IL CINEMA Monosala vs Multisala Gruppo SPSoS

1. IL CINEMA Monosala vs Multisala Gruppo SPSoS

2. Agenda • Inquadramento del fenomeno e obiettivi • Metodi: • Campo d’indagine • Costruzione questionario • Statistiche descrittive • Interpretazione dei dati attraverso elaborazioni in SPSS Approccio classico: Factor analysis e Cluster analysis Approccio flessibile: Conjoint analysis e Cluster analysis Segmentazione per obiettivi: analisi discriminante • Implicazioni manageriali • Limiti

3. Inquadramento del fenomeno e obiettivi La scelta di questo argomento nasce in seguito alla forte ascesa del cinema multisala negli ultimi anni, che ha portato ad un repentino declino dei monosala, che stanno pian piano scomparendo. Il fine del nostro lavoro, è quello di individuare in un primo momento i driver che influenzano il processo di scelta degli spettatori, per giustificare questo trend e poi cercare di suggerire soluzioni manageriali, che permettano ai gestori dei monosala di mettere in atto un’insieme di azioni che cerchino di invertire, o comunque arginare, tale tendenza. • Una fotografia del settore oggi: • 3600 schermi cinematografici • 2300 strutture • 1,2 milioni di posti a sedere Fonte: Annuario statistico del cinema europeo 2004 *Noi abbiamo chiamato sempre il MULTIPLEX (più di cinque sale) “MULTISALA FUORI CITTA’” per rendere la distinzione più chiara per i respondent che non la conoscevano.

4. Campo d’indagine • Universo di riferimento: residenti in Milano e provincia dai 15 agli 80 anni (3.201.280 al 1 gennaio 2006) • Periodo di rilevazione: 1 - 26 maggio • Dimensione del campione: 285 respondent • Metodo di campionamento : abbiamo utilizzato un campionamento non probabilistico, che può essere ricondotto a quello “per quote”. Infatti, pur non avendo fissato a priori un numero preciso di osservazioni da effettuare, abbiamo suddiviso la popolazione di riferimento in base a “Sesso”, “Residenza”, “Età” e volevamo che il numero delle osservazioni rispettasse una suddivisione in quote, approssimabili al 50% per le variabili dicotomiche, e che ci fosse una distribuzione dei respondent in ogni classe di “Età” con una concentrazione maggiore per le fasce centrali. Abbiamo iniziato a intervistare nostri conoscenti, per poi andare a verificare se le distribuzioni di frequenza delle variabili sopra esposte rispettavano i requisiti che ci eravamo preposti; abbiamo però rilevato un'eccessiva concentrazione delle fasce di età fino ai 25 anni, mentre per le altre due variabili i requisiti prefissati erano rispettati. Siamo quindi passati a intervistare direttamente fuori dai cinema, cercando di raggiungere le quote prefissate per quanto riguardava la variabile di segmentazione “Età”, e continuando a controllare il rispetto delle quote per le altre variabili di segmentazione.

5. Costruzione del questionario e somministrazione… Individuazione delle variabili critiche: abbiamo provato a immaginare quali potessero essere le variabili che influenzano maggiormente il processo di scelta di un cinema piuttosto che di un altro. Ne abbiamo individuate 22: Grandezza schermo Grandezza sala Pulizia Assortimento bar (pop-corn, caramelle, patatine) Ristorante Negozi Raggiungibilità con mezzi di trasporto Prossimità Parcheggio Cinecard Aspetti emotivi/affettivi (familiarità, atmosfera) Numero sale Orari Programmazione/rotazione film Prezzi Promozioni Prevendita Prenotazione/acquisto on line Possibilità scelta posto Numero di casse/tempo d'attesa Comodità poltrone Impianto audio

6. …Costruzione del questionario e somministrazione • Costruzione del questionario sulle seguenti dimensioni: • Informazioni socio-demografiche • Informazioni abitudinali • Valutazione rating dell’importanza delle 22 variabili sopra descritte • Valutazione della soddisfazione nei confronti degli aspetti considerati più importanti tra i 22, distinta per monosala e multisala • Conjoint analysis • Valutazione rating dell’importanza di alcuni prodotti tecnologici Somministrazione: abbiamo inizialmente intervistato nostri conoscenti, per poi passare a intervistare direttamente fuori dal cinema, dopo aver controllato i requisiti che avrebbero dovuto avere i respondent per rispettare le quote di campionamento prefissate.

7. Statistiche descrittive Descrizione delle caratteristiche dell’insieme di dati raccolti, attraverso tecniche di statistica descrittiva univariata: • Distribuzioni di frequenza per fasce d’età (grafico 1), per professione (grafico 2), per sesso (grafico 3) e per residenza (grafico 4). Grafico 1 Grafico 2

8. Statistiche descrittive Grafico 3 Grafico 4 • Media e deviazione standard dell’importanza delle nostre 22 variabili originarie (Tabella 1) • Media della soddisfazione rilevata per il Monosala e il Multisala, divisa per caratteristiche e poi a livello aggregato (Grafico 5) • Media e varianza dei giudizi dati ad ogni genere di film e dell’importanza delle variabili di scelta del film (tabelle slides 93-94)

9. Tabella 1 Analizzando la tabella della media dell’importanza data alle 22 variabili dai respondent, si può notare che quelle considerate più importanti sono legate alle caratteristiche della sala (Audio, Schermo, Pulizia, Prossimità). Per contro, quelle che risultano aver importanza minore per il campione analizzato sono legate ai servizi aggiuntivi (Ristorante e negozi). E’ considerato poco importante anche il numero di sale. Questo ci fa, inizialmente, dedurre che possa esserci una reale possibilità di manovra per i monosala che, pur non potendo offrire i servizi aggiuntivi, possono agire sulle caratteristiche tecnologiche e qualitative dell’offerta proposta.

10. La soddisfazione, per quanto riguarda i multisala, risulta essere, in media, leggermente superiore a quella espressa nei riguardi del monosala. Le caratteristiche per le quali la soddisfazione espressa per il multisala è significativamente superiore a quella per il monosala sono quelle relative alla sala e alla qualità audiovisiva, oltre che quelle che rendono più semplice “andare al cinema” (il parcheggio, il numero delle casse e la possibilità di prenotare con anticipo i biglietti). Grafico 5

11. Approccio classico: Factor analysis Il primo step, per l’impostazione della nostra factor, consiste nell’individuare le k componenti principali. Il processo di scelta si basa su: 1) Numero di variabili di partenza rapportato al n. componenti  circa 7/8 su 22 2) Percentuale di varianza spiegata dalle prime k sono accettabili dalla 4 in poi

12. Factor analysis • 3) Comunalità  Nell’analizzare le tabelle delle comunalità, ci siamo focalizzati sui valori delle variabili più importanti per le implicazioni manageriali; in particolare abbiamo scelto: • Orari • Programmazione/rotazione • Promozioni • Prossimità • Pulizia • Schermo • Scelta posto • Raggiungibilità • Parcheggio • Audio • Comodità 4) Analisi dello scree plot  da 7 componenti in avanti il contributo aggiuntivo è minimo

13. Factor analysis con 4 fattori • N° componenti / n° variabili: OK • Varianza spiegata 58% : OK • Comunalità: 80% ristorante vs 26 % prossimità •  troppo distanti

14. Factor analysis con 5 fattori • N° componenti / n° variabili: OK • Varianza spiegata 64% : OK • Comunalità : 82% audio vs 39 % parcheggio •  troppo distanti

15. Factor analysis con 6 fattori • N° componenti / n° variabili: OK • Varianza spiegata 69,5% : OK • Comunalità : 84% audio vs 40 % parcheggio •  troppo distanti

16. Factor analysis con 7 fattori • N° componenti / n° variabili: OK • Varianza spiegata 73% : OK • Comunalità : 84% audio vs 62 % pulizia OK Procediamo con le matrici delle saturazioni

17. Factor analysis: matrice delle saturazioni Abbiamo provato ad analizzare le componenti applicando tutte le rotazioni.

18. Factor analysis Poiché risultava difficile interpretare le variabili “Cinecard” e “Aspetti emotivi/affettivi” insieme alla variabile “Parcheggio”, abbiamo deciso di fare altri tentativi. Abbiamo allora provato a togliere la valutazione sulla “Cinecard” e sugli “Aspetti emotivi/affettivi”. La soluzione senza entrambe sembrava essere accettabile, nonostante la bassissima comunalità della variabile “Parcheggio”. Rimanevano però forti dubbi sulla correttezza metodologica di questa esclusione. Abbiamo, quindi, preferito aumentare il numero dei fattori a 8 (nonostante lo scree plot suggerisse di considerare 7 come numero ideale di variabili in quanto il contributo di varianza spiegata dalle successive era marginale).

