INTRODUZIONE ALLA SOCIOLOGIA DEL CONSUMO

1. INTRODUZIONE ALLA SOCIOLOGIA DEL CONSUMO • Il consumo di massa • Il consumo come comportamento collettivo • Consumo e stili di vita • Nati per consumare? • Teorie dell’agire di consumo Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10

2. 1. IL CONSUMO DI MASSA • Inizialmente, le prime teorie dello sviluppo industriale avevano riconosciuto l’importanza del consumo: A. Smith “Il consumo come fine di ogni produzione (1776) K. Marx “ Il consumo come finish del processo di produzione” (1859) • Poi, per tutto l’Ottocento e la prima metà del Novecento lo sviluppo economico e il mercato sono invece centrati sulla produzione. • Con il progressivo passaggio alla produzione di massa ed al consumo di massa l’impresa controlla il mercato e cerca di influenzare il comportamento del consumatore con la pubblicità (Riesman e “la folla solitaria”; Packard e “i persuasori occulti”; Galbraith e “la società opulenta”). • Cresce l’attenzione per il consumatore, ma si sviluppa anche il consumismo: “ricerca della felicità attraverso l’accumulazione dei beni di consumo” (Hirschman 1982) • Il consumo di massa diventa così sempre più importante nella vita collettiva. • Prospettive future: consumatori standardizzati (il mondo alla McDonald’s) o consumatori imprenditori? Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10

3. 2. IL CONSUMO COME COMPORTAMENTO COLLETTIVO • Per la sociologia l’idea di un consumatore individuale e solitario (che agisce su base razionale in termini di costi—benefici) è sbagliata. • Il consumo è un fenomeno collettivo, relazionale e sociale. Esempio: I meccanismi della moda (Simmel 1895). Due esigenze contrastanti nella vita sociale: - imitazione (sicurezza psicologica, fattore di stabilità e continuità); - differenziazione (distinzione individuale dentro il gruppo e tra i gruppi). I fenomeni della moda sono legati alla stratificazione sociale, alla vita urbana, alla cultura della modernità. Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10

4. 3. CONSUMO E STILI DI VITA • Il consumo è una specie di linguaggio con il quale si comunica con gli altri. Si comunica appartenenza e distinzione. • Rapporto tra consumo e stile di vita: scelte di consumo e modalità di consumo. • T. Veblen (1899): il “consumo vistoso” e la “classe agiata” Superiorità attraverso l’esibizione di risorse costose, di consumi futili, di abbigliamento da tempo di non-lavoro, di agiatezza, ecc. Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10

5. 4. NATI PER CONSUMARE? • Le società contemporanee sono caratterizzate da una variante del capitalismo fondata sul primato del consumo. • La “società dei consumi” è stata criticata moralisticamente come promotrice di atteggiamenti materialistici ed acquisitivi, ma è un fenomeno più complesso ed ambivalente. • Tale società è possibile per la presenza della sfera dello scambio (denaro) come base delle relazioni sociali; lo sviluppo della promozione del consumo (pubblicità); la diffusione di valori post-materialistici. • Il consumo va inteso non solo come soddisfazione di bisogni ma come azione, come agire distinto dall’attività di lavoro, come agire sociale specifico. • Da qui anche la distinzione della quotidianità in tempo di lavoro e tempo di consumo (tempo libero). Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10

6. ICONSUMI CULTURALI: INTRODUZIONE (I) 1. PROBLEMI CONCETTUALI • Il consumo culturale come ossimoro apparente • Mediatizzazione della cultura e modernità (Thompson) • Società post-industriale e società dei consumi: rivalutazione del comportamento di consumo • Il consumo culturale come componente e proxy della cultura Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10

7. I CONSUMI CULTURALI: INTRODUZIONE (II) 2. LO SVILUPPO DELLA “CULTURA DEL CONSUMO” (Featherstone) • Viene capovolta l’ottica rispetto alla centralità della produzione • Il consumo acquista una dimensione espressiva e identitaria • Il consumo caratterizza la post-modernità (Ritzer) Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10

8. I CONSUMI CULTURALI: INTRODUZIONE (III) 3. LE DIMENSIONI DEL CONSUMO CULTURALE • Comportamento di consumo: acquisto, possesso, mercato dei beni, indicatori culturali • Agire di consumo: l’atto di consumo come azione sociale non solo acquisitiva ma anche espressiva e simbolica • Modalità di consumo: > consumo-contatto (esposizione, acquisto) > consumo-fruizione (interiorizzazione, rielaborazione) Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10

9. LE TRADIZIONI DI RICERCA SUL CONSUMO(cfr. S. Moores) Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10

10. IL QUADRATO DEL CONSUMO1. L’agire di consumo: componenti e dimensioni di base STRUMENTALE - FUNZIONALE Valore di scambio Valore d’uso 1 2 INDIVIDUALE COLLETTIVO 3 4 Valore espressivo Valore simbolico COGNITIVO - NORMATIVO [ 1 ] Utilità, soddisfazione, piacere, gratificazione [ 2 ] Merce, bene, mercato [ 3 ] Identità, personalità, interiorità [ 4 ] Appartenenza, conformità, esteriorità Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10

11. DISTINZIONE CONSUMISMO CONSUMERISMO IMITAZIONE IL QUADRATO DEL CONSUMO2. L’agire di consumo: tendenze ambivalenti INCLUSIONE eterodirezione autorealizzazione OMOLOGAZIONE INDIVIDUALIZZAZIONE ESCLUSIONE Giorgio Grossi - Facoltà di Sociologia - a.a. 2009-10