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蒙牛牧场奶 Saatchi & Saatchi
产品定位 • 营养价值更高 • (健康) • 高档品 特定人群 牧场奶 珍贵稀有 特殊用途 高定位 高价 高投入 营养价值最高的牛奶 Saatchi & Saatchi
人们眼中的高档品反映在哪些方面? Saatchi & Saatchi
高档品 产品 • 质量 • 包装 Issey Miyake (三宅一生) Saatchi & Saatchi
Comme Des Garcon Acqua Di Parma (奥黛利。赫本) Dior Saatchi & Saatchi
高档品 独有性 • 价格 • 渠道 • 可得性 大红袍 中央政治局开会特供茶叶 茅台 国宴用酒 Saatchi & Saatchi
高档品 代表性 小熊猫 • 背书 • /代言 欧米笳 Saatchi & Saatchi
高档品 体验 • 零售经验 • 购买体验 • 售后服务 维珍航空 哈根达斯 Saatchi & Saatchi
高档品 马爹利 传统继承 • 产地 • 血统 • 年份 • 故事 Saatchi & Saatchi
高档品 产品 独有性 代表性 体验 传统继承 • 背书 • /代言 • 零售经验 • 购买体验 • 售后服务 • 产地 • 血统 • 年份 • 故事 • 质量 • 包装 • 价格 • 渠道 • 可得性 非成熟市场消费者关注 (高价格、稀有、名人专用、包装高档等较为表象的东西) Saatchi & Saatchi
我们如何帮助牧场奶达到高档定位? Saatchi & Saatchi
沟通目标 创造中国首个高档牛奶品牌(副品牌). Saatchi & Saatchi
沟通障碍 牛奶不是人们普遍认知的高档品. Saatchi & Saatchi
沟通挑战 塑造牧场奶可欲不可求的高档身份 To make the milk impossible to get Saatchi & Saatchi
核心人群 • 有权、有钱、有身份表现欲望的人群,例如: • - 政府官员、省、县级领导及家属、高级退休老干部; • 民营企业老总、商业企业高级主管; • 富有的生意人,有钱人的太太们; • 明星; Saatchi & Saatchi
人群描述 • 特权阶级; • 消费,购买渠道比较特殊; • 享受会员/贵宾待遇; • 个种机会出入于高级场所或去国外, 对高档产品接触较多; • 习惯于各种礼品的馈赠; • 生活形式以身份体现为主导; • 关注健康,对价钱概念较少; Saatchi & Saatchi
沟通人群定位 • VIP (高级会员) • 男性 • 女性 以此作为综上所述人群的代言/表; Saatchi & Saatchi
沟通定位 健康 以牧场奶高营养品质为支持 Saatchi & Saatchi
沟通策略 产品定位 中国首个高档牛奶品牌 • 高档的产品包装 (内、外、礼品); • 特殊销售渠道:专供. 机场. 高档卖场,专卖店; • 专业高档的产品质量认证; • 高价位: 4-5.00/250ml,12-15.00/1L 产品体现 沟通利益点传播 健康 (产品营养价值更丰富): - 产品故事诉求:牛、草、动物福利、挤奶… • 以VIP为代表; • 以健康为中心利益点; • - 创造围绕高档产品的购买、陈列、使用到服务等 • 一系列的传播和沟通; 传播定位 Saatchi & Saatchi
细化营销/沟通方案 Saatchi & Saatchi
方案构成 2、会员待遇 1、会员数据库 3、特殊渠道进入/陈列 8、品牌特殊宣传/销售工具 VIP 健康 4、特殊产品购买时机 5、联合宣传/销售 7、特定利益人群营销 6、品牌形象高端展示 Saatchi & Saatchi
1、VIP会员数据库建立: 如何寻找我们的目标消费群体 • 各级各地政府官员 ; • 信用卡金卡会员; • 高级房地产业主; • 高级会所会员; • 业务/生意协会; • 航空公司金卡会员; • 手机网络VIP会员; 通过可以接触到目标消费群体的方式,如送礼,会员信息快递,会员免费赠送等方式,让他们率先接触到我们的产品,并投过他们的“口碑相传”达到第一阶段的渗透,同时也建立产品的高端形象 Saatchi & Saatchi
