Download
1 / 58
E N D
1. www.zorantomic.net ODNOSI S JAVNOCU -recenzirano predavanje-
GLASNOGOVORNITVO
Prof.dr. Zoran Tomic
2. www.zorantomic.net U razumijevanju sloene funkcije odnosa s javnocu cesto se pravi pogreka u izjednacavanju odnosa s javnocu i odnosa s medijima.
Isto tako pogreno se izjednacavaju odnosi s javnocu i glasnogovornitvo, kao i odnosi s medijima i glasnogovornitvo.
3. www.zorantomic.net Istina u svemu tome je da su odnosi s medijima ui pojam od odnosa s javnocu, oni su jedan program odnosa s javnocu, dok je glasnogovornitvo ue od odnosa s medijima pa samim time i odnosa s javnocu.
4. www.zorantomic.net U SAD-u iako mnotvo vladinih ureda za odnose s javnocu ima razlicit ustroj, dunosti su svima identicne.
Oni suraduju s medijima i omogucuju svojim kolegama u vladi da budu dobro izvjeteni o temama koje zanimaju medije.
5. www.zorantomic.net Kada je rijec o rasporedu osoblja vidljivo je da se neki prakticari bave iskljucivo odnosima s novinarima, a drugi upravljaju cjelokupnom komunikacijom.
Kroz tu podjelu razlikujemo reaktivne i proaktivne odnose s javnocu.
6. www.zorantomic.net Reaktivni i proaktivni pristup moe se razlikovati u pristupa u vijestima.
Prvi podrazumijeva razmiljanje na kraci rok te upravljanje dnevnim krizama i "vrucim" vijestima u trenutku dok se jo uvijek dogadaju.
7. www.zorantomic.net Drugi pristup zahtijeva dugorocno razmiljanje te izradu strategije za buducnost.
8. www.zorantomic.net U Bijeloj kuci, posao objavljivanja informacija razdvojen je od pakiranja informacija i to je razlog zato smo imali i tajnika za tisak i direktora komunikacija, kae McCurry, bivi glasnogovornik americkog predsjednika Billa Clintona.
9. www.zorantomic.net Danas je potrebno imati ljude koji ce uobliciti poruku i pripremiti najbolje moguce argumente za javnost,
a s druge strane i ljude koji ce navedenu poruku javnosti ponavljati iz dana u dan.
10. www.zorantomic.net Prvi posao pripada direktoru komunikacija, a drugi glasnogovorniku.
U vrijeme administracije G. Busha, njegov tajnik za tisak bio je odgovoran i za dugorocne i kratkorocne aktivnosti.
11. www.zorantomic.net On je zakljucio da je to nemoguca zadaca.
"Kao tajnik za tisak, ukljuceni ste u svakodnevna rjeavanja aktualnih problema. Dunost vam je osigurati trenutne odgovore na trenutne probleme i nemate vremena koncentrirati se na dugorocne strategije" pie M. Sullivan.
12. www.zorantomic.net Osim toga novinari drugacije doivljavaju tajnika za tisak ako obavlja obadvije funkcije.
Direktora komunikacija vide kao propagandistu koji smilja dnevne teme (agende) i dojmljive argumente, a takvu ulogu mediji pomalo doivljavaju kao neiskrenu.
13. www.zorantomic.net Medutim, za reputaciju i ucinkovitost svakog glasnogovornika, kljucno je biti poznat po iskrenosti i potenju.
Ako obavljate oba posla kompromitirate se.
14. www.zorantomic.net Dunost je direktora komunikacija da razmilja dugorocno,
a posao glasnogovornika da razmilja kratkorocno ukljucujuci svakodnevno rjeavanje novinarskih upita, uspostavljanje kontakata i razgovore s medijima, te upravljanje informativnim operacijama.
15. www.zorantomic.net
Djelotvoran glasnogovornik ili korporacijsko puhalo
16. www.zorantomic.net Kako predsjednicki press secretary, glasnogovornik u Bijeloj kuci nekoliko puta dnevno stoji ispred, najcece neprijateljski raspoloenih predstavnika medija i odgovara na teka pitanja.
U takvim susretima i najmanja pogrena izjava moe ukazivati na postojanje promjena unutar politike Bijele Kuce, a to je uvijek mamac za one koj njue vijesti.
17. www.zorantomic.net Traeci odgovor na pitanje to je danas djelotvoran, uspjean glasnogovornik, posluimo se mislima biveg pisca govora predsjednika Nixona, a dananjeg koluminista The New York Timesa.
18. www.zorantomic.net Prema njemu, dobar tajnik za tisak govori predsjedniku u korist medija, a medijima govori protiv predsjednika.
On pravi svoj dom u nicijoj zemlji punoj rupa protivnickog odnosa. Prvenstveno je odvjetnik, tumac i elaborator.
On mora biti vie predsjednikov covjek nego covjek medija. Ali moe biti i svoj vlastiti covjek.
19. www.zorantomic.net Djelotvoran glasnogovornik u odnosu na relaciju profesija-dunosnik dilema je koja zaokuplja pozornost PR prakticara, a i teoreticara.
Dva glasnogovornika (press secretary) Geralda Forda iskazali su razlicita gledita u svezi odnosa koji treba postojati izmedu glasnogovornika (prakticara) i predsjednika.
20. www.zorantomic.net Glasnogovornik Gerald terHorst je dao ostavku nakon o se G. Ford jednom prigodom isprico R. Nixonu.
Njegov je komentar bio sljedeci: Glasnogovornik treba osjecati u svom srcu i u glavi da je odluka predsjednika ona prava tako da on moe govoriti sa uvjerljivocu koja potice iz uvjerenja.
21. www.zorantomic.net Ron Nessen, koji je zamjenio terHorsta, zauzeo je drugacije gledite: Tajnik za tisak ne mora se uvijek slagati sa predsjednikom.
Njegova prva lojalnost je prema javnosti, i on ne treba svjesno lagati ili obmanjivati medije.
22. www.zorantomic.net Glasnogovornik u Bijeloj kuci za vrijeme mandata R. Regana se slae s ovim stavom. Ako ja izgubim svoj ugled zbog istine, izgubio sam sve.
Mora ili se glasnogovornik sloiti sa njenim ili njegovim vodom, pitanje je osobne savjesti.
23. www.zorantomic.net Lojalnost javnosti i sposobnost da se potakne komunikacija u oba smjera,, bitni su aspekti posla, ba kao to su i za sve strucnjake odnosa s javnocu.
24. www.zorantomic.net Djelotvoran glasnogovornik morao bih dobro poznavati dunosnikova uvjerenja i imati pristup do nje/njega.
Isto tako, glasnogovornik bi trebao imati dovoljno ovlasti da radi vanih vijesti ude na sastanak dunosnika i prekine njegov rad.
25. www.zorantomic.net Glasnogovornik bi, takoder trebao sudjelovati u procesu odlucivanja, u protivnom imati ce problema u razumijevanju konteksta predloene politike, a time i s njenim tumacenjem medijima.
26. www.zorantomic.net S tom u vezi Micke McCurrey glasnogovornik Billa Clintona (1995. godine preuzeo slubu) kae da je bio nazocan svakom sastanku za koji je mislio da je vrijedan njegova vremena.
Po potrebi dobivao bi odgovore od predsjednika.
27. www.zorantomic.net Govoreci o ulozi glasnogovornika, M. Sullivan citira povjesnicara Stephana Hessa koji smatra da u SAD glasnogovornik:
50 % vremena utroi u odgovore na novinarska pitanja;
25% odnosi se na prikupljanje informacija i
25 % vremena u pripremi materijala i susreta s novinarima.
28. www.zorantomic.net Paljivim pogledom dnevnih aktivnosti moe se ukazati na irinu posla djelatnika za odnose s javnocu.
29. www.zorantomic.net Ulogu glasnogovornika koji vodi redovne i izvanredne susrete s novinarima;
Upravljanje dnevnim aktivnostima ureda odnosa s javnocu;
Asistiranje u razvoju politike i strategije radi njihovog predstavljanja medijima;
30. www.zorantomic.net Planiranje i upravlja medijskim kampanjama s ciljem iznoenja u javnost jedne dosljedne i dugorocne poruke;
Obradivanje novinarske upite;
Dogovaranje intervjue i konferencije za novinare s dunosnicima;
31. www.zorantomic.net Savjetovanje dunosnike o problemima odnosa s medijima;
Priprema priopcenja za medije, pregled podataka i druge materijale;
Naknadno analiziranje dogadaje i procjenjuje je li neki dogadaj imao odredeni ucinak i dr.
32. www.zorantomic.net
Autoritet,
vjerodostojnost i
lojalnost glasnogovornika
33. www.zorantomic.net Vrlo je vano kakav je autoritet glasnogovornika, kako medu dunosnicima, tako i medu novinarima.
Kljucna pitanja u svezi autoriteta su:
34. www.zorantomic.net Hoce li glasnogovornik imati pristupa najviim suradnicima dunosnika;
Je li glasnogovornik prva osoba od koje polaze kontakti s medijima i ima li ikakve kontrole koje ostali politicki dunosnici imaju s medijima;
Tko kontrolira priopcenje za medije i tumacenja politike;
35. www.zorantomic.net Autoritet glasnogovornici moraju sami izgraditi.
Nitko im ga nece posuditi, osim ako on nije inauguriran u samu funkciju.
36. www.zorantomic.net McCurry znao je igrati igru. Shvacao je vibru i tijek, te izmjenjivost vijesti (24/7).
Tu i tamo naveo bi novinare na pogrean trag.
Vikao bi na novinare koji bi vrijedali svojim pitanjima, osporavao njihove netocne navode, njihovu strucnost pred njihovim kolegama i direktorima.
37. www.zorantomic.net Radio bi bez trenutka predaha da sprijeci objavu clanaka koji bi mogli nanijeti tetu dospiju li u medije u udarnim terminima.
McCurry se doivljavao kao titnik za zube u ustima boksaca teke kategorije.
38. www.zorantomic.net Ipak, svojim pozamanim armom i brzim jezikom uspio je nekako odrati dobre odnose s vecinom novinara koji su izvjetavali iz Bijele kuce.
Krocio je tankom crtom dok se hvatao u kotac s nastojanjima da izgradi i odri svoju vjerodostojnost i kod novinara i kod predsjednika.
Njegov je cilj bio biti iskren meetar izmedu suprostavljenih strana.
39. www.zorantomic.net Vjerodostojnost je, s druge strane, najvanija pojedinacna kvaliteta jednog glasnogovornika.
40. www.zorantomic.net Za svakog glasnogovornika najvanije je sacuvati svoju vjerodostojnost, kao i vjerodostojnost svojega efa.
Ako eli biti ucinkovit glasnogovornik mora uivati povjerenje novinara.
41. www.zorantomic.net Posljednjih godina, zahvaljujuci brzini kojom se vijesti dogadaju, te cinjenici da mora biti na raspolaganju 24 sata dnevno, posao glasnogovornika postaje sve tei.
Znati u svakome trenutku tko je osoba koja u odredenoj situaciji treba progovoriti, sastavni je dio posla.
42. www.zorantomic.net "Glasnogovornici moraju imati smisla za humor, neizmjerno mnogo strpljenja, sposobnost da brzo govore i piu te biti nepokolebljivo odani istini", kae Mike McCurry glasnogovornik americkog predsjednika.
43. www.zorantomic.net Lojalnost je, takoder jedna od vanijih osobina suvremenog glasnogovornika.
U knjizi Spin Cycle pie kako Bijela Kuca kod glasnogovornika najvie cijeni lojalnost.
44. www.zorantomic.net Tim vie jer se vladin glasnogovornik svaki dan nalazi pred moralnom dilemom i on je kao prakticar pozicioniran tocno na presjeku onoga to se naziva vijest i onoga to je propaganda.
45. www.zorantomic.net On se nalazi u tampon zoni izmedu samoivih dravnih slubenika i copora cinicnih novinara.
U takvom manevarskom prostoru glasnogovornik se mora drati tri nacela njegovog posla:
46. www.zorantomic.net Sluiti i govoriti istinu;
Otvoriti novinarima i vrata i prozor institucije;
Zatititi predsjednika, lidera.
47. www.zorantomic.net Prema knjizi Odnosi vlade i medija Stephana Hessa koji istice da glasnogovornici moraju posjedovati:
izdrljivost,
znatielju,
volju za pomaganjem drugima,
dobro pamcenje,
poznavanje ljudske psihologije te sposobnost predvidanja,
rjeavanja logistickih problema,
sposobnost da brzo upijaju nove cinjenice,
sposobnost nositi se s nepredvidenim,
izvravati nekoliko zadaca u isto vrijeme,
dobro podnositi ceste prekide i brzo reagirati.
48. www.zorantomic.net Glasnogovornikov odnos s novinarima mora biti ujednacen, bez favoriziranja pojedinih novinara.
Iznad svega glasnogovornik mora biti osoba visokih moralnih nacela i neupitnog ponaanja.
49. www.zorantomic.net "Upamtite da tjelesna zahtjevnanost novinarskog posla i dugi radni dan cine novinare nervoznim. Pokuajte udovoljiti njihovim osnovnim potrebama. Osigurajte im uvjete za rad i olakajte im prikupljanje informacija", savjetuje Micke McCury.
50. www.zorantomic.net Ukratko, posao glasnogovornika zahtijeva odravanje uravnoteenog odnosa s mnogim ljudima, s dunosnikom kojega zastupa, slubenicima, ostatkom administracije, te s novinarima.
51. www.zorantomic.net Glasnogovornik, takoder mora biti vidljiv umjesto svojega efa, kada je to poeljno, odnosno ostati u njegovoj pozadini kada se ef nade na medijskoj pozornici.
52. www.zorantomic.net
to je
dobar glasnogovornik
53. www.zorantomic.net Vecina organizacija ima bar jednog slubenog glasnogovornika.
Zadaca je tih organizacija osigurati da glasnogovornik ima potrebne vjetine i odgovarajucu osobnost da radi dobar posao.
54. www.zorantomic.net Da parafraziramo jedan citat iz knjige Arthura Goldena Sjecanje jedne geje koji kae da nije smisao da
postane glasnogovornik (geja), nego da
bude glasnogovornik (geja).
55. www.zorantomic.net Ako se vratimo potrebnim vjetinama glasnogovornika onda se te vjetine mogu sagledati kroz dobre i loe karakteristike.
56. www.zorantomic.net
57. www.zorantomic.net Dakako nisu to sve karakteristike jednog suvremenog glasnogovornika. Opisujuci Clintonova glasnogovornika (M. McCurry) analiticari istice da je bio:
armantan,
brz na jeziku,
susretljiv,
odlazio je na vecere i pio pivo s novinarima,
ali u isto vrijeme bio je samozatajan i povucen.
58. www.zorantomic.net U nekim drugim radovima moemo procitati kako su suvremeni glasnogovornici:
stratezi,
persuazivni,
lukavi (uspijevaju izbjeci koru banane),
ponekad manipulativni itd.
59. www.zorantomic.net
