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英国电信 (BT) 转型研究 中国电信浙江公司 企业发展部 ( 法律部 ) 2007 年 12 月 12 日

英国电信 (BT) 转型研究 中国电信浙江公司 企业发展部 ( 法律部 ) 2007 年 12 月 12 日. 英国电信 (BT) 转型研究. 目录. 一、转型概况 二、重要举措 （一） 服务转型 （二） 业务转型 （三） 产品转型 （四） 网络转型 （五） 组织体系转型 三、转型启示. 1981 年从英国邮政剥离上市. 现有业务包括固定电话、数据通信和虚拟运营. BT 概况. 2002 财年 BT 传统固话业务收入所占比重为 86% 左右.

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英国电信 (BT) 转型研究 中国电信浙江公司 企业发展部 ( 法律部 ) 2007 年 12 月 12 日

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  1. 英国电信(BT)转型研究 中国电信浙江公司 企业发展部(法律部) 2007年 12月 12日

  2. 英国电信(BT)转型研究 目录 • 一、转型概况 • 二、重要举措 • （一） 服务转型 • （二） 业务转型 • （三） 产品转型 • （四） 网络转型 • （五） 组织体系转型 • 三、转型启示

  3. 1981年从英国邮政剥离上市 现有业务包括固定电话、数据通信和虚拟运营 BT概况 2002财年BT传统固话业务收入所占比重为86%左右 2001年将移动业务O2（为欧洲第六大电信公司 ，现已被西班牙电信Telefónica收购）剥离，成为纯固网运营商 历史沿革

  4. BT经营面临困境

  5. 移动对固定 的替代 VoIP等新技术、 新业务带来的冲击 客户需求的 改变 转型促发展 BT发展 面临严峻挑战 实施业务转型、网络转型和组织转型等重点举措，成为传统固网运营商转型的典范 市场日趋 饱和 市场竞争 驱动 传统固网业 务收入 负增长 较大 转型概况

  6. BT转型成效显著

  7. 转型后英国电信ICT服务收入增长显著 传统业务，仍是收入的核心部分，但增长已趋于停滞 未来增长的主要来源 2002－05年整体市场收入年增长 6％ 6％ 0％ 33％ 7％ 20％ 6％ 7％ 5％ 8％ 15％ 应用设备 与软件 网络、业务 咨询 网络设备 与软件 业务 外包 运营服务 支持服务 系统集成服务 接入与传输 网站寄存 网络管理服务 网络集成服务 网络运营 专业服务 网络管理服务

  8. 英国电信(BT)转型研究 目录 • 一、转型概况 • 二、重要举措 • （一） 服务转型 • （二） 业务转型 • （三） 产品转型 • （四） 网络转型 • （五） 组织体系转型 • 三、转型启示

  9. BT转型目标－软件驱动型全球化公司 BT的企业定位： 软件驱动型全球化服务公司： Global software-driven services company BT的转型三个方向： 客户导向的服务 • 通过服务，给予更高的客户价值提升 • 任何时间、第一时间服务客户 • 直接可购买和利用的服务 • BT主动、可管理的可靠服务 • 传统电信业务－ICT服务 • 窄带－宽带 • 更优秀的网络 • 成立Openreach • 由封闭走向开放，汲取各方面的客户服务创意 • 按客户的要求实时、不间断的服务提供 • 灵活有竞争力的定价策略, 对跨国和本地服务的灵敏响应 • 有效益的在线信息服务 • 扩充BT客户信息处理能力，帮助客户创造价值，接入新市场，服务其全球用户 Right First Time (一次成功率)Cycle Time(周期时间) 以全球化、开发的IP平台实现战略性成长 简介和快速的 运营方式 重构BT架构，贴近客户、 • 让客户更清楚地了解BT的组织运作架构、BT的业务和产品线，更好地服务客户， • 建立更直接有效地合作伙伴关系

  10. 21CN 网络转型 客户的长期伙伴 增长新一波业务： ICT/宽带/移动/ 全球服务 转型总体思路(1/2) 保持传统业务 改善服务 积极的和有创造性 的市场营销

  11. 服务 业务 产品 机制 网络 组织体系 转型总体思路(2/2) 重要举措 21C客户体验 重构产品线 开发、创新 21CN 核心网融合 运营系统转型 BT转型概念架构

  12. 以产品为中心 以客户为 中心 重要 举措（一）、转型服务策略（1/4） 战略转型 建立统一的CRM系统 聘请专业公司分析客户意见 针对不同用户建立不同的销售部门，采用不同策略

  13. 客户服务第一 ‘Number One for Customer Service’ BT转型服务策略（2/4） • 定位：将客户服务作为企业重大事务（the great things） • 思路：基于一个融合平台，建立端到端的客户体验， • 客户价值：最快、持续传递真实可感的价值。 • 组织保障：4大LOBs集中面向客户服务，配套支撑 BT Design 和BT Operate 的网络、流程和IT技术

  14. BT转型服务策略（3/4） 客户体验的考核－来自客户自身的视角 Right First Time Fulfilling or exceeding customer expectations, perfectly 一次成功时间RFT 客户期望完全满足和响应 Cycle Time The elapsed time between the start and end of any customer experience 周期时间CT 客户服务在企业内流转时间与速度

  15. BT转型服务策略（4/4） 客户中心服务的三个内容 所有客户群 消费客户 中小企业、CP、行业和跨国企业 通过两个关键指标RFT,CT评估客户服务的效果 客户第一的服务 对外客户需求快速响应 对内客户服务快速实现 Concept to Market (C2M) 客户接洽 CustomerEngagement 客户现实需求管理 In lifemanagement 确定营销机会 SalesOpportunity Identified 交易和收益完成 Payment Received Lead to Cash (L2C) 解决问题到客户满意 Problem Resolved toCustomer’s Satisfaction Trouble to Resolve (T2R) 明确客服反馈问题 Customer ProblemIdentified

  16. 以应用促宽带发展 由自己主要负责网络平台，由专业的互联网公司提供增值业务，结成战略联盟，以联合品牌的形式向客户提供服务 重要举措（二）、业务转型策略之宽带发展（1/3） 结盟微软、惠普 与雅虎达成内容 合作协议 收购全球领先的可 管理的语音和数据 网络服务提供商Infonet 收购欧洲音乐网站 dotmusic.com 1、加强与产业链上、下游的密切合作，建立了富有特色的宽带发展模式

  17. 2、改变英国宽带使用方式的4项创新措施 灵活带宽、BT富媒体、BT通信软件和BT远程管理系统 （解释下） 3、专门设立了一个宽带娱乐和教育部门（BTEntertainment） 主要业务为开发、授权和出售宽带内容，其中包括订制音乐、游戏、电视及电影等 4、通过BTOpenzone业务大力发展宽带 以无线上网来提升其在公共宽带无线业务Wi-Fi领域的地位

  18. 收购了多个IT 网络服务公司，加强了BT向企业客户提供ICT服务的能力 为大型企业提供全面的ICT解决方案，建立长期的合作关系 • 业务转型策略之ICT服务 • （2/3）

  19. ICT服务 BT的目标，是通过采取有效的整合手段，成为有电信背景的全球IT服务提供商，为政企客户提供电信和IT全面解决方案 目标明确，坚定执行 • 采取并构方式，BT迅速拥有ICT的专业团队，获取为政企客户服务所需的ICT技术和市场能力： • 04年11月，收购美国Infonet； 05年6月，完成对意大利第二大企业级固定服务提供商Albacom的收购，从而强化了BT在欧洲及美洲市场ICT领域的领先市场地位； • 05年5月，收购金融行业专业的网络提供商Radianze，成为金融行业的专家。 • 调整组织架构，有力支撑ICT业务发展： • 成立专门部门BT在02年成立BT Global Services部门，其职责是向本土和全球的跨国公司提供电信和IT全面解决方案。 • 行业团队，专业化经营：在部门内部进行面向商业客户的专业化经营，设置了金融、医药、政府等多个行业团队，以针对重点行业提供开发和支撑。 • 专家团队，有力支撑：在英国电信内部成立IT运行部门Exact，为Global Services提供技术上的系统集成能力支撑，以及跨行业的融合的复杂解决方案。 调整组织架构进行有力支撑 采取并构方式迅速获取能力 BT政企客户三大特点

