1 / 20

Les vins Georges Dub uf

Sommaire. Contexte March? du vin en France / Circuit de commercialisation / Rep?re historiqueProbl?matique du casDiagnostic de la situationMarch? du Beaujolais / L'entreprise Georges Dub?ufL'entreprise Dub?uf face au march? du vinProposition d'une nouvelle orientation strat?gique. Contexte. Ma

caprice
Télécharger la présentation

Les vins Georges Dub uf

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

    1. Les vins Georges Dubuf La distribution Julie Desvaux Stphane Juillard

    2. Sommaire Contexte March du vin en France / Circuit de commercialisation / Repre historique Problmatique du cas Diagnostic de la situation March du Beaujolais / Lentreprise Georges Dubuf Lentreprise Dubuf face au march du vin Proposition dune nouvelle orientation stratgique Taille du march Le march franais du vin reprsente en volume 40 millions d'hectolitres (environ 16% du march mondial). La surface du vignoble franais est la troisime du monde. Le march des vins est segment: (ordre croissant de qualit) les vins de table, qui comprennent les vins de consommation courante et les vins suprieurs ( ou vins de pays ) les vins dlimits de qualit suprieure ( VDQS ) = Vin de Qualit Produit dans une Rgion Dtermine (VQPRD Europen) les vins dappellation dorigine contrle ( AOC ) Tendances et volutions En trente ans, la consommation en France a t divise par deux, alors que la demande mondiale stagne. Les importations reprsentent en France 12% des volumes consomms. Il est noter que, quel que soit le pays, la consommation de vins est principalement axe sur les vins locaux. La qualit du vin samliore, notamment grce aux AOC qui doivent rpondrent des critres biens prcis. Mais la classification des AOC nest pas toujours trs claire pour le consommateur qui a du mal se reprer parmi les 430 AOC du vignoble franais. On constate toutefois une demande croissante pour ces vins AOC Circuit de distribution Evolution de la structure avec lapparition des centrales dachats Le ngoce franais offre des rendements relativement faibles, cela tant du des cots de stocks et de matires premires trs levs. - L'essentiel de l'activit du ngoce de vin en France se ralise sur le march des vins de pays et de table (47% hors CHR). - Les vins de consommation courante sont globalement en rcession. - Les marques de vins AOC sont en forte croissance : +76% en 10 ans Taille du march Le march franais du vin reprsente en volume 40 millions d'hectolitres (environ 16% du march mondial). La surface du vignoble franais est la troisime du monde. Le march des vins est segment: (ordre croissant de qualit) les vins de table, qui comprennent les vins de consommation courante et les vins suprieurs ( ou vins de pays ) les vins dlimits de qualit suprieure ( VDQS ) = Vin de Qualit Produit dans une Rgion Dtermine (VQPRD Europen) les vins dappellation dorigine contrle ( AOC ) Tendances et volutions En trente ans, la consommation en France a t divise par deux, alors que la demande mondiale stagne. Les importations reprsentent en France 12% des volumes consomms. Il est noter que, quel que soit le pays, la consommation de vins est principalement axe sur les vins locaux. La qualit du vin samliore, notamment grce aux AOC qui doivent rpondrent des critres biens prcis. Mais la classification des AOC nest pas toujours trs claire pour le consommateur qui a du mal se reprer parmi les 430 AOC du vignoble franais. On constate toutefois une demande croissante pour ces vins AOC Circuit de distribution Evolution de la structure avec lapparition des centrales dachats Le ngoce franais offre des rendements relativement faibles, cela tant du des cots de stocks et de matires premires trs levs. - L'essentiel de l'activit du ngoce de vin en France se ralise sur le march des vins de pays et de table (47% hors CHR). - Les vins de consommation courante sont globalement en rcession. - Les marques de vins AOC sont en forte croissance : +76% en 10 ans

    3. Contexte March du vin en France La consommation du vin diminue La qualit des vins samliore Circuit de commercialisation Dveloppement en forte croissance de la GMS par un largissement de lventail des prix et des qualits Difficult des activits de ngoces : taille critique ncessaire pour survivre Repre historique Beaujolais : vin de qualit tendance haut de gamme Explosion de la croissance des grandes surfaces Taille du march Le march franais du vin reprsente en volume 40 millions d'hectolitres (environ 16% du march mondial). La surface du vignoble franais est la troisime du monde. Le march des vins est segment: (ordre croissant de qualit) les vins de table, qui comprennent les vins de consommation courante et les vins suprieurs ( ou vins de pays ) les vins dlimits de qualit suprieure ( VDQS ) = Vin de Qualit Produit dans une Rgion Dtermine (VQPRD Europen) les vins dappellation dorigine contrle ( AOC ) Tendances et volutions En trente ans, la consommation en France a t divise par deux, alors que la demande mondiale stagne. Les importations reprsentent en France 12% des volumes consomms. Il est noter que, quel que soit le pays, la consommation de vins est principalement axe sur les vins locaux. La qualit du vin samliore, notamment grce aux AOC qui doivent rpondrent des critres biens prcis. Mais la classification des AOC nest pas toujours trs claire pour le consommateur qui a du mal se reprer parmi les 430 AOC du vignoble franais. On constate toutefois une demande croissante pour ces vins AOC Circuit de distribution Evolution de la structure avec lapparition des centrales dachats Le ngoce franais offre des rendements relativement faibles, cela tant du des cots de stocks et de matires premires trs levs. - L'essentiel de l'activit du ngoce de vin en France se ralise sur le march des vins de pays et de table (47% hors CHR). - Les vins de consommation courante sont globalement en rcession. - Les marques de vins AOC sont en forte croissance : +76% en 10 ans Taille du march Le march franais du vin reprsente en volume 40 millions d'hectolitres (environ 16% du march mondial). La surface du vignoble franais est la troisime du monde. Le march des vins est segment: (ordre croissant de qualit) les vins de table, qui comprennent les vins de consommation courante et les vins suprieurs ( ou vins de pays ) les vins dlimits de qualit suprieure ( VDQS ) = Vin de Qualit Produit dans une Rgion Dtermine (VQPRD Europen) les vins dappellation dorigine contrle ( AOC ) Tendances et volutions En trente ans, la consommation en France a t divise par deux, alors que la demande mondiale stagne. Les importations reprsentent en France 12% des volumes consomms. Il est noter que, quel que soit le pays, la consommation de vins est principalement axe sur les vins locaux. La qualit du vin samliore, notamment grce aux AOC qui doivent rpondrent des critres biens prcis. Mais la classification des AOC nest pas toujours trs claire pour le consommateur qui a du mal se reprer parmi les 430 AOC du vignoble franais. On constate toutefois une demande croissante pour ces vins AOC Circuit de distribution Evolution de la structure avec lapparition des centrales dachats Le ngoce franais offre des rendements relativement faibles, cela tant du des cots de stocks et de matires premires trs levs. - L'essentiel de l'activit du ngoce de vin en France se ralise sur le march des vins de pays et de table (47% hors CHR). - Les vins de consommation courante sont globalement en rcession. - Les marques de vins AOC sont en forte croissance : +76% en 10 ans

    4. Problmatique du cas Comment se retrouver en face de lacheteur au vu de lvolution rapide des circuits de distribution? Vertu pdagogique Connatre les concepts des circuits de distribution (la grande distribution) Apprhender les interactions des acteurs composant ces circuits (ngociations) Comment se retrouver en face de lacheteur au vu la transformation des circuits de distribution ?Comment se retrouver en face de lacheteur au vu la transformation des circuits de distribution ?

    5. Diagnostic de la situation March du Beaujolais Filire du Beaujolais Constitue de 3010 exploitations produisant 1,25 millions dhectolitres Vente de la production 13 % par la vente la proprit 87% par des ngociants March en crise Mouvement de concentration caractrisant le ngoce de vin Baisse du volume des ventes Spcificits de ces vins Consommation saisonnire : 50% des ventes concentres sur trois semaines (novembre) crus de Beaujolais Beaujolais Village Beaujolais nouveau La filire du Beaujolais constitue de 3010 exploitations produisent 1249957 hectolitres de vin. 13 % de cette production est coule par la vente la proprit, cest dire en vente directe au consommateur et en ventes en bouteilles des distributeurs ( cafs htels restaurants ( CHR ); cavistes; grossistes ) 87% de la production est achete par des ngociants: cest ce quon appelle le march de gros. La rgion du Beaujolais a galement t touche par le mouvement de concentration caractrisant le ngoce de vin en France. En 1995 et 1996 il y a eu plusieurs dpt de bilan et des regroupements se sont effectus entre les ngociants March en crise : March considrablement segment Rendements relativement faibles (cots de stockage et MP levs) Rentabilit lie la taille et la diversification de lentreprise Concentration selon des comptences de gestion ou des complmentarits de loffre Les vins de table reprsentent lessentiel de lactivit de ngoce (vins suprieurs et vins de consommation courante) Il existe trois sortes de Beaujolais: le Beaujolais nouveau, galement appel Beaujolais primeur. Il ne se vend quau mois de novembre le Beaujolais Village, plus cors que le primeur et qui peut se vendre toute lanne les crus de Beaujolais, qui se vendent en primeur ou toute lanne Les ventes de Beaujolais sont essentiellement concentres sur trois semaines au cours du mois de novembre: 50% des ventes se font ce moment l. Les professionnels aimeraient donc dgager un ple de consommation lt, pour le Beaujolais Village, et ont investit deux millions de francs dans une campagne publicitaire baptise Beaujolais, le vin qui aime le fraisLa filire du Beaujolais constitue de 3010 exploitations produisent 1249957 hectolitres de vin. 13 % de cette production est coule par la vente la proprit, cest dire en vente directe au consommateur et en ventes en bouteilles des distributeurs ( cafs htels restaurants ( CHR ); cavistes; grossistes ) 87% de la production est achete par des ngociants: cest ce quon appelle le march de gros. La rgion du Beaujolais a galement t touche par le mouvement de concentration caractrisant le ngoce de vin en France. En 1995 et 1996 il y a eu plusieurs dpt de bilan et des regroupements se sont effectus entre les ngociants March en crise : March considrablement segment Rendements relativement faibles (cots de stockage et MP levs) Rentabilit lie la taille et la diversification de lentreprise Concentration selon des comptences de gestion ou des complmentarits de loffre Les vins de table reprsentent lessentiel de lactivit de ngoce (vins suprieurs et vins de consommation courante) Il existe trois sortes de Beaujolais: le Beaujolais nouveau, galement appel Beaujolais primeur. Il ne se vend quau mois de novembre le Beaujolais Village, plus cors que le primeur et qui peut se vendre toute lanne les crus de Beaujolais, qui se vendent en primeur ou toute lanne Les ventes de Beaujolais sont essentiellement concentres sur trois semaines au cours du mois de novembre: 50% des ventes se font ce moment l. Les professionnels aimeraient donc dgager un ple de consommation lt, pour le Beaujolais Village, et ont investit deux millions de francs dans une campagne publicitaire baptise Beaujolais, le vin qui aime le frais

    6. Diagnostic de la situation Lentreprise Georges Dubuf 1re socit de ngoce dans le beaujolais 475 Mf de CA / 104 employs Marque connue pour les CHR et lexport Entreprise associe au succs du beaujolais nouveau Vend des vins de qualit sur un march demandeur. Segmentation: vins du beaujolais et vins nouveaux Positionnement: vins de qualit AOC Lentreprise Georges Dubuf CA = 475 Mf / 104 employs / Capacit de 20000 Bouteilles/h Production de 20 Millions de Cols ce qui reprsente 10% de la production du Beaujolais. George Duboeuf est la rfrence en matire de Beaujolais et est lorigine du concept de vins nouveaux pour le beaujolais. Du point de vue technique les vins nouveaux sont des vins qui sont mis en bouteilles aprs leur premire fermentation. On ne peut les garder dans le temps (Vins nouveaux ne passent pas la pques) Segmentation: Les vins du beaujolais et vins nouveaux Positionnement: Les vins de qualit AOC Les vins nouveaux ou primeur reprsentent de 55% 60% de la production Le problme des vins nouveaux est leur vente trs ponctuelle. Saisonnalit. Lentreprise Georges Dubuf CA = 475 Mf / 104 employs / Capacit de 20000 Bouteilles/h Production de 20 Millions de Cols ce qui reprsente 10% de la production du Beaujolais. George Duboeuf est la rfrence en matire de Beaujolais et est lorigine du concept de vins nouveaux pour le beaujolais. Du point de vue technique les vins nouveaux sont des vins qui sont mis en bouteilles aprs leur premire fermentation. On ne peut les garder dans le temps (Vins nouveaux ne passent pas la pques) Segmentation: Les vins du beaujolais et vins nouveaux Positionnement: Les vins de qualit AOC Les vins nouveaux ou primeur reprsentent de 55% 60% de la production Le problme des vins nouveaux est leur vente trs ponctuelle. Saisonnalit.