19. Factor analysis con 8 fattori • N° componenti / n° variabili: OK • Varianza spiegata 76,8% : OK • Comunalità : 91% parcheggio vs 60 % n sale OK • Interpretabilità: OK Scegliamo definitivamente questa soluzione

21. Offerta Cinema Per definire il nostro cinema ideale e quindi le eventuali modifiche che andrebbero fatte ci siamo basati soprattutto sui risultati della conjoint, guardando in particolari i valori della Logit per gli essenziali e i risparmiatori. Analizzando i risultati dell’analisi Logit, possiamo escludere il profilo 3 e 4 perché presentano probabilità negative di acquisto dovute al prezzo medio e alla qualità audio-video (slide 55). Anche il profilo 5 viene escluso per la negatività dei risultati (causati dal prezzo elevato) (slide56). Il profilo 8 e il 9 vengono esclusi perché, nonostante siano considerati i migliori, non è economicamente possibile per un monosala fissare un prezzo a 5 euro e offrire caratteristiche cosi elevate (slide59).

22. Offerta Cinema Per definire il nostro cinema ideale e quindi le eventuali modifiche che andrebbero fatte ci siamo basati soprattutto sui risultati della conjoint, guardando in particolari i valori della Logit per gli Essenziali e i Risparmiatori (slides 53, 54, 57, 58).

23. Offerta Cinema • Riteniamo, quindi, che il gestore di un cinema monosala alla luce dei risultati della Conjoint e della Cluster analysis, abbia due diverse possibilità di azione: • Agire sulle caratteristiche del cinema: per poter fissare un prezzo “medio”, bisogna migliorare la qualità audio-video. Questo porterebbe una percentuale di preferenze maggiore. Ad esempio, se si fissa un prezzo di 6 euro, come nei profili 1 e 2, si ottengono le preferenze degli Essenziali e dei Risparmiatori e di un discreto 40% degli Esigenti (slides 53,54). • Agire sul prezzo: nell’eventualità in cui non vi siano le possibilità economiche per migliorare la qualità audio-video, si può fissare un prezzo basso pari a 5 euro. Così facendo, si potrebbero ottenere le preferenze del 76% dei Risparmiatori, anche se la maggior parte degli altri cluster preferirebbero comunque il multisala (slides 57, 58). A prescindere dalla strategia perseguita, consigliamo in ogni caso l’introduzione della prenotazione online perchè, a fronte dei bassi costi del servizio, garantisce un valore aggiunto percepito dal cliente (come evidenziato dall’analisi Logit); infatti, confrontando a coppie i profili che presentano come differenza solo la presenza della Prenotazione on line, abbiamo verificato che in media la probabilità d’acquisto aumenta del 6,6%. L’idea di non intervenire sulla qualità sembra sbagliata, soprattutto in una logica di sostenibilità della competizione nel futuro. Per tale motivo ci sembra meglio intervenire sulle caratteristiche del cinema, offrendo al cliente un prezzo più alto in modo da coprire l’investimento (profilo 1).

24. Dalla tabella delle importanze e dal grafico delle soddisfazioni si evince che ci sono altri aspetti che bisogna migliorare (slides 9,10): • Comodità poltrone: spesso vecchie e scomode, bisogna aumentare lo spazio tra le file e dotarsi di poltrone più moderne, magari con portabibite e pop-corn. • Parcheggio: essendo i monosala spesso collocati in zone residenziali può risultare problematico trovare parcheggio. Questo aspetto crea insoddisfazione nei nostri intervistati e porta spesso a preferire i cinema più facili da raggiungere. Se non si migliora questo aspetto ci si può precludere a priori la possibilità di raggiungere molti potenziali clienti (la maggior parte del nostro campione si reca in macchina) e soprattutto difficilmente si attrarrà il cluster degli attenti che come detto è composto prevalentemente da persone che abitano fuori città. Visto che creare posti auto è difficile, se non impossibile, un’idea potrebbe essere quella di prendere accordi con garage vicini offrendo a chi mostra il biglietto del cinema uno sconto sul prezzo (slide 32). • Pulizia: il fatto di non presentare un gap nei confronti del multisala per quanto riguarda questo aspetto non deve portare a sottovalutarlo, anzi, esso ha una grande importanza ed è una delle variabili che determinano il livello di experience. Se a ciò si aggiunge che i cluster a cui miriamo hanno una soddisfazione inferiore alla media per quanto riguarda questo aspetto, allora si capisce come sarà assolutamente importante fare in modo che all’entrata in sala il cliente non trovi i rifiuti degli spettatori dello spettacolo prima (slide 20, 64, 65). Rassegne d’essay: nonostante pochi dei nostri respondent abbiano partecipato al questo tipo di iniziative, troviamo che il monosala coerentemente alla propria immagine più classica che commerciale, dovrebbe riservare una sera, magari quella in cui si prevedono meno spettatori, a rassegne legate a registi, attori, generi o temi specifici.