2、VIP会员享受的待遇: 如何吸引我们的目标消费群体 • 定期健康检查/咨询 ; • 营养专家的建议,如提供营养食谱等: • - 针对目标人群普遍的”三高”现象; • - 针对女性美容、减肥的心理; • 组织会员活动, 如草原、牧场游等; • 高级会所/健身场所的会员优惠; 购买时附送VIP会员卡,通过累计购买可以享受不同的待遇:如营养专家健康检查/咨询,健身卡,定级交响乐团入场券,草原牧场旅游,自驾车旅游,高尔夫会费抵扣券等 Saatchi & Saatchi
3、特殊渠道进入和陈列: 针对目标消费群体出入场所 • 针对特殊渠道执行特殊陈列,如蒙牛牧场、工厂、专家公寓微缩沙盘+产品陈列 • 制作生产流程演示售卖机:在售卖机一端投币,经过灯光生产流程演示后在另一端可得到产品 • 5星级酒店; • 度假村: • 高尔夫等高级会所; • 市级/省级医院; • 高档餐厅; • 机场,免税区,VIP候机室; • 健身、美容、纤体中心; Saatchi & Saatchi
4、特殊产品购买时机: 寻找目标消费群体购买时机 • 特殊日子购买, 如春节、中秋等; • 特殊事件购买,如探访怀孕妈妈、探望病人、老人等: • 特殊渠道购买, 如企业、政府的采购部门; • 利用精美礼品装,抓住年节中档礼品市场 • 利用高营养诉求抓住特殊人群在特殊时机的要求 • 特殊团购,如干休所,国家机关等高档团购市场的开发 Saatchi & Saatchi
5、联合宣传/销售: 寻找沟通时机和推广借助 • 与医院的联合宣传,如”蒙牛XX奶祝你早日健康“等信息; • 与星级酒店、餐厅等的联合宣传和销售; • 与高档相关品牌的联合宣传 • 在高干医院执行温情慰问赠送活动,接触目标人群 • 高级酒店特殊活动赞助,接触目标人群,如5星酒店圣诞晚会 • 如买车载冰箱送牛奶 Saatchi & Saatchi
6、品牌形象的高端曝光/展示: 寻找对目标人群的高端曝光机会 • 电影中的曝光, 寻找合适题材的新电影; • 事件中的曝光 • 如利用贺岁片创造潮流 • 赞助高峰会等活动,接触目标人群 Saatchi & Saatchi
7、特定利益人群专供/销售: 寻找联合公关机会 • 中国体育国家队专供; • 中国奥运火炬传递队赞助; • 企业CEO; • 明星代言; Saatchi & Saatchi
8、品牌特殊宣传/销售工具: 进行广泛宣传 • 建立蒙牛高档奶网站,针对VIP会员,宣传: • - 牧场/工厂展示; • - 与牛奶相关的游戏体验等; • - 目标人群关心的专栏,如健康美容专栏等; • 专门的送货车; • 特殊设计的移动售货车,如在高档繁华地区的出现,本身就是吸引和宣传的工具,配合促销人员的介绍; Saatchi & Saatchi
代表创意设计 Saatchi & Saatchi
产品 – 内包装1a (普通1L) Saatchi & Saatchi
产品 – 内包装1b (1L细长装) Saatchi & Saatchi
产品 – 内包装1 (普通1L和细长装比较) Saatchi & Saatchi
产品 – 内包装2 Saatchi & Saatchi
产品 – 内包装3 Saatchi & Saatchi
产品 – 内包装4 Saatchi & Saatchi
产品 – 内包装5 Saatchi & Saatchi
产品 – 内包装6 Saatchi & Saatchi
产品 – 内包装7 Saatchi & Saatchi
产品 – 内包装8 Saatchi & Saatchi
产品 – 内包装9 Saatchi & Saatchi
产品 – 外包装1 Saatchi & Saatchi
产品 – 礼品装1 Saatchi & Saatchi
产品 – 礼品装2 • 高档磨砂材质; Saatchi & Saatchi
产品 – 认证证书 • 产品包装附带; • 内容包括质量认证、产品介绍等; Saatchi & Saatchi
产品 – 特殊陈列1 Saatchi & Saatchi
产品 – 特殊陈列2 Saatchi & Saatchi
服务 – VIP限量贵宾卡 Saatchi & Saatchi
服务 – 送货上门 Saatchi & Saatchi
产品名 * 天骄 * 国封 * 国风 * 尚品 * 奶华尊 * 奶华樽 * 珍贡 * 天之骄 * 贵胄 * 奶爵 Saatchi & Saatchi