    7. Diagnostic de la situation Lentreprise Dubuf face au march : situation Du producteur au consommateur final Canal direct : pas dintermdiaire Canal court, long, extra-long (n intermdiaires : courtier, grossiste, demi-grossiste, dtaillant) Ngociants : Commissionnaire Courtier Agent commercial Dubeouf et ses choix de circuits de distribution Rpartition % des ventes en volume de Dubeouf Rpartition % des ventes en volume sur les points de vente de Dubeouf comparaison avec son principal concurrent en taille Rpartition % des ventes en volume par circuit de distribution 2 questions sous-jacentes pour dfinir sa stratgie : ou vend-on le mieux du vin ? -> en GMS Quel qualit son requise pour bien vendre du vin de qualit ? -> Notorit Distribution: Rapprocher et ajuster offre et demande. Ses fonctions principales consistent assurer le transport, fractionner en lots la production en gros, assortir loffre en proposant des quivalents, stocker de faon rationnelle et adapte au produit et enfin, informer le client sur loffre existante ou le producteur sur les desiderata des consommateurs. Canal de distribution: Cest la succession dintermdiaires qui permet de diffuser une offre entre sa production et sa consommation. On dfinit un canal par sa longueur ( canal direct si pas dintermdiaire, court si un intermdiaire, long si deux .), sa formule de vente ( libre service ou pas, taille et lieu du magasin, assortiments), et le type de ngociant ( commissaire, courtier ou agent commercial). Systme de distribution: Ensemble des canaux utiliss de manire plus ou moins complmentaire pour diffuser une offre. Du producteur au consommateur final Canal direct : pas dintermdiaire Canal court, long, extra-long (n intermdiaires : courtier, grossiste, demi-grossiste, dtaillant) Ngociants : Commissionnaire Courtier Agent commercial Dubeouf et ses choix de circuits de distribution Rpartition % des ventes en volume de Dubeouf Rpartition % des ventes en volume sur les points de vente de Dubeouf comparaison avec son principal concurrent en taille Rpartition % des ventes en volume par circuit de distribution 2 questions sous-jacentes pour dfinir sa stratgie : ou vend-on le mieux du vin ? -> en GMS Quel qualit son requise pour bien vendre du vin de qualit ? -> Notorit Distribution: Rapprocher et ajuster offre et demande. Ses fonctions principales consistent assurer le transport, fractionner en lots la production en gros, assortir loffre en proposant des quivalents, stocker de faon rationnelle et adapte au produit et enfin, informer le client sur loffre existante ou le producteur sur les desiderata des consommateurs. Canal de distribution: Cest la succession dintermdiaires qui permet de diffuser une offre entre sa production et sa consommation. On dfinit un canal par sa longueur ( canal direct si pas dintermdiaire, court si un intermdiaire, long si deux .), sa formule de vente ( libre service ou pas, taille et lieu du magasin, assortiments), et le type de ngociant ( commissaire, courtier ou agent commercial). Systme de distribution: Ensemble des canaux utiliss de manire plus ou moins complmentaire pour diffuser une offre.

    8. Diagnostic de la situation Lentreprise Dubuf face au march : lavenir ? volution de la structure des circuits de distribution avec larrive des centrales dachats. : - Concentration dans la grande distribution -> cration de centrale dachat, des acteurs dont le poids conomique leur donne un pouvoir de ngociation suprieur aux plus grands producteurs. -centrale dachat devient lentit incontournable pour atteindre les points de vente fort potentiel Points faibles: Distribution oppose des autres ngociants Difficile de changer, car connu en CHR et pas en GMS Exportation sur de forts marchs en baisse Saisonnalit: Majoritairement du vin nouveau (3ime Jeudi de Novembre) Communication: Juste gastronomique et relation publique. CA en baisse pour le march francais. Pas de contact direct avec la grande distribution. Points forts: Pas de risque financier Capacit dendettement importante Ventes de vins dAOC augmentent, vins de cpage et vins de table diminuent. Large portefeuille Pionnier du primeur Nom: DUBOEUF Voila pourquoi le CA rgresse et les difficults samplifient : ncessit de se raligner face la nouvelle organisation des circuits de distribution. En thorie, 5 pistes possibles de dveloppement Croissance externe: rapprochement avec dautres ngociants Croissance interne: dveloppement des centres de vinification dans dautres zones de production Concentration: augmentation et diversification des sources dapprovisionnement Innovation: cration de produits originaux Dveloppement dun canal de distribution: GMS : seul piste viable car rpond au vrai problme volution de la structure des circuits de distribution avec larrive des centrales dachats. : - Concentration dans la grande distribution -> cration de centrale dachat, des acteurs dont le poids conomique leur donne un pouvoir de ngociation suprieur aux plus grands producteurs. -centrale dachat devient lentit incontournable pour atteindre les points de vente fort potentiel Points faibles: Distribution oppose des autres ngociants Difficile de changer, car connu en CHR et pas en GMS Exportation sur de forts marchs en baisse Saisonnalit: Majoritairement du vin nouveau (3ime Jeudi de Novembre) Communication: Juste gastronomique et relation publique. CA en baisse pour le march francais. Pas de contact direct avec la grande distribution. Points forts: Pas de risque financier Capacit dendettement importante Ventes de vins dAOC augmentent, vins de cpage et vins de table diminuent. Large portefeuille Pionnier du primeur Nom: DUBOEUF Voila pourquoi le CA rgresse et les difficults samplifient : ncessit de se raligner face la nouvelle organisation des circuits de distribution. En thorie, 5 pistes possibles de dveloppement Croissance externe: rapprochement avec dautres ngociants Croissance interne: dveloppement des centres de vinification dans dautres zones de production Concentration: augmentation et diversification des sources dapprovisionnement Innovation: cration de produits originaux Dveloppement dun canal de distribution: GMS : seul piste viable car rpond au vrai problme

    9. Plan Quelles orientations distributives Georges DUBOEUF doit-il choisir ? O se trouvent les points de vente potentiel ? Choisir les points de vente pntrer, par quelle filire y parvenir? Peut-on tablir les objectifs de pntration DN/DV et les objectifs de vente ? Comment se faire rfrencer en centrale et simplanter en magasin ? Qui ngocie ? Avec qui ? Ngociations : rfrencement, tarif, remises, ristournes ? Cheminement pour choisir le circuit de distribution par rapport la stratgie et lorganisation de DubeoufCheminement pour choisir le circuit de distribution par rapport la stratgie et lorganisation de Dubeouf

    10. Quelles orientations distributives DUBOEUF doit-il choisir ? O se trouvent les points de vente potentiel ? Privilgier le circuit GMS Continuit la stratgie des produits AOC (80% CA) & Primeurs (60% CA) Sappuyer sur la notorit Duboeuf acquis par le circuit CHR Priorit dans les points de vente des GMS Hyper et Supermarch Gographique Rgion Parisienne (25%) Centre Est (17%) Ouest (15%) Daprs le diagnostic fait prcdemment, on peut laborer une nouvelle stratgie marketing, qui consiste dvelopper le circuit GMS tout en conservant la stratgie de produit de haute gamme plus forte marge et fortement export. Les AOC-VQPRD progressent de 22 38% de 86 95 (en volume uniquement Hyper et super) Les vins nouveaux reprsentent 46% des ventes en GMS et progresse de 35% depuis 89 On saperoit dune trs forte augmentation concernant lachats de Beaujolais (hors CHR) dans les hypermarchs (65,5%) dans les supermarchs (40% de 87 95), dune baisse dans les suprettes (-43%), dans LS/Trad (-47,8%) et dans les caves (-44,4%). De ces considrations on peut donner les orientations suivantes pour le marketing mix: Le prix de vente en GMS doit tre moins important, Duboeuf devra donc baisser ses marges sur les produits vendus en GMS. La diffrence avec le prix pratiqu en CHR devra tre justifie par un service plus important. Le produit peut tre volu grce une fausse innovation en particulier par un nouveau conditionnement (bouteille de 50cl). De plus Duboeuf devra augmenter nettement sa production afin de satisfaire les exigences des GMS. On peut aussi dvelopper une gamme de produits de la marque Duboeuf (stratgie de marque) afin de faciliter la promotion auprs des GMS (identification du produit). La publicit est pour linstant assez limite et mrite un effort (surtout pour avoir accs au rfrencement en GMS). On peut opter pour une stratgie push qui incite lacheteur favoriser Duboeuf, par des remises ou ristournes et une assistance technique (merchandising). La distribution pourrait tre tale sur toute lanne pour viter la surpression du 4me trimestre avec le Beaujolais Nouveau (par exemple, dvelopper encore la stratgie de vente de Beaujolais lt). Conclusion A laide de cette tude marketing, nous avons pu dgager de nouveaux axes de croissance pour la socit Georges Duboeuf, conscutifs lintroduction dans le circuit de distribution des grandes et moyennes surfaces. La suite de ltude devrait permettre dvaluer la marge de progression du chiffre daffaires de la socit dans cette hypothse de dveloppement, les mthodes de rfrencement auprs des centrales dachat des grandes et moyennes surfaces ainsi que les ngociations ncessaires Profil du consommateur potentiel des beaujolais suprieurs 30-49 ans de classe moyenne suprieure et infrieure Rgion Parisienne et grandes villes Se positionne avant tout par rapport des marques plutt quaux AOC Consommation occasionnelle de vin Les Hypermarchs pour les produits AOC Les Supermarchs pour les vins primeurs produit incontournable comme produit dappel Une distribution moins saisonnire et qui amne la clientle la consommation estivale de beaujolaisDaprs le diagnostic fait prcdemment, on peut laborer une nouvelle stratgie marketing, qui consiste dvelopper le circuit GMS tout en conservant la stratgie de produit de haute gamme plus forte marge et fortement export. Les AOC-VQPRD progressent de 22 38% de 86 95 (en volume uniquement Hyper et super) Les vins nouveaux reprsentent 46% des ventes en GMS et progresse de 35% depuis 89 On saperoit dune trs forte augmentation concernant lachats de Beaujolais (hors CHR) dans les hypermarchs (65,5%) dans les supermarchs (40% de 87 95), dune baisse dans les suprettes (-43%), dans LS/Trad (-47,8%) et dans les caves (-44,4%). De ces considrations on peut donner les orientations suivantes pour le marketing mix: Le prix de vente en GMS doit tre moins important, Duboeuf devra donc baisser ses marges sur les produits vendus en GMS. La diffrence avec le prix pratiqu en CHR devra tre justifie par un service plus important. Le produit peut tre volu grce une fausse innovation en particulier par un nouveau conditionnement (bouteille de 50cl). De plus Duboeuf devra augmenter nettement sa production afin de satisfaire les exigences des GMS. On peut aussi dvelopper une gamme de produits de la marque Duboeuf (stratgie de marque) afin de faciliter la promotion auprs des GMS (identification du produit). La publicit est pour linstant assez limite et mrite un effort (surtout pour avoir accs au rfrencement en GMS). On peut opter pour une stratgie push qui incite lacheteur favoriser Duboeuf, par des remises ou ristournes et une assistance technique (merchandising). La distribution pourrait tre tale sur toute lanne pour viter la surpression du 4me trimestre avec le Beaujolais Nouveau (par exemple, dvelopper encore la stratgie de vente de Beaujolais lt). Conclusion A laide de cette tude marketing, nous avons pu dgager de nouveaux axes de croissance pour la socit Georges Duboeuf, conscutifs lintroduction dans le circuit de distribution des grandes et moyennes surfaces. La suite de ltude devrait permettre dvaluer la marge de progression du chiffre daffaires de la socit dans cette hypothse de dveloppement, les mthodes de rfrencement auprs des centrales dachat des grandes et moyennes surfaces ainsi que les ngociations ncessaires Profil du consommateur potentiel des beaujolais suprieurs 30-49 ans de classe moyenne suprieure et infrieure Rgion Parisienne et grandes villes Se positionne avant tout par rapport des marques plutt quaux AOC Consommation occasionnelle de vin Les Hypermarchs pour les produits AOC Les Supermarchs pour les vins primeurs produit incontournable comme produit dappel Une distribution moins saisonnire et qui amne la clientle la consommation estivale de beaujolais

    11. Choisir les points de vente pntrer, par quelle filire y parvenir? Galec : Leclerc ITM : Intermarche, ecomarche, cdm Sachant que 66% des ventes (hors CHR) proviennent des GMS avec un dcoupage trs simple : 92% des Hypers et 88% des supermarch sont grs par 11 principales centrales dachats 76% des Hypers sont grs par les 4 centrales dachats (Galec 39% - 387 magasins, Auchan 15%, Carrefour 12%, Promodes 10%) 70% des supermarchs sont grs par les 4 centrales dachats (ITM 30% - 1945 magasins, System U 11%, Casino 13%, Autres 16%) Slection des centrales dachats Galec : Leclerc ITM : Intermarche, ecomarche, cdm Sachant que 66% des ventes (hors CHR) proviennent des GMS avec un dcoupage trs simple : 92% des Hypers et 88% des supermarch sont grs par 11 principales centrales dachats 76% des Hypers sont grs par les 4 centrales dachats (Galec 39% - 387 magasins, Auchan 15%, Carrefour 12%, Promodes 10%) 70% des supermarchs sont grs par les 4 centrales dachats (ITM 30% - 1945 magasins, System U 11%, Casino 13%, Autres 16%) Slection des centrales dachats

    12. Peut-on tablir les objectifs de pntration DN/DV et les objectifs de vente ? DN/DV DN (Distribution Numrique) = % en nombre de magasins qui rfrencent la marque de faon habituelle par rapport aux magasins distribuant lunivers de loffre. DV (Distribution Valeur) = % du CA total de la classe de produit ralis par les magasins qui rfrencent la marque. (indicateur du potentiel de vente des magasins qui dtiennent la marque) DN/DV = Mesure de la couverture du produit auprs des distributeurs. On raisonne marginalement sur ce ratio, savoir quon le dveloppe jusqu ce que le dernier magasin attaqu cote lentreprise. Il est peu indicatif en valeurs nationales, il lest plus en valeur rgionale. Concenrnant Carrefour : Beaujolais est prsent dans les 11.65% de Hypers qui ralisent 15.8% du CA de la classe de Beaujolais Hypothse : les parts de march de vente de Beaujolais sont identiques sur Hyper et Super. DN/DV pondr par rapport au nb de magazins. DN/DV DN (Distribution Numrique) = % en nombre de magasins qui rfrencent la marque de faon habituelle par rapport aux magasins distribuant lunivers de loffre. DV (Distribution Valeur) = % du CA total de la classe de produit ralis par les magasins qui rfrencent la marque. (indicateur du potentiel de vente des magasins qui dtiennent la marque) DN/DV = Mesure de la couverture du produit auprs des distributeurs. On raisonne marginalement sur ce ratio, savoir quon le dveloppe jusqu ce que le dernier magasin attaqu cote lentreprise. Il est peu indicatif en valeurs nationales, il lest plus en valeur rgionale. Concenrnant Carrefour : Beaujolais est prsent dans les 11.65% de Hypers qui ralisent 15.8% du CA de la classe de Beaujolais Hypothse : les parts de march de vente de Beaujolais sont identiques sur Hyper et Super. DN/DV pondr par rapport au nb de magazins.

