2ème année mastère de recherche en management

1. Creation de traffic, experience de navigation et performance commerciale:que nous apprennent les 500 plus important sites marchands Americans Chrispophe HAON et Chirag PATEL Réalisé par: Maroua Khedri AbirNagoudi 2ème année mastère de recherche en management (1)

2. Plan de l’article  • Introduction  • Définition des outils web mis à l’étude  • Méthodologie employée dans l’étude • Effet des outils étudiés sur: • 1) la création du trafic • 2) la performance commerciale • 3) les ventes • conclusion (2)

3. Présentation de l’article  • La problématique : • Comment mesurer les effets de certains outils internet sur • l’activité des sites marchands en se basant sur des données • disponibles publiées dans une revue spécialisée. • La méthodologie de recherche : • Méthodologie qualitative car il s’agit d’évaluer l’effet des • outils étudiés sur les indicateurs de performance en prenant les • cas de 500 sites marchands nord américains dont les données • relatives à leurs activités sont publiées dans une revue «Interne • Retailer». (3)

4. Présentation de l’article • Objectif de l’article : • Démontrer l’importance de la contribution de certains • nouveaux outils mis en œuvre par les sites marchands • dans le développent de leurs activités .. • Population étudiée: • «500 sites marchands Nord Américains les plus importants • en terme de chiffre d’affaires» (4)

5. Introduction  • La mondialisation et le développement des moyens de • communications et de l’information ont favorisé l’émergence • d’une nouvelle catégorie de commerce à savoir le commerce • électronique qui présente plusieurs avantages, par rapport au • commerce classique, notamment au niveau des coûts • d’investissements. • En pratique, cette activité commerciale est basée sur la création • de sites marchands dont le développent peut être favorisé par • l’utilisation d’un certain nombre d’outils web (réseaux sociaux) (5)

6. Introduction  • Ces outils ont pour but d’augmenter la visibilité et l’accessibilité des sites au plus grand nombre d’internautes à fin de créer un trafic (visite /visiteur) suffisant et de le convertir en acheteurs pour le développement des activités des sites (augmentation des ventes, des visiteurs..): • Dans ce cadre, cette étude a pour objet de définir ces outils, d’analyser leur impact et leur effet sur les indicateurs de performance des sites marchands. (6)

7. Définition des outils de la distribution en ligne mis à l’étude • On va présenter les 7 outils les plus connus utilisés dans le • Domaine du commerce électronique par 500 sites • marchands ainsi que l’avis d’un professionnel Jean pierre • Dupasquierdirecteur de e-commerce international dans la • société «Lagardère Active »: (7)

8. Définition des outils de la distribution en ligne mis à l’étude • Le référencement payant : • Acheter des mots clefs de façon à ce que le site marchand soit • affiché le plus haut possible sur l’écran chaque fois que ces mots • soit utilisés dans une recherche par internaute. • l’intérêt du référencement payant c’est essentiellement la • recherche de nouveaux clients. (8)

9. Définition des outils de la distribution en ligne mis à l’étude  • Campagne e-mail : • Forme de marketing direct qui utilise les e-mails (messagerie électronique des clients pour les inciter à revisiter le site marchand). • Blogs : • Des pages web sur lesquelles des individus externes ou internes à l’entreprise publient des contenus variés fond (annonces lien..) et forme (texte, vidéo..). • Le blog peut être considérer comme une porte d’entrée et un moyen de fidélisation à un site marchand Il apportedu contenu et du trafic gratuit au site. (9)

10. Définition des outils de la distribution en ligne mis à l’étude  • Réseaux sociaux: • Des services sociaux où les utilisateurs ont la possibilité de créer un compte et de se mettre en relation avec d’autres utilisateurs. • Aujourd'hui le services de réseaux le plus populaire est le face book . • Ils permettent de transformer les internautes inscrit en ambassadeurs se chargeant d’attirer leurs relations. • Les podcasts vidéos : • Sont des outils de création d’image. Leur utilité n’est pas actuellement prouvée. (10)

11. Définition des outils de la distribution en ligne mis à l’étude • Les widgets: • C’est une application qui permet au internaute d’accéder à un site web particulier lui permet de communiquer en « poussant » de l’information vers les internautes sans que ceux-ci aient à la rechercher. • Permet le suivi en temps réel l’évolution des vente et les nouveauté sur un site afin de réagir en cas de nécessité . • Il faut attendre des années pour que ce genre d’outils sera adapté par les internautes. • L’internet mobile : • C’est un site marchand version mobile, peu utilisé actuellement . • Il est utilisé essentiellement par les familiers de l’achat par internet. • IL présente d’importantes perspectives surtout depuis le succès de l’I Phone d’Apple. (11)

12. Définition des outils de la distribution en ligne mis à l’étude  Campagne e-mail Réseaux sociaux Les 7 outils étudiés waidgets Référencement payant Potcast vidéo Internet mobile

13. Méthodologie employée  • La méthodologie mise en œuvre consiste à exploiter les données concernant les outils à étudier (variables explicatives) et les indicateurs de performance (variables expliquées) d’une population de 500 sites marchands. Analyser les effets des outils sur les indicateurs tout en vérifiant: • les niveaux d’interaction (entre les variables explicatives et de contrôles). • les corrélations (entre les variables expliquées elles mêmes). (12)

14. Méthodologie employée  • Données et analyses : • Les auteurs de l’articles proposent d’étudier les effets des • Outils disponibles (7 outils)sur un ensemble d’indicateurs de • Performance en utilisant des données objectives. • Ces données concernant les 500 sites marchands d’Amérique • du nord et sont relatives à l’année 2007 « Internet Retailer • édition 2008»( cette revue collecte des données des sites et les • complète par une enquête auprès des entreprises concernées et • par ses propres estimations). (13)

15. Méthodologie employée • Les données collectées sont utilisées pour estimer les • effets des outils étudiés . • Ces données concernent 3 catégories de variables • utilisées par les chercheurs et acteurs du commerce • électronique : • Les variables indépendantes • Les variables de contrôle • Les variables dépendantes (14)

16. Méthodologie employée • Les variables indépendantes(explicatives) : • Ces variables concernent les outils mis en œuvre par les operateurs des sites marchands en vue de développer leurs activités. • Les variables de contrôle : • Elles ont été choisies à cause de leur interaction avec les variables explicatives. • Elles sont intégrées dans l’étude pour isoler les effets réciproques des variables explicatives. (15)

17. Méthodologie employée • Les variables dépendantes (expliquées): • Sont des mesures objectives de performance dans différents domaines pas uniquement dans le commerce électronique (nombres de visite reçues ,CA..) • Ces variables sont étudiées séparément (un modèle par variable • étudiées (expliquée)pour faciliter la mise à jour et l’évolution • propre à chaque variable dépendantes. (16)

18. Méthodologie employée • Certaines variables dépendantes ont des corrélations entre • elles (nombre de visite et nombre de visiteurs, intention d’achat • et satisfaction et fidélité). • D’autres ne sont pas corrélées entre elles (la visite n’a pas de • lien direct avec l’acte d’achat , nombre de visite le chiffre d’affaire • et sa croissance ne sont pas liés ou très faiblement liées(corrélés). (17)

19. Méthodologie employée • Analyse de covariance : • Pour chacune des variables dépendantes (expliquées) on • effectue deux analyses de covariance incluant toutes les • variables explicatives et les variables de contrôle en vue de • définir le niveau d’interaction entre ces variables. (18)

20. Méthodologie employée • Seule le type de commerçant et la catégorie de • produits ont une interaction significative avec les • Variables explicatives et de contrôles. (19)

21. Méthodologie employée • Sur la base des résultats obtenus, les chercheurs ont construit • un modèle pour chaque indicateurs de performance qui • démontre l’effet de l’ensemble des outils sur chaque indicateur. (20)

22. Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance • L’étude consiste à mesurer l’action de l’ensemble des outils étudiés sur chaque indicateur de performance: • 1) Création du trafic • 2) Performance commerciale • 3) Ventes (21)

23. Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance • La création de trafic(nombrede visites mensuelles et • Visiteurs unique mensuels) : • Trois actions sont testées : • Action pour rendre le site visible grâce aux moteurs de • recherches. • Action pour faire revenir des clients par l’exploitation du • fichier d’adresse électronique (e-mails). • Action sous forme d’offre de services supplémentaires non • liés à l’activité commerciale du site. (22)

24. Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance • Effet de la visibilité grâce aux moteurs de recherche : • Les chercheurs observent un effet positif du référencement • payantsur le trafic : • Plus les sites marchands sont placés haut dans les résultats • de recherches effectuées sur des mots clés achetés, plus le • nombre de visites et de visiteurs est important. • L’effet du référencement payant est le plus important sur le • trafic parmi les variables explicatives. (23)

25. Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance • L’exploitation de fichiers d’adresses électroniques e-mails pour faire revenir des clients connus à l’occasion d’achat: • L’envoi de courriers électronique n’a d’effet sur le trafic que • lorsqu’il contient des incitations directes (offres spéciales, • remises, cadeaux,..) (24)

26. Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance • L’offre de service supplémentaires autres que commerciaux : • Les widgets:ont un impact positif sur le nombre de visiteurs à • cause de la possibilité qu’ils offrent aux internautes de surveiller • les évolutions d’un site marchand les incitant à le visiter. • Les blogs : pas de lien significatifs entre la présence ou l’absence • de blogs et la part de trafic provenant des moteurs de recherche. (25)

27. Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance • Version mobile du site :elle n’a pas d’effet sur les mesures de • trafic utilisées. • Présence de podcast vidéo : il a été observé un effet • d’interaction entre la présence de podcasts vidéo et le type de • site marchand : • les sites mixtes reçoivent plus de visiteurs uniques que les sites • spécialisés. • Avec un podcast il n’ya pas de différence entre le site mixtes • et les sites spécialisés en terme de visiteurs uniques. (26)

28. Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance • La performance commerciale : • -Le trafic est nécessaire ,mais seul ne garantit pas la réussite • d’un site de vente en ligne (site marchands): • Il faut que l’internaute ait le désir d’acheter et qu’il achète et • qu’il répète cet achat. • Parmi les outils étudiés (variables explicatives) ,seule la • présence de blogsa un impact positif significatif sur la • satisfaction des visiteurs. (27)

29. Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance • La présence d’une version mobile du site marchand est • significativement liée à l’intension d’achat . • La mixité du site augmente la satisfaction des visiteurs du site • Marchand. • la présence de canaux de distribution alternatifs (magasin • De vente par exemple) au sein d’une même marque (produit) a • Un impact positif sur la satisfaction des visiteurs du site • marchand. (28)

30. Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance • Les effets sur le comportement des internautes (taux de • conversion d’un visiteur en acheteur) : • le taux de conversion est un indicateur clé de la capacité d’un • site marchand à provoquer l’achat. • Convertir les visiteurs (trafic) en acheteurs. • Le taux de conversion est l’indicateur de performance • (variable dépendante ou expliquée) le plus sensible aux • outils étudié. (29)

31. Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance • Les ventes (développent du chiffre d’affaires) : • les seuls outils pour les quels on a observé un effet positif sur • la vente sont : • le trafic généré par les moteurs de recherche (RP). • Les messages électroniques commerciaux. (30)

32. Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance • Les effets sur le chiffre d’affaire et sa croissance : • le nombre de visiteurs attirés par un moteur de recherche • est négativement lié à la croissance du chiffre d’affaire. • les sites qui réussissent à créer du trafic par des moyens • autres que les outils étudiés ont plus de chances d’augmentent • leur chiffre d’affaires. (31)

33. Effet des outils étudiés sur les indicateurs de performance • L’absence d’effet du référencement payant sur les ventes • peut être expliquée notamment par le fait que cet outil n’est • qu’une étape préliminaire dans le processus de vente. • Les courriers électroniques sont positivement liées à la • croissance du CA . • Selon l’avis du professionnel ,un volume important d’adresses • mail est nécessaire pour le développement des sites marchands. . (32)

34. Apports/Limites: • La fiabilité de l’origine des données: • L’indépendance constatée par les chercheurs de la revue «Internet Relailer » • est une garantie d’honnête des éditeurs. • L’exactitude des données fournis par les sites marchands: • On estime que même si les données sont exactes cela n’exclue Pas le fait • qu’elles contiennent des erreurs involontaires dans les estimations. • Cohérence des données: • Les chercheurs affirment qu’ils n’ont relevés aucune incohérence entre les • données étudiées. Conclusion (33)

35. Conclusion • les données sont relativement anciennes. • Ecrit en 2011, l’article utilise des données de 2007 contenus dans l’édition • 2008 de « l’Internet Retailer ». • L’étude ne concerne que 500 sites les plus important et les résultats • seraient difficilement généralisables aux petits sites. • L’étude n’a concerné que les données d’une année. • D’autres voies de recherche peuvent être essayer telle que l’évolution des • effets des outils d’une année à l’autre. (34)

36. Merci pour votre Attention :) (35)