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  1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Departamento de Marketing- Facultad de Ciencias Empresariales UNIVERSIDAD AUSTRAL

  2. CLASIFICACIÓN DE BIENES

  3. Razón de ser del cliente: “El cliente jamás compra un producto, pero sí la solución a un problema o necesidad”

  4. …un Fiat Uno? …un Mercedes Benz? …un lápiz labial? …un Ford Mustang? Transporte Status Autoestima Juventud perdida ¿Qué compra quién compra…

  5. Metamorfosis “En la fábrica producimos cosméticos, pero en las tiendas vendemos esperanza.” Charles Revson

  6. Clasificación de necesidades

  7. Modelos de comportamiento • Modelo económico  Racional • Modelo de aprendizaje  “Uno hace lo que hace…” • Modelo sicoanalítico  Motivaciones complejas • Modelo sico-social  Grupos de referencia y pertenencia

  8. Roles en un proceso de compra • Iniciador • Influyente • Decisor • Comprador • Usuario

  9. Etapas del proceso de compra • Necesidad sentida • Actividad previa a la compra • Decisión de compra • Comportamiento en el uso • Sentimiento posterior a la compra

  10. Mercados industriales vs. De consumo • Menor cantidad de compradores • Mayor tamaño de compradores • Relaciones más estrechas entre proveedor y cliente • Demanda derivada • Demanda más inelástica • Compradores profesionales • Diversas influencias de compra • Compras directas • Reciprocidad

  11. El comprador industrial Negociador experto Racional Comprador industrial Informado técnicamente Ser humano

  12. Investigación Comercial

  13. Sistema de información comercial Complejo estructurado e interactivo de personas, equipos y procesosdestinados a generar una circulación ordenada de información pertinente, proveniente tanto de fuentes internas como externas, con el fin de permitir tomar decisiones comerciales.

  14. Conocimiento del cliente • ¿Quién es? • ¿Dónde compra? • ¿Por qué compra o no compra? • ¿Quién influye en sus decisiones? • ¿Cuáles son sus intereses? • ¿Cuáles son sus necesidades? • ¿Cuáles son sus problemas? • ¿Quiénes son sus clientes? • ¿Quiénes son sus proveedores alternativos? • ¿Qué planes tiene para el futuro? • ¿Cómo nos tiene calificados?

  15. Componentes del sistema de información • Sub sistema de información interna • Sub sistema de inteligencia • Sub sistema de investigación de mercados • Sub sistema de tecnología de gestión comercial

  16. Acciones prácticas para reunir información • Fuerza de ventas y canales de distribución • Sistematizarla (partes diarios; CRM; etc.) • Simplificarla • Gestionarla (aquí es dónde fallan los sistemas) • Listas de precios de la competencia • Compra de productos de la competencia (picking) • Ferias y exposiciones del sector • Empleados antiguos y actuales de la competencia • Publicaciones de la competencia (Balances) • Publicidad de la competencia

  17. Investigación de mercados: tipos • Cuantitativa • Cualitativa

  18. Investigación de mercados: datos • Secundarios • Disponibles para su uso dentro o fuera de la Empresa • Primarios • Observación • Paneles de consumidores • Experimentación • Tests de productos • Encuesta • Muestra estadística • Entrevista en profundidad • Estimación de especialistas

  19. Investigación de mercados: características • Método • Creatividad • Complementariedad de métodos (p/ ejm. cuali + cuanti) • Foco (en el objetivo planteado) • Correspondencia entre valor y costo

  20. El peligro de la investigación comercial “He notado una creciente resistencia por parte de los ejecutivos de marketing a usar su propio criterio. Se apoyan demasiado en la investigación y la utilizan como el borracho usa un farol: más como sostén que como iluminación.” David Ogilvy

  21. Segmentación de mercados “No sé cuál es la clave del éxito, pero la clave del fracaso es intentar agradar a todo el mundo.” Bill Cosby

  22. Segmentación de mercados SEGMENTO: Grupo de consumidores dentro de un mercado que presentan características homogéneas en relación a una o más variables de segmentación y constituyen una población económicamente rentable, por los que le es aplicable una estrategia comercial diferenciada.

  23. Variables de segmentación • Geográfica • Demográfica • Sicográfica • Por beneficios esperados • Por volumen de consumo • Por factores de marketing

  24. Estrategias de segmentación • Marketing indiferenciado • Marketing diferenciado • Marketing concentrado

  25. Qué viene a nuestra mente? • Francia • París

  26. Qué significa esta marca? • FERRARI

  27. Posicionamiento