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DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL. Concepto de canal de distribución Canales de distribución Factores determinantes Diseño Criterios de clasificación Tipos Clasificación del comercio Estructura organizativa Funciones de los intermediarios Comercio mayorista Comercio minorista

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DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

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  1. DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

  2. Concepto de canal de distribución • Canales de distribución • Factores determinantes • Diseño • Criterios de clasificación • Tipos • Clasificación del comercio • Estructura organizativa • Funciones de los intermediarios • Comercio mayorista • Comercio minorista • Distribuidores detallistas • Gestión de los canales de distribución • Las áreas comerciales • Perspectivas del comercio tradicional ÍNDICE

  3. CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN • Trayectoria o camino que ha de seguir un bien desde la fase de producción hasta la fase de consumo. • Conjunto de personas y organizaciones que realizan las actividades de distribución en esta trayectoria. • Formado por intermediarios.

  4. Concepto de canal de distribución • Canales de distribución • Factores determinantes • Diseño • Criterios de clasificación • Tipos • Clasificación del comercio • Estructura organizativa • Funciones de los intermediarios • Comercio mayorista • Comercio minorista • Distribuidores detallistas • Gestión de los canales de distribución • Las áreas comerciales • Perspectivas del comercio tradicional ÍNDICE

  5. CANALES DE DISTRIBUCIÓNFactores determinantes • Consumidores • Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educación, Valores, Estilos • Competencia • Entre distintos tipos de tiendas • Nuevos Sistemas • Ciclo de Vida • Recursos • Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas Tecnologías

  6. CANALES DE DISTRIBUCIÓNFactores determinantes Criterios de compra del canal ... • Demanda efectiva • Margen de contribución • Volumen esperado • Disponibilidad mercadería • Precios y términos

  7. CANALES DE DISTRIBUCIÓNFactores determinantes Criterios de compra del canal ... • Nivel de servicio • Fama del fabricante • Calidad de la Marca • Asistencia de promoción • Políticas de distribución

  8. CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canales.Decisiones sobre el canal de distribución

  9. CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesLongitud • Vender directamente • Puede ser la más efectiva en términos de costes sobre todo para grandes volúmenes • Permite controlar mejor la tarea distribución • Situación más favorable para satisfacer las necesidades del cliente • Se logra mayor información de mercado • Vender indirectamente (intermediarios) • Canales propios • Sistemas contractuales (franquicias) • Canales convencionales

  10. CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesLongitud - Intermediarios • Canales Propios: • Control muy rígido • Fijar y mantener precios • Mejor coordinación de promociones • Mejor servicios a sus clientes • Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos Humanos • Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado

  11. CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesLongitud - Intermediarios • Sistemas Contractuales (Franquicias): • Franquicias de “producto y Marca” con derecho a comercializar un producto en un área de mercado • Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el derecho a utilizar el know-how del negocio, además del derecho a vender. • Oportunidad de ser “Empresario” • Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo continuo

  12. CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesLongitud - Intermediarios Sistemas Contractuales (Franquicias): • Compran un “paquete”: marca conocida, know-how, asesoramiento, formación inicial y continua, servicios. • Controlar y coordinar su Política Comercial • Expansión del negocio con capital de terceros

  13. CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesLongitud - Intermediarios • Canales de Distribución Convencionales: • Intermediarios Independientes • Menor inversión en Capital y Recursos Humanos • Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro • Mayor flexibilidad • Gran esfuerzo de coordinación y negociación • Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de entrada y salida • No obtienen economías de conjunto

  14. CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesAnchura • Selectiva • Intensiva • Exclusiva • Factores de elección: • Características del producto • Comportamiento del consumidor • Grado de control • Estrategias de los competidores

  15. CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesAnchura • INTENSIVA: • Mayor será el potencial de ventas • Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo precio son comprados en el punto de venta más cercano • “Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje “Participación de Distribución” • SELECTIVA/EXCLUSIVA: • Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos • Asegurarse que los clientes tienen a su disposición el producto • Control sobre el precio

  16. CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesAnchura - Intensiva • Utilización de un número muy elevado de puntos de venta para alcanzar una elevada cobertura del mercado. • Bienes de conveniencia, compra frecuente y baja implicación. • Riesgo de perder el control sobre la política comercial. • Incompatible en ocasiones con el mantenimiento de una determinada imagen o posicionamiento.

