1 / 65

MARKETING COMMUNICATIE STRATEGIE

MARKETING COMMUNICATIE STRATEGIE . 2012 Isabelle Bolluyt I.Bolluijt@hva.nl. WAAR HEBBEN WIJ HET OVER GEHAD?. MARKETING & COMMUNICATIE . BELANG VAN EEN STERK MERK FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR DE CONSUMENT MERKIMAGO VERANDERINGEN IN MARKETINGCOMMUNICATIE - de consument heeft de macht

agnes
Télécharger la présentation

MARKETING COMMUNICATIE STRATEGIE

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. MARKETING COMMUNICATIE STRATEGIE 2012 Isabelle Bolluyt I.Bolluijt@hva.nl

  2. WAAR HEBBEN WIJ HET OVER GEHAD?

  3. MARKETING & COMMUNICATIE • BELANG VAN EEN STERK MERK FUNCTIES VAN EEN MERK VOOR DE CONSUMENT • MERKIMAGO • VERANDERINGEN IN MARKETINGCOMMUNICATIE • - de consumentheeft de macht • - steeds meer op zoeknaaronderscheid • - Grote reclamebudgetten • - doelgroep is overal en nergens.

  4. KRACHT VAN EEN MERK

  5. FACTOREN • MARKTLEIDERSCHAP • STABILITEIT AARD VAN DE MARKT INTERNATIONALISATIE TREND • ONDERSTEUNINGJURIDISICHE BESCHERMING

  6. COMMUNICATIE VAN EEN ONDERNEMING • DOELGROEPEN INSTRUMENTEN • RECLAME • PUBLIC RELATIONSPROMOTIES

  7. Communicatiemix van een onderneming • Geen directe verkoopdoel • Instrumenten • Thematisch en Actiematig • Synergie • Verschillende doelgroepen? Verschillende aanpak • Integratie

  8. VRAAG • Wat is de clown Ronald McDonald van McDonald's? • een extra element van de huisstijl • een huisstijldrager • het beeldmerk • het logo

  9. VRAAG : • Waarin uit zich de gewenste identiteit van een organisatie? • de huisstijl • de naamsbekendheid • het imago • het zelfbeeld

  10. VRAAG • Wat verstaan we onder concerncommunicatie? • communicatie gericht op het verbeteren van het productimago • communicatie waarbij wordt samengewerkt met andere organisaties • communicatie gericht op het imago van de organisatie als geheel • communicatie gericht op het eigen personeel

  11. LAATSTE VRAAG • Wat is een kenmerk van direct marketingcommunicatie? • Een indirecte invloed op het koopgedrag. • Een specifieke doelgroep kan gericht worden benaderd. • Het wordt gebruikt om categoriebehoefte te creëren. • Een eenmalig contact met doelgroep.

  12. MARKETING (VERHAGE) • PRINCIPE • De P’s • En dan…………?

  13. Van productieconcept naar marketingconcept • Productieconcept • Motto: ‘Als een product goedkoop en volop verkrijgbaar is, verkoopt het vanzelf wel’ • • Productconcept • Motto: ‘Goed product verkoopt zichzelf’ • • Verkoopconcept • Startpunt ligt bij bedrijf, afzet wordt gestimuleerd door verkoopinspanning • • Marketingconcept • Behoefte afnemers centraal stellen • Financiëring/organisatie vormgeven • Product vervaardigen • Marketing van product (meer winst dankzij tevreden klanten) • • Societal marketingconcept (maatschappelijk marketingconcept) • ‘Ook lange termijnwelzijn van samenleving centraal stellen’, marketeer poogt dus • belangen van consument, bedrijf en samenleving met elkaar in overeenstemming te • brengen

  14. Wensen vs behoeften •  Behoefte: heeft te maken met tekort aan iets en met sterke • neiging dit tekort op te heffen. • Marketeer; creëert dit niet! •  Wens: product dat men wenst

  15. Taken van marketing • De taken van marketing zijn: • • het – door marktonderzoek – in kaart brengen van de wensen en behoeften van de doelgroep; • • het beïnvloeden van en inspelen op de vraag met • een uitgekiend marketingbeleid; • • nazorg, zoals serviceverlening, • klachtenbehandeling en onderhouden van • contacten.

  16. Indelingmarketingplan • Titelpagina • Executive summary • Inhoudsopgave • Inleiding • Situatie- en SWOT-analyse • Ondernemingsstrategie en -doelstellingen

  17. Indelingmarketingplan • Strategische opties • Marketingdoelstellingen • Marketingstrategieën • Marketingprogramma’s • Implementatie, budgetten en bijsturing • Bijlagen

  18. Accenten in het marketingplan • Hoofdingrediënten: • Visie • Activiteiten • Analyse • Resultaten

  19. Invloed van Marketingcommunicatie? • Zelfvertrouwen van de consument vs objectieve kwaliteit. (hogere prijs geeft een bepaalde status) of een • Superieure productbeleving • Calvé communiceert mede om het prijsverschil te rechtvaardigen. traning mcp 2009/10

  20. Misleidendemarktcommunicatie • Onjuisteproductinformatie • Weglaten van productkenmerken • Vergelijking met irrelevante of nietgenoemdealternatieven • Suggestie van producteigenschappen die nietaanwezigzijn • Nabootsing van elementenuiteenboodschap van een concurrent • Appelleren • Ophoging van prijzen • Belediging van intelligentie • LODEN LEEUW traning mcp 2009/10

  21. UNILEVER

  22. ECHINACEA • In deze commercial werd betoogd dat recent wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat het gebruik van echinacea de kans op verkoudheid met 58% verkleint. • In combinatie met vitamine C zou de kans zelfs met 86% afnemen. • De RCC kwam tot de conclusie dat de genoemde percentages onjuist zijn en dat consumenten op misleidende wijze werden aangemoedigd om een echinaceaproduct te gaan gebruiken.