    13. Peut-on tablir les objectifs de pntration DN/DV et les objectifs de vente ? DN/DV DN (Distribution Numrique) = % en nombre de magasins qui rfrencent la marque de faon habituelle par rapport aux magasins distribuant lunivers de loffre. DV (Distribution Valeur) = % du CA total de la classe de produit ralis par les magasins qui rfrencent la marque. (indicateur du potentiel de vente des magasins qui dtiennent la marque) DN/DV = Mesure de la couverture du produit auprs des distributeurs. On raisonne marginalement sur ce ratio, savoir quon le dveloppe jusqu ce que le dernier magasin attaqu cote lentreprise. Il est peu indicatif en valeurs nationales, il lest plus en valeur rgionale. 71250 = 15% ventes GMS * CA global DV = 71 250 / 600 000 = 12% A est prsent dans les 30% de magasins qui ralisent 65% du CA de la classe de A Rejoindre au minimum les niveaux de ventes moyens des vins du Beaujolais en grande distribution : Passer de 15 % 35 %. DN/DV DN (Distribution Numrique) = % en nombre de magasins qui rfrencent la marque de faon habituelle par rapport aux magasins distribuant lunivers de loffre. DV (Distribution Valeur) = % du CA total de la classe de produit ralis par les magasins qui rfrencent la marque. (indicateur du potentiel de vente des magasins qui dtiennent la marque) DN/DV = Mesure de la couverture du produit auprs des distributeurs. On raisonne marginalement sur ce ratio, savoir quon le dveloppe jusqu ce que le dernier magasin attaqu cote lentreprise. Il est peu indicatif en valeurs nationales, il lest plus en valeur rgionale. 71250 = 15% ventes GMS * CA global DV = 71 250 / 600 000 = 12% A est prsent dans les 30% de magasins qui ralisent 65% du CA de la classe de A Rejoindre au minimum les niveaux de ventes moyens des vins du Beaujolais en grande distribution : Passer de 15 % 35 %.

    14. Comment se faire rfrencer en centrale et simplanter en magasin ? Rfrencement du produit Organisation de leurs achats chez les GMS: En ce qui concerne les GMS, lorganisation de leurs achats se dcompose en deux phases qui sont: Le rfrencement matrialis par la centrale de rfrencement. Lacquisition matrialise par la centrale dachat. Dans les centrales de rfrencement, on rencontre lensemble des fournisseurs slectionns, on choisit les articles les mieux adapts aux exigences de la stratgie marketing, on ngocie les conditions de base avec les fournisseurs, enfin, on tablit des plans dassortiment indicatifs. Pour ce qui est des centrales dachat, les responsables des magasins prennent la dcision dachat: ils retiennent ou refusent larticle rfrenc et dcident des quantits commander En ce qui concerne les GMS, lorganisation de leurs achats se dcompose en deux phases qui sont: Le rfrencement matrialis par la centrale de rfrencement. Lacquisition matrialise par la centrale dachat. Dans les centrales de rfrencement, on rencontre lensemble des fournisseurs slectionns, on choisit les articles les mieux adapts aux exigences de la stratgie marketing, on ngocie les conditions de base avec les fournisseurs, enfin, on tablit des plans dassortiment indicatifs. Pour ce qui est des centrales dachat, les responsables des magasins prennent la dcision dachat: ils retiennent ou refusent larticle rfrenc et dcident des quantits commander

    15. Comment se faire rfrencer en centrale et simplanter en magasin ? Rfrencement du produit Il existe quatre processus dachat chez les GMS: Les centralisateurs directifs (Auchan, Casino) qui possdent des centres dembouteillage et qui privilgient donc leurs marques pour rentabiliser leurs investissements. Les centralisateurs, ngociateurs (Intermarch, Cora, Paridoc): les chefs de rayons se voient proposer un choix avec la centrale nationale mais ils font ce quils veulent (achats locaux) Les particularits des diffrents groupes Les particularits des diffrents groupes

    16. Comment se faire rfrencer en centrale et simplanter en magasin ? Rfrencement du produit Les dcentralisateurs (Leclerc) Centralisateurs progressifs (Carrefour) Une commission nationale slectionne les fournisseurs Une commission rgionale est charge de choisir des produits chez ces fournisseurs

