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MARKETING FONDAMENTAL

MARKETING FONDAMENTAL. Chapitre 5 – Le positionnement. Plan du chapitre. 1. Le concept de positionnement 2. Les étapes d'une stratégie de positionnement a. étude de l’univers concurrentiel b. choix du positionnement (catégorie de rattachement, sources et preuves)

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Presentation Transcript

  1. MARKETING FONDAMENTAL Chapitre 5 – Le positionnement

  2. Plan du chapitre • 1. Le concept de positionnement • 2. Les étapes d'une stratégie de positionnement • a. étude de l’univers concurrentiel • b. choix du positionnement (catégorie de rattachement, sources et preuves) • c. mise en place des preuves du positionnement • 3. Les qualités d'un bon positionnement • 4. Les stratégies de positionnement

  3. Le concept de positionnement Positionnement Identification De quel genre de produits s’agit-il ? Différenciation Qu’est-ce qui le distingue de produits du même genre

  4. Le positionnement de Bonne Maman Le marketing mix de Bonne Maman "Une confiture haut de gamme pour tous les jours, à l'image des confitures traditionnelles" • le nom rappelle la tradition et le savoir faire des grand-mères • la gamme s'est élargie avec ses recettes d'antan aux variétés plus originales (abricots aux amandes, par ex.) et des galettes • le conditionnement : pot en verre à facettes, couvercle en tissu vichy, étiquette simple "à la plume", verre transparent • le produit est d'excellente qualité ,avec des morceaux de fruits • la distribution : présence parfaite en GMS et excellente dans les magasins de proximité • la communication de BM est la plus importante sur le marché (lancement des "recettes d'antan" en 1994)

  5. Le positionnement de FA Body Splash • La cible : les 12-25 ans qui n'avaient pas de produit d'hygiène corporelle bien à eux, qui utilisent leurs codes et répondent à leurs envies. Au même titre que leurs fringues, leurs soft drinks ou leurs jeux vidéo préférés, Fa Body Splash veut devenir la nouvelle marque référence des jeunes • Le positionnement : (source symbolique) "La fraîcheur de la nouvelle génération" • Les produits : gels douche et déodorants unisexes • Le packaging : des canettes en plastique pour les gels douche afin de "bluffer" les jeunes • Les parfums : California ("fraîcheur fruitée" jaune), Artic ("souffle glacial"bleu) et Papeete ("fraîcheur tropicale"verte) • Les prix : 1,8 € pour le gel douche et 2,4 € pour le déodorant.

  6. Les différentes dimensions du positionnement Quoi caractéristiques Qui cible Positionnement Contre qui concurrents Pourquoi bénéfices Quand contexte

  7. Le triangle d’or du positionnement Attentes du public Source : Mercator Atouts potentiels du produit Positionnement des produits concurrents

  8. Les étapes d'une stratégie de positionnement • a. Identifier les concurrents • ensemble de considération • association marques / contexte d'usage • b. Déterminer les positions des concurrents • c. Choisir un positionnement souhaitable • choix de la catégorie de rattachement • sources du positionnement • d. Mettre en place les différents éléments qui appuient le positionnement

  9. La détermination du positionnement Axe gourmandise Marque D Attentes des enfants Marque A Marque B Attentes adultes Axe alimentaire (qualités diététiques) Marque E Marque C Marché des barres chocolatées Source : Mercator

  10. Carte perceptuelle sur le marché de la bière Légère Marque 6 Segment D Segment C Marque 2 Marque 1 Segment B De prestige Populaire Marque 5 Marque 3 Segment A Marque 4 Forte

  11. Mapping des positionnements des marques d'eaux SANTE Contrex Célestins Arvie Hépar L’eau médicament L’eau beauté Evian Vittel St Yorre L’eau jeunesse L’eau dynamisante TABLE SOURCE L’eau légende L’eau du « bien manger » Quézac Badoit San Pelligrino L’eau brute Valvert Volvic L’eau terroir L’eau plaisir Perrier Salvetat VernièreArcens PLAISIR Source : DDB

  12. Positionnement et cohérence de la gamme Source Marketing Magazine

  13. Le positionnement de Bang&Olufsen • Créé en 1925, B&O produit et commercialise des appareils Hi-Fi (musique, télévision, téléphonie) de très haute technologie et au design très sobre et moderne à travers le monde entier • Un exemple : leur dernier produit, le BeoSystem AV 9000 qui comprend 4 enceintes, un centre musical (CD, cassette, radio) et une TV + magnétoscope coûte 8 500 € • La distribution : des magasins exclusivement B&O et quelques centres comme le BHV, Megavision, Musique&Technique et Galeries Lafayette

  14. Le positionnement me-too Source Capital

  15. Le positionnement me-too Source Capital

  16. Le me-too concours Miss France L’original Le me-too version TC Sénart

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