  23. BREAK • http://www.trosradar.nl/loden_leeuw/

  24. WETTEN & REGELS • DDMA • POSTFILTER, BELMENIET-REGISTER • http://wetten.overheid.nl/BWBR0002469/geldigheidsdatum_22-04-2010 • Maandag 12-09 • Vandaag stemt de Tweede Kamer over een aanpassing van de Wet op de Kansspelen. De brief van de DDMA-voorzitter richt zich in het bijzonder op het amendementdat PvdA en GroenLinks hebben ingediend om misleidende reclame door loterijen te voorkomen. • Het zou loterijen niet meer mogen zijn toegestaan om ongevraagd geadresseerde reclame post te versturen.

  25. Wet op de kansspelen • TEGEN gokzucht • Deelnemers moeten invloed op de uitslag uitoefenen door een prestatie • Prestatie moet jureerbaar zijn • Als het gekoppeld is aan een aankoopverplichting moet de prijs een dienst of een geldbedrag zijn. traning mcp 2009/10

  26. SWEEPSTAKE • Sweepstake zijn folders met iedereenandernummer en voorafgaandwordteenwinnendnummergetrokken. • Misleidendkarakter van de mailing • Consumenthoeftnietstedoen. • De iPod actie van Lays in januari en februari 2006 waarbij codes die te vinden waren in zakken chips. Hierbij gaf Lays ieder uur één iPod weg, niet de code van de potentiële winnaar maakt dat iemand de prijs kan winnen maar het tijdstip waarop een willekeurig code, wel verkregen uit een Lays chipzak, wordt ingevoerd op de website. Zo zijn er van tevoren diverse tijdstippen vastgesteld. De persoon die als eerste op of na dat tijdstip de code invoert wint de prijs traning mcp 2009/10

  27. Wet op beschermingpersoonsgegevens • Hebben betrekking op opslag en gebruik van de gegevens. • Consumenten hebben inzage en correctierecht ten aanzien van hun gegevens • Antwoordnummer 666 (uitschrijving en of inzage) traning mcp 2009/10

  28. BENELUX Merkenwet • Ingeschreven worden bij het merkenregister • Merk heeft een onderscheidend vermogen • Modellenwet • Handelsnaamwet • Auteurswet traning mcp 2009/10

  29. Warenwet • Geeft regels over aanduidingen bij levensmiddelen • Strekt zich ook uit tot de verpakking en overige vormen van MCM. traning mcp 2009/10

  30. Mediawet • Het tonen van eenmerknaam en of merkartikel in eennormaaltelevisie- of radioprogramma. • Productplacement • Neem soaps, stadions • Boetes, berispingen en intrekkingzendmachtiging. • Sluikreclame – ProductPlacement • Product placement werkt alleen als het aan specifieke voorwaarden voldoet. Het merk moet ingebed zijn in het programma en het moet op een logische manier passen. Anders wordt het merk niet onthouden en dat is zonde van al die weggegooide miljoenen. traning mcp 2009/10

  31. VERGELIJKENDE RECLAME • http://www.youtube.com/watch?v=pyMTSr8hbow • Men mag : • Alleenvergelijken met soortgelijkeproducten • De reclame mag nietmisleidend of verwarrendzijn • Geenverwarringtussen concurrent en aanbieder • Geenoneerlijkvoordeeltrekkenuit de bekendheid van eenmerk of concurrent • Geennamaakaanbieden • IN VS 40% is vergelijkend, in Nederland het MERK X verhaal.

  32. HOOFDSTUK 4 • ONDERDELEN VAN EEN MCM PLAN

  33. HOOFDSTUK 5 • FASEMODELLEN IN COMMUNICATIEWERKING • EXTERNE EN INTERNE PACING • DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE

  34. VRAGEN traning mcp 2009/10 39

  35. HOOFDSTUK 8 • POSITIONERING

  36. DEFINITIE • De positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument. • Dat begint bij HOE de consumenten de markt indelen. • BUCKLER.

  37. MARKT • Buckler werd geintroduceerd in de biermarkt als alcoholvrij biertje. • Betrof een differentiatiestrategie. • Dankzij Youp v h Hek uit de markt gebonjourd. • Bavaria Malt werd WEL een succes • Lag aan de positionering. Ipv in de biermarkt te komen, werd een subklasse aangeleverd. • SubTyperingsstrategie. • Latere kwamen ook de andere merken.

  38. STAPPEN • Eerst Categorisering • Concurrentieanalyse • en dan de Benefits formuleren. • Welke belofte wordt er aan de consument gemaakt!?!?

  39. INFORMATIONEEL • De voordelen van het gebruiken van het merk worden verbonden aan de functionele eigen • schappen van een product. • Wordt gebruikt bij NIEUWE producten • Ook bij duurzame consumptiegoederen • Hard Sell • In te zetten tussen producten waarbij duidelijke verschillen aantoonbaar zijn.

  40. PRIJS KWALITEITSDIMENSIE • HOGE PRIJS IS INDICATIE VOOR KWALITEIT • BIJENKORF ZARA ZEEMAN • KWANTUM vs IKEA vs LEEN BAKKER

  41. TRANSFORMATIONEEL • http://www.youtube.com/watch?v=P4iFsDcx4RU • IMAGO of levensstijlpositionering • Zwitserleven ; zekerheid en genieten • Producten die je voor je plezier koopt • Weinig verschillen in productvoordelen • Douwe Egberts …Gezelligheid

  42. Psychosociale Waarden

More Related