1. 餐旅行銷報告星巴克Starbucks 陳建廷497M0034 謝易玎497M0091 指導老師 梁仲正

2. 公司沿革 • 由美國Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立，共同在台灣開設經營Starbucks Coffee門市。 • ，1997年9月统一集團與Starbucks Coffee Company正式簽訂合作合约 • 1998年1月1日统一星巴克公司成立 • 1998年3月28日在台北市天母開設第一家門市

3. 核心理念 五官皆醉的理念 • 視覺 • 聽覺 • 嗅覺 • 觸覺 • 味覺

4. 經營理念 「星巴克的五大特質」 1.視作自己所有 2.重視細節 3.處處充滿驚奇 4.克服困難，接受指教 5.凡走過必留下痕跡

5. 市場概況 • 2006年─在全球範圍內有6,216家連鎖店 美國有5,028家，其他地區有1,188家。 • 2005年─在中國大陸120家分店， 在香港和臺灣地區180家。 • 2010年─台灣地區已經有213間星巴克的分店。

6. 主要商品 • 綜合與單品的咖啡豆 • 手工製作的濃縮混合飲品 • 一系列的罐裝星冰樂飲品 • 專屬的星巴克咖啡機器設備、咖啡豆沖泡機與磨豆機 • 烘烤的糕點、冰淇淋、巧克力、三明治、沙拉 • 咖啡馬克杯與用品 • 各類型精緻禮品

7. SWOT分析 內部優勢Strength • 品牌知名度高 • 產品多樣化 • 結合周邊商品 內部劣勢Weakness • 販售價格太昂貴 • 店內座位不足.空間太小

8. SWOT分析 外部機會Opportunity • 現代人生活水準提高 • 善用環保議題的推廣來打響知名度 • 可嘗試與其他餐飲業策略聯盟 外部威脅Threat • 同類型的咖啡館太多 • 替代品眾多，易於模仿 • 只有固定的顧客群，易受限制

9. STP分析 市場區隔(Segmentation) 依提供的產品來區分： 星巴克提供真誠感性的服務， 讓到星巴克裡的顧客能有賓至 如歸的感受、星巴克是要創造 『經驗』而不是只是咖啡的交易 。星巴克也是以高品質的咖啡、 糕點為主，他強調的是喝咖啡是 一種品味和悠閒，是一種氣氛

10. STP分析 依裝潢地點來區分： 店裡裝潢設計重潢和點是第三地 點，也就是說創造工作與家庭以 外的第三個能夠放鬆的地方，這 也是他咖啡店相似的特點之一， 給人的感覺上都是偏向輕鬆、悠 閒的氛圍為主。

11. STP分析 目標市場(Target) 主要的銷售對象以上班族為主、大學生、喜好喝咖啡的人為主，由於星巴克所賣的東西較屬高價位的，一般的學生不大有太多的錢可以經常去購買，而且星巴克是以氣氛、品味、品牌和品質為主，所以星巴克不大以學生族群為對象。

12. STP分析 定位(Position)一般的加盟業者只要有意願想加入85度C，自己就可以當老闆，但星巴克不走加盟路線這條，星巴克很注重自己的品牌形象，堅持自己的品質標準。所塑造出的高雅悠閒氣氛和高品質高價位，也讓品牌成為一種時尚。

13. 行銷4P product產品： 中價位的咖啡，除此 之外，其實星巴克賣的 也是一種味道與感覺， 也是所謂的無形氛圍 ，以及給人ㄧ種極富 人文時尚的摩登感

14. 行銷4P price價格： 中價位，其實就以咖啡而言，嚴格來說星巴 克的價位其實普通， 但是因為台灣市場懂得 享受頂級咖啡的市場尚未成熟，所以還是被 認為是高價位

15. 行銷4P promotion行銷： 星巴克其實不大有多的促銷行為，即使有也多 是咖啡卷，因為星巴克的形象給人較高級，若 太多的促銷會給人廉價感

16. 行銷4P place地點： 以人潮多的商圈為主，此外更以車站等交通地點更為頻繁，因為除了賣給想喝的人外，也可提供ㄧ個短暫休憩的地點 。

17. 市場競爭者 • 主要競爭者-咖啡同業

18. 競爭者分析 舉85度C來說明，全台共有323間分店，通常設置於交通非常方便的地區， • 價位落差 -星巴克偏高價位 -85度C則是走較平價的路線 • 整體店裡氣氛 -星巴克除了咖啡之外，也要求提供好的氣氛給顧客 -85度C則是較不注重裝潢或氣氛，以一般商業及大眾的風格為主

19. 次要競爭者-其他競爭者 1.便利商店販賣的咖啡 2.速食餐廳所賣的咖啡 像是以上兩種類型的咖啡，都是比較便利的選擇，便利商店以鐵罐或是鋁箔包為主，雖然較便利及低價位，但是相對的在品質上較差，所以星巴克的品質優於這些競爭者。

20. 星巴克成功因素 • 星巴克不論進入那個市場，都沒有上媒體打廣告 • 星巴克把員工當成第一層顧客討好，把廣告、行銷資源都放在員工身上 • 公司更給予所有員工廣泛的醫療保險與股票選擇權，叫做「豆股票」（bean stock） • 星巴克不斷推出新產品是成功的重要因素 • 還有星巴克是不開放加盟的，為了掌握人員素質、咖啡的品質，所以目前只有直營店而已

21. 成功小秘訣 1.浪漫 2.經驗 3.友善 4.分享 5.文化

22. 行銷方案 • 星巴克會針對特殊節慶推出應景飲品，如：耶誔節的太妃核果拿鐵及薑汁拿鐵，這些特色商品都十分受到消費者的青睞。 • 星巴克一年有兩次打折時間，就在一年的感恩回饋日，感恩回饋日是全店所有商品包括飲料都打85折，是挑12月的其中2天舉辦，每年的日期都不確定，要依公司公告，而另一個就是3月28日，是星巴克的周年慶，除了這兩個日子，星巴克較少有其他促銷活動。

23. 行銷方案 • 社會行銷… 星巴克提出共愛地球，5重視並且關注減少環境汙染的議題，並且參與產地社區的服務

24. 未來趨勢與建議 因為現在相同類型的競爭者太多，使星巴克面臨到外在環境的衝擊，如果要順應這種競爭的市場，第一個可以改善的是廣告的曝光率，星巴克的廣告曝光率極低，雖然星巴克以員工做為行銷的一種方式，能更了解顧客的需求並建立良好的關係，但所能宣傳的範圍畢竟有限，所以還是有少部份的人不知道星巴克，因此有許多首次前往消費的顧客大多是經由親友的介紹而前往消費，所以應該加強星巴克的廣告曝光率，擴大市場佔有率並鼓勵採取購買行動。

25. 參考資料 • http://www.starbucks.com.tw/home/index.jspx • http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1606121401241&q=1507122909208&p=%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B%E6%9C%AA%E4%BE%86%E8%B6%A8%E5%8B%A2 • http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1507032808836

26. THE END