Koncept DCM

1. Koncept DCM

2. Dosavadní vývoj marketingu a logistiky • Společné kořeny [Shaw 1912] – už při koncipování marketingu byla logistika považována za jeho významnou součást – integrace byla nutná už proto, že marketingové a logistické činnosti na počátku století zabezpečovali zprostředkovatelé, překupníci, kteří při tehdejší úrovni dělby práce v distribuci museli být odborníky jak na zabezpečení fysických toků mezi výrobci a zákazníky, tak na vyjednávání o ceně, nabízení nových výrobků … • Zakladatel proslulých čtyř P [McCarthy, 1960] považuje tyto prvky marketingového mixu za nedělitelný integrovaný celek, jehož pevnou součástí jsou vedle typických marketingových aktivit i logistické činnosti zahrnuté v jednom z P (place)– výrazná orientace logistiky na distribuci ! • Nezbytná orientace managementu na problematiku nákupu a jeho propojení s výrobou vedla k rozšíření logistiky i na tyto oblasti a logistika se stává integrující složkou řízení materiálových toků – počátek samostatného vývoje logistiky a marketingu ! • Současný stav: • marketing dospěl ke konceptu CRM (CustomerRelationship Management) a • logistika ke konceptu SCM

3. Koncept CRM Redesign SCM

4. Koncept CRM Nový rozměr spolupráce partnerů postavený na integraci jejich podnikových funkcí Původní stav Dodavatel Prodej Informační systém Zákazník Nákup Informační systém Prostředí CRM Dodavatel Výzkum a vývoj, marketing Výroba Prodej Informační systém Zákazník Marketing Nákup Logistika Informační systém

5. Koncept CRM – příčiny neúspěchu • Implementace CRM software bez vytvoření účinné zákaznické strategie. • Mohli bychom takovou situaci přirovnat k postupu, kdy bychom začali stavět dům bez plánu. • Zavedení CRM bez realizace potřebných změn procesů a případné restrukturalizace dodavatelského řetězce. • (Výsledky analýzy příčin neúspěšných projektů: 87 % z nich má na svědomí právě neprovedení potřebných změn v řízení, změn partnerů v řetězci apod. a pouze 4 % zavinily softwarové chyby nebo špatná úprava produktu na konkrétní obor podnikání a jen 1 % špatné doporučení. • Opět bychom mohli takový postup přirovnat k postupu, kdy bychom chtěli malovat nestojící zeď. • Dále nelze vycházet z přesvědčení, že aplikace CRM software je jedinou cestou, jak zlepšit vztahy se zákazníky. • Stejný nesmysl, jako tvrdit, že z Prahy do Brna lze úspěšně dojet jen po silnici. • Konečně opět praktické zkušenosti ukazují, že využívání CRM software pouze pro monitorování zákazníků a ne k jejich aktivnímu ovlivňování je velmi nebezpečné a může vést dokonce k jejich ztrátě. Ukazuje se, že dokonce mnohdy vzniká silný odpor zákazníků k předávání dalších informací. • Stejně neúspěšně pravděpodobně dopadne muž, který si myslí, že získá objekt své lásky pouhými toužebnými pohledy na svou vyvolenou. Nezbytnost koordinace marketingu a logistiky

6. Reakce na špatnou spolupráci mezi marketingem a logistikou • Příklady špatné koordinace marketingu a logistiky: • Nekoordinovaná realizace prodejních akcí – jejich plánování bez logistického zabezpečení • Neochota respektovat kapacitní omezení při zpracování marketingových projektů ze strany marketingu • Nereálné požadavky logistiky na přesný odhad důsledku marketingových akcí na velikost prodeje, přesnost poptávky v čase a množství Marketing Logistika „ Zase jste nesplnili termíny dodávek a prostředky, které jsme vynaložili do podpory prodeje jsou promarněné“ “Zvýšili jsme pružnost výroby a distribuce, odstranili jsme podle vašich požadavků úzká místa a vy to nejste schopni prodat“ Vznik konceptu DCM (DemandChain Management) - poptávkového řetězce

7. Koncept DCM Cíl : Vytvořit prostředí pro perfektní spolupráci marketingu a logistiky VollmanT.,Cordon C.: Building successful customer/supplier alliances, Longrange planning 31 1998 Selen W., Soliman F.: Operations in todays demand chain management frame work, Journal of Operations Management 20, 2002 Baker S.: New customer marketing, John Wiley & Sons, Chichester 2003

8. Koncept DCM • DCM je SCM obrácenýnahlavu, žezákazník je startovacíbod a ne konečnálokalita [Baker 2003] • SCM je orientovánzejménana “zásobovací“ (supply) stránku a nedostatečněna “poptávkovu” (poptávkovou) stránkuřetězceatd. • Baker S.: New customer marketing, John Wiley & Sons, Chichester 2003

9. Základní principy spolupráce marketingu a logistiky • Společnémnavrhováníprojektůvytvářeníhodnoty pro zákazníka • Trvaléanalýzazměnpožadavkůzákazníků • Vzájemné on-line výměnainformací o zákaznících • Detailnísegmentacitrhu • Externípodlecharakteristiktrhu • Interní, zatím v praxisilněopomíjenou, podlepožadavkůnavýkony v oblastilogistiky, nákupu, výroby • Společnémplánování, předvídánípoptávky • Společnémsběruinformací o nákladech, kapacitách, dodacíchtermínech, zásobách...