LA BUENA REPUTACIÓN

1. LA BUENA REPUTACIÓN Justo Villafañe A01336272 Adolfo Grovas Jaurena

2. En Torno al Concepto de Reputación

3. Reputación corporativa… Son las públicosque tienen intereses recíprocos con una empresa y mantienen una relación estable con ella. Los más frecuentes son los empleados, los grandes clientes, los accionistas, las autoridades públicas y reguladores, los proveedores y partners, los organismos de certificación. Es el reconocimiento que los stakeholdersde una compañía hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los hubiere y con la comunidad en general. La reputación para que genere valor debe ser gestionada y comunicada.

4. La reputación en el contexto actual… Proceso de “CONCEPTUALIZACIÓN” que los Stakeholders crean a partir de “INPUTS” (Imagen intencional) transmitidos por la Empresa. La imagen corporativa es el resultado de las diferentes acciones de comunicación. La imagen se construye fuera de la organización. Concepto que comienza a integrarse en los años 90 en la cultura empresarial anglosajona. En el marco de “una visión estratégica”de la imagen corporativa cuyo principal objetivo fue armonizar las estrategias comunicativas y de negocio en las empresas. Todo lo que se comunicaba, podía fortalecer o debilitar la imagen de la empresa Cultura del «corporate»

5. Dimensión estratégica de la Imagen corporativa… “Sistema Débil”: • Identidad visual corporativa • Cultura corporativa • Comunicación corporativa “Sistema Fuerte”: • Producto, servicio y mercados • Estructura organizativa y modelo de dirección • Procedimientos técnicos de planeación y control • Capacidades y el saber hacer tecnológico y comercial IMAGEN CORPORATIVA

6. 2 ideas claves en la aproximaciones al concepto de reputación corporativa… • La reputación es la consecuencia de una relación eficaz y comprometida con los stakeholders de la empresa La reputación se identifica con un estadio consolidación definitiva de la imagen corporativa de una empresa

7. Aproximaciones al concepto de reputación corporativa …. Van Riel Asocia la reputación a cinco atributos empresariales: • Visibilidad, • Diferenciación, • Autenticidad, • transparencia y • fortaleza. Charles Fombrun La define como «La representación cognoscitiva de la habilidad de una compañía para satisfacer las expectativas de sus stakeholders» Afirma que la reputación es «La unión racional que los stakeholders tienen con una compañía»

8. Aproximaciones al concepto de reputación corporativa …. • Scott Meyer • La identifica con el reconocimiento del carácter de esa corporación por parte de sus públicos. • La relación entre una empresa y sus stakeholders pasa por tres estadios progresivos de implicación: • El primero se produce a través de la imagen que la gente tiene de la organización, su resultado es el reconocimiento del publico. • El segundo es fruto de una percepción más honda y estructurada de la realidad corporativa, a partir de la cual, los públicos construyen un sistema de creencias sobre la empresa. • Finalmente, la relación entre los stakeholders yla empresa culmina en una experiencia por parte de aquellos basada en el reconocimiento de el carácter de ésta. • «La sintieses de un proceso secuencial que integra imagen, percepción, creencias y experiencia respecto a una compañía.

9. Aproximaciones al concepto de reputación corporativa

10. Aproximaciones al concepto de reputación corporativa …. Antonio López • La reputación depende de la coherencia y la armonía entre el ser de la empresa, y la apariencia de esta: su imagen corporativa. • La reputación es el resultado de la relación armónica entre identidad e imagen corporativas • Es consecuencia de la consolidación en el tiempode los factores que han hecho posible la proyección social de la identidad a través de la imagen corporativa. Grahame Dowling • La reputación es el resultado de una imagen positiva de la empresa, cuando ésta encierra valores como la autenticidad, la honestidad, la responsabilidad y la integridad. • Integra valores que apelan al compromiso de la compañía con sus stakeholdersy al grado de cumplimiento de dichos compromisos.

11. De la imagen corporativa a la reputación La imagen actúa como figura y la reputación constituye el fondo, el background sobre el que se proyecta la figura.

12. De la imagen corporativa a la reputación…

13. De la imagen corporativa a la reputación… Laidentidad corporativa, entendida de una manera dinámica es la síntesis de la historia de la organización, de su estrategia empresarial vigente y su cultura corporativa. La reputación tiene su origen en la realidad de la empresa y, más concretamente, en su historia, en la credibilidad del proyecto empresarial vigente y en la alineación de su cultura corporativa con ese proyecto. La reputación es la cristalización de la imagen corporativa de una entidad cuando esta es el resultado de un comportamiento corporativo excelente, mantenido a lo largo del tiempo, que le confiere un carácter estructural ante sus stakeholders estratégicos

14. Las tres “conditio sine qua non” de la reputación… Una sólida dimensión axiológica Un comportamiento corporativo comprometido Proactividad en la gestión reputacional

15. Las tres “conditio sine qua non” de la reputación …

16. Las tres “conditio sine qua non” de la reputación… • Demostrar un comportamiento corporativo comprometido. Implica dos requisitos: • El estándar de ese comportamiento supere la media del sector • Que los compromisos sobre los que exista una declaración explícita por parte de la empresa se cumplan siempre y en cualquier circunstancia.

17. Las tres conditio sine qua non de la reputación… • La proactividad reputacional se relaciona con la necesidad de hacer algo más de lo que se está obligado a hacer. Indicadores: • La existencia de una política formal de reputación corporativa y todo lo que esto conlleva: una estrategia formalizada; la responsabilidad de su ejecución identificada con una persona o un equipo; la asignación de los recursos necesarios, etc. • El establecimiento de objetivos operativos de reputación y los correspondientes planes de mejora. • La eliminación de los riesgos reputaciones identificados

18. La reputación y los intangibles empresariales

19. 1. Marcas reputadas y otras especies • Visión de la marca: promesa que la marca experiencia ofrece a los stakeholders. • Mensaje Identitario: expresión comunicativa concreta de una marca. La marca es la expresión de un compromiso de la empresa con sus stakeholders, una especie de promesa hacia éstos. Una marca reputada es, fundamentalmente, la expresión de la coherencia entre la promesa que esa empresa hace a sus públicos

20. Marcas Planas: Apenas tienen identidad, no producen ningún tipo de experiencia, más allá de la derivada de la satisfacción de una necesidad funcional. • El déficit de reputación de una marca cosmética: desequilibrio entre la comunicación de su visión de marca, a veces excesiva para lo que es la marca de verdad. • Marcas Mentirosas: Detrás de la promesa, lo que la gente encuentra es una verdad simple y llanamente distinta. El gap entre la visión de marca y la experiencia que ésta produce el déficit de reputación.

21. 1.1 La reputación de la marca… Valores sociales Valores funcionales Reputación de marca Valores emocionales La reputación de la marca es la identificación racional y emocional de un consumidor con una marca cuando reconoce en ésta valores funcionales, sociales y de autoexpresión de su personalidad que le proporcionan una experiencia positiva en su relación con ella.

23. 2. Cultura corporativa: la reputación necesita valores La cultura corporativa, recordémoslo, es el proceso de socialización que los miembros de una organización hacen de su identidad corporativa a partir de un conjunto de valores y presunciones básicas que regulan sus relaciones internas y externas. (WorkValues)

24. Responsabilidad con stakeholders Comportamiento corporativo comprometido. Calidad y seguridad con el cliente; contrato psicológico con empleados; sostenibilidad. 3. Responsabilidad social corporativa Responsabilidades éticas Ser ético. Obligación de hacer lo que es correcto, justo y bueno. Evitar el daño. Responsabilidades legales Obedecer la ley. La ley es un código de la sociedad del bien y del mal. Responsabilidades económicas Ser rentable. La base sobre la cual descansa el resto. RSC es entendida como el compromiso de una empresa de mantener un comportamiento corporativo autoexigente con todos sus stakeholdersle supondrá a esa empresa u incremento de su reputación corporativa.

25. 4. Ética empresarial: la nueva legitimidad Visión armónica de la empresa, que encuentra su razón de ser no sólo en la lógica de los resultados sino también en el comportamiento consecuente con sus stakeholders, la ética constituye una nueva fuente de legitimidad

26. El valor de la reputación

27. ¿cuál es el 70-30? El capital reputacional es el valor que tiene la reputación cooperativa para sus stakeholders y su formación exige la satisfacción de algunas condiciones básicas: • Sensibilidad corporativa respecto a la reputación: estableciendo objetivos de reputación y el miniando los riesgos reputaciones • Gestionar la reputación: transversalizando esta gestión e introduciendo la reputación en el managment de la compañía e implantando una estrategia global • Adoptar un comportamiento corporativo comprometido: fijando estándares de comportamiento con los principales stakeholders

