Stratégie des entreprises

1. Stratégie des entreprises Chapitre 2 : L’analyse concurrentielle Et stratégies adoptées

2. Définