170 likes | 642 Vues
KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002. 2. Luennon rakenne. Mit tarkoitetaan markkinoinnin kilpailukeinoilla? Mit tarkoittaa markkinointimix?Kilpailukeinojen perusmalli, 4P:thistoriaakritiikki4P:st => 15P:eenSuhdemarkkinointi ja 30 suhdetta (30R)Laajennettu markkinointimix
E N D
1. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 1 MARKP020: Markkinoinnin peruskurssi Markkinoinnin kilpailukeinot markkinointimix
Torstai 12.9.2002 klo 10-12 ls. D10a
2. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 2 Luennon rakenne Mit tarkoitetaan markkinoinnin kilpailukeinoilla? Mit tarkoittaa markkinointimix?
Kilpailukeinojen perusmalli, 4P:t
historiaa
kritiikki
4P:st => 15P:een
Suhdemarkkinointi ja 30 suhdetta (30R)
Laajennettu markkinointimix eli asiakassuhdemarkkinoinnin kilpailukeinomalli
Asiakaspalvelu ja laajennettu markkinointimix
3. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 3 1. Markkinoinnin kilpailukeinot keinoja,
joilla yritys pyrkii vaikuttamaan kuluttajien kyttytymiseen ja saavuttamaan markkinoinnille asetetut tavoitteet
joita markkinoija kytt asiakassuhteita luodessaan, yllpitessn ja kehittessn
markkinoinnin kirjallisuudessa esitetty useita eri kilpailukeinomalleja (4P:st 30 R:n)
muodostavat aina kokonaisuuden => yhteisvaikutus?
4. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 4 Markkinointimix kilpailukeinojen kokonaisuus eli yhdistelm = markkinointimix (marketing mix)
markkinoinnin kilpailukeinojen harkittu kytt
markkinoinnin lhtkohtana yrityksen tavoitteet ja kohdeasiakkaat => osa yrityksen strategista suunnittelua
kilpailukeinojen tulisi tukea valittua liikeideaa
markkinointimixi koskevat ptkset ovat osa markkinoinnin suunnittelua
5. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 5 2. Kilpailukeinojen perusmalli, 4P:t tulee sanoista:
Product (tuote): Mik on markkinoitava tuote?
Price (hinta): Miten tuotteemme hinnoitellaan?
Place (saatavuus): Miten tuote saadaan asiakkaiden saataville?
Promotion (markkinointiviestint): Miten kohdeyleislle viestitn tietoa tai mielikuvia tuotteesta tai palvelusta?
6. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 6 4P:n historiaa markkinointimixin ksite: Neil Borden 1953
marketing manager is a mixer of ingredients
E. Jerome McCarthy:n 4P:t vuonna 1960 (kirjassa Basic Marketing: A Managerial Approach)
eniten kytetty luokitteluperuste markkinoinnin kilpailukeinoille
niin markkinoinnin kirjallisuudessa kuin kytnnn markkinointityss
7. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 7 Kritiikki 4P:st enemmnkin lhtkohta kuin kilpailuetujen tuoja
yrityskeskeinen nkkulma
kuluttaja on kuin lukittu musta laatikko => 4P:t on rsyke-reaktiomalli (kala-sytti vertaus)
informaatioteknologian myt loppukyttjll aiempaa enemmn valtaa markkinoilla
ostajan nkkulmasta katsottuna voisi olla (Lauterborn, 1990):
tuote = ratkaisu (Customer solution)
hinta = kustannus (Customer cost)
saatavuus = mukavuus (Convenience)
viestint = kommunikaatio (Communication)
8. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 8 Kritiikki 4P:st yksinkertaistaa liikaa markkinoinnin toimintoja
suuntautuu vain ulospin, ei ota huomioon sisisi markkinoita
oletuksena transaktio- eli kertamyyntimarkkinointi
=> entp esimerkiksi asiakasuskollisuuden kehittminen?
perustuu kulutustavaroiden markkinointiin
=> entp palvelut ja teollinen markkinointi?
9. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 9 4P:st 15P:een
10. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 10 3. Suhdemarkkinointi ja 30 suhdetta Suhdemarkkinointi (relationship marketing) tarkoittaa sit, ett markkinointia tarkastellaan suhteina, verkostoina ja vuorovaikutuksena. (Gummesson, 1998)
suhde: ainakin kaksi toisiinsa yhteytt pitv osapuolta
perussuhde: toimittajan ja asiakkaan vlinen suhde
verkosto: muodostuu suhteiden joukosta
vuorovaikutus: suhteiden ja verkostojen osapuolet pitvt aktiivisesti yhteytt toisiinsa
11. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 11 Suhdemarkkinoinnin juuret teollisella kaudella palvelut ja yritysten vlinen markkinointi jtettiin huomiotta markkinoinnin teoriassa ja opetuksessa
keskittyminen vakiotuotteiden massavalmistukseen ja -markkinointiin
suhteet kuitenkin trkeit, ilmi yht vanha kuin kaupankynti
kahden viime vuosikymmenen ajan kuitenkin tutkimuksia suhdemarkkinoinnin alueelta
1990-luvun aikana suhdemarkkinoinnin ksite levinnyt kansainvliseen kyttn
12. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 12 30 suhdetta (30R)(Gummesson, 1998) suhdemarkkinointifilosofian muuntaminen konkreettisiksi ja jrjestelmllisesti mritellyiksi suhteiksi
=>hydyntminen markkinointisuunnittelussa
markkinasuhteet
osapuolina toimittajat, asiakkaat, kilpailijat ja muut markkinoilla toimijat
muodostavat markkinoinnin perustan, suuntautuvat ulospin, ptevt varsinaisiin markkinoihin
klassiset markkinasuhteet
erityiset markkinasuhteet
13. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 13 30 suhdetta (30R)(Gummesson, 1998) markkinoiden ulkopuoliset suhteet
vaikuttavat epsuorasti markkinasuhteiden tehokkuuteen
megasuhteet
markkinasuhteiden ylpuolella, koskevat taloutta ja yhteiskuntaa yleens
nanosuhteet
markkinasuhteiden alapuolella eli organisaation sisll
asiakassuhdemarkkinointi vs. suhdemarkkinointi
14. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 14 Suhdemarkkinointi ja markkinointimix 30 suhdetta eivt korvaa markkinointimixi
suhteet ovat markkinoinnin suunnittelun lhtkohtana
markkinoinnin suunnittelu aloitettava suhdeportfolion suunnittelusta
suhteiden kehittminen, yllpito ja hylkmien
toimintojen suunnittelu: vuorovaikutustilanteet
4P:n rooli muuttuu
kilpailukeinoilla avustava asema aiemman hallitsevan aseman sijaan
esim. tuote on tapa luoda arvoa yhdess yksittisten asiakkaiden kanssa => asiakkaan rooli tuotannossa kasvaa
15. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 15 4. Laajennettu markkinointimix: Markkinoinnin toimintamuodot
16. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 16 4. Laajennettu markkinointimix
17. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 17 5. Asiakaspalvelu ja laajennettu markkinointimix aiemmin asiakaspalvelun merkityst kilpailukeinona vhtelty, kuitenkin
18. KTM Nina Koski, Markkinoinnin peruskurssi, syksy 2002 18 5. Asiakaspalvelu ja laajennettu markkinointimix ilman asiakaspalvelua ei kuitenkaan saada tyytyvisi asiakkaita
=> asiakaspalvelu avainasemaan, jopa raskaassa teollisuudessa
asiakaspalvelua on kaikki asiakkaiden hyvksi tehty ty
palvelu luo erilaista ja ylivoimaista lisarvoa asiakkaille
sidokset erityisesti henkilstn ja suhdeverkostoon
henkilst: henkilstn osaaminen ratkaisee markkinoinnin onnistumisen
suhdeverkosto: tyytyviset asiakkaat kertovat siit muillekin