CURS 8 PRODUSUL

1. CURS 8PRODUSUL OBIECTIVE • Definirea conceptului de produs, modelul produsului în coji • Prezentarea diferitelor categorii de produse • Descrierea conceptelor de linie de produs şi mix de produse • Prezentarea ciclului de viaţă a produsului • Explicarea tehnicilor prin care se diferenţiază produsele

2. Conceptul de produs • orice obiect de natură tangibilă sau intangibilă ce poate face obiectul unui schimb; • o idee, un serviciu, un bun fizic sau orice combinaţie dintre acestea şi poate include şi serviciile suport ce sunt furnizate odată cu bunul (instalare, garanţii, informaţii despre produs, întreţinere şi reparaţii).

3. Conceptul de produs • Produsul de bază – beneficiile de bază sau serviciile care rezolvă probleme; • Produsul actual –atribute care combinate servesc la furnizarea produsului de bază către consumatori: calitate, trăsături caracteristice, stil, brand şi ambalare; • Produsul dezvoltat –servicii şi beneficii adiţionale către consumatori: instalare, creditare, instruire, reparaţii, livrare, garanţii , servicii post-vânzare.

4. PRODUSE Individuale Organizaţionale Produse de uz curent Produse de larg consum Materii prime Accesorii Materiale de proces Consumabile Produse speciale Produse neprevăzute Echipamente de producţie Subansamble Servicii industriale Clasificarea produselor

5. PRODUSE INDIVIDUALE • Produse de consum imediat (convenience goods): frecventa de achizitie mare, grad implicare mic, loialitate redusa fata de brand, criteriu alegere: disponibilitate • Produse de bază – consumate în mod regulat • Produse de impuls - achiziţionate cu un efort minim decăutare • Produse de urgenţă – achiziţionate când apare nevoia: umbrelă, mănuşi etc. • Produse de larg consum (shopping goods): • efort de planificare şi achiziţie mare; criteriu de selectie: preţuri, calitate, servicii şi garanţii • loialitate moderată fată de brand; • Produse de valoare (speciality goods): • au caracteristici unice, efort considerabil pentru achiziţie; • produse foarte scumpe (ex. pixuri MONT BLANC); • sunt distribuite printr-un număr limitat de retaileri şi sunt achiziţionate cu frecvenţă foarte mică; • Produse neplanificate (unsought goods): • produsele rezultate ca urmare a avansului tehnologic sunt de tipul produse neplanificate până când consumatorul devine conştient de necesitatea acestora; • Ex. dispozitivele 3G: SPV M5000 – telefon 3G, stil laptop si PDA conectat

6. PRODUSE ORGANIZATIONALE • produse pe care companiile le achiziţionează pentru a le folosi în producţia altor bunuri, fiind structurate funcţiede modul de utilizare: • Materii prime - minerale, chimicale, produse agricole, cherestea etc., se vând în cantităţi mari; • Echipamente de producţie – utilaje şi maşini utilizate în scopul producţiei; • sunt foarte scumpe şi sunt utilizate pe termen lung; • unele echipamente sunt standardizate, altele sunt proiectate special pentru nevoile clienţilor; • decizia de achiziţie este luată de conducerea companiei; • sunt livrate cu o serie de servicii: instalare, trainingul utilizatorilor, reparaţii, asistenţă tehnică etc. • Accesorii – produse care nu devin parte componentă în produsul final, dar sunt utilizate în activităţile de producţie sau cele administrative (calculatoare, soft, imprimante etc.); • Subansamble – sunt părţi ale produsului final sau părţi ce necesită anumite prelucrări pentru a ajunge în componenţa produsului final (cauciucuri, caroserii etc.); • Consumabile – produse ce facilitează producţia/operaţiile dar nu devin părţi componente ale produsului final (birotică, agenţi de curăţătorie);reprezintă achiziţii de rutină, sunt produse standardizate ce sunt utilizate în situaţii variate; • Servicii industriale – produse intangibile care sunt folosite în operaţiile organizaţiilor (operaţii financiare, legislaţie, cercetări de marketing, programare PC);

7. LINIA DE PRODUSE (LP) • LP- grup de produse relativ similare, ce funcţionează într-un mod similar, se adresează aceloraşi categorii de consumatori şi sunt în aceiaşi gamă de preţuri, fiind abordate distinct din punct de vedere al marketingului sau al consumatorului final. • Lungime LP- companiilr decid să-şi dezvolte linia de produse datorită excesului de capacitate de producţie sau pentru a satisface mai bine cerinţele consumatorilor. • Mixul de produse- totalitatea grupurilor de produse pe care compania le furnizează pe piaţă. • Adâncimea mix-ului – numărul de produse distincte din cadrul liniei de produse. • Lăţimea mix-ului – numărul liniilor de produse ale companiei.

