III – Descubriendo el mercado

1. III – Descubriendo el mercado

2. Perfil del mercado objetivo

3. Del marketing reactivo al proactivo TECHNOLOGY PUSH MARKETING ESTRATEGICO REACTIVO MARKETING ESTRATEGICO PROACTIVO MARKETING DE GUERRA Ries– Trout ESTRATEGIA DE OCEANO AZUL Kim – Mauborgne MARKET PULL El objetivo es identificar necesidades latentes o encontrar nuevas maneras de satisfacer necesidades preexistentes El objetivo es conocer las necesidades o deseos expresados y satisfacerlos

4. 1 2 2 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 Marketingreactivo Las fuentes de valor Excelencia operativa Liderazgo de producto Intimidad con el cliente • El mercado será estable si sus seis actores principales (1-2-3) mantienen relación de proporción entre sus tamaños, y conservan entre ellos las principales fuentes de valor. • Si todos desean alcanzar todas las fuentes de valor, el mercado perderá estabilidad y los competidores se harán malos.

5. Marketing reactivoPosicionamiento correcto 1º Defenderse y hacer crecer el volumen general. Bloquear las iniciativas peligrosas del n° 2 (YPF) 2º Atacar y destronar al n° 1, aprovechando su desgaste en “abrir” mercados (Shell, Esso) 3º Flanquear, observando cómo el 1º y los 2º se pelean y hacen todo el gasto (Petrobras) 4º Guerrilla, intentando reducir el campo de batalla (Segundas marcas, estaciones “blancas”)

6. ataque indiscriminado Marketing reactivo No al ataque suicida

7. Marketing reactivo Evitar represalias

8. Solo defensa Ataque 1 Defensa 2, 3 Ataque 1 Defensa 2, 3 Ataque 2, 3 Defensa 2, 3 Ataque 2, 3 Defensa 2, 3 Ataque 2, 3 Defensa 2, 3 Sólo ataque (no atacan solos) Marketing reactivo Cuándo atacar o defender

9. Marketingreactivo Cómo atacar • Reconfigurando la cadena de valor • Redefiniendo la cadena de valor • Invirtiendo

10. DISUASIÓN Crear las condiciones para que un posible atacante no ataque REPRESALIA Reaccionar sobre el atacante una vez que éste inició las hostilidades Marketing reactivo Cómo defenderse • Levantando barreras estructurales • Aumentando expectativas de represalias • Disminuyendo el atractivo del ataque

11. Marketing reactivo Detectar errores del rival EL PARTIDO SE GANA O SE PIERDE POR ACIERTOS PROPIOS, PERO TAMBIÉN POR LOS ERRORES DEL RIVAL. Nunca hay que molestar al enemigo mientras está cometiendo errores

12. Estrategias de ingreso a un mercado ATAQUE FRONTAL Telefonía celular BLITZKRIEG Autos nuevos $$$$$ MINIDÚPLICA Librerías, ISP ATAQUE LATERAL Introducción de sustitutos $ Baja diferenciación Alta diferenciación Fuente: Yip

13. Secuencia de ingreso 1. PREINGRESO Observación del mercado 2. INGRESO Inversión en recursos para tomar posición 3. SECUENCIAMIENTO Expansión, integración alianzas, desarrollo de productos y mercados 4. POST INGRESO Mantenimiento de la posición ganada

14. El marketing estratégico proactivo • Anticipa desarrollos en sus mercados. • Genera un proceso continuo de descubrimiento de necesidades adicionales. • Incorpora nuevas “soluciones” • Innova • Busca oportunidades en áreas donde los clientes encuentran difícil expresar sus necesidades. • Trabaja cerca de los clientes industriales

15. Marketing proactivo Estrategias de océanos Océanos rojos: Toda la industria existente en la actualidad Océanos azules: Todas las industrias que NO existen actualmente. Es el espacio desconocido del mercado.

16. Marketing ProactivoEmpresas de Océanos Rojos • Enfoque convencional • “correr para vencer a la competencia” • Compiten por el espacio existente en el mercado • Explotan la demanda existente en el mercado • Alinean las actividades de una empresa con las decisiones estratégicas de diferenciaciónobajo costo. Océanos rojos: Todas las empresas compiten de acuerdo con las mismas reglas

17. Marketing ProactivoEmpresas de Océanos Azules • Crean un espacio sin competencia en el mercado • Hacen que la competencia pierda toda importancia • Crean y capturan nueva demanda • Alinean todas las actividades de una empresa con el propósito de lograr diferenciaciónybajocosto • Aplican una lógica estratégica diferente. Océanos azules: Todas las industrias que NO existen actualmente. Es el espacio desconocido del mercado”

18. Información para la decisión en el Plan de Marketing EN UNIDADES = Unidades vendidas / Total de unidades vendidas en el mercado EN INGRESOS = Ventas / Ventas del mercado • Market Share • Porción de mercado que tiene la empresa • Permite realizar previsiones de crecimiento. • Permite conocer si estamos perdiendo o ganando mercado frente a la competencia.

19. Información para la decisión en el Plan de Marketing EN UNIDADES = Unidades vendidas / Unidades vendidas principal marca competidora EN INGRESOS = Ventas nuestra marca / Ventas principal marca competidora • Market Share relativo • participación relativa de un producto especifico con relación al líder de la categoría.

20. Ejemplo Información para la decisión en el Plan de Marketing

21. Información para la decisión en el Plan de Marketing TASA DE CRECIMIENTO ANUAL = (Ingresos año “t” - Ingresos año “t- 1” ) Ingresos año “t – 1” • Crecimiento anual de la empresa • Medir el crecimiento de la empresa industrial

22. IV – Determinando Factores Clave

23. Factor clave 1: Posicionamiento

24. Características intangibles PRODUCTO FISICO POSICIONAMIENTO MARCA PRODUCTO IMAGINARIO Posicionamiento Características tangibles

25. Del posicionamiento al negocio POSICIONAMIENTO Percepción Representación Adaptación funcional Excelencia técnica Comprensión Identificación Producto Consumidor NEGOCIO

26. Objetivos del posicionamiento

27. Formas de posicionamiento • Posicionamiento relativo • Mapa perceptual • Mapa vincular • Posicionamiento dinámico • Posicionamiento por concepto

28. Posicionamiento relativo

29. variedad ATRIBUTOS Extremadamente importante precios Variedad Limpieza Parking Precios Espacio Presentación de productos limpieza parking Muy importante espacio Importante COMPETIDORES CARREFOUR vs. DISCO Presentación de productos Poco importante Peor Igual Mejor ¿Cómo está DISCO con respecto a CARREFOUR? Posicionamiento relativo: supermercados

30. Mapa perceptual Mercedes Benz Porsche VW VentoBMW Ford Focus Honda Civic Toyota Corolla VW Bora Ford Fiesta Fiat Idea Honda Fit Fiat Uno VWGolTrend Chevrolet Classic Con Estilo Prestigioso Diferente Común Práctico Económico Conservador Serio Deportivo Rápido Divertido

31. PAR 1 LA SERENISIMA SANCOR ATRIBUTOS Mucha LAS TRES NIÑAS Frescura Salud Sabor Precio Frescura PARMALAT ILOLAY SANTA BRIGIDA NESTLE Poca BELL’S PAR 2 MARCAS Poco Mucho Salud La Serenísima Parmalat Las Tres Niñas Sancor Santa Brigida Nestle PARMALAT LA SERENISIMA LAS TRES NIÑAS Mucho SANCOR Sabor ILOLAY NESTLE SANTA BRIGIDA Poco BELL’S Bajo Alto Precio Mapa Perceptual doble: Lácteos

32. Posicionamiento dinámico Revlon Vichy Alfa Parf Wella Elseve Sedal PL Biferdil Pantene Diferenciación percibida Nenim 919 Cosmética Científica PRECIO PERCIBIDO

33. SIMBOLISTA PATERNO-FILIAL CREATIVIDAD PERTENENCIA SIGNIFICANTE Lo “externo” CONTINENTE “miembro” de la marca “creativo” gracias a la marca MATERNO-FILIAL PRAGMATICO SIGNIFICADO Lo “interior” CONTENIDO UTILIDAD PROTECCION “usuario” de la marca “protegido” por la marca PRIMARIO Conservador, Tradicional y Dogmático PLACER vs. MANDATO SECUNDARIO Ruptura, Creatividad Transgresión DESAFIO A LAS NORMAS Mapa vincular OBJETO (Oferta) Placer Mandato SUJETO (Demanda) Placer Mandato Polaridades

34. SIMBOLISTA PATERNO-FILIAL MATERNO-FILIAL PRAGMATICO Mapa vincular Ejemplos de marcas

35. Posicionamiento por concepto • Asociado al concepto de marca. • Crea un genérico que sólo es el concepto(Aspirina, Coca Cola, Mc Donald). • Evita la competencia entre productos. • Levanta barreras de protección natural.

36. Objetivos de posicionamiento posibles

37. Estrategias de posicionamiento posibles

38. Matriz de posicionamiento Competidor Directo A Competidor Directo B Competido-res Indirectos Segmentos o grupos de consumidores

39. Factor clave 2: segmentación

40. Segmentación • División del mercado total de un bien en grupos más pequeños e internamente homogéneos El mercado ya está segmentado. La tarea del marketing consiste en reconocer e interpretar necesidades de cada uno de esos segmentos El éxito de un plan de marketing depende de la capacidad de segmentar adecuadamente el mercado

41. Funciones de la Segmentación • Define en qué negocio se encuentra la empresa • Guía el desarrollo de la estrategia • Determina las capacidades que se necesitan en las unidades de negocios.

42. Objeto de la Segmentación • Encontrar segmentos (subconjuntos de consumidores) homogéneos entre sí y distintos de los demás. • Crear diferentes planes y mezclas de marketing para llegar a cada segmento. • Operar con menores recursos que en un ataque masivo.

43. DIFERENCIACIÓN Trata de acomodar la oferta a la demanda, apropiándose del excedente del consumidor. Entrega productos distintos para iguales necesidades. SEGMENTACIÓN Distingue diferentes submercados dentro de un mercado de mayores dimensiones. Entrega diferentes productos para diferentes necesidades. Segmentación versus diferenciación

44. Una segmentación eficaz es…

45. Macrosegmentación • DEFINIR EL MERCADO DE REFERENCIA • ¿En qué negocio estamos? • ¿En qué negocio no estamos? • ¿En qué negocio deberíamos estar? • ¿En que negocio no deberíamos estar?

46. Diferentes segmentos de mercado SEGMENTACIÓN COMPLETA SIN SEGMENTACIÓN B B 2 1A 1A 2B 1 A B 1 A 3 1B 3B 3 1 3A SEGMENTACIÓN POR EDADES SEGMENTACIÓN POR INGRESO SEGMENTACIÓN POR INGRESO - EDADES

47. Patrones de segmentación Máxima Mínima PREFERENCIAS HOMOGÉNEAS PREFERENCIAS AGRUPADAS PREFERENCIAS DIFUSAS

48. Microsegmentación • Análisis de la segmentación • Elección del segmento objetivo • Elección del posicionamiento • Establecimiento de un programa de marketing para el segmento

49. Metodología de segmentación • DEFINIR PARA QUÉ SEGMENTAR • Lanzamiento o modificación de productos • Mejoras en comunicación, producción o distribución • Adecuación de precios a los consumidores • Mejoras en el servicio, atención o accesibilidad a productos • RECOLECTAR INFORMACIÓN SOBRE LA POBLACIÓN • Muestreo cualitativo y cuantitativo de la población • Selección de la técnica adecuada • Evaluación de costos y beneficios de la investigación ELEGIR LAS BASES DE SEGMENTACIÓN Geográfica Por Beneficios Esperados Demográfica Socioeconómica Psicográfica Comportamental Conductista Situacional

50. Bases de segmentación Variables de atributos físicos GEOGRÁFICA Región Tamaño de zona Fracción censal Densidad Clima DEMOGRÁFICA Edad Sexo Grupo familiar Ciclo de vida familiar SOCIO- ECONÓMICA Ocupación NSE Estudios Religión – Raza Nacionalidad Variables de comportamiento PSICOGRÁFICA Clase social Estilo de vida Personalidad CONDUCTISTA Intensidad de uso Lealtad a marca Actitud hacia el producto BENEFICIOS ESPERADOS Mapa perceptual Componentes principales Atributos esperados SITUACIONAL Ocasión de uso del producto Posición del usuario