  20. 推出“BT Fusion”解决方案，为消费者和中小企业提供无缝的固定和无线网络服务 方案优点 1、低廉的呼叫成本：从蓝牙或Wi—Fi接入点的呼叫将以固定电话费率计费 2、更好的语音/数据服务质量：在英国许多建筑和某些地理区域的无线覆盖效果一般 3、方便消费者：一个终端、一个统一的号码、一个统一的通讯录和一份帐单 4、方便企业：消除桌面上的分机和电缆 业务转型策略之融合发展（3/3）

  21. 业务转型策略之融合发展（3/3） 商务捆绑 IPTV VOIP 电话会议、视频会议 语音邮箱 语音拨号等 全网IP转型为业务创新注入无限活力 业务向宽带、融合和个性化发展 融合的Voice VPN应用：Business Talk带来的增长： ARPU增长8％－10％ 离网率下降7％ EBITDA增加3％－5％ 先进的多媒体特性提高 了基础通信能力，办公 电话向VOIP平滑过渡和演 进到移动业务 企业业务向宽带和融合迁移

  22. 业务转型策略之融合发展（3/3） 1、不同档次的宽带＋本地话费＋长途话费包月套餐； 2、实现家居内部设备联网、视频监控、安保等业务； 3、室内无绳电话通过宽带线路拨打、接听电话； 4、通过IM软件拨打、接听电话； 5、固网移动融合手机套餐 6、IPTV业务 BT数字家庭：BT Home hub 所有的移动业务 固定电话的资费 无需改变电话号码 保留原有的固定电话 包括一个家庭HUB，实现无线宽带上网 当在家时自动切换到固网 BT面向个人用户的固定移动融合

  23. BT产品转型策略（1/5） • 产品整合思路：化繁为简，实现可重复利用、刷新产品线 BT产品运营的状态 上100种基于不同网络设施和技术的产品， 这些产品常常有相似的用途和同一用户 10大类上1000种有形产品组合、服务包、计费体制－有些是没有使用过 没有产品推出可遵寻的流程、机制 超16种以上的运营平台 产品整合思路（21CN） 化繁为简，创建较少的产品线，取而代之的是交叉匹配的通用能力（ mix-and-match of common capabilities） 在保持标准化和有效性前提下，创建一系列可重复运用的服务、可商用的套餐（Re-useable service and commercial wraps to create variety while preserving standardisation and efficiency） 通过产品引入和退出，不断刷新产品整合包 一个21CN 为核心的运营平台

  24. 产品转型策略整合后的12个新产品线体系(2/5) Openreach 接入与回传产品线（Openreach Access & Backhaul） Openreach access and backhaul products Products enabling interconnection of CP networks 互联产品线（Interconnect） 宽带产品线（Broadband） Broadband access products 语音产品线（Calls） Calls 零售用户线产品（Retail Lines） Voice exchange lines and line features 客户预设备产品线（CPE） CPE and IP converged products 数据连接产品线Data Connectivity Point-to-point data products 通信应用产品线Communications Applications Applications and IT services for consumers and businesses 可管理通信网产品线（Managed Communications Networks） Local and Wide area network products 无线和移动产品线（Wireless & Mobility） Mobility and wireless broadband products IT转型产品线（IT Transformation） Complex, multi-service solutions Functional- and industry-specific products 行业解决方案产品线（Business Solutions）

  25. Collaboration（整合） Applications (BT & 3rd party)（BT与第三方） Personalised Services（个性化应用） Common capabilities（通用能力） Platforms（平台） IT infrastructure（IT 架构） Global 21C Network（全球21C 网络） Other networks Other networks Other networks 产品转型策略之产品创新体系：网络架构层面，向上延展到业务层和第三方(3/5) 客户整合 Web2.0应用与服务 Customer integration Web2.0 apps and services 包含SDK的通用能力 Common capabilities including SDK 可视化服务单元 Virtual Server Unit 跨网络层的QoS QoS across network layer

  26. 产品转型策略之产品创新的产品：二维矩阵表(4/5)产品转型策略之产品创新的产品：二维矩阵表(4/5) Customers BT与FON公司合作提供19 万WiFi热点服务的宽带社群 BT与SONY公司合作PSP平台无线游戏、音频和视频服务 BT FON Go!Messenger Future services 数码名信片服务 BT Snap&Send

  27. 产品转型策略之产品创新能力延伸做法：对外开放SDK (5/5) 客户应用业务Customer applications 第3方应用 3rd Party applications 社会网络 Social networks 打散Mash-In融入 软件开发组件SDK:soft development kit 开放的业务平台 BT 21CN Open Services Platform 新业务应用 New Business Applications 企业行业类通信信息 Corporate Comms Service API SDK 消费类通信信息 Consumer Comms Service API SDK 打散Mash-Out导出 优质的流量、路由选择 Advanced Routing Service API SDK 文本信息服务 Messaging Service API SDK 定位、短消息应用服务 Location, SMS... Service API SDK

  28. 重要举措（四）、21CN网络转型(1/4) • 内涵 在五年内将每年30亿英镑资本开支的约三分之二用于21世纪网络转型以及其他新技术和中间技术 旨在全面改变BT的网络，消除现有的多重服务网络的重叠，创造一个单一的多种服务网络，突出了下一代网络将是融合的多媒体通信服务，用户将以宽带速度在任何地方通过任何设备获得通信服务 替代现有的专一业务的PSTN及IP数据网，成为多业务融合的网络，并在此基础上提供多媒体业务；缩减CAPEX和OPEX的支出，BT计划到2008年，通过21世纪网络的建设，可以达到以后每年节约10亿英镑的运营支出 目标

  29. 21CN网络转型(2/4) • 意义 21世纪网络为BT从窄带向宽带转型、从销售网络容量和连接到销售网络能力转型、从以产品为中心向以客户为中心转型提供网络支持，是BT实现战略转型的技术保障

  30. 21CN网络转型(3/4) • Web21C是21CN网络项目的一个业务聚合环境，基于互联网共享、开放的理念，采用互联网的技术，使第三方应用开发者可以实现以下功能： • 第三方通过Web21C SDK可以方便地开发基于电信业务的应用系统 • 第三方应用系统通过Web21C可以实现对BT业务网络的有限控制和 • Web21C 的发展情况 • 2006年BT推出试用版Web21C，试用版发布之初即吸引了2500名开发者用户注册使用 • 2007年5月， BT推出预付费版Web21C • 提供呼叫、短信等5种业务，并收取一定费用 • 试用版中的位置等三项服务将逐步淡化并取消 • 目前Web21C面向各种规模的软件开发者，从小规模作坊式运营者到大规模的软件公司；未来希望可以面向更为广阔的普通个人用户 • 根据运行中发现的问题， Web21C不断进行调整和完善 • 推出业务使用规范，明确可 接受和禁止的业务使用方式 • 根据成本，9月11日暂停提供部分方向的国际话音呼叫

  31. 21CN网络转型(4/4) • 应用示例一：Translate It （提供英文和西班牙文的翻译） • 业务描述： • 用户发送短信到+44 7781 480 281，短信内容为：<关键词> <要翻译的文字> ，其中关键词为特定字符，如fromspanish 指的是将西班牙文翻译成英文。第三方应用将翻译为英文的短信发送回该用户 • 实现手段： WEB21C短信＋ BabelFish翻译 • 第三方使用WEB21C Inbound SMS实现用户短信的收敛，利用BabelFish实现文本的翻译，利用WEB21C 的SMS将翻译好的信息发回给用户 • 应用示例二： I am hungry （ 基于位置的餐馆查询和定餐） • 业务描述： • 用户发送短信到+44 7781 480 281 ，输入餐馆特征，如披萨，第三方应用获取手机位置，寻找附近符合要求的餐馆信息用短信发回给用户。如果用户有需要还发起一个定餐电话。 • 实现手段： WEB21C短信、呼叫、位置业务＋ TopTable（在线餐馆查询和预订） • 第三方使用WEB21C Inbound SMS实现用户餐馆查询短信的收敛，利用WEB21C 的位置业务获取用户的位置信息，利用TopTable 获取该位置附近的符合需求的餐馆，利用WEB21C 的SMS将信息发回给用户，如果需要，还可以利用WEB21C 的呼叫业务发起一个定餐电话。

