255.848 mln € a prezzi costanti (+1,9%) • 1.475.401 mln € ai prezzi correnti (+4,1%)

5. LO SCENARIO ECONOMICO NAZIONALE (2006) • CONSUMI DELLE FAMIGLIE: • 755.789 mln di € (+1,5%) • 890.775 mln di €(+4,2%) • BILANCIA COMMERCIALE (costanti): • Export: 302.963 mln € (+5,2%) • Import: 323.167 mln € (+4,5%) • Investimenti fissi (costanti): 262.593 mln € (+2,3%) • Tasso di disoccupazione: 6,8% • Tasso di inflazione: 2,2%

6. Consolidamento della ripresa dell’economia italiana • È in corso una fase di generale ristrutturazione delle imprese industriali italiane, ma il modello di specializzazione produttiva della nostra economia non sembra sostanzialmente cambiato LO SCENARIO ECONOMICO NAZIONALE (2006) • Nel 2006 l’economia italiana ha mostrato una significativa ripresa dopo un quinquennio di crescita piatta (+0,7 la media annua 2001-2005) • Ripresa dell’industria manifatturiera (+2,5% il valore aggiunto del settore) • La ripresa è stata trainata sia dalla domanda interna (consumi e investimenti), sia da quella estera (grazie soprattutto alle esportazioni)

7. IL SISTEMA AGROALIMENTARE

8. IL SISTEMA AGROALIMENTARE • Per sistema agroalimentare si intende «l’insieme dei soggetti e delle attività che permettono al consumatore di avere a disposizione i beni alimentari destinati al soddisfacimento dei suoi bisogni (complessi)» • Esso riveste nel nostro Paese una particolare rilevanza per molteplici ragioni: • Il peso nella nostra economia • Il contributo allo sviluppo di vaste aree rurali • Il ruolo svolto dall’agricoltura nella caratterizzazione e la salvaguardia del nostro paesaggio • La valenza culturale legata alla conservazione di produzioni alimentari di antica tradizione

9. AGRICOLTURA DETTAGLIO INGROSSO INDUSTRIA AGROALIMENTARE MERCATO TRADE GROS MARKET DETTAGLIO TRADIZIONALE CASH & CARRY GDO IL SISTEMA AGROALIMENTARE

10. IL SISTEMA AGROALIMENTARE • Un prodotto alimentare, quindi, per giungere al consumatore finale, segue un percorso che partecipa alla creazione del valore del bene e che si presenta come un concatenamento di stadi in cui sono coinvolti attori appartenenti a settori diversi: • Agricoltura • Industria • Trasporti • Distribuzione (trade) • Ristorazione (comprese mense, bar, pub, etc…)

11. IL SISTEMA AGROALIMENTARE ITALIANO Aspetti strutturali e congiunturali

12. LO SCENARIO EUROPEO DI RIFERIMENTO • A partire dal secondo dopoguerra la crescita agricola e agroindustriale ha determinato un’evoluzione della società verso una configurazione sempre meno agraria • Abbandono da parte dell’agricoltura di molti terreni: è stato calcolato che tra circa 30 anni il 60% - 70% della produzione agricola europea si concentrerà tra Brest (estremità occidentale della Normandia) e Copenaghen (alle porte del Baltico) • Ingresso di nuovi paesi nell’Ue • Frammentazione dell’offerta

13. LO SCENARIO EUROPEO DI RIFERIMENTO • I territori agricoli europei occupano l’80% delle superfici dell’Unione e ospitano il 25% della popolazione; • Nuove forme di produzione e occupazione alternative si stanno diffondendo nelle aree rurali • La “globalizzazione” - intesa come la sempre maggiore interdipendenza tra le economie ed i mercati di nazioni diverse - sta portando alla creazione di un unico sistema mondiale. Tale trasformazione avviene a livello: • Economico (maggiori scambi tra i paesi) • Finanziario (movimento capitali, ecc…) • Tecnologico (ICT, trasporti, ecc…) • Politico (accordi, ecc…)