    17. Comment se faire rfrencer en centrale et simplanter en magasin ? Rfrencement du produit : choix des centrales Hyper : Carrefour Comeca (15.8%) Super : Galec (9.8%) Cora (3.6%) Auchan (8%) ITM et Cora : le rfrencement demande trop dnergie, pour une prsence en centrale nationale et une ngociation locale point de vente par point de vente Auchan : trop difficile ; centralisateur directif car privilgient leur marque pour rentabiliser leur outil de production. Galec : un rfrencement est possible dans le cadre de leur politique de promotion des produits locaux, ( rfrencement un niveau rgional) mais signalons le risque pour Duboeuf de prendre son image de marque dans cette enseigne qui vise plutt les classes moyennes infrieure. Les atouts de la socit Duboeuf se retrouvent essentiellement en 3 points: Premirement il faut noter que dans lventualit dune distribution en GMS, la socit Duboeuf pourrait faire face une forte demande. En effet la socit Duboeuf est structure et possde une capacit de production suffisante pour que des grosses commandes avec des GMS ne remettent pas en question la qualit de loffre propose aux CHR par exemple. On peut noter par ailleurs que la surface cultivable est en augmentation. Deuximement la dmarche qualit engage par lentreprise Duboeuf ( Appellation dorigine contrle par exemple) ne peut que faciliter les ngociations avec les grandes centrales de rfrencement. Enfin les vins Duboeuf peuvent pour largir leur clientle sappuyer sur leur renomme nationale voire internationale.ITM et Cora : le rfrencement demande trop dnergie, pour une prsence en centrale nationale et une ngociation locale point de vente par point de vente Auchan : trop difficile ; centralisateur directif car privilgient leur marque pour rentabiliser leur outil de production. Galec : un rfrencement est possible dans le cadre de leur politique de promotion des produits locaux, ( rfrencement un niveau rgional) mais signalons le risque pour Duboeuf de prendre son image de marque dans cette enseigne qui vise plutt les classes moyennes infrieure. Les atouts de la socit Duboeuf se retrouvent essentiellement en 3 points: Premirement il faut noter que dans lventualit dune distribution en GMS, la socit Duboeuf pourrait faire face une forte demande. En effet la socit Duboeuf est structure et possde une capacit de production suffisante pour que des grosses commandes avec des GMS ne remettent pas en question la qualit de loffre propose aux CHR par exemple. On peut noter par ailleurs que la surface cultivable est en augmentation. Deuximement la dmarche qualit engage par lentreprise Duboeuf ( Appellation dorigine contrle par exemple) ne peut que faciliter les ngociations avec les grandes centrales de rfrencement. Enfin les vins Duboeuf peuvent pour largir leur clientle sappuyer sur leur renomme nationale voire internationale.

    18. Comment se faire rfrencer en centrale et simplanter en magasin ? Ngociations : rfrencement, tarif, remises, ristournes? Ngociations dans le cas Carrefour Entre le directeur commercial de la SA Duboeuf et la centrale nationale, cest le moment des ngociations sur tous les lments du marketing mix en commenant par le prix. Au moment du rfrencement, ce sont les ngociations quant lorganisation et la logistique qui sengagent. Puis, la centrale rgionale choisit au sein de la gamme des fournisseurs rfrencs, les produits qui seront distribus dans les points de vente. Vient alors la phase dapprovisionnement des points de vente (pour le cas de Carrefour, nous ne savons pas quel systme est employ). Puis, le merchandiser intervient dans les points de vente (cela faisait partie du dossier marketing) pour mettre en place le produit dans les rayonnages et aider le chef de rayon ce que ce produit soit mis en valeur. Constitution du dossier Marketing Prsentation des tarifs et conditions gnrales de vente ? Moins cher que dans les CHR Dfinition de la gamme (bouteilles originales, attractives ? offre accessoire) Etablissement dun plan publi-promotionnel (stratgie push) Proposition de remises (possible si groupement dachats) Cautionnement de la marque Duboeuf Dfinition de la logistique Mise en place dactions commerciales (merchandisers) Mise en vidence de la traabilit du produit Entre le directeur commercial de la SA Duboeuf et la centrale nationale, cest le moment des ngociations sur tous les lments du marketing mix en commenant par le prix. Au moment du rfrencement, ce sont les ngociations quant lorganisation et la logistique qui sengagent. Puis, la centrale rgionale choisit au sein de la gamme des fournisseurs rfrencs, les produits qui seront distribus dans les points de vente. Vient alors la phase dapprovisionnement des points de vente (pour le cas de Carrefour, nous ne savons pas quel systme est employ). Puis, le merchandiser intervient dans les points de vente (cela faisait partie du dossier marketing) pour mettre en place le produit dans les rayonnages et aider le chef de rayon ce que ce produit soit mis en valeur. Constitution du dossier Marketing Prsentation des tarifs et conditions gnrales de vente ? Moins cher que dans les CHR Dfinition de la gamme (bouteilles originales, attractives ? offre accessoire) Etablissement dun plan publi-promotionnel (stratgie push) Proposition de remises (possible si groupement dachats) Cautionnement de la marque Duboeuf Dfinition de la logistique Mise en place dactions commerciales (merchandisers) Mise en vidence de la traabilit du produit

    19. Conclusion Gnrale Piste de dveloppement Mise en circuit des Beaujolais Duboeuf dans la Grande distribution Pistes complmentaires Rapprochement avec dautres ngociants pour assurer la demande en GMS En rponse la baisse du Chiffre dAffaire 1 ) accompagne dune politique de marketing direct visant informer le gd public de la commercialisation des vins duboeuf en GMSEn rponse la baisse du Chiffre dAffaire 1 ) accompagne dune politique de marketing direct visant informer le gd public de la commercialisation des vins duboeuf en GMS

    20. Annexe 1

More Related