  32. （四）、组织体系转型 按照客户所在行业对员工服务团队进行重组，设立设置了金融、医药、政府等多个行业团队，整合服务和网络，提供从电信到IT的全面解决方案 组织体系 转型

  33. 英国电信组织体系（1/3) • BT 以客户需求为导向，按客户群进行组织架构设置，目前BT集团下属共5个部门。其中，BT Global Services、BT Retail、BT Wholesale为三个主要的渠道部门，分别负责相应的客户群（如图所示）。BT Design与BT Operate 为BT的IT产品部门，分别负责新产品的设计/开发与产品部署职责，同时向渠道部门提供战略和运营支持；BT Wholesale 除了作为渠道部门负责批发业务外，也是BT的网络运营部门；Openreach是BT在英国内部管制压力下于05年成立的部门，其目的是向企业竞争性运营商提供公平、透明的接入服务。 BT 组织架构图 大型/跨国企业客户、政府机构客户 英国住宅客户/中小企业客户 客户 英国其他运营商 BT Wholesale BT Global Services Openreach 渠道 BT Retail 产品 BT Design BT Operate 网络 BT 的核心网络 • Exact: BT内部的专家和技术支撑部门，负责向所有的业务部门提供BT网络和系统支撑。同时，该部门的另一个主要任务是为BT Global Services提供复杂的、融合性质的行业解决方案支撑。 BT 集团（包括Exact） 英国电信集团下属部门 注：BT按照企业规模，将500人以上的企业划分为大型企业，500人以下的企业为中小 型企业

  34. 英国电信组织体系（2/3)

  35. 英国电信组织体系（3/3) • BT 转型基本在于生产组织方式的转变 • 层级多节点PSTN生产方式－扁平少节点的IP化生产生产 • 叠加的多业务和服务平台－一个通用的IP自动流程化平台 • 面向客户的复杂多产品线－深入客户需求理解的产品线梳理 • 有形产品和连接服务－软件驱动的信息和内容服务 • 封闭的产品开发体系－基于互联网和IT理念的开放SDK合作平台 • BT 集中、简洁的事业部门运营组织方式 • 简洁：4个loBs+1个Strategy&Operation(Design+Operate) • 集中：开发、运营集中 • 转型的协调和系统性 • 流程（ Process）、人力（People） 、平台（ Platform）、业务调配（ Business Alignment）、 企业文化（Cultural and behavioural changes, with leader-led engagement）

  36. 英国电信(BT)转型研究 目录 • 一、转型概况 • 二、重要举措 • （一） 服务转型 • （二） 业务转型 • （三） 产品转型 • （四） 网络转型 • （五） 组织体系转型 • 三、转型启示

  37. 面向政企，做精网络IT服务 －基于网络的核心能力延伸 －统一部门，整合服务和网络，提供从电信到IT的全面解决方案 －按照客户所在行业对员工服务团队进行重组 1 实现全方位融合 －网络融合：21CN －业务融合：BT Fusion －行业融合：网络IT －系统融合：One IT 2 主要启示： －专注网络IT，专业化团队 －架构先行，持续优化 －目标明确，坚定执行 3 BT转型主要特点总结 第一阶段 （－2002） 第三阶段 （2007－） 第二阶段 （2003－2006） 2006年：组建新的全球事业部，将客户服务和网络部门整合到一起；成立GLObal venture,成立网络咨询服务 2005年：推出BT Fusion；在全球事业部下设金融、医药、政府等行业团队 2004年：提出21CN计划 2007年：成立业务设计部门 BTDesign和业务运营部门 BT Operate 2002：成立全球事业部