14. LO SCENARIO ITALIANO DI RIFERIMENTO • Negli ultimi anni il sistema agroalimentare italiano ha vissuto un profondo processo di cambiamento sia nelle modalità di organizzazione delle relazioni tra gli attori, sia negli obiettivi e negli strumenti dell’intervento pubblico • Il fattore determinante di tale processo è costituito dall’evoluzione della domanda finale, quindi, dei gusti del consumatore

15. AGRICOLTURA Diminuzione n° aziende Aumento dimensionale nel Nord-Centro Poche grandi aziende rappresentano la maggioranza della superficie agricola Aumento del peso dei conduttori full-time Ridotto ricambio generazionale Diminuzione occupazione, specialmente extra-familiare INDUSTRIA ALIMENTARE Aumento n° aziende Aumento del n° dei “piccoli” Crescita recente dell’occupazione Positiva dinamica delle imprese di dimensione intermedia LO SCENARIO ITALIANO DI RIFERIMENTO

16. LO SCENARIO ITALIANO DI RIFERIMENTO • Agricoltura e industria alimentare restano “dietro le quinte”, aumentando le vendite alla ristorazione e immettendo sul mercato prodotti che sono lavorati e valorizzati nelle fasi commerciali • Il commercio assorbe le maggiori risorse • La ristorazione emerge quale settore in fase di sviluppo

17. VALORE AGGIUNTO • Nel 2006, il VA ai prezzi di base del settore primario (inclusa silvicoltura e pesca) è diminuito in valore del 3,1% • Il contributo dell’agricoltura alla formazione del VA dell’economia italiana è stato del 2% (nella media dei Paesi dell’Ue) • In termini di volume, l’incidenza dell’agricoltura nell’ultimo decennio è passata dal 2,8% al 2,5% Fonte: ISTAT e INEA

18. OCCUPAZIONE • Nel 2006, il numero complessivo degli occupati è cresciuto dell’1,6% in Italia • In controtendenza con il calo che si registrava dal 2002, nel comparto agricolo si è registrato un aumento dell’occupazione pari allo 0,6%: • +3,1% il lavoro dipendente • -0,8% il lavoro indipendente • Il 69,2% degli occupati in agricoltura è di sesso maschile Fonte: ISTAT e INEA

19. IL SETTORE PRIMARIO ITALIANO

20. IL QUADRO DI RIFERIMENTO DEL SETTORE PRIMARIO • Nel 2006 la produzione agricola dell’Ue a 25 ha registrato un’ulteriore contrazione (-1% a prezzi correnti), soprattutto a causa della continua riduzione delle produzioni vegetali (-2,3%) • L’entrata in vigore della Pac ha certamente influito su tali variazioni Fonte: Eurostat, Conti economici dell’agricoltura; Istat per l’Italia

21. AZIENDE AGRICOLE E S.A.U. • Diminuisce sensibilmente il numero di aziende • Contenuta riduzione della SAU • 7,4 ettari la superficie media aziendale, in crescita (+21,3%) rispetto al 2000 • L’Abruzzo è la regione italiana che registra la riduzione più contenuta del n. di aziende e di superficie

22. AZIENDE AGRICOLE E S.A.U. • Polverizzazione dell’agricoltura (il 49,3% delle aziende italiane ha meno di 2 ha e coltiva solo il 6% circa della SAU totale) • Caratteristica diffusa in tutta la Penisola, ma con alcune sfumature: • Le aziende più piccole al Sud • Le aziende di maggiori dimensioni al Nord Fonte: ISTAT e INEA

23. IL LAVORO IN AGRICOLTURA • Diminuisce il numero totale di persone impiegate • Variazioni molto diversificate: • Forte diminuzione al Sud (media del 15,7%) • Diminuzione più contenuta al Centro (media del 10,6%) • Stabile al Nord se non addirittura in crescita • La riduzione media complessiva è da attribuirsi soprattutto alla manodopera familiare (-13,2%) e agli addetti a tempo determinato (-10,9%) • Aumenta il n. di addetti a tempo indeterminato (+46,5%) • In tutte le regioni la manodopera familiare è preponderante su quella aziendale

