Trond Davidsen, 10. mars 2006

1. Næringens omdømme – hva gjør FHL?En samlet nærings omdømmeEnkeltselskapers omdømmeLaksens omdømme Trond Davidsen, 10. mars 2006

2. Laks og næring under press • Det kommer stadige angrep mot norsk laks som produkt, mot enkeltselskaper og en samlet næring • Det som skiller situasjonen i den siste tiden fra tidligere er- Omfanget av alle angrep- At selskaper faktisk har gjort seg skyldig i regelbrudd (foredlingsbedrifters bruk av nitritt)- At myndighetene/forskermiljøet ikke opptrer enhetlig

3. Hvorfor skjer dette? • Norsk laks er en trussel i fht andre matvarer • Markedsmuligheter for miljøbevegelsen • Stadig økende fokus på mattrygghet • Både laks som produkt, enkeltselskaper og en samlet næring har generelt fått stadig større oppmerksomhet i media, noe som skaper interesse og ytterligere mediefokus • Konsekvens: Både enkeltselskaper og en samlet næring – samt myndighetene - må være forberedt på et permanent søkelys, som betinger et løpende informasjons- og PR-arbeide basert på god dokumentasjon og faktaUttalelse fra forvaltningen:”Vi teppebombes med innsynsbegjæringer. Det er et voldsomt trykk fra media”

4. Aktuelle saker i den sistetiden som har vært en omdømmeutfordring • Importstoppen til Russland begrunnet med påstander om bly og kadmium, som tidlig fikk en negativ vinkling grunnet påstander i media fra forsker ved NIFES • Påstandene fra amerikanske forskere om funn av store verdier av PCB og dioksiner • Bruk av nitritt i røkelaks • Unormalt mange rømmingstilfeller • Løpende diskusjon i media om rensing av fôringredienser, som bl a har resultert i forsøk på boikottaksjoner • Påstander om forurensing av fjordsystemer (seisaken i Ryfylke) og ikke-bærekraftig bruk av fôrressurser (Odd F. Lindberg i går)

5. Komplekst bilde • For noen av sakene har næringen eller enkeltselskaper kontroll og ansvar for den oppståtte situasjonen (som f eks bruk av nitritt i røkelaks og rømmingstilfeller) • For andre saker er næringen prisgitt norske myndighetsorganer og fagekspertise (som f eks påstander om bly, kadmium, PCB mv) • Dette har avgjørende betydning for hvordan sakene er blitt håndtert

6. Case - myndighetssak:Importstopp til Russland som følge av påstått bly og kadmium • De russiske påstandene om bly og kadmium er faglig tilbakevist av norsk fagekspertise ved Mattilsynet og NIFES • Nye, uavhengige analyser av det konkrete partiet som er grunnlag for importforbudet for fersk fisk viser ikke unormale nivåer av bly og kadmium • Næringen er helt avhengige av at media, opinion og våre forbrukere har tillit til de konklusjoner og tilrådninger som fagekspertisen uttrykker. Verken norske oppdrettere, eksportører eller FHL har en posisjon som gjør at det oppnås den nødvendige tillit i markedene; det er det kun uavhengig fagekspertise som har.Men: FHL har en viktig oppgave i å drive frem reaksjoner fra myndigheter og fagekspertise. Dette må gjøres på en måte slik at deres uavhengige rolle ikke skades

7. Russland-saken • Importforbudet for fersk fisk er svært alvorlig både for de enkelte anlegg som har en vesentlig del av produksjonen rettet mot det russiske markedet, og den er alvorlig for en samlet næring • ”FHL er usynlige i media i Russlandsaken””FHL har ikke skjønt alvoret” • FHL har bevisst ikke villet hausse opp saken i media.Absolutt ingen - verken små eller større aktører - er tjent med tillitsvalgte som i media maler fanden på veggen og sprer frykt som bidrar til å sende prisene nedover.Dette betyr IKKE at saken ikke er tatt på alvor, men det er bare å erkjenne at saken ikke er enkel å løse

8. Case – selskaps-/næringssak:Nitritt i røkelaks • FHL har påpekt det uheldige både for konsumenter og for en samlet næring ved at regelverket for produksjon av røkelaks ikke blir fulgt • FHL har vist ansvarlighet • Det kan ikke nok understrekes hvor skadelig denne typen saker er for næringen, når de i tid sammenfaller med andre saker som er egnet for å skade næringen • I sin kontakt med media har FHL forsøkt å få frem at dette dreier seg om enkeltselskaper og ikke noe en samlet næring har gjort seg skyldig i • Mye tid har også gått med til å få frem at dette er en sak som dreier seg om videreforedling av laks og ikke produksjon av laks

9. Hvor ille står det til? • EFF har gjennomført en medieanalyse av omtalen av laks i perioden desember- januar og en holdningsundersøkelse blant norske forbrukere i uke2/2006 • MEDIEDEKNINGEN AV LAKS (desember 2005 – januar 2006)- Observer har gjennomført en analyse av mediedekningen laks i perioden desember- januar i Norge. Analysen er gjort i de største riksmedia og utvalgte regionsaviser- I ukene 48/05 - 4/06 var det til sammen målt 201 oppslag i Norge. Tendensen i disse oppslagene fordeler seg på følgende måte:

10. Mediedekning • 34% av dekningen av norsk laks er negativ og fremstiller norsk laks som forgiftet og/eller helsefarlig. Typiske negative oppslag er avsløringen om at norske oppdrettere har tilsatt ulovlig nitrittsalt, rømt oppdrettslaks og amerikanske forskningsresultater • 43% av oppslagene er vurdert som nøytrale/likevektig vinklet fordi dekningen er debattpreget og kvaliteten på norsk laks ikke utgjør hovedfokus i alle oppslag. Oppslagene handler om møter mellom norske og russiske myndigheter og norske myndigheter og EU • 23% regnes som positiv og hovedoppslag her er rekordeksporten for 2005

11. Mediedekning • EFF overvåker også medieomtalen i de øvrige markedene som er viktige for Norsk laks. På bakgrunn av denne overvåkningen konstaterer EFF at oppmerksomheten rundt de sakene som har fått stor oppmerksomhet i Norge, har vært svært liten i utlandet med unntak av vårt naboland Sverige (nitritt, NIFES-forskeren)

12. Holdninger til laks • FORBRUKERUNDERSØKELSE I NORGE 2006- TNS Gallup har på oppdrag fra EFF gjennomført holdningsundersøkelser blant konsumenter i Norge i februar 02, 03, 04. Det ble gjort en ny i perioden 9 – 15. januar 2006. Undersøkelsene gir et bilde av hvordan forbrukeren eventuelt har endret sine holdninger til oppdrettslaks som produkt.- Resultater fra disse undersøkelsene viser:

13. Holdninger til laks • Når vi sammenligner 2003 og 2004 med uke 2/2006, er det i 2006 en betydelig større andel av befolkningen som mener oppdrettslaks er sunt og trygt å spise • Når vi sammenligner 2003 og 2004 med uke2/2006, er det i 2006 en betydelig lavere andel av befolkningen som mener at laksen inneholder dioksiner og antibiotika • Gjennom perioden 2002-06 har andel av befolkningen som oppgir at de spiser laks oftere vært jevnt stigende • Gjennom perioden 2002-06 har andel av befolkningen som oppgir at de spiser laks sjelden vært jevnt synkende • Konsumet av laks i Norge er mer enn fordoblet siden 1995. Norge ligger i verdenstoppen når det gjelder laksekonsum pr capita, bare slått av Finland og Japan

14. Holdninger til laks • EFF har i begynnelsen av uke 6 gjennomført en sporadisk og "uvitenskapelig” rundspørring i handelen • Tilbakemeldingene er at noen aktører opplever redusert salg, men at det er gjennomgående liten forbrukerreaksjon å spore i januar • Siden den tid mulige korrigeringer i positiv retning:- Fokus på e-coli i kjøttdeig- Fugleinfluensa

15. Konklusjoner • Oppmerksomheten på laks de siste månedene har vært særnorsk • 2/3 av oppslagene i Norge i des-jan var nøytrale eller positive • Laksen som produkt har økt jevnt i popularitet i perioden 2003 - uke2/2006. I samme periode har andelen av befolkningen som mener laks er sunt og trygt økt jevnt • Det finnes ingen tall som kan belyse oppdrettsnæringens omdømme, verken status eller utvikling over tid – de omtalte analysene fokuserer i første rekke på produktet laks • Mediestormen har ikke gitt seg (bl a fortsatt en del fokus på rensing av fôr) og laksens omdømme som produkt står fortsatt under press. En kan ikke utelukke at dette har påvirket konsumentenes holdning til laks som produkt i negativ retning, men et produkt som i utgangspunktet har et godt omdømme er mer robust overfor negative oppslag • Der siste dager: Negativ fokus på kjøtt og fjørfe, samt mye positiv oppmerksomhet rundt laksenæringen;- Investorinteresse- WTO-sak

16. Videre tiltak for å ivareta næringens omdømme • Vi skal opptre ansvarlig og absolutt ta tak i de problemene det er vårt ansvar å skjøtte • Vi skal være mer bevisste – og oppdra omgivelsene våre til det samme – for å skille mellom hva som er enkeltbedrifters og hva som er en samlet nærings ansvar- Hvorfor har nitrittsaken blitt et næringsproblem og ikke en sak som bare angår de berørte selskapene?- Hvorfor blir et enkelttilfelle av sykdom på fisk i et anlegg en næringssak?- Hvorfor er e-colisaken blitt i første rekke en Gilde-utfordring og ikke et kjøttbransjeproblem? • Vi skal arbeide tett med myndigheter, forvaltning, forskning og institusjoner rundt oss som har roller og spille i forhold til å videreutvikle næringen, men også i forhold til det bilde som skapes av næringen utad • Vi skal stille krav til at myndighetene og fagekspertise har ressurser og tar sitt ansvar på alvor

17. Videre tiltak for å ivareta næringens omdømme • Vi skal fortsatt jobbe langsiktig og skolere både politikere, journalister og menigmann om denne fantastiske næringen og ikke minst om sjømatens fortreffeligheter – selv om norsk sjømatnæring som norsk landbruksnæring og norsk kjøtt ikke har flere titalls medarbeidere dedikert til arbeid med kommunikasjon, informasjon og PR • Vi skal jobbe mot allmuen. I disse dager får alle landets 2800 barneskoler en film og en lærerveiledning om norsk laks • Vi skal bidra til å videreutvikle den beredskapen næringen har • Det bør vurderes å gjennomføre en omdømmeundersøkelse for oppdrettsnæringen for å ha et nullpunkt som referanse • Næringsutøverne må bli enda mer aktive i å invitere til anleggsbesøk – merk datoen 9. juni (Kystens Dag)

18. Videre tiltak for å ivareta næringens omdømme • FHL havbruk har igangsatt en strategiprosess, hvor behovet for økte ressurser til informasjons- og PR-tiltak er definert som viktig å håndtere fremover • Mens kjøttbransjen har hatt hjemmemarkedet som sitt marked, har havbruksnæringen alltid vært eksportrettet. Næringens fellesaktiviteter har vært rigget bl a for å håndtere vår problematiske markedsadgang (til kostnad av 25 mill i 2005). Dette arbeidet skal ivaretas i fortsettelsen, men parallelt må vi løfte vårt fokus på hjemmemarkedet og omdømmearbeidet her • For FHL blir det en stor utfordring å allokere mer ressurser til informasjonsarbeide uten at andre aktiviteter blir rammet:Fundamentet for alt vi gjør er det faglige: Uten god dokumentasjon og fagkunnskaper blir vår informasjons- og PR-innsats fattig. Kravene på organisasjonen for å henge med på det faglige området blir stadig større, som f eks innen mattrygghet

19. Informasjons- og PR-arbeidet er ikke alltid synlig • Bakgrunnsinformasjon til media for å sikre korrekt fremstilling av saker og ofte for å unngå at saker kommer på dagsordenen • Utarbeidelse av mediebudskap til bruk av tillitsvalgte • Innsats for å få fagekspertise og myndighetspersoner til å uttale seg på vegne av næringen • Tilrettelegging for journalister (som f eks Deutsche Welle neste uke) • Kursing av journalister • Medieovervåkning og beredskapshåndtering

20. Sluttord • I en verden full av krav om oppmerksomhet og prioritering må fiskeri- og havbruksnæringen sørge for at det aldri er tvil om at norske politikere velger næringens sakDet eravgjørende at næringen skjøtter sitt omdømme – storsamfunnet og politikerne må ha lyst til å støtte næringen