Marketing aplicado.

1. Marketing aplicado. Noviembre de 2010 Javier García San Vicente www.marketing-hpa.com

2. 0- Conceptos previos. www.marketing-hpa.com

3. 0-1 Aproximación a través del pensamiento. • Cientos de pensadores han abordado el problema del comportamiento humano y el proceso de decisión desde diversas ópticas. • Estos principios sientan las bases de las Técnicas Avanzadas de Gestión. www.marketing-hpa.com

4. 0-1-1 Inteligencia y estupidez según Carlo Cipolla. + • Utilidad para su entorno. Ingenuo Inteligente Utilidad propia. - + Estúpido Malvado - www.marketing-hpa.com

5. 0-1-2 La vida según Lair Ribeiro: • “La vida es como un eco. • Si no le gusta lo que recibe preste atención a lo que emite” • Lair Ribeiro, 1992 www.marketing-hpa.com

6. 0-2 Aproximación a través de la ciencia. • Estudios científicos sobre el comportamiento humano muestran el modo en que percibimos, nos emocionamos, sentimos, pensamos, reaccionamos y decidimos. • Estos principios son claves para la correcta relación con el resto de actores y su conocimiento supone una importante ventaja en el ámbito profesional. • Tradicionalmente las emociones han sido identificadas con “debilidad” • Muchos de estos principios son ignorados, sencillamente porque es más cómodo obviarlos. www.marketing-hpa.com

7. 0-2-1 El proceso . Estímulo externo (el aspecto de una persona) Emoción (física) (ritmo cardíaco, temblor, sudoración) Sentimiento (psíquico) (miedo / atracción) Creación de la conciencia (recuerdo que crea el conjunto de valores) Decisión y actuación (huída / aproximación) www.marketing-hpa.com

8. 0-2-2 Decisiones humanas. Decisiones “automáticas” Son la inmensa mayoría No existe un proceso de reflexión (respirar, sudar, caminar, etc.) Decisiones “reflexivas” Son pocas a lo largo del día Están ancladas en elementos puramente racionales Decisiones “emocionales” Son la mayor parte de las no automáticas No pueden explicarse por elementos racionales Se basan en las emociones www.marketing-hpa.com

9. La venta: La empresa: Lo que sabemos hacer hoy El mercado: Quién lo quiere comprar Técnicas de venta www.marketing-hpa.com

10. El marketing: La empresa: Cómo podemos satisfacerle Qué ofrecer al cliente seleccionado superando a la competencia Técnicas de marketing El mercado: Qué necesita qué tipo de cliente Cómo fidelizar al cliente Técnicas de venta www.marketing-hpa.com

11. Concepto. • Qué NO es Marketing. • “La publicidad y esas cosas” • “El maquillaje empleado para conseguir objetivos turbios” • “Lo que emplean las multinacionales americanas” www.marketing-hpa.com

12. La orientación de la empresa: • A la producción. • Habilidad de producción. • A la venta. • Red de ventas y promoción eficaz. • Al cliente. • Satisfacción de necesidades. www.marketing-hpa.com

13. Al entorno: • Observación sistemática del entorno (clientes, competencia, proveedores, tecnología, instituciones, canales, etc.) • Reflexión, planificación y actuación: • Estratégica (Marketing Estratégico) • Táctica (Marketing Operativo) • Beneficio y supervivencia por POSICIONAMIENTO. • Revisión del sistema. www.marketing-hpa.com

14. 1- Objetivos: • Objetivos centrales: Mejorar las aptitudes de los participantes bajo una doble óptica: • Lograr una buena comprensión del concepto de Marketing y las implicaciones que tiene para sus negocios. • Facilitar herramientas prácticas que permitan a cada emprendedor la elaboración de su Plan Básico de Marketing. www.marketing-hpa.com

15. 2- Metodología: • La secuencia de acciones será la siguiente: • El ponente expone los conceptos. • El grupo de trabajo apunta la situación real a la que se enfrenta su empresa en esa materia. • El ponente y grupo debaten las diversas soluciones y eligen la más operativa. • Las conclusiones de incorporan a los Documentos de trabajo sucesivos que conformarán el Plan Básico de Marketing de cada empresa. www.marketing-hpa.com

16. 3- Esquema de contenidos: • 4. Diagnóstico del entorno. • 5. Diagnóstico interno. • 6. La Finalidad. • 7. Selección de segmentos. • 8. Estrategias de Marketing. • 9. Operativa de Marketing. • 10. Captación de clientes. www.marketing-hpa.com

17. Listado de documentos de trabajo: www.marketing-hpa.com

18. 4- Diagnóstico del entorno. • 4.1 Elementos de entorno (valoración de -5 a +5): www.marketing-hpa.com

19. Documento 1 www.marketing-hpa.com

20. “En un trabajo destructivo matas a tu enemigo y ya no hay nada más que hacer. En un trabajo constructivo el estado inicial es caótico y el resultado encarna un cierto propósito, produce placer contemplarlo y nunca está tan completo que no pueda añadirse ningún elemento más” • Bertrand Russell 1970 www.marketing-hpa.com

21. 5- Diagnóstico interno: • Valoración de -2 a +2: • Estilo directivo • Organización • Motivación • Cultura de empresa • Recursos humanos • Habilidades especiales • Clima social • Capacidad financiera • Administración y contabilidad • Control de costes www.marketing-hpa.com