25. Offerta Film Oltre a cercare di migliorare l’offerta del cinema, inteso come struttura, bisogna tenere in considerazione l’aspetto più importante, la scelta che come è emerso dalle nostre interviste quasi sempre precede quella del cinema dove recarsi: il film. Potendo i monosala proiettare un unico film, la decisione di quale comprare è assolutamente critica. Non avendo informazioni sulle strategie di scelta della programmazione attuale, sul livello di soddisfazione della clientela sull’offerta film o sui prezzi che possono avere le pellicole, non possiamo dire se la programmazione attuale dei monosala sia giusta o sbagliata, però con i dati raccolti e le elaborazioni fatte con l’analisi discriminante possiamo dire quali sono i film più adatti al nostro campione e nello specifico ai target che vogliamo raggiungere.

26. Offerta Film Dato che gli Appassionati sono quelli che danno meno importanza al genere in quanto li amano più o meno tutti, nella scelta di questa variabile verranno considerati meno (slide 73). Si può subito notare che Viziati, Attenti e anche gli Affezionati, che vogliamo prendere in seconda battuta, amano meno degli altri cluster i film a forte contenuto di fantasia, quindi i fantasy e gli horror, che oltretutto hanno ricevuto in media votazioni insufficienti, non dovrebbero mai essere proiettati (slide 73). Più difficile è la decisione su film d’azione e cartoni animati, essi in generale piacciono, soprattutto i primi (giudizio medio=6,35) ma mantengono un contenuto di irrealtà ancora troppo elevato per il nostro target quindi dovrebbero essere proiettati in modo limitato. Le tipologie di film quindi da proiettare sono le commedie, i film drammatici e i thriller. Considerando che questo ultimo genere è quello che ha ricevuto in assoluto le votazioni più alte (6,91) dovrebbe ricevere maggior spazio.

27. Offerta Film Una volta selezionato il genere giusto, i Viziati e gli Attenti (che sono quelli danno maggior peso a questa variabile di scelta) dovrebbero sicuramente valutare in modo positivo l’offerta. Diventa quindi importante concentrarsi sugli Appassionati. Essi come si vede dalla mappa di posizionamento sono quelli che danno maggior peso alla variabile regista, che riceve anche una buona valutazione generale (slide 77). Guardando alla tabella media delle altre variabili sembrerebbe che non si possa far a meno di proporre film con attori famosi, poiché è una variabile importante (media alta) per tutti (varianza bassa). Un’ultima riflessione va fatta su passaparola e premi. La prima variabile non può essere considerata nella scelta del film da proiettare perché non si può sapere a priori quanto una pellicola potrà far parlare di sé. Per quanto riguarda invece la seconda variabile siamo rimasti abbastanza stupiti del fatto che la gente non dia importanza a quanto è promosso un film. Crediamo che la gente probabilmente non si renda conto dell’influenza della comunicazione, pertanto sebbene i nostri dati portino a non dare importanza a questo aspetto riteniamo che comunque bisognerebbe a parità delle altre condizioni dettate preferire i film più “popolari” (slide 77).

28. La nostra offerta in sintesi • Film • Thriller • Commedie • Film drammatici • Film d’azione/cartoni • Fatti da registi affermati… • …con attori famosi… • … e non necessariamente pubblicizzati • Rassegne d’essay settimanali Cinema Monosala Servizio bar Prezzo: 6 euro Prenotazione online Qualità audiovisiva eccellente Poltrone accessoriate Attenzione alla pulizia Convenzione con parcheggi in zona

29. Limiti • Campione numericamente limitato • Campione distorto: maggioranza di giovani e di persone con un buon livello di istruzione. • Interviste eseguite solo in un cinema per ogni categoria: monosala, multisala in città e multisala fuori città (multiplex). Preferenze e giudizi potrebbero cambiare tra zone. • Mancanza di dati per un’analisi di regressione sulla soddisfazione • Necessità di una ricerca qualitativa per comprendere meglio il fenomeno di spostamento monosala-multisala • Accorpamento di multisala in città, multisala fuori città e multiplex in unica categoria

30. THE END