1 / 78

Integruotos marketingo komunika cijos strategijos sudarymas

Integruotos marketingo komunika cijos strategijos sudarymas. SU KOKIU EFEKTU. KĄ PASAKYS. KAS. KAM. KAIP. Tikslinė auditorija. Komuni- kacijos kanalas. Atsakas, elgesys. Šaltinis. Žinutė.

blake-holloway
Télécharger la présentation

Integruotos marketingo komunika cijos strategijos sudarymas

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. Integruotos marketingo komunikacijos strategijos sudarymas

  2. SU KOKIU EFEKTU KĄ PASAKYS KAS KAM KAIP Tikslinė auditorija Komuni- kacijos kanalas Atsakas, elgesys Šaltinis Žinutė Kokie yra pagrindiniai klausimai sudarant integruotą marketingokomunikacijos strategiją ?

  3. Tikslinės auditorijos identifikavimas Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapai Komunikacijos tikslų nustatymas Komunikacijos biudžeto sudarymas Žinutės kūrimas Komunikacijos komplekso sudarymas Komunikacijos kanalo parinkimas Grįžtamojo ryšio gavimas

  4. Situacija Kontekstas Vartotojai Aplinka Įtakojančios Grupės ar individai (Stakeholders) SMART Pirkėjo Pasiruošimo stadijos Tikslai Pozicionavimas Pažinimas (Cognition) Emocijos (Affective) Elgsena (Conative) Segmentavimas Strategija Push Pull Reklama Ryšiai su visuomene Pardavimo skatinimas Asmeninis pardavimas Marketingo komunikacinis kompleksas Taktikos - Veiksmai Kanalas Šaltinis Biudžetas Kontrolė Pre- Post-

  5. 1 etapas. Konteksto analizė ir tikslinės auditorijos identifikavimas (segmentavimas) Efektyvios marketingo komunikacijos strategijos sudarymo etapai Kas yra tikslinė auditorija? Norai Poreikiai Charakteristikos Media vartojimas Mentaliniai pajėgumai Patyrimo sritis

  6. Konteksto analizė “Konteksto analizėsatlikimo paskirtis yra nustatyti ir suprasti aplinkos veiksnius, įtakojančius organizacijos komunikacinę veiklą.

  7. Suinteresuotų, įtakojančių kontekstasThe Stakeholder Context Stakeholder - bet kokia grupė ar individas, kuriuos gali įtakoti arba įtakoja organizacijos atliekamos funkcijos

  8. Stakeholders • Darbuotojai • Akcininkai / Investitoriai • Tiekėjai • Vartotojai • Vietinė bendruomenė • Vyriausybė • Masinės informavimo priemonės

  9. Tikslinės auditorijos identifikavimas • Auditorijos tipai • Potencialūs nauji pirkėjai • Esami vartotojai • Įtakotojai • Tikslinė auditorija • Kas ji? • Kokie jos pagrindiniai suvokimai? • Kokios informacijos jai reikia? • Kaip ji dekoduoja (suvokia) žinutes?

  10. Patyrimo sritis Siuntėjas Ta pati žinutė gali būti skirtingai interpretuojama skirtingose auditorijose Auditorija Bendroji patyrimo sritis

  11. 2 etapas. Komunikacijos tikslų nustatymas Pirkėjo pasiruošimo stadijos Efektyvios marketingo komunikacijos strategijos sudarymo etapai Kokio norime atsako? Sužinojimas Pažinimas Patikimas Pirmenybės teikimas Įsitikinimas Pirkimas

  12. Išmatuojami – Measurable Specifiniai – Specific Pasiekiami – Achievable Realūs – Realistic Apibrėžti laike – Time based Gerų komunikacijos tikslų charakteristikosTikslai turi būti (SMART modelis) Išmatuojami – Measurable Specifiniai – Specific Pasiekiami – Achievable TIKSLAI Realūs – Realistic

  13. Pirkėjo pasiruošimo stadijosBuyer Readiness Stages • Sužinojimas (Awareness) • produktas, kompanija, prekinis ženklas • Pažinimas (Knowledge) • kompanija, produkto požymiai ir panaudojimas • Patikimas (Liking) • Ką pirkėjai jaučia mūsų produktui? • Pirmenybės teikimas (Preference) • Ar jie teikia pirmenybę mūsų produktui?

  14. Pirkėjo pasiruošimo stadijosBuyer Readiness Stages • Įsitikinimas (Conviction) • Ar pirkėjai įsitikinę, kad jie nori produkto? • Pirkimas (Purchase ) • Ar pirkėjai pasiruošę pirkti? • Sužinojimas ir pažinimas sukuriamas per pirmus du kartus vartotojui atkreipus dėmesį į reklamą.

  15. Pažinimas (Cognitive) Žinoti (Learn) Žinomumas Dėmesys Supratimas Emocijos (Affective) Jausti (Feel) Susidomėjimas Pamėgimas Troškimas Elgesys (Conative) Veikti (Do) Pirkimas Bandymas Adaptavimas Marketingo komunikacijos tikslai

  16. Efektyvios marketingo komunikacijos strategijos sudarymo etapai 3 etapas. KŪRYBINĖ STRATEGIJA • Ką ir kaip norime pasakyti? • Kokią žinutę reikia sukurti? • Kokias perdavimo priemones naudoti?

  17. Kūrybinė strategija – žinutės kūrimas Komunikacijos tikslai Nešiklis ir žinutė Tikslinė auditorija Kūryba

  18. Pritraukti dėmesį Sukelti susidomėjimą Sukelti troškimą Iššaukti veiksmą Žinutės kūrimas—ką pasakyti (žinutės turinys), Kaip tai pasakyti logiškai (žinutės struktūra) irkaip pasakyti tai simboliškai (žinutės formatas) Idealiai, žinutė turi AIDA modelis

  19. Klasikinio sąlygojimo esmė Neutralus (sąlyginis) stimulassuporuojamas su stimulu, kuris iššaukia atsaką (besąlyginis). Kartojant šią porą neutralus stimulas pats įgauna sugebėjimą iššaukti tokį patį atsaką. Tada jau jį galima naudoti vieną (be besąlyginio stimulo).

  20. Klasikinis sąlygojimas: Pavlovo šuo Seilėtaka Maistas Pirminis (Besąlyginis stimulas) Besąlyginis atsakas Skambutis Seilėtaka (Sąlyginis stimulas) Sąlyginis atsakas Antrinis

  21. Komunikacijos kanalo parinkimas Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapaiKokią perdavimo priemonę (media) naudoti? Tiesioginis komunikacijos kanalas Netiesioginis komunikacijos kanalas Kur? Kada? Kaip dažnai?

  22. Nauji marketingokomunikacijos būdai Kintantis marketingokomunikacijos pobūdis Perėjimas nuo masinio marketingo į segmentų (vartotojų) marketingą Perėjimas nuo mass media prie tikslinių perdavimo priemonių

  23. Žinutės šaltinio parinkimas Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapaiKas pateiks žinutę? Patyrimas Patikimumas Patrauklumas

  24. Pasitikėjimo (Credibility) šaltiniu charakteristikos Patikimumas (trustworthiness) Pasitikėjimas Patyrimas (expertise) Vienas svarbiausių dalykų yra auditorijos pasitikėjimas šaltiniu. Tai lemia šio šaltinio žinutės pateikimo efektyvumą. Patrauklumas, patikimas (attractiviness, likability)

  25. Šaltinio patyrimas (Source expertise):laipsnis, kuriuo suvokiama šaltinio (subjekto) žinios apie komunikuojamą objektą. Pasitikėjimo šaltiniu charakteristikos

  26. Pasitikėjimo šaltiniu charakteristikos • Šaltinio patikimumas (trustworthiness) :laipsnis, kuriuo suvokiama, kad šaltinis (subjektas) pateikia informaciją apie objektą netendencingai, ir sąžiningai