  17. CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesAnchura - Selectiva • Elección de un número limitado de minoristas para comercializar el producto. Cumplimiento de requisitos por el vendedor. • Productos de comparación. • Criterios de selección: dimensión, calidad de servicio, equipamiento.

  18. CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesAnchura - Exclusiva • Concesión a un único minorista de la exclusiva de venta de un producto en un área de mercado o territorio. • Productos donde la lealtad de marca y su imagen son importantes. • Productos que requieren de la colaboración del distribuidor. • Productos de compra de alta implicación.

  19. CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesAnchura • Factores a incluir en la decisión: • Características del Producto • Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva • Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva • El comportamiento del consumidor • Será selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta) • En productos de baja frecuencia de compra

  20. CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesAnchura • Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta • Donde el papel del personal de venta al público es importante para influir sobre las compras de los consumidores • Grado de Control • Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva • Control del precio, ayuda prestada al comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto

  21. CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseño de los canalesAnchura • La estrategia de la competencia • La distribución como factor de competencia • Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida

  22. CANALES DE DISTRIBUCIÓNDiseñoLa modificación de los canales • Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de distribución por varias razones: • Por presión de la competencia • Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores • Para atender una nueva zona geográfica distinta • El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución • Aunque puede ser una importante fuente de conflictos

  23. CANALES DE DISTRIBUCIÓN.Criterios de clasificación • Longitud • Tecnología de compraventa • Forma de organización

  24. CANALES DE DISTRIBUCIÓN.Tipos de canales. Bienes de consumo

  25. CANALES DE DISTRIBUCIÓN.Tipos de canales. Bienes industriales

  26. Concepto de canal de distribución • Canales de distribución • Factores determinantes • Diseño • Criterios de clasificación • Tipos • Clasificación del comercio • Estructura organizativa • Funciones de los intermediarios • Comercio mayorista • Comercio minorista • Distribuidores detallistas • Gestión de los canales de distribución • Las áreas comerciales • Perspectivas del comercio tradicional ÍNDICE

  27. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO

  28. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOSegún la estructura organizativa del canal • Comercio Independiente: inexistencia de vínculos estables de cooperación, realizando sus actividades de forma autónoma. • Comercio Asociado: cooperación contractual o no para aumentar el poder de negociación dentro del canal, gestionando cada miembro su negocio de forma independiente. • Comercio Integrado: los intermediarios del canal asumen las funciones propias de otros distribuidores de un nivel anterior o posterior.

  29. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOFunciones de los intermediarios • Reducción del número de transacciones y contactos. • Fraccionamiento, diversificación o regulación de la producción. • Transporte y difusión de la producción. • Almacenamiento. • Servicios. • Financiación y asunción de riesgos.

  30. VENTAJAS: Financiación y asunción de riesgos Disminuyen costes de distribución física Cobertura más amplia del mercado Selección de un surtido adecuado Servicios al consumidor Disminuyen el número de transacciones INCONVENIENTES: Repercuten un margen sobre el precio final Pérdida de control sobre las condiciones en que el producto llega al consumidor final CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOVentajas e inconvenientes de la utilización de los intermediarios

  31. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio mayorista • Intermediarios que suelen comprar a fabricantes en grandes cantidades y venden a otros intermediarios (mayoristas o minoristas) en cantidades bastante inferiores. • El comercio mayorista puede adoptar diferentes formas dependiendo de la transmisión o no de la propiedad de las mercancías vendidas y las funciones desarrolladas en el canal de distribución.

  32. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio mayorista. Clasificación

  33. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMayoristas de servicios plenos FUNCIONES: • Transporte • Almacenamiento • Conservación, agrupación y normalización de productos • Financiación a compradores • Captación de clientes minoristas.

  34. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOMayoristas de servicios limitados • Desempeñan solamente algunas de las funciones propias de los mayoristas. • Destacan los Cash and Carry que son un forma de venta al por mayor en régimen de autoservicio, dirigido a minoristas en general y clientes institucionales, mediante el sistema de venta al contado.

  35. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCaracterísticas de los Cash&Carry

  36. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio minorista asociado • Cooperativas detallistas • Cadenas voluntarias • Centrales de compra • Centros comerciales • Mercados minoristas tradicionales • Franquicias

  37. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOComercio minorista independiente • Constituido por un único establecimiento de venta al público, de reducida dimensión y propiedad de un comerciante individual o una sociedad. • Escaso grado de equipamiento comercial y un reducido poder de negociación. • Elevado conocimiento de la clientela y trato personalizado. • Su participación en el conjunto de la distribución comercial tiende a disminuir.

  38. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas • Asociaciones formadas por un conjunto de detallistas, en régimen cooperativo. • Tienen como objetivo fundamental realizar compras en común y organizar de forma mancomunada la prestación de determinados servicios.

  39. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas. Características • Forma comercial mayorista • Instalaciones, personal y medios de transporte propios • Compras en común • Comisión de compras

  40. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas. Características • Servicios • Libertad de salida • Reserva de exclusividad • Libertad de compras • Igualdad de derechos y deberes • Reversión no monetaria de beneficios

  41. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas.Ventajas para el detallista • Ayuda financiera • Perfeccionamiento métodos de venta • Marcas propias • Calidad de los aprovisionamientos • Menor riesgo de ruptura de stocks

  42. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCooperativas de detallistas.Inconvenientes para el detallista • Pérdida de libertad • Periodicidad de los pedidos • Plazo ejecución de pedidos lento

  43. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias • Agrupación organizada por uno o varios mayoristas a la que se adhieren un conjunto de minoristas bajo una enseña común y un contrato que se refiere a los aprovisionamientos. • Ejemplos: Unide, Coperlim

  44. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias. Características • Organización común • Libertad de acción • Libertad de aprovisionamiento • Remuneración en forma de descuentos

  45. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias.Ventajas para el mayorista • Mayor control de los detallistas • Compras a precios bajos • Clientela fija y seleccionada • Mayor productividad • Cobro al contado • Aprovisionamiento concentrado • Costes reducidos

  46. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias.Ventajas para el minorista • Regularidad y comodidad del suministro • Aumento de las ventas por campañas publicitarias y promocionales • Precios más bajos • Surtido seleccionado • Servicios • Incremento de la rotación • Perfeccionamiento de los métodos de venta • Formación del personal • Modernización de almacenes

  47. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCadenas voluntarias.Ventajas para el consumidor • Precios más bajos • Mayor calidad de productos y servicios • Establecimientos modernos, atractivos y uniformes

  48. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentrales de compras • Asociaciones de intermediarios de carácter horizontal. Constituidas como sociedades. Su finalidad principal es comprar en común para obtener mejores condiciones de los proveedores. • Ejemplos: Euromadi Iberica (Centra, Selex, Spar, Vima, Daper), Futursport, Intersport, Gamifer y Millar.

  49. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOCentrales de compras. Funciones • Negociación de la compra con proveedores • Selección de un surtido completo y adecuado • Creación de marcas propias • Servicios

  50. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIOEurocentrales • Su origen se encuentra en la elevada participación de las compras en los gastos de las empresas de distribución (entre un 50% y un 85%) • Expansión en el mercado nacional • Promoción y participación en centrales de compra de ámbito europeo

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