22. Función de compras • Gestión de stoks • Logística • I+D+i • Tecnología • Área de calidad • Sistemas de Información de Mercado • Función de marketing • Política de productos • Política de precios • Redes y canales de distribución • Comunicación externa • Empleo del comercio virtual • Calidad de servicio al cliente www.marketing-hpa.com

23. Documento 2 Líneas de mejora: Corto plazo: Medio plazo: www.marketing-hpa.com

24. 6- La finalidad. • ¿Qué pretenden alcanzar los propietarios de la empresa en el muy largo plazo? • ¿Para qué existe la empresa? • ¿A quién se pretende beneficiar con ella? www.marketing-hpa.com

25. Elementos que suelen estar presentes en la finalidad: • Supervivencia • Beneficio • Crecimiento • Autonomía • Objetivos “personales” • Objetivos sociales www.marketing-hpa.com

26. Documento 3 www.marketing-hpa.com

27. 7- La Segmentación. • Mercado sin segmentar: Todos los demandantes. www.marketing-hpa.com

28. Mercado segmentado: Primer criterio Segundo criterio www.marketing-hpa.com

29. Cada segmento: • Es diferente a los demás en cuanto a necesidades y comportamiento. • Es homogéneo internamente. www.marketing-hpa.com

30. Selección de los segmentos. • 1 Criterios de segmentación. • Características del universo de usuarios que influyen en sus necesidades y comportamiento de compra. • Consumo: • Edad, renta, sexo, lugar de residencia, estilos de vida, nivel cultural, etc. • Industria: • Sector, tamaño, volumen de compra, proceso de compra, incidencia de nuestro producto en el suyo, etc. www.marketing-hpa.com

31. 2 Caracterización de los segmentos. • Tamaño actual • Evolución previsible. • Intensidad competitiva. • Características de sus miembros. • Criterios de compra de sus miembros. www.marketing-hpa.com

32. 3 Selección de los segmentos: • Valoren más las habilidades de la empresa. • Sea más fácil superar a los competidores. • Las mejoras requeridas sean más factibles. • Tengan un “mayor” tamaño. • Su evolución previsible sea favorable. www.marketing-hpa.com

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34. Criterios de compra del cliente. • Criterios que el cliente utiliza para discriminar entre las ofertas de los diversos competidores. • En mercados industriales suelen ser: • Precio, plazo de entrega, puntualidad, tecnología, servicio posventa, solidez, adaptabilidad, imagen de empresa, proximidad, contacto personal, etc. www.marketing-hpa.com

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36. Documento 4 www.marketing-hpa.com

37. 8- Estrategia de Marketing. • La estrategia es el camino que la empresa elige para aproximarse a su finalidad. • Está anclada en: • Las habilidades de la compañía • La voluntad de sus propietarios • Es una apuesta a largo plazo que no debe alterarse en el corto y medio. www.marketing-hpa.com

38. 8.1 El factor distintivo. • Es el eje central de la estrategia corporativa. • Se trata de un elemento que simultáneamente: • Tiene importancia en la actividad • La empresa tiene ventaja respecto a la competencia • Esa ventaja puede mantenerse en el tiempo www.marketing-hpa.com

39. www.marketing-hpa.com

40. www.marketing-hpa.com

41. Estrategia genérica de Porter. Ventaja competitiva en costes Ventaja competitiva en diferencias Ámbito competitivo amplio Ámbito competitivo reducido www.marketing-hpa.com

42. Documento 5 www.marketing-hpa.com

43. Seleccionar una estrategia de marketing supone determinar: • Qué hace la empresa • Para quién lo hace • Con qué ventajas respecto a la competencia www.marketing-hpa.com

44. Documento 6 www.marketing-hpa.com

45. 9- El marketing operativo. www.marketing-hpa.com

46. 9-1 Producto. • Conjunto de atributos capaces de satisfacer necesidades de personas o empresas. • Es la variable básica del mix de marketing alrededor de la cual giran todas las demás. www.marketing-hpa.com

47. El producto aumentado. Funcionalidad Estética Técnica Servicio Imagen www.marketing-hpa.com

48. El servicio asociado. • Pre-venta: • Búsqueda de la solución óptima para el problema del cliente. • Durante la venta: • Facilitar la decisión añadiendo transparencia, reduciendo la incertidumbre. • Durante el proceso de fabricación: • Reducir la incertidumbre sobre las fases y los plazos de ejecución. • Post-venta: • Facilitar el uso del producto y su rendimiento. www.marketing-hpa.com

49. Con todo ello se consigue: • Facilitar la compra. • Reducir el trabajo “comercial” • Aportar credibilidad. • Asegurar el rendimiento del producto. • Fidelizar al cliente. • Mejorar la imagen exterior de la empresa. www.marketing-hpa.com

50. La imagen. • Ideas y creencias reales o no que el entorno tiene sobre el producto / marca / empresa. • Componentes: • Calidad en el servicio. • Transparencia informativa. • Honestidad en el trato. • Motivación del personal. • Experiencias demostrables y referencias. • Diferenciación frente a la competencia. • Conocimiento del mercado. • Atractivo en la presentación de la oferta. • Renovación permanente del producto aumentado. • Aspecto del equipo comercial. www.marketing-hpa.com