Sylvester Hvid & Co

1. Sylvester Hvid& Co

2. Kriminalforsorgen Rekrutteringskampagne 2009

3. Baggrund for kampagnen Kriminalforsorgen skulle bruge 300 nye medarbejdere i 2009og ønskede derfor at lancere en rekrutteringskampagne, der hurtigt og effektivt kunne skabe kendskab og interesse for jobbet som fængselsbetjent. Opgaven var en formidlingsopgave. Jobbet som fængselsbetjent var i sig selv attraktivt, men det var de færreste, der anerkendte dette. Ligeledes var mange bekendt med brandet Kriminalforsorgen, men få vidste, hvad brandet stod for på Human Resource området. Den primære målgruppe var 25-35 årige faglærte/ufaglærte mænd og kvinder. Kampagneperiode: Januar 2009 – juni 2009 (men blev stoppet i maj pga. effektiviteten).

4. Formål Formålet med kampagnen var at afmytificere jobbet som fængselsbetjent og vise, hvad det reelle indhold i jobbet var.

5. Målsætning Målet med kampagnen var at rekruttere 300 kvalificerede medarbejdere til Kriminalforsorgen i 2009samt at profilere Kriminalforsorgen som en levende og moderne offentlig arbejdsplads.

6. Kampagne- og kommunikationsstrategi Jobbet som fængselsbetjent blev inden kampagnen i befolkningen, pressen og målgruppen identificeret som værende et job karakteriseret ved drama, vold og konflikter. Derfor havde Kriminalforsorgen vanskeligt ved at rekruttere tilstrækkeligt med kvalificerede ansøgere. Jobbet var reelt fejlpositioneret og tiltrak derfor kandidater, der ikke levede op til den profil, Kriminalforsorgen ønskede. Der var brug for medarbejdere af en helt anden støbning. Jobbet kræver en vis fysik, men frem for alt kræver det en psykisk robusthed og fordomsfrihed, når man dagligt skal omgås mennesker i deres måske sværeste tid, og i en situation hvor man bliver konfronteret med nogle af samfundets størsteproblemer. Det ene øjeblik skal man vise empati, nærvær og styrke og det næste skal man udøve kontrol, anvende magt og ”holde nøglen til de indsattes frihed”. Rekrutteringskampagnen skulle afmytificere jobbet ved at kommunikere positive og anerkendende historier om mennesket i jobbet samt profilere Kriminalforsorgen som en levende og moderne arbejdsplads.

7. Kampagne- og kommunikationsstrategi Rekrutteringskampagnen skulle samtidig have et autokommunikativt fokus. De nuværende ansatte gjorde et godt og engageretstykke arbejde, men var ikke altid stolte af deres job. At skabe stolthed, og dermed opnå fastholdelse af medarbejdere samt at gøre medarbejderne til ambassadører for jobbet og Kriminalforsorgen, blev identificeret som en væsentlig strategisk udfordring.

8. Mediastrategi Mediaplanen blev opdelt i en kendskabsopbyggende del og en call-to-action del. Kendskabsbudgettet skulle sørge for opmærksomhed og en bred branding i befolkningen og især blandt målgruppen, mens call-to-action budgettet udelukkende fokuserede på at trække relevante kandidater ind på hjemmesiden www.blivfængselsbetjent.dk, hvorfra de kunne teste deres kvalifikationer for jobbet og eventuelt ansøge. Budgettet var dog begrænset. Derfor valgtes en integreret kampagneindsats, hvor PR delen fortrinsvis henvendte sig til den brede befolkning og reklamedelen direkte til målgruppen. Medievalgene blev valgt ud fra en målrettet responsorienteret tilgang og var derfor fokuseret omkring print og online komplementering. Følgende medier blev brugt: Magasinerne Chili, Kiwi, Kulør, Skøn samt Ekstra Bladet, Berlingske, B.T., Tipsbladet, Søndagsavisen og de lokale ugeaviser. Online medier: Dba.dk, bt.dk, bold.dk, oestrogen.dk, Qmag mfl.

9. Kreativt koncept Det kreative koncept bygger på retorikken: Folk af rette støbning. At være fængselsbetjent kræver, at man er et helt menneske og formår at agere med disciplin, myndighed og målrettethed, men samtidig formår at være pædagogisk, medmenneskelig, empatisk og tolerant. Det er i grunden meget store krav at stille til én jobfunktion, hvorfor vi søgte de få, der kunne blive blandt de bedste. Folk af rette støbning. Vi teasede med, at de kunne teste deres egnethed til jobbet som fængselsbetjent på www.blivfaengselsbetjent.dk. Vi anvendte Kriminalforsorgens egne medarbejdere som rollemodeller til at formidlede hverdagens udfordringer og oplevelser i jobbet og i Kriminalforsorgen. I kraft af jobbets alvor, kunne vi ikke i præsentere dem som private personer, men vi fortalte dog mere meget uddybende om dem som mennesker. Den kreative tilgang var enkel, anerkendende, positiv og virkefuld.

10. Konkrete kreative udformninger • Kampagnen bestod af nedenstående elementer. • Internt: • - Brainstorm og vidensdelingsproces med alle 20 HR-ansvarlige på landsplan • Plakater • Floor graphic • Nyheder på intranettet • Nyheder på webben • Storytelling udtalt og fremsat af Kriminalforsorgens direktør

11. Konkrete kreative udformninger • Eksternt: • Imageannoncer • Stillingsannoncer • Webannere • Radiospot • Website • PR artikler

12. Annonce helside

13. Annonceopslag

14. Spot annoncer

15. Jobannoncer

16. Plakater

17. Radiospot Klik for at høre (også vedlagt)

18. Økonomifordeling af indsatsen Samlede omkostninger, produktion og eksponering: DKK 2.571.190

19. Evaluering af resultater • Kriminalforsorgen har opnået særdeles positiv respons og presseomtale på kampagnen. • Kampagnen skabte en intern stolthed i både ledelse og blandt fængselsbetjentene. Det gav • anledning til en livlig og særdeles engageret indsats fra alle parter. Kampagnen opnåede en stor • anerkendelse og skabte en klar motivation til at identificere sig med brandet og jobbet. • Det var bestemt forstærkende, at vi brugte Kriminalforsorgens egne medarbejdere i konceptet. Det • gav mulighed for en klar selvidentifikation og genkendelighed, som manglede i hverdagen. • Der var en stor tilfredshed med det kommunikationsstrategiske valg, der byggede på anerkendelse, positivitet, ægthed og ærlighed. Typiske reklameeffekter som drama, sex, manipulation og konstruktion blev derimod ikke anvendt.

20. Effektmåling Kriminalforsorgen modtog i alt 1.474 kvalificerede ansøgninger i kampagneperioden og valgte derfor at stoppe kampagnen efter fire af de i alt fem planlagte måneder. Antal hits på kampagnesite i kampagneperioden: 97.450

21. Viden opsamling En rekrutteringskampagne ville hos Kriminalforsorgen normalt være blevet planlagt og udført bilateralt hos de 16 fængsler. Ved at forankre kampagnen centralt blev der opnået væsentlige besparelser på mediaomkostninger. Og så betød den centrale placering samtidig, at rekrutteringsindsatsen fik et ensartet udtryk. I modsætning til tidligere fremstår Kriminalforsorgens 100 tjenestesteder derved som en samlet organisation. Kriminalforsorgen har efterfølgende besluttet at fortsætte arbejdet med udviklingen af et Employer Brand og afsat 10 mio. kr. til dette arbejde, inkl. rekruttering af yderligere 300 fængselsbetjente pr. år i perioden 2010-2012.