  38. 我国电信业转型方向－信息服务大行业 消费型服务业 通信业务需求的深度挖掘与扩展 网络融合 以三网融合和数字内容服务为主线 数字化 CT服务 生产性和公共服务业 以ICT集成服务为主线 IT服务

  39. 转型市场的规模－－ICT服务 通信网络 （CT）服务 信息技术IT服务 应用及管理服务 ICT外包与支持维护业务 系统集成 咨询服务 业务流程外包（BPO） 基本通信及增值服务 • 固定与移动语音 • 互联网接入 • 企业短信 • VPN • 带宽租用 • 增值服务…… • 呼叫中心 • IDC业务 • 网络管理与监控服务 • 容灾备份服务 • …… • 网络集成服务 • 应用集成服务 • 安全集成服务 • …… • ASP服务 • 视频监控 • 电子政务平台 • 电子商务平台 • 企业信息化解决方案 • 行业信息化解决方案…… • 网络规划与咨询服务 • IT规划与咨询服务 • …… • CRM外包 • …… 通信网络服务延伸的ICT服务 预计运营商ICT收入为数百级规模 要点：以通信网络服务为基础，通过与IT设备、软件与服务公司的良好合作，实现产业链的延伸，提升IT服务能力，促进ICT服务壮大与繁荣

  40. 产业方向 产业方向 • 电信业向信息服务大行业扩展 • 传统电信业 发展模式与增长方式 发展模式与增长方式 • 外延型与内涵式相结合的增长方式，需求、创新与投资共同牵引 • 创新要素大大加强 • 开放、竞争、共赢、多元化、网络化的新型产业生态环境和价值链合作关系；价值创新群体，丰富多样的商业模式 • 向国际市场拓展 • 以投资带动规模扩张，从而实现增长的外延型增长方式 • 缺少足够的创新要素 • 相对封闭价值链，较单一的价值创造主体，较单一的商业模式 • 专注于国内市场 转型 业务与服务 业务与服务 • 语音、数据和短消息，以满足基本通信需求和生活需求为主 • 业务与服务的发展呈现三条主线 • 端到端的通信业务与服务，满足基本通信和基本生活需求 • 以内容为中心的业务与服务，满足全方位的生活需求 • 以解决方案为中心的业务与服务，满足政府、企业和公共机构的生产与经营管理活动需求 网络与技术 网络与技术 • 以多个分离网络提供不同的业务，垂直分层 • 多种不同的技术构建网络 • 电信、互联网和广播电视网分离 • 高度依赖网络、相对封闭的业务创新模式 • 宽带融合、统一的下一代网，水平分层 • 以IP技术构建网络 • 三网融合 • 开放性网络和开放性业务接口与业务开发模式

  41. 综合信息服务提供商 全业务运营 增加非话业务收入 产业链的延伸 业务融合 业务的捆绑 三重播放 固定移动融合 跨平台统一通信 宽带 增值业务 ICT服务 托管式通信服务 上游：内容的制作、 营销与管理 下游：为企业提供 全面的ICT服务 固定与移动 宽带与无限制语音 有线电视、宽带上网 和电话 快速提供融合业务的能力 以用户为中心 业务转型 网络转型 组织转型 降低OPEX 面向目标市场 企业 个人 家庭 以家庭网关 为核心的数字家庭业务并积极推动融合的业务，丰富家庭信息娱乐生活，减少固网用户的流失，稳定ARPU值 以移动性业务为基础， 在任何时间、任何地点实 现个人客户的信息沟通及 娱乐体验，增加市场 份额和提升 非语音业务收入 为固定移动业务的捆绑和融合抢夺的用户资源和分流业务量 提供全方位的托管式的ICT服务，增加新的业务收入

  42. 以BT为借鉴，持续创新发展模式，深入推进公司战略转型以BT为借鉴，持续创新发展模式，深入推进公司战略转型 总结 BT富有创新精神的转型成为固网运营商的典范 业务转型是关键 网络转型是基础 客户关系是前提 组织转型是保障

  43. 转型促发展 谢 谢 ！

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