8. mare Pret mic Produs actual Produs nou mica mare calitate STRATEGII DE DEZVOLTARE LP Produs nou mare Pret mic Produs actual mica mare calitate S2: Upward stretch S1: Downward stretch mare Pret mic Produs nou Produs actual Produs nou mica mare calitate S3: Two-way stretch

9. STRATEGII DE DEZVOLTARE LP • S1- Downward stretch- utilizată când o companie pozitionata pe piata high-end (calitate şi preţ) decide să atace şi nivele inferioare la pieţei, ca reacţie la atacul unui concurent sau în situaţia în care piaţa low-end ar reacţiona la atacul concurenţilor. • Atenţie –efectul canibalizării produselor:introducerea unui produs de nivel inferior ar putea distruge vânzările celorlalte produse ale companiei. • S2 - Uupward strech-utilizată de companiile de pe piaţa low-end care doresc să intre pe piaţa high-end deoarece: • piaţa high-end poate avea un ritm mai mare de creştere şi absorbţie; • doreşte să fie poziţionată ca o companie ce deţine o linie de produse ce se adresează tuturor categoriilor de pieţe; • doreşte să-şi crească prestigiul (Chrysler a achiziţionat Lamborgini – producătorul de maşini sport de lux). • S3- Two-way strech - utilizată de companiile poziţionate pe segmentul middle-range care vor să atace şi celelalte două segmente.

10. CICLUL DE VIATA AL PRODUSELOR - CVP Vanzari Profit Introducere Creştere Maturitate Declin timp

11. CICLUL DE VIATA AL PRODUSELOR - CVP • Introducere – lansare pe piaţa; vânzări mici: profitul poate fi negativ • Creştere –strategia de marketing  loialitatea faţă de brand • menţinerea cotei de piaţă şi dezvoltarea de nişe de piaţă prin sublinierea beneficiilor • produsului şi preţuri agresive; • profitul atinge un maxim după care descreşte. • Maturitate –competiţie agresiva datorită brandurilor concurente de pe piaţă; • competitorii scot în evidenţă îmbunătăţirile şi diferenţele dintre produse; •  programe de reclamă şi creştere a distribuţiei. • Declin – vânzările scad rapid datorită schimbărilor tehnologice şi a noilor trenduri sociale. •  efortul promoţional prin eliminarea distribuitorilor ineficienţi.

12. STRATEGII PENTRU DIFERENTIEREA PRODUSULUI • Diferenţierea produsului- procesul de proiectare a produsului astfel încât consumatorii să-l perceapă ca fiind diferit faţă de produsele concurenţilor. • Strategii de diferentiere: • reale : calitate, trăsături caracteristice, stil, preţ; • de percepţie: imaginea produsului pe piaţă, prin brand.

13. STRATEGII PENTRU DIFERENTIEREA PRODUSULUI • Diferenţierea prin calitate permite companiilor să-şi diferenţieze oferta prin calitatea produselor : încredere, durabilitate, uşurinţă în întreţinere, uşurinţă în utilizare, brand cunoscut, preţ. • Diferenţierea prin caracteristicile produsului prin monitorizarea permanentă a elementelor pe care le valorifică consumatorii, raportate la costurile ce pot fi suportate de companie şi se referă la modul de creare şi planificare a unui produs. • Diferenţierea prin design - utilitatea şi înfăţişarea produsului. • designul produsului are efecte şi în planul funcţionalităţii şi utilităţii produsului; • stilul descrie simplu aparenţa produsului, dar nu înseamnă în mod implicit şi funcţionalitate.

14. STRATEGII PENTRU DIFERENTIEREA PRODUSULUI • Diferenţierea prin imagine, prin brand • Brandul este un nume , simbol, termen, semn sau o combinaţie a acestora care ajută la identificarea bunului şi creează loialitatea consumatorilor. • Brandul furnizează patru feluri de înţelesuri: • atribute – aduce în mintea consumatorului atributele produsului • beneficii –atributele sunt transformate în beneficii • valori – brandul spune multe despre valorile consumatorilor • personalitate – proiectează personalitatea • Diferenţierea prin servicii suport (customer service) - activităţi umane sau mecanice care adaugă valoare la produs: (livrare, instalare, credite, trening la clienţi, garanţii, reparaţii).