PTE FEEK Könyvtártan III. (Marketing, menedzsment, gazdaság)

1. PTE FEEK Könyvtártan III. (Marketing, menedzsment, gazdaság) Zádori Iván

2. Tematika • A marketing alapok, a marketingkoncepciók fejlődése. • Marketing menedzsment, marketing tevékenységek. • Marketing-mix modellek. • A marketingkörnyezet elemzése. • Marketing információs rendszer (mir), marketingkutatás. • A fogyasztói magatartás alapkérdései, vevői szerepkörök, választási kritériumok, a vásárlási döntési folyamat. • Piacszegmentáció, a fogyasztói piac szegmentációs változói. • Portfolió-elemzés, a versenyelőny kialakítása, teljes értékpozícionálás. Versenystratégiák. • Menedzsment: alapfogalmak, történeti áttekintés. • Menedzsment-trendek. • Szervezeti kultúra. • Kommunikáció a szervezetben. • Konfliktusmenedzsment. • Hatalom a szervezetben. • Kontrolling. • Innovációmenedzsment. • Vezetési stílusok. • Könyvtári marketing, könyvtári menedzsent? • Általános könyvtári szolgáltatások jellemzői. • Teljesítmény-tényezők, teljesítmény-mutatók. • Példák, esettanulmányok.

3. Irodalom • Zeller, Gy. (1999): Marketing. JPTE FEEFI. Pécs • Zeller, Gy. (1999): Bevezetés a menedzsmentbe. JPTE FEEFI Pécs • Barakonyi, K. – Lorange, P. (1993): Stratégiai tervezés. KJK. Budapest • Hofmeister-Tóth, Á. – Törőcsik, M. (1996): Fogyasztói magatartás. Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest • Kotler, P. (2000): Kotler a marketingről. Jönni, látni, győzni – a piacon. Park Könyvkiadó, Budapest • Kotler, P. (2001): Marketing menedzsment. Műszaki Könyvkiadó, Budapest • Kotler, P. – Keller, K. L. (2006): Marketing Menedzsment. Akadémiai Kiadó, Marketing szakkönyvtár, Budapest • Kotler, P. – Lee, N. (2007): Vállalatok társadalmi felelősségvállalása. HVG Kiadó Zrt., Budapest • Majaro, S. (1998): A marketing alapjai. Panem Kft., Budapest • Ogilvy, D. (1990): A reklámról. Park Kiadó, Budapest • Scipione, P. (1994): A piackutatás gyakorlata. Springer-Verlag, Budapest • Törőcsik, M. (1995): Kereskedelmi marketing. KJK, Budapest • Veres, Z. (1998): Szolgáltatásmarketing. Műszaki Könyvkiadó, Budapest • Marosán, Gy. (2003): A siker receptje. A 20. század gazdasági sikertörténetei és legfontosabb menedzsmentleckéi. Kossuth Könyvkiadó, Budapest • Bauer, A. – Berács, J. (2002) Marketing. AULA Kiadó, Budapest • Jobber, D. (1998): Európai marketing. Műszaki Könyvkiadó, Budapest • Malhorta, N. K. (2000): Marketingkutatás. Műszaki könyvkiadó, Budapest • Rekettye, G. (2004): Ár a marketingben. KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest • Garrison, P. (2006): Exponenciális marketing. HVG Kiadói Zrt, Budapest • Harford, T. (2006): A leleplezett gazdaság. HVG Kiadói Zrt, Budapest • Komáromi, N. (2006): Marketinglogisztika. Akadémiai Kiadó, Budapest • Chikán, A. (2003): Vállalatgazdaságtan. 3. átdolgozott, bővített kiadás, Aula Kiadó, Budapest • Steiner, G. A. – Steiner, J. F. (2006): Business, Government and Society. A Managerial Perspective, Text and Cases. 11th Edition, McGraw-Hill, New York. • Mikulás, G. (1999): Menedzsment. Szabolcs-Szatmár-Bereg Megyei Könyvtárak Egyesülés, Nyíregyháza • Bakacsi, Gy. (2002): Szervezeti magatartás és vezetés. KJK-Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft, Budapest • Vezetés-szervezés I-II. Szerk.: Bakacsi Gyula, Balaton Károly, Dobák Miklós, Máriás Antal. Aula Kiadó, Budapest, 1992

4. I. Marketing alapok • Marketing: társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak és cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik igényeiket és szükségleteiket. (P. Kotler) • A marketing szűkebb értelemben: olyan vállalati tevékenység, amely a vevők igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot, meghatározza az eladni kívánt termékek körét, megismerteti azokat a vevőkkel, kialakítja az árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a vevőket.

5. Marketing alapok • A marketing tágabb értelemben: a vállalat egészére kiterjedő – a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó – filozófia, szemléletmód, amelynek megvalósítása a vállalati felső vezetés feladata • Kiterjesztett értelemben: minden értékkel rendelkező jószág (termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés, stb.) cseréje. Az üzleti vállalati szférán túl kiterjed az olyan, nem nyereségorientált területekre is, mint pl. oktatás, kultúra, vallás, politika, stb. • beszélhetünk un. demarketingről is, amikor a cél pl. a zsúfoltság megszüntetése, a kereslet és a kínálat egymáshoz történő közelítése.

6. Az önmegvalósítás szükséglete Az elismerés iránti szükséglet Szociális szükségletek A biztonság iránti szükséglet Fiziológiai szükségletek Marketing alapok • Szükséglet: alapvetően nem a piac hatására keletkezik: „VAN”

7. Marketing alapok • Igények: a szükségletek konkrét kielégítésére irányulnak • Kereslet: Akik meg kívánják, és meg is tudják venni az adott termékeket és szolgáltatásokat (hogy így elégítsék ki szükségleteiket és igényeiket) • Hasznosság, érték: mérhetőség ill. erősen szubjektív kategóriaként fogható fel (egyéni preferenciarendszer, eltérő fogyasztói magatartás-minták) • Pl. élelem, mint alapszükséglet, igény, mint pl. hamburger iránti vágy, kereslet: pl. egy sajtburger megvásárlása és elfogyasztása

8. Marketing alapok • Marketingről tkp. akkor beszélünk, ha a fenti folyamatok cserén keresztül történnek lebonyolításra, azonban nem ez az egyetlen útja a szükségletek és igények kielégítésének: • Önellátás • Erőszak • Kéregetés • Csere

9. Marketing alapok • Marketing menedzsment: a tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, melyek során elképzelések, áruk és szolgáltatások termelése, árazása, ösztönzése és elosztása megy végbe annak érdekében, hogy a cserén keresztül megvalósuljanak az egyéni és a szervezeti célok.

10. Marketing alapok • A marketing döntően a XX. század terméke. A marketing fejlődését a piaci folyamatok intenzitásában és jellegében bekövetkezett változások indukálták. Posztmodern marketing Kereskedelem Modern marketing

11. A marketingkoncepciók fejlődése • 1850-1930: termelés-orientáció, (Kotler: koncepció): marketing technikák, minél többet minél olcsóbban termelni. A kereslet meghaladja a kínálatot, a fogyasztó érdeke a hozzájutás a termékhez és nem érdeklik a finomságok. • 1930-1960: értékesítés-orientáció: minél többet eladni, magas szintű termelékenység széles elosztás (azt akarják eladni, amit előállítanak, nem azt állítják elő, amit el tudnak adni…)

12. A marketingkoncepciók fejlődése • Termék-orientáció: legjobb minőségű, teljesítményű, és tulajdonságú terméket részesítik előnyben – minőségi termékek előállítása és a termékek folyamatos tökéletesítése – van néhány termék, amely tökéletesítését nem értékeli a piac, ill. nem lehet a terméken már sokat tökéletesíteni – „marketing rövidlátás” • 1950-es, 1960-as évek: marketing (piac)-orientáció: években kristályosodik, ki, hogy a szervezeti célok elérésének kulcsa az, hogy meg kell határozni a célpiacok szükségleteit és igényeit és ezt a versenytársaknál hatékonyabban kell (természetesen a profitorientáltság mellett) kielégíteni.

13. Marketing (piac)-orientáció • Célpiac-központúság • Fogyasztóorientáció: határozzuk meg a szükségleteket, de a fogyasztó szemszögéből. A cél az elégedett és a visszatérő vásárló. • MIR • Hosszú távú stratégiai orientáció: összhang a piaci lehetőségek, ill. a szervezeti célok és erőforrások között • Koordinált marketing: mindenki tartsa fontosnak, a vállalaton belül ne „beszéljenek el” egymás mellett. • Nyereségesség (nonprofit esetében a működés biztosítása, fenntartása) – saját célok érvényesülése hosszú távon • Tanulási folyamat

14. Példa: Hongkongi cipőgyártó és a déltengeri sziget (Kotler) • Pénzügyi tisztviselő: cipőt senki sem hord, piac nincs. • Legjobb eladó: senki nem hord cipőt, hatalmas a piac • Marketing igazgatóhelyettes: nincs cipő, de lábfejük nem egészséges, jót tenne a cipőviselés. A méreteket át kellene alakítani mert kisebb a lábuk, kampány kéne a cipőviselés előnyeiről és nem árt a törzsfőnök bizalmát sem megnyerni. • Pénz nincs, de van ananász, aminek kedvező értékesítése esetén 20% nyereség érhető el. Bele kell vágni.

15. Változások • társadalmi marketing: a marketing társadalmi hatásai és a környezet fontossá válik (80-as, 90-es évek) • vállalatok „zöldülése”, „alternatív kapitalisták”, CSR • „Új gazdaság”: kommunikációs forradalom eredménye: fogyasztók szokásai megváltoznak, ennek kell megfeleltetni a vállalati stratégiákat és a marketing gyakorlatát. (Internetes banki szolgáltatások, direkt marketing, stb.)

16. Marketingkoncepció • A fogyasztó, a közönség megnyerésének lehetséges módjai: • reagálás (responsive marketing): lényeg az igények felmérése és kielégítése; az adaptív megoldások forrása a konkrét igényekről szóló információ - alapvetően passzív piaci résztvevő magatartás (ez a leggyakoribb) • előrejelzés (anticipative marketing): lényeg a látens szükségletek, motivációk felismerése és az ezekre adott marketing válasz - piacalakító magatartás (kockázatosabb) • igényteremtés (need-shaping marketing): lényeg a valódi újdonság, mely még senkinek nem jutott eszébe (nagy sikerpotenciál) vagy amit eddig elutasítottak - piacteremtő magatartás

17. Marketing tevékenység, marketingmix elemek R – STP – MM – I – C • R: Research – piackutatás, marketingkutatás, piaci információk, piaci lehetőségek felismerése + pénzügyi becslés • STP: Segmentation, Targeting, Postioning – Stratégiai szint, szegmentáció, célpiacválasztás, pozícionálás • MM: Marketingmix - 4P • I: Implementation – végrehajtás • C: Controlling - ellenőrzés

18. Marketingmix • Elnevezés - Neil Borden (Harvard, 1964): A vásárlót befolyásoló tevékenységek • A marketingtevékenység legfőbb eleme: a taktikai marketing szintje - a termék pozicionálásának, a versenykülönbség megteremtésének eszköze. • A fogyasztói, felhasználói igények kielégítését, a vevő, a közönség megnyerését és megtartását szolgáló tevékenységek és eszközök olyan kombinációja, megfelelő elegye, mely egyben a vállalati/szervezeti célok elérését is eredményezi. • Miért mix? - Mert mindig megfelelően kell keverni!

19. 4P - eladói kategóriák (Jerome McCarthy, 1964) • Termék (product) • Ár (price) • Csatorna (place) • Befolyásolás (promotion)

20. 4C – vevői kategóriák (Robert Lautenborn, 1990) • Vevőérték (consumer value) • Költség (cost) • Kényelem (convenience) • Kommunikáció (communication)

21. A marketingmix specifikus modelljei és újabb elemei • Globális marketingmix modell: 6P (Kotler) • politika (politics) • közvélemény (public opinion) • A szolgáltatások marketingmix modellje: 7P • személyzet (personnel) • fizikai környezet (physical evidence) • folyamatok (processes) • A nonprofitok marketingmix modellje: 8P • a szolgáltatások marketingmix modellje • filozófia

22. Marketingkörnyezet • A marketingkörnyezet a vállalat/szervezet (piaci) kapcsolatainak alakulását befolyásoló külső és belső szereplőket, tényezőket, erőket és hatásokat foglalja magába. • A marketingkörnyezet fontosabb változásainak folyamatos figyelemmel kísérése és elemzése segíti: • a változások követését, a szervezet alkalmazkodását • a lehetőségek kiaknázását • a veszélyek kockázatának csökkentését

23. A szervezet marketingrendszerének magja • A szállítók: a működéshez szükséges anyagok, eszközök, berendezések, energiaforrások, szolgáltatások biztosítói (beszerzési marketing) • A szervezet: a működés belső funkcionális feltételei: vezetés, humán források, fejlesztés, termelés, pénzügyek, stb. (belső marketing) • A közvetítők: kereskedelmi közvetítők, szállítmányozók, marketingszolgáltató ügynökségek, média, pénzügyi szolgáltatók (partnermarketing) • A vevők, a felhasználók, a közönség: egyének, háztartások, szervezetek, viszonteladók, kormányzati és nonprofit intézmények, nemzetközi piacok (célpiaci marketing)

24. A mikrokörnyezet szereplői és hatóerői Versenytársak • a versenytársakat felül kell múlni • A versenyben a vevő szempontjait helyezzük előnybe Közvélemény • A szervezet tevékenysége más csoportok érdekeit is érinti, melyek potenciálisan hatnak a működésre: segítik, gátolják. • általános közvélemény, • helyi közvélemény, • belső közvélemény, • pénzügyi közvélemény • fogyasztói érdekvédelem, • média, kormányzat • Fontos kérdés a goodwill, az image.

25. Makrokörnyezeti hatások • Demográfiai hatások • Gazdasági hatások • Társadalmi-kulturális hatások • Természeti, fizikai környezet hatásai • Politikai-jogi környezet hatásai • Technológiai hatások

26. Marketing információs rendszer, marketingkutatás Tendenciák a piacon • a vevők egyre kritikusabbak és árérzékenyebbek • kevés az idejük, több a diszkrecionális jövedelmük, több kényelmet igényelnek • csökkenő különbséget érzékelnek a szállítók és a kínálatok között • magasak a szolgáltatásokkal szembeni igények • a termékek nem sokban különböznek a versenytársakétól, minőségben és árban is igazodnak • Biztos alap: INFORMÁCIÓ

27. Marketing információs rendszer, marketingkutatás Marketing Információs Rendszer – MIR • Emberek, berendezések és eljárások összessége, melyek összegyűjtik, rendszerezik, elemzik, értékelik és eljuttatják a szükséges, pontos és időszerű információt a marketing döntéshozókhoz. • Elemei: • belső nyilvántartási rendszer • marketing megfigyelési rendszer • marketingkutató rendszer • marketing döntéstámogató rendszer

28. Belső nyilvántartási rendszer • Adatbázis, amit a menedzserek használnak • eredményadatok • megrendelésekről, eladásokról, árakról, készletekről, kintlévőségekről, tartozásokról, stb. szóló jelentések • adatok gyűjtése, folyamatos karbantartása • megrendelés-fizetés ciklus és áruforgalmi kimutatások rendszere • készletek és kifizetések

29. Marketing megfigyelési rendszer • Eseményadatokat szolgáltat • Olyan eljárások és források összessége, melyeket a menedzserek a marketingkörnyezetben lejátszódó lényeges folyamatokkal kapcsolatos mindennapi információ megszerzésére használnak • könyvek, folyóiratok, kereskedelmi kiadványok • vevőkkel, disztribútorokkal, külső személyekkel kapcsolattartás, beszélgetések • cégen belüli kapcsolattartás - kommunikációs csatornák működése

30. Marketingkutató rendszer • Marketingkutatás és piackutatás • marketing döntések kockázatának csökkentése • strukturált folyamat: • előkészítés • végrehajtás, lebonyolítás • eredmények értékelése • kutatás helye a szervezetben: belső marketinges, saját kutatógárda, piackutató ügynökség • kutatási megközelítések: feltáró, leíró, magyarázó kutatás • kutatás rendszeressége

31. Marketing döntéstámogató rendszer • Az adatgyűjtés, a rendszerek, az eszközök és a technikák koordinációja, valamint az ezeket támogató szoftvereket és hardvereket jelenti, amelyen keresztül a szervezet önmagáról és környezetéről releváns információkat és értelmez, illetve a marketing akcióinak forrásává teszi. • Alapvetően a I. - III. összegyűjtött adatait tárolja és elemzi - számítógépes rendszer

32. Marketingkutatás, piackutatás Marketingkutatás • Speciális vállalati marketinghelyzettel kapcsolatos adatok és jelenségek rendszeres gyűjtése, elemzése, jelentése és tervezése.(Elsősorban a 4P- re vonatkozóan) Piackutatás • Elkülönült piac kutatása, a piacon a kereslet és a kínálat elemeit és az azokat befolyásoló tényezőket vizsgálja. (nem közvélemény kutatás!!!)

33. Kutatási adatok, források Adatforrások Primer adatok Szekunder adatok Kvalitatív Kvantitatív Leíró Okozati Megfigyelés Kísérlet Megkérdezés

34. Marketingkutatás, piackutatás A kutatás folyamata • Előkészítés • végrehajtás, lebonyolítás • eredmények értékelése, tanulmány elkészítése Kutatás előkészítése • Hangsúlyos, ne legyen hiba - pontos előkészítés • Fontos: nyugodt körülmények, team munka, előzetes tesztelések • Ki végzi a kutatást? • Milyen kutatási megközelítést válasszunk? • Milyen információ adható ki a cégről?

35. Marketingkutatás, piackutatás A marketingkutatás előkészítése: mi veti fel a kutatást? • Probléma vagy piaci lehetőség felismerése: szükség van kutatásra? (A jól meghatározott probléma már fél siker) • Hipotézisek megfogalmazása - a probléma hátterére, illetve a lehetőségek kihasználására vonatkozóan • A kutatási célok megfogalmazása • Kutatási terv készítése Kutatási terv módszerek a cél elérése érdekében • Feladatterv • Időterv • Költségterv

36. Marketingkutatás, piackutatás • Ki végzi a kutatást? • Belső erőforrás: saját marketinges • Saját kutatógárda, kutatócsoport • Külső erőforrás: kutató cég, ügynökség. Mi indokolja: szaktudás hiánya, belső kapacitáskorlát, alacsonyabb költség, eszközigény (tesztkonyha), semlegesség, érdekviszonyok, hitelesség, stb. • Kutatási megközelítések: • Feltáró kutatás: kevés előzetes ismeret, jellemző a kvalitatív technika • Leíró kutatás: legjelentősebb, képet ad a marketingkörnyezetről • Magyarázó, verifikáló kutatás: marketingváltozók ok-okozati viszonyát vizsgálja, hipotézisek megfogalmazása • Adat: Egy adott jelenség valamilyen attribútuma, valamilyen tárgy vagy jelenség elválaszthatatlan tulajdonsága, jellemzője. • Információ: Az adatok valamilyen rendszerezett egysége, szerkezete.

37. Mintavétel és kiválasztás • Hitelesség, érvényesség, megbízhatóság kérdése • Mintával kapcsolatos fogalmak: • alapsokaság: minden olyan elem, mely ismeretében megfelelő következtetéseket vonhatunk le • mintasokaság: a felmérések csak egy maghatározott körre terjednek ki! • reprezentativitás: a kiválasztott mintán kapott adatok hűen tükrözzék az alapsokaságot. Reprezentativitás előfeltétele: csak akkor teljesül a kritérium, ha az alapsokaság minden egyes elemének azonos esélye van a mintába kerülni! • Megbízhatóság: a felmérés adatai mennyire reprodukálhatóak, ha az eljárást ismételten alkalmazzuk ugyan arra, akkor azonos eredményt kapunk • Érvényesség: mérésből nyert adatok mennyire felelnek meg az adott téma jelentéseinek, a róla kialakult közmegegyezésnek

38. A fogyasztói, vásárlói magatartás és a fogyasztói piac elemzése • Fogyasztás: az egyének saját(os) szükségleteinek és igényeinek termékekkel, szolgáltatásokkal történő kielégítése adott társadalmi-gazdasági környezetben • Fogyasztói piac: azon egyének és háztartások összessége, akik/amelyek személyes fogyasztásra vásárolnak vagy vesznek igénybe termékeket, szolgáltatásokat (fogyasztók, igénybe vevők) • Fogyasztói magatartás/viselkedés: a javak megszerzése/vásárlása/elfogadása és használata során történő megnyilvánulások, tevékenységek (pl. értékelés, választás) összessége, a fogyasztói elégedettség elérése érdekében • A fogyasztói magatartás vizsgálata: a marketingmunka irányának meghatározása érdekében végzett interdiszciplináris kutatási, elemzési tevékenység, mely jellemzi, leírja és megmagyarázza a fogyasztói viselkedés tömegszerű jelenségeit, illetve előrejelzi a fogyasztói viselkedés alakulását

39. A fogyasztói, vásárlói magatartás és a fogyasztói piac elemzése • A fogyasztók motivációjuk, ízlésük, személyiségük, jövedelmi és demográfiai helyzetük, iskolázottságuk stb. szerint teljesen heterogén képet mutatnak, az egyes emberek fogyasztói magatartása rendkívül változatos. • Tömegszerű/egyedi, testreszabott ajánlatok • A fogyasztói magatartás vizsgálatának célja tehát a vásárlók, afogyasztók, a közönségtipológiája(hová sorolhatók az egyes egyének?) • Paradox jelenség: globális marketing (multik), ezzel párhuzamosan pedig egyre finomabb tipológia figyelhető meg

40. Új, általános tendenciák a fogyasztói magatartásban • A fogyasztói tipológiákból számos új, általában érvényesülő magatartási trend rajzolódik ki. Napjaink fogyasztói: • öntudatosabbak, élnek a vevői pozícióval, választanak; • képzettebbek, informáltabbak, szakszerűbbek; • kevésbé követnek mintákat, atipikusak, függetlenebbek; • a diszkrecionális jövedelem növekedésével viselkedésük egyre differenciáltabbá válik • magatartásukban sokféle típust testesítenek meg; • egyre erőteljesebb az „öko-tudat”, de kell a technika is; • döntéseiket az érzelmek jelentősen befolyásolják; • a termékeknek személyes és társadalmi jelentésük is van • státusszimbólumokat teremtenek, márkafogyasztás; • új fogyasztói típusokat alkotnak (yuppiek, őszülők, stb.)

41. A fogyasztói magatartás alapkérdései, jellemző dimenziói • A fogyasztói piac elemzésének egyik fontos feladata a fogyasztói magatartás vizsgálata. Ez ad választ arra, hogy az adott termék/szolgáltatás esetében jellemzően (70): • Kik alkotják a piacot? (occupants) • Ki vesz részt, ki a fontos személy a döntésben? (organisation) • Mit vásárolnak a termékkel? (objects) • Milyen kritériumok alapján választanak? (objectives) • Hogyan vásárolnak? (operations) • Hol vásárolnak? (outlets) • Mikor vásárolnak? (occasions)

42. Ki a fontos személy? - szerepkörök • A fogyasztói vásárlások többsége egyéni, a döntési folyamatban azonban mások hatása is érvényesülhet. • Kezdeményező: ötletadó, fontolgatja a vásárlást, elindítja a döntési folyamatot, információt gyűjt • Befolyásoló: leginkább hat a döntés kimenetelére, információt nyújt, tanácsot ad és saját választási kritériumait igyekszik érvényesíteni a döntésben • Döntéshozó: a hatalom és/vagy a forrás birtokosa, aki választ • Vevő, vásárló: a tranzakció lebonyolítója • Felhasználó: a tényleges fogyasztó, igénybe vevő • A résztvevők és a döntésben játszott szerepük ismerete a hatékony marketingmix kialakítását segíti!

43. Mit „vásárol”? - választási kritériumok • Választási kritériumok - az értékelés során figyelembe vett termékjellemzők és elvárt előnyök - nem mindig funkcionális és nem mindig racionális tényezők. • Műszaki kritériumok - a termék/szolgáltatás teljesítményéhez kapcsolódnak (termékkarakterek, tartósság, teljesítmény, minőség, megbízhatóság, design, kényelem) • Gazdasági kritériumok - a vásárlás költségtényezői • Társadalmi kritériumok - azok a hatások, melyeket a vásárlás gyakorol a vevő emberi kapcsolataira (társadalmi normák, konvenciók, státusz, referencia csoport, divat) • Személyes kritériumok (én-kép, kockázat, erkölcsök, érzelmek, ízlés)

44. Hogyan vásárol? - a döntési folyamat A SZÜKSÉGLET FELISMERÉSE, APROBLÉMA TUDATOSULÁSA A döntési folyamat: • Belső és/vagy külső stimulus • Funkcionális vagy érzelmi előnyök felismerése • Belső keresés – tapasztalat, emlékezet • Külső keresés – személyes, kereskedelmi, független források; próbatermék, stb. • A márkaválaszték megismerése • Márkaválaszték szűkítése – elsődleges szűrés, az információk és a választási kritériumok illesztése • Alacsony/magas involváltság INFORMÁCIÓGYŰJTÉS ALTERNATÍVÁK ÉRTÉKELÉSE • Az ügylet lebonyolítása • Új – módosított új – rutinszerű vásárlás • Első vásárlás – ismételt vásárlás - elutasítás VÁSÁRLÁSI DÖNTÉS • A vevők/fogyasztók várakozásai és a termék/szolgáltatás tényleges érzékelt teljesítménye, hasznossága közötti viszonyrendszer • Pozitív élmény – elégedettség • Negatív élmény – disszonancia (pl. magas költségek, nehéz döntés, változtathatatlanság, stb.) DÖNTÉS UTÁNI MAGATARTÁS

45. Mikor és hol vásárol? - idő és hely • A vásárlás helyének elemzése fizikai javaknál elsősorban a kereskedelmet, szolgáltatásoknál a szolgáltató tevékenység helyszínét érinti. A „hely” döntések vizsgálata azért is fontos, mert • sok vásárlói döntés az értékesítés helyszínén születik • a hely kiválasztása sokszor megelőzi a márkaválasztást • Az üzletválasztás típusai: • bolti (szaküzlet, áruház, hipermarket, diszkont, stb.) • bolton kívüli (katalógus, telefon, Internet, ügynök, hálózat, piac, automata, stb.) • Az üzletválasztás szempontjai: • az üzlet helye és megközelítésének kényelme, az üzlet típusa, mérete, választéka, atmoszférája, árszínvonala, stílusa, a kereskedelmi promóció, stb. • A vásárlás idődimenziója • kapacitáskihasználási és készletezési probléma a kínálati oldalról • van-e a vásárlásnak ritmusa (szezonalitás) és ehhez milyen mennyiség tartozik • melyek a csúcs, illetve a kereslethiányos időszakok • jellemző-e az impulzushatás

46. Fogyasztói döntések Inger-válasz modell Input – külső ingerek A fogyasztó fekete doboza Output - döntés • Marketingingerek (marketing mix, marketing tevékenységek • Tágabb társadalmi, gazdasági környezet hatásai • személyes hatások, vevői jellemzők • szűkebb környezet • döntési folyamat, döntési típusok Output - döntés Tanulás, tapasztalat, elfogadás, attitűd, kognitív disszonancia

47. A fogyasztói magatartást befolyásoló tágabb környezeti hatások • Makrokörnyezet elemei • általános gazdasági helyzet, várakozások, árszínvonal és infláció, hitellehetőségek • alapvető értékek, hagyományok, attitűdök, normák és szabályok, divat • természeti környezet, épített környezet, infrastrukturális feltételek • jogi előírások, kötelezettségek, fogyasztói szabályok, fogyasztói mozgalmak törekvései • technikai-technológiai újdonságok, innovációk • globális hatások

48. A fogyasztói magatartást befolyásoló szűkebb környezeti hatások • Szubkultúra - csoportnorma, identitás, érték, érdeklődés, hit, stb. • Társadalmi osztály • a társadalom értékskáláján való elhelyezkedés • több változóval írható le: foglalkozás, képzettség, műveltség, jövedelem, vagyon, hatalom, kapcsolatok, származás, értékek • felső-, közép-, alsó osztály; • Referenciacsoport • attitűdöt, magatartást közvetlenül befolyásoló csoport • ahová tartozik: informális vagy formális; elsődleges vagy másodlagos csoportok • ahová tartozni szeretne: aspirációs csoport • véleményvezetők szerepe • Család • legnagyobb hatású referenciacsoport - fogyasztói szocializáció • orientációs és saját család; nemek szerinti szereposztás; • Szerepek • adott helyzetben elvárt magatartásminta • nemi szerepek, szituációs szerepek, pozíciószerepek • Státusz • a társadalom értékrendjében elfoglalt hely • státusszimbólumok

49. A fogyasztói magatartást befolyásoló személyes hatások • Nem • egyrészt egyéni tényező, másrészt szerep • Életkor, életciklus • az élet különböző szakaszaiban eltérőek a preferenciák és a vásárlási lehetőségek (jövedelem, idő) • egyéni, családi életciklus-szakaszok, pszichológiai életciklus • Foglalkozás • meghatározza a jövedelmi lehetőségeket • formális referenciacsoportot, státuszt jelent, főként a szembetűnő javak döntéseit befolyásolja • Jövedelem • Iskolázottság, műveltség • Életstílus • Információfeldolgozás • az ingerek befogadása, értelmezése, tárolása és előhívása

50. A fogyasztói magatartást befolyásoló személyes hatások • Hiedelem - egy vagy több választási kritériumon alapuló, egy termékre vagy szolgáltatásra vonatkozó vélemény, gondolat • Attitűd - átfogó értékelés, nézőpont, viszonyulás, érzelem; a magatartást befolyásoló meggyőződés, hit tulajdonságokról és azok értékéről; tanult készenléti állapot • az attitűd összetevői: ismeret (kognitív), érzelem (affektív), cselekvés (konatív) • az attitűd jellemzői: van tárgya, intenzitása, iránya, foka, struktúrája; főképp tanulással alakul ki • az attitűd kialakulását befolyásoló tényezők: szükségletek, tapasztalat, szelektív észlelés, információkeresés, személyiség, referenciák, véleményvezetők, reklám • az attitűd funkciói: alkalmazkodás, énvédő funkció, értékkifejezés, ismeret, alternatívák értékelése • Sztereotípia: leegyszerűsített, általánosított attitűd; előítélethez vezethet • az attitűd megváltoztatása: kondicionálás, kognitív tanulás • Ízlés - az érték és az esztétikai jellemzők felismerésének és megítélésének képessége; az értékelő viszonylatok egyike • Személyiség - belső pszichológiai jellemzők összessége