28. La reputacióncomo valor… Aumenta el valor de las empresas porque: • Eleva el valor bursátil y atrae inversiones • Mejora la oferta comercial de las empresas • Atrae y retiene el talento de las organizaciones • Supone un eficaz escudo contra las crisis • Constituye un factor clave de liderazgo

29. La reputacióncomo valor… • Las crisis con reputación son menos (Estabilidad) • Hace a la empresa menos vulnerable a las turbulencias informativas que toda crisis provoca • Constituye un auténtico escudo anticrisis porque supone una reserva de confianza con los stakeholders estratégicos de la empresa • De la misma forma que la reputación exige más tiempo para formarse, también es menos volátil que la imagen corporativa Su mejor argumento de venta: • Diferencia los productos • Promueve la identificación emocional

30. La reputacióncomo valor… Liderazgo: El liderazgo reputacional es la atracción racional y emocional que hace que una empresa sea la opción preferida para trabajar, comprar, invertir y compartir vecindad en un mismo territorio y que, además posea la suficiente masa crítica en cuanto a tamaño y valor

31. La reputacióncomo valor… • Las crisis con reputación son menos (Estabilidad) • Hace a la empresa menos vulnerable a las turbulencias informativas que toda crisis provoca • Constituye un auténtico escudo anticrisis porque supone una reserva de confianza con los stakeholders estratégicos de la empresa • De la misma forma que la reputación exige más tiempo para formarse, también es menos volátil que la imagen corporativa

32. La evaluación de la reputación

33. Dos formas de evaluar la reputación de una empresa: • Monitores reputacionales. • Auditoría de reputación

34. Conceptos relacionados… Visión reputacional. Es la imagen compartida por los miembros de la alta dirección de una empresa sobre los valores reputacional que ésta busca consolidar en la relación con sus stakeholdersestratégicos para alcanzar el liderazgo en reputación. Capital reputacional. Es el valor de la reputación corporativa de una empresa para sus stakeholders

35. Tipos de monitores Monitores de reputación corporativa Global MostAdmiredCompanies (Fortune). Review200 (Far Eastern EconomicReview). 3. Britain´sMostAdmiredCompanies(Management Today). 4. ReputationQuotient (The Wall Street Journal). 5. World´sMostRespectedCompanies (Financial Times). 6. Merco.

36. Tipos de monitores Monitores especializados Rankings financieros 10. Standard & Poor´s 100 (Standard & Poor´s). 11. Dow Jones Stoxx (Dow Jones). Monitores prescriptores de inversión responsable 7. Dow Jones SustainabilityIndex (Dow Jones). 8. FTSE4Good (Financial Times). 9. Domini 400 Social Index (Standard & Poor´s).

37. Tipos de monitores Monitores de empleo 12. The Great Place toWork (TGPW Institute). 13. Thebestcompaniesforworkingmothers (WorkingMothersMagazine´s). 14. Thebestcompaniesforminorities (CEP y Fortune). 15. Empresas flexibles (IESE).

38. Tipos de monitores Certificaciones de sostenibilidad y criterios de reporting 18. ISO 14001 (Aenor). 19. EMAS (Eco Management AuditScheme) (Unión Europea). 20. Social Accountability 8000 (Social Accountability International). 21. Accountability 1000 (AccountAbility). 22. GRI (Global ReportingInitiative) (CERES y ONU). Monitores de RSC y acción social 16. Empresas y sociedad (AS) (Fundación Empresas y Sociedad). 17. Evaluación del comportamiento socialmente responsable de la empresa española (RSC) (Economistas sin fronteras).

39. Tipos de monitores Principios de sostenibilidad prescritos por organismos internacionales 23. Global Compact (ONU). 24. Principios de sostenibilidad (WorldBusiness Council forSustainableDevelopment). 25. Libro Verde (Unión Europea). 26. Principios para multinacionales (OCDE).

40. Análisis de los principales monitores de reputación corporativa Global MostAdmiredCompanies. Review200. Britain´sMost Admires Companies. ReputationQuotient. World´sMostRespectedCompanies. Merco.

41. Gestión de la Reputación Corporativa… 1. Definición de la visión reputacional de la compañía. 2. Diagnóstico reputacional de la compañía y benchmarking de la competencia. 3. Ejecución del Plan director de reputación corporativa. 4. La comunicación de la reputación.