  27. Pasitikėjimo šaltiniu charakteristikos • Šaltinio patrauklumas (Source attractiviness, likability): teigiamų ar neigiamų jausmų laipsnis, kurį turi auditorija apie informacijos šaltinį

  28. Pasitikėjimo šaltiniu praktinis panaudojimas Vartotojas Žinomas žmogus Produktas Patrauk- lumas Prasmės perėjimas nuo produkto pas vartotoją Prasmės perėjimas nuo žinomo žmogaus į produktą Paty- rimas Pasitikė- jimas Patiki- mumas

  29. Pasitikėjimo šaltiniu praktinis panaudojimas Žinomi žmonės (Celebrities) yra geri žinutės šaltiniai, nes jie įkūnija statusą, socialinęklasę, vyriškumą, moteriškumą, amžių, asmenybės tipus.

  30. 6 etapas. Komunikacijos biudžeto sudarymas Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapaiKiek lėšų skirsime? “Top-Down” biudžeto sudarymo metodas “Bottom-Up” biudžeto sudarymo metodas

  31. Kiek išleisti? Ką pirkti? IMK biudžeto sudarymas - lėšų sukaupimo ir jų paskirstymo procesas reklamai, pardavimų skatinimams, ryšiams su visuomene, tiesioginiam marketingui. Biudžetas apima: apčiuopiamus dalykus (pvz., spausdintinę medžiagą), neapčiuopiamus dalykus (pvz., reklamos laiką ir vietą)

  32. Požiūriai į IMK biudžetonustatymą • “Iš viršaus į apačią” (“Top-Down” ) požiūris – iš pradžių nustatomas biudžeto dydis ir tada jis paskirstomas skirtingoms marketingo komunikacijos sritims. • “Iš apačios į viršų” (“Bottom-Up”) požiūris– iš pradžių nustatomi marketingo komunikacijos tikslai ir užduotys tų tikslų pasiekimui. Tada skaičiuojami užduočių atlikimo kaštai. Jų suma ir sudaro IMK biudžetą.

  33. “Iš viršaus į apačią”(Top-Down)biudžeto sudarymo metodas Aukščiausio lygio vadovai nustato išlaidų limitus IMK biudžetas sudaromas šių limitų ribose

  34. Competitive Parity Arbitrary Allocation Percentage of Sales Affordable Method “Iš viršaus į apačią” (Top-Down) biudžeto sudarymo metodai Konkurencinio pariteto metodas Pagal turimas lėšas Procentais nuo pardavimų Aukščiausio lygio vadovai Istorinis metodas Pasirinkimo metodas

  35. Rėmimo biudžeto sudarymas“Top-Down” Pasirinkimo metodas (Arbitrary, Arbitrary allocation Method.) Manau, kad 10 000 Lt užteks Naudojant šį metodą rėmimo biudžetas sudaromas remiantis vadybininkų nuomone (intuicija), kiek organizacijai reikia skirti rėmimui. Biudžeto sprendimai priklauso tik nuo organizacijos rėmimo ekspertų nuomonės (intuicijos).

  36. Rėmimo biudžeto sudarymas“Top-Down”Konkurencinio pariteto metodas (Competitive-Parity Method; Self-Defence Method.) Naudojant šį metodą rėmimo biudžetas sudaromas remiantis (kopijavimu) konkurentų ar rinkos vidurkiu išlaidomis rėmimui. Tokio metodo naudojimas rodo, kad organizacijos vadybininkai nenori arba nesugeba rasti kiek reikia skirti rėmimui.