24. LA FILIERA AGROINDUSTRIALE ITALIANA

25. COMPONENTI DEL SISTEMA • La dimensione economica del complesso agroindustriale è pari a circa 229 miliardi di € (ai prezzi di base), cioè al 15,5% del PIL italiano Fonte: ISTAT e INEA (Mln di € ai prezzi di base, 2006)

26. L’INDUSTRIA ALIMENTARE • FATTURATO: 110.000 mln di € (+2,8% rispetto al 2005) • NUMERO IMPRESE: 78.000 unità locali, di cui 32.400 con un numero di addetti ≥3 • NUMERO ADDETTI: 390.000 di cui 256.000 dipendenti • BILANCIA COMMERCIALE: • Esportazioni: 16,76 miliardi di € (+10%) • Importazioni: 13,76 miliardi di € (+8%) • Saldo: 3 miliardi di € (+24%) • All’interno dell’industria manifatturiera, l’industria alimentare italiana occupa, per importanza, il 2° posto dopo il settore metalmeccanico Fonte: Elaborazioni e stime Federalimentare su dati ISTAT 2006

27. L’INDUSTRIA ALIMENTARE • Con riferimento al fatturato, al primo posto si colloca il settore lattiero-caseario, seguito dal dolciario e da quello vinicolo industriale • Aumenta la produzione di biscotti, pane e altri prodotti da forno (+2,7%), lavorazione e trasformati ortofrutticoli (+3%), produzioni lattiero-casearie (3,2%), prodotti dolciari (+2,3%) e vino (+3,4%) • Diminuisce la produzione di granaglie e farine (-2,2%), riso lavorato (-8,8%), oli e grassi raffinati (-12%) e zucchero (-60%) Fonte: Elaborazioni e stime Federalimentare su dati ISTAT 2006

28. LA DISTRIBUZIONE ALIMENTARE IN ITALIA

29. ESERCIZI COMMERCIALI ALIMENTARI • La rete commerciale al dettaglio fisso, con attività prevalente nel settore alimentare ha registrato un aumento dell’1,1% (2.089 unità) • Aumenta il numero di esercizi despecializzati (+4,1%) • Diminuisce il numero di esercizi specializzati: • Frutta e verdura (-2,9%) • Carni (-1,2%) • Altri specializzati (-3,3%) • Vini, oli e bevande (+6%) • Cresce il valore delle vendite alimentari al dettaglio (+1,5%): • GDO (+1,8%) • Piccole superfici (+0,4%)

30. LA GDO ALIMENTARE • 8.181 supermercati (+4,6%), con più di 7 mln di mq ed un numero di addetti che ha sfiorato le 150.000 unità (+4,8%) • 459 ipermercati (+10,1%), con più di 2,7 mln di mq ed un numero di addetti pari a 76.000 unità (+5,3%) • Le vendite dei supermercati sono aumentate in valore dell’1,4%; quelle degli ipermercati (settore alimentare) hanno fatto registrare un +2,5%; gli hard discount un +3,7%

31. LE PRODUZIONI TIPICHE IN ITALIA

32. Prodotti tipici a riconoscimento emergente • Prodotti tipici formalmente riconosciuti COS’È UN PRODOTTO TIPICO Il concetto di “tipicità” è da intendersi come una qualificazione variabile da prodotto a prodotto. In ogni caso, però, il prodotto deve avere degli specifici legami con un determinato territorio. Legami che possono riguardare tanto elementi immateriali (usi, tradizioni, modalità di produzione e conservazione) quanto materiali (materie prime, componenti, strumenti di lavorazione)

33. PRODOTTI TIPICI A RICONOSCIMENTO EMERGENTE • Prodotti che – pur in assenza di particolari riconoscimenti – sono ritenuti tipici dal consumatore finale • Si tratta di beni ai quali il compratore riconosce un elevato effetto made in positivo, indipendentemente dalle caratteristiche organolettiche, tecniche, tecnologiche, fisiche, biologiche, chimiche

34. PRODOTTI TIPICI FORMALMENTE RICONOSCIUTI • DOP (Reg CE 2081/92) • IGP (Reg CE 2081/92) • STG (Reg CE 2082/92) • Prodotti Tradizionali (D.M. 18 luglio 2000) • DOCG (Legge 164/92) • DOC (Legge 164/92) • IGT (Legge 164/92)

35. DOP (Denominazione di Origine Protetta) • La DOP è un marchio di qualità che viene attribuito a quegli alimenti le cui peculiari caratteristiche qualitative dipendono essenzialmente o esclusivamente dal territorio in cui sono prodotti • L'ambiente geografico comprende sia fattori naturali (clima, caratteristiche ambientali), sia fattori umani (tecniche di produzione tramandate nel tempo, artigianalità, savoir-faire) che, combinati insieme, consentono di ottenere un prodotto inimitabile al di fuori di una determinata zona produttiva • Affinché un prodotto sia DOP, inoltre, le fasi di produzione, trasformazione ed elaborazione devono avvenire in un'area geografica delimitata • Chi produce DOP deve attenersi alle rigide regole produttive stabilite nel disciplinare di produzione, e il rispetto di tali regole è garantito dall'organismo di controllo

36. IGP (Indicazione Geografica Protetta) • La IGP è un marchio di qualità che viene attribuito a quei prodotti agricoli e alimentari: • originari di una regione, di un luogo determinato o di un paese e • di cui una determinata qualità, la reputazione o un'altra caratteristica possa essere attribuita all'origine geografica e • la cui produzione e/o trasformazione e/o elaborazione avvengano nell'area geografica determinata • Per ottenere la IGP, quindi, non tutte ma almeno una fase del processo produttivo deve avvenire in una particolare area • Chi produce IGP deve attenersi alle rigide regole produttive stabilite nel disciplinare di produzione, e il rispetto di tali regole è garantito dall'organismo di controllo

37. DOP E IGP PER REGIONE • Nel Nord si registra il maggior numero di denominazioni. Il livello più alto di produzione certificata e il valore più elevato di fatturato • L’Emilia Romagna è la regione italiana con il maggior numero di prodotti a denominazione (25 DOP-IGP) Fonte: ISTAT e INEA

38. I NUMERI DEL “TIPICO” • L’Italia è il Paese con il maggior numero di prodotti a denominazione (ben 159 pari al 21% del totale europeo, di cui 107 DOP e 52 IGP) • La maggior parte delle DOP e IGP si concentra nei prodotti vegetali (30,8%), negli oli extra-vergine d’oliva (quasi il 24%) e nei formaggi (più del 20%) • I formaggi rappresentano più del 52% dell’intera produzione a denominazione, seguiti dai prodotti ortofrutticoli (22,8%) e dall’olio d’oliva (neppure l’1%) – Fonte: stime Qualivita sulla produzione certificata nel 2005

39. I NUMERI DEL “TIPICO” • Il valore della produzione si aggira sui 4,6 miliardi di €, mentre quello al consumo è pari a 9,3 miliardi di €: formaggi e salumi totalizzano il 95% di entrambi i valori, l’ortofrutta all’incirca il 3%, l’olio d’oliva appena l’1% • Parmigiano Reggiano, Grana Padano, Prosciutto di Parma e Prosciutto San Daniele rappresentano più del 60% del valore della produzione • Per la lista completa delle DOP e IGP visitare il sito http://ec.europa.eu/agriculture/qual/it/1bbab_it.htm

40. DESTINAZIONE DELLE VENDITE SUL TERRITORIO NAZIONALE Fonte: elaborazione ISMEA su dati Consorzi di tutela (2004)

41. I CANALI DISTRIBUTIVI(NEL MERCATO NAZIONALE) Fonte: elaborazione ISMEA su dati Consorzi di tutela (2004) – Dati in % dei volumi

42. I CANALI DISTRIBUTIVI(NEL MERCATO ESTERO) Fonte: elaborazione ISMEA su dati Consorzi di tutela (2004) – Dati in % dei volumi

43. IL BIOLOGICO IN ITALIA

44. L’AGRICOLTURA BIOLOGICA IN ITALIA

45. L’AGRICOLTURA BIOLOGICA IN ITALIA (2006) • Con 49.859 aziende biologiche, l’Italia è il leader europeo nonché quarto produttore mondiale • Il fatturato complessivo è stimato intorno a 1,5 miliardi di € (Coldiretti e Ispo), pari al 2% del mercato dei prodotti alimentari • I principali orientamenti produttivi sono foraggi, cereali, prati e pascoli (il 73% del totale SAU bio) • Struttura territoriale: • i produttori sono concentrati nel Sud e nelle Isole (57,1%) • le fasi di trasformazione e di commercializzazione sono localizzate, invece, in prevalenza nel Nord del Paese • L’aumento delle superfici ha interessato, in particolare, le colture industriali (+62,1%), i cereali (+35,3%) e l’olivo (+20,2%) • Scende il numero degli importatori (-6,6%) a conferma della ripresa della produzione nazionale

46. L’AGRICOLTURA BIOLOGICA IN ITALIA (2006) • Riguardo alla zootecnia biologica, a fronte del crollo dell’allevamento di pollame (-29,5%), si registra la crescita dei suini (+18,2%), ovi-caprini (+48,2%) e bovini (+3,5%) • Distribuzione: • la GDO registra una flessione delle vendite, ma incide per il 65% sul complesso dei canali di vendita del bio (Ismea) • aumenta il numero di dettagli specializzati (+7,9%) , della vendita diretta (+7,5%), dei gruppi di acquisto (+29,7%) e dei mercatini (+4,3%) • Canali dei consumi extra-domestici: • flessione dei consumi nei ristoranti (-3%) • si diffondono i consumi nei negozi di asporto, fast food, enoteche, pizzerie e catering • aumentano le mense scolastiche che impiegano almeno l’80% di ingredienti biologici (+1,7%)

47. AGRICOLTURA BIOLOGICA: I PUNTI CRITICI • Le riserve che i consumatori italiani esprimono ancora nei confronti dei prodotti biologici sono da ricondurre a tre fattori critici: • IL PREZZO: è sicuramente il fattore cruciale che rende difficoltoso il lancio dei consumi • LA REPERIBILITÀ: rappresenta un freno allo sviluppo dei consumi ed è legata alla disomogenea distribuzione territoriale dei punti vendita della GDO e dei negozi specializzati • L’INFORMAZIONE: nonostante sempre più consumatori si avvicinino ai prodotti biologici, questo mercato continua a caratterizzarsi come un mercato di nicchia sul quale le informazioni di cui dispone il consumatore non sono sempre chiare e trasparenti

48. I NUOVI STILI ALIMENTARI DEL CONSUMATORE POST-MODERNO

49. Equilibrio psico-fisico IL CONTESTO DI RIFERIMENTO • Nei sistemi economici avanzati, la struttura dei consumi e delle abitudini alimentari ha subito profondi cambiamenti • Il cibo non rappresenta più soltanto la fonte da cui l’uomo trae le energie necessarie per la sua sopravvivenza, ma si carica di contenuti nuovi e più complessi, diventando esso stesso quasi un «linguaggio» • L’alimentazione è diventato un concetto più ampio ed evoluto, dai molteplici significati: • ricerca di gusto • ricerca di (nuovo) benessere • affermazione sociale (consumo edonistico) • etc.

50. Equilibrio psico-fisico IL CONTESTO DI RIFERIMENTO • Nei sistemi economici avanzati, la struttura dei consumi e delle abitudini alimentari ha subito profondi cambiamenti • Il cibo non rappresenta più soltanto la fonte da cui l’uomo trae le energie necessarie per la sua sopravvivenza, ma si carica di contenuti nuovi e più complessi, diventando esso stesso quasi un «linguaggio» • L’alimentazione è diventato un concetto più ampio ed evoluto, dai molteplici significati: • ricerca di gusto • ricerca di (nuovo) benessere • affermazione sociale (consumo edonistico) • etc.