MARKETING

1. MARKETING Marketing stratégiai mix elemek

2. A marketing fogalma Klasszikus értelmezés A marketing olyan tevékenységsort jelent, amely a termék vagy a szolgáltatás ötletétől az eladásig terjed. Marketing stratégiai mix elemek

3. A marketing fogalma Modern értelmezés A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak, s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket Marketing stratégiai mix elemek

4. A marketing fogalma Marketing menedzsment A marketing a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során az elkép-zelések, eszmék, termékek és szolgáltatások létrehozása, árazása, ösztönzése, elosztása megy végbe az egyéni és szervezeti célok kielégítése érdekében (American Marketing Association definíciója alapján) Marketing stratégiai mix elemek

5. A marketing eszközrendszere(A marketing stratégiai mix) Product (termék) Price (ár) Place (hely) Promotion (piacbefolyásolás) 4P Marketing stratégiai mix elemek

6. A marketing eszközrendszere(A marketing stratégiai mix) Product (termék) Price (ár) Place (hely) Promotion (piacbefolyásolás) People (személyzet) Process (kiszolgálás folyamata) Physical evidence (fizikai környezet) 7P Marketing stratégiai mix elemek

7. Termék Product Marketing stratégiai mix elemek

8. Termék A marketing termékfelfogása A termék olyan használati, fizikai (objektív), és esztétikai szimbolikus (szubjektív) tulajdonságok megtestesítője, amelyek a fogyasztók szükségleteit és igényeit hivatottak kielégíteni. A TERMÉK SZÉLESEN ÉRTELMEZENDŐ eszme, ötlet Tárgyiasult, fizikai dimenziókkal rendelkező szolgáltatás hely párt személy szervezet A vevő nem terméket, hanem szükséglet kielégítést, elégedettséget vásárol! Marketing stratégiai mix elemek

9. A marketing termékfelfogása Fizikai és szimbolikus fogyasztás Érthető, funkcionális fogyasztás Problémamegoldás (kényelem, olcsóság, „low-involvement”, alacsony részvétel) termék haszonképződés fogyasztás funkcionális problémamegoldás Marketing stratégiai mix elemek

10. Érthetetlen, szimbolikus fogyasztás (érzelemfogyasztás) • Önmegnyugtató fogyasztás Érzelmek (utalmazás, kényeztetés, védelem, meg-nyugtatás, örömszerzés, személyes közreműködés) termék fogyasztás haszonképződés A fogyasztóban kiváltott érzelmek Marketing stratégiai mix elemek

11. A termék marketing szempontból Potenciális Kiterjesztett Elvárt Generikus “Termék-mag” Marketing stratégiai mix elemek

12. A termékminőség alkotóelemei Elsődleges (beépített)termékjellemzők Másodlagos (kiegészítő) termékjellemzők • Termékfunkciók (alap- és extra) • Csomagolás • A terméket támogató szolgáltatások • Teljesítményszint • Specifikációnak való megfelelés • Márka • Megbízhatóság • Javíthatóság • Tartósság • Stílus • Design Marketing stratégiai mix elemek

13. MÁRKA (BRAND) • A márka („brand”) a terméketmegkülönböztető árujelzés (név, jel, szimbólum, grafika, vagy mindezek kombinációja), amely a termék vagy szolgáltatás azonosítását, versenytársaktól való megkülönböztetését szolgálja; • A védjegy a márkanév jogilag védett formája (lehet szóvédjegy, pl.: Coca-Cola, Juventus, ábra,vagy a kettő kombinációja); • A logo a védjegy definíciójának felel meg, de vállalatra vonatkoztatva • Fogyasztói szempontból egy tapasztalati jelenség, élmény ígérete és előadásmódja; • Üzleti szempontból a jövő üzleti hasznának biztonsága; Marketing stratégiai mix elemek

14. Termékpolitikai döntések Egyedi termék Termékvonal Termékpolitikai döntések Termék-mix Szélesség (termékvonalak száma) Termék-kínálat Mélység (egy termékvonalba tartozó termékek száma) Marketing stratégiai mix elemek

15. Termékválaszték kialakítása A választék szélessége Diverzifikáció Termékvonalak bővítése A választék mélysége Differenciálás Termékváltozatokszámának növelése Rövid és hosszú választék (előnyök, hátrányok) A teljes termékválaszték Marketing stratégiai mix elemek

16. értékesítés idő Érettség Bevezetés Hanyatlás Növekedés A termékéletgörbe és a kapcsolódó marketing feladatok Életciklus: a termék kifejlesztésének és piaci életpályá- jának időtartama Életgörbe: a termékpiacipályájának volumenfüggvénye Marketing stratégiai mix elemek