  37. Rėmimo biudžeto sudarymas“Top-Down”metodas “Procentais nuo pardavimų sumos” (Percentage-of-Sales Method) • Naudojant šį metodą rėmimo biudžetas sudaromas remiantis procentine dalimi nuo esamų ar planuojamų pardavimų ar produkto kainos. • Pardavimai = 100 tūkst. Lt • Biudžetas = 5% = 5 tūkst. Lt Labai plačiai naudojamas dėl savo paprastumo 100% 5%

  38. Rėmimo biudžeto sudarymas“Top-Down”metodas “Procentais nuo pardavimų sumos” (Percentage-of-Sales Method) Rėmimo biudžeto sudarymas remiantis procentine dalimi nuo planuojamų pardavimų ar produkto kainos pavojingas – jei pardavimai krenta mažinamos išlaidos rėmimui, kurias reiktų didinti.

  39. Percentage of Sales for cologne Method 1: Straight Percentage of Sales 1996 Total dollar sales $1,000,000 Straight % of sales at 10% $100,000 1997 IMC budget $100,000 Method 2: Percentage of Unit Cost 1996 Cost per bottle to manufacturer $4.00 Unit cost allocated to advertising 1.001997 Forecasted sales, 100,000 units 1997 IMC budget (100,000 x $1.00) $100,000

  40. Advertising Spending as Percent of Sales for Illustrative Product Categories

  41. Retail Ad Spending

  42. Rėmimo biudžeto sudarymas “Top-Down”Metodas “Pagal turimų lėšų kiekį” (Affordable Method) Naudojant šį metodą rėmimo biudžetas sudaromas pirmiausia paskirsčius lėšas gamybai, operacijoms ir pan. Rėmimui skiriama kas lieka. Organizacijos naudojančios šį metodą rėmimo nelaiko svarbia veikla.

  43. Rėmimo biudžeto sudarymas “Top-Down”Metodas “Istorinis metodas” (Historical Method) • Biudžetas paremtas praeitų metų biudžetu atsižvelgiant į infliacijos procentą ar kitus bendrus rinkos faktorius • Praeitų metų rėmimo biudžetas 5 mln. Lt • Šiais metais prognozuojama infliacija 4% • Biudžetas = 5 mln.Lt + 4%

  44. Pagrindinės “iš viršaus į apačią” metodų naudojimo problemos • Komunikacijos tikslai nėra pagrindas biudžeto sudarymui • Biudžetas gali būti per didelis • Biudžetas gali būti per mažas

  45. Bottom-Up biudžeto sudarymo metodas Aukščiausio lygio vadovai patvirtina bendrą IMK biudžetą Suskaičiuojami veiklų atlikimo kaštai Planuojamos veiklos šių tikslų pasiekimui Nustatomi IMK tikslai

  46. Rėmimo biudžeto sudarymas“Bottom-Up” metodas “Remiantis tikslais ir uždaviniais” (Objective-and-Task Method) Naudojant šį metodą rėmimo biudžetas sudaromas remiantis specifiniais tikslais, apsprendžiančiais: Kokius uždavinius reikia išspręsti jų pasiekimui Uždavinių sprendimo kaštus

  47. Determine Specific Tasks (advertise on market area television and radio and major newspapers) Establish costs associated with tasks (television advertising, $575,000; radio advertising, $225,000; newspaper advertising, $175,000) Objective and Task Method Establish Objectives (create awareness of new product among 20 percent of target market)

  48. 7 etapas. Komunikacijos komplekso sudarymas Efektyvios marketingo komunikacijosstrategijos sudarymo etapaiKokius komunikacinius metodus naudosime? Reklama Asmeninis pardavimas Pardavimų rėmimas Populiarinimas Tiesioginis Marketingas

  49. Komunikacijos elementų jungimo pagrindai • Kokia reklamos, pardavimo rėmimo, asmeninio pardavimo, ryšių su visuomene, tiesioginio marketingo kombinacija yra tinkamiausia? • Sudarant komunikacijos kompleksą reikia atsižvelgti į šiuos veiksnius: • Rinkos charakteristikas • Produkto charakteristikas • Produkto gyvavimo ciklą • Turimą biudžetą

More Related