9. ESTRATÉGIA COMPETITIVA EM INDÚSTRIAS FRAGMENTADAS

1. 9. ESTRATÉGIA COMPETITIVA EM INDÚSTRIAS FRAGMENTADAS

2. INDÚSTRIAS FRAGMENTADAS • Nenhuma empresa detém uma quota de mercado significativo nem pode influenciar decisivamente a indústria • Ausência de líderes de mercado com influência sobre a actuação da indústria como um todo Exemplos: • Produtos agrícolas • Negócios “criativos” • Prestação de serviços • Fabricação de madeira e metal • Restauração • Etc.

3. O QUE TORNA UMA INDÚSTRIA FRAGMENTADA? Causas económicas básicas: • Barreiras de entrada pouco significativas • Ausência de economias de escala ou curva de experiência significativas (ex: barbearias) • Custos de transporte elevados (ex: cimento) • Custos de armazenagem elevados (ex: livrarias) • Ausência de vantagem de dimensão nas negociações com compradores ou fornecedores (ex: empresa de publicidade)

4. O QUE TORNA UMA INDÚSTRIA FRAGMENTADA? Causas económicas básicas: • Necessidades variadas do mercado (ex: têxteis) • Acentuada diferenciação do produto, particularmente baseada na imagem (ex: cosmética) • Barreiras de saída elevadas (ex: agricultura) • Regulamentação local (ex: rádios regionais) • Legislação anti-monopólio (ex: banca comercial) • Juventude da indústria (ex: indústria de software, na fase inicial)

5. COMO SUPERAR A FRAGMENTAÇÃO? • Pode ser uma oportunidade estratégica • A partir de mudanças que eliminem os principais factores económicos que conduzem à estrutura fragmentada

6. MÉTODOS COMUNS PARA SUPERAÇÃO DA FRAGMENTAÇÃO • Gerar economias de escala ou curva de experiência • Inovação na produção, marketing, etc. (ex.: indústria dos brinquedos) • Padronizar as diversas necessidades do mercado (ex.: modularização de produtos, gerando produção de componentes em larga escala) • Neutralizar ou eliminar os aspectos que mais contribuem para a fragmentação (ex.: “fast-food”) • Fazer aquisições para criar uma massa crítica (desde que as aquisições possam ser integradas, gerando economias de escala em certas funções) • Reconhecer logo de início as tendências da indústria (ex.: irá a indústria consolidar ou fragmentar-se?

7. FRAGMENTAÇÃO Indústrias “presas” • Às empresas existentes faltam recursos ou competências • As empresas existentes têm visão estreita ou estão adormecidas • Falta de atenção por parte de empresas externas à indústria

8. ESTRATÉGIAS FACE À FRAGMENTAÇÃO Não há receitas. Algumas opções • Descentralização com controle (ex: lojas de retalho) • Instalações “modelo” (ex: cadeira de hotéis de estrada) • Maior valor acrescentado (ex: retalho alimentar com entrega domiciliária) • Especialização por tipo ou segmento de produto ( ex: Pizza Hut) • Especialização por tipo de cliente (ex: empresa de moda Augustus) • Especialização por tipo de encomenda ( ex: Selecções do Reader’s Digest) • Focalização numa área geográfica (ex: supermecados ALISUPER) • Postura simples/objectiva (ex: restauração) • Integração para trás (ex: suinicultura)

9. INDÚSTRIAS FRAGMENTADAS Armadilhas ou sinais vermelhos na análise das alternativas estratégicas • Busca do domínio • Falta de disciplina estratégica • Supercentralização • Pressuposto de que os concorrentes têm as mesmas despesas indirectas e objectivos • Reacções excessivas a novos produtos

10. ETAPAS PARA A FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIA COMPETITIVA EM INDÚSTRIAS FRAGMENTADAS • Qual a estrutura da indústria e as posições dos concorrentes? • Porque é que a indústria é fragmentada? • Pode a fragmentação ser superada? Como? • È lucrativo superar a fragmentação? Qual deve ser o posicionamento da empresa para lhe fazer face? • Se a fragmentação é inevitável, qual a melhor estratégia para enfrentá-la?