17. kereslet: alacsony Bevezetés • fogyasztók: innovátorok • versenyhelyzet: kedvező Értékesítési stratégia • termék:differenciálatlan (alapmodell) • reklám: bevezető, ismertető (presztizs) A termék megismer-tetése, próbavásárlás • szolgáltatások:kevés • promóciós költségek:magasak • értékesítési utak:kevés/exluzív Behatoló A piaci bevezetés árstratégiái Lefölöző Marketing stratégiai mix elemek

18. kereslet:növekedés Növekedés • fogyasztók:korai elfogadók • versenyhelyzet:versenytársak száma nő Értékesítési stratégia • termék:alaptípus innovációja, márkatulajdonságok kifejlesztése A piac bővítése • reklám:intenzív (terméktulajdon- ságok) • szolgáltatások:növekvő • promóciós költségek:magasak • értékesítési utak:szelektív csatornák kiépítése Marketing stratégiai mix elemek

19. kereslet:eléri maximumát, differenciált Érettség • fogyasztók:korai- kései többség (tömegpiac) Értékesítési stratégia • versenyhelyzet:versenytársak száma csökken, éles verseny Piacmegtartás (támadó vagy védekező stratégiák) • termék:jellemzők javítása, differenciálás • reklám:figyelemfenntartó, konku-renciaellenes (ár) • promóciós költségek:értékesítés ösztönzés, árharc • értékesítési utak:szélesek Az életciklus legnehezebben beazonosítható szakasza(változatos stratégiák) Marketing stratégiai mix elemek

20. kereslet:csökken Hanyatlás • fogyasztók:lemaradók • versenyhelyzet:versenytársak száma csökken Értékesítési stratégia • termék:mérlegelés tárgya (kivonulás, bennmaradás, új termék) A piaci visszaesés elhúzása • reklám:gyenge, figyelemfenntar- tás • promóciós költségek:visszafogot-tak Marketing stratégiai mix elemek

21. Portfólió menedzsment A Boston Consulting Group (BCG-) mátrix Marketing stratégiai mix elemek

22. MarketingkommunikációPromotion Marketing stratégiai mix elemek

23. A marketingkommunikáció folyamata Kibocsátó Kódolás Üzenet Dekódolás Befogadó ZAJ Válasz Visszacsatolás Marketing stratégiai mix elemek

24. A hatékony marketingkommunikáció kialakításának lépései Marketing stratégiai mix elemek

25. A hatékony marketingkommunikáció 8 lépése • A célközönség meghatározása • A kommunikáció céljainak meghatározása • Az üzenet megtervezése • A kommunikációs csatornák kiválasztása • A promóciós költségvetés megállapítása • Döntés a promóciós mixről • A promóció eredményeinek mérése • A marketingkommunikáció menedzselése Marketing stratégiai mix elemek

26. 1. Célközönség meghatározása • Image elemzés • ismertségi skála • kedveltségi skála • ismertség-kedveltség elemzés • Image tartalma • kívánt image meghatározása Marketing stratégiai mix elemek

27. Ismertségi skála Nagyon kedvezőtlen Sose hallott róla Közömbös Kicsit ismeri Kicsit kedvező Elég jól ismeri Nagyon kedvező Nagyon jól ismeri Kicsit kedvezőtlen Már hallott róla Kedveltségi skála Marketing stratégiai mix elemek

28. Ismertség-kedveltség elemzés Pozitív attitűd B A Sokan ismerik Alig ismerik C D Negatív attitűd Marketing stratégiai mix elemek

29. Image tartalma • releváns jellemző csoportok • kérdezési eszközök elrendezése • Image profil készítés(példa) Marketing stratégiai mix elemek

30. Három élelmiszerbolt imázsprofilja Szűk áruválaszték Kedvezőtlen árak Rossz minőségű áruk Kifogásolható higiénia Rossz áruelrendezés Kis áteresztőképesség Nehezen megközelíthető Személytelen kiszolg. Kevés promóciós eszköz Széles áruválaszték Kedvező árak Jó minőségű áruk Kifogástalan higiénia Jó áruelrendezés Nagy áteresztőkép. Jól megközelíthető Barátságos kiszolg. Sok promóciós eszköz          TAMI SPAR  JULIUS MEINL Marketing stratégiai mix elemek

31. Kívánt image meghatározása Szempontok • Melyik rést szűkítse? • Milyen stratégiát alkalmazzon? • Milyenek a költségek? • Mennyi időt vesz igénybe? Marketing stratégiai mix elemek

32. 2. Kommunikációs célok meghatározása • Kívánatos cél • Válaszhiearchia modellek • Konkrét célok meghatározása Marketing stratégiai mix elemek

33. Kívánatos cél A célközönség eljuttatása a vásárlási készség magasabb fokozatába • kognitív - elültetni a vásárló fejében (kogníció: megismerés; az észlelést, érvelést, emlékezést felölelő folyamat) • affektív- megváltoztatni a magatartását (affektivitás: azoknak a túlnyomóan lélektani jelenségeknek az összessége, amelyek érzelmeket, indulatokat fejeznek ki, illetve idéznek fel) • konatív- cselekvésre bírni, felszólítás (konatív: akarati, akarást kifejező pl. viselkedésmód) Marketing stratégiai mix elemek

34. Válaszhierarchia modellek • AIDA modell • Hatáshierarchia modell • Innováció elfogadás modell • Kommunikációs modell Marketing stratégiai mix elemek

35. Szakaszok Kognitív Affektív Affektív Konatív Válaszhiearchia modellek AIDA modell Figyelem Attention Érdeklődés Interest Vágy Desire Cselekvés Action Marketing stratégiai mix elemek

36. Szakaszok Kognitív Affektív Konatív Válaszhiearchia modellek Hatáshierarchia modell Kedvelés Előnyben részesítés Meggyőződés Tájékozottság Tudás Vásárlás Marketing stratégiai mix elemek

37. Szakaszok Kognitív Affektív Konatív Válaszhiearchia modellek Innováció elfogadás modell Érdeklődés Értékelés Kipróbálás Elfogadás Tájékozottság Marketing stratégiai mix elemek

38. Szakaszok Kognitív Affektív Konatív Válaszhiearchia modellek Kommunikációs modell Találkozás Érzékelés Kognitív válasz Attitűd Szándék Magatartás Marketing stratégiai mix elemek

39. Konkrét célok meghatározása • termék, szolgáltatás ismertségének növelése • eladások növelése • piaci részesedés növelése Marketing stratégiai mix elemek

40. 3. Üzenet megtervezése Üzenet • tartalma • szerkezete • forrása Marketing stratégiai mix elemek

41. Az üzenet tartalma Vonzó tényező (appeal = vonzerő)keresése • téma, ötlet • USP (Unique Selling Proposition) egyedi összetéveszthetetlen ajánlat Marketing stratégiai mix elemek

42. A vonzerő formái • racionális tárgyilagos, tényeken alapuló szervezeti, fogyasztói piac? • emocionális érzelmi, hangulati elemek - pozitív: öröm, azonosulás vágya - negatív: félelmet, bűntudatot kelt • morális társadalmi kérdések támogatása Marketing stratégiai mix elemek

43. Az üzenet szerkezete • Bemutatás sorrendje • Következtetés levonása • Érvelés milyensége Marketing stratégiai mix elemek

44. Bemutatás sorrendje elején ha lanyha az érdeklődés, legfőbb érv az elején, de nincs csattanó végén ha élénk az érdeklődés, legsúlyosabb érv a végén Marketing stratégiai mix elemek

45. Következtetés levonása - a jó reklám inkább kérdéseket tesz fel - a fogyasztóra, vevőre, nézőre kell bízni saját következtetéseik levonását - negatív reakciókat válthat ki - kommunikátor megbízhatatlannak tűnik - ha a kérdés túl egyszerű, vagy a közönség intelligens - ha a kérdés nagyon személyes - a túl határozott következtetés korlátozhatja a termék széleskörű elfogadását - az ösztönzés kétértelműsége szélesebb piacot nyithat, lehetővé teszi az ötletszerűbb vásárlást Marketing stratégiai mix elemek

46. Érvelés milyensége egyoldalú - akkor a leghatásosabb, ha a közönség már eleve egyetértő- en foglal állást - csak az előnyökről szól, egyoldalúan dicséri a terméket kétoldalú - akkor hatásosabb, ha a közönség szembehelyezkedik a kommunikátor álláspontjával - a jobban iskolázott közönség esetében hatékonyabb - a hátrányokról is szól Marketing stratégiai mix elemek

47. Az üzenet formája Meg kell határozni az üzenet hatásos formáját • nyomtatott reklámokban - főcím, reklámszöveg, illusztráció, szín • rádió reklám - szavak, hangminőség, hanglejtés, beszédgyorsaság, ritmus, artikuláció • Figyelem felkeltése - vizualitás, image, bemutatás, tanúsítás, érzelmek, zene Marketing stratégiai mix elemek

48. Az üzenet forrása Hitelességet meghatározza • szakértelem: tudás, tapasztalat • megbízhatóság: objektivitás, becsületesség, ismertség • rokonszenv: nyíltság, humor, természetesség Marketing stratégiai mix elemek

49. 4. Kommunikációs csatorna kiválasztása • Személyes kommunikációs csatornák • Nem személyes kommunikációs csatornák Marketing stratégiai mix elemek

50. Személyes kommunikációs csatornák • képviselői kommunikációs csatorna - ügynök, eladó • szakértői csatorna - független szakértők • társadalmi csatorna - szomszédok, barátok, családtagok, csoportok („szájreklám”) Marketing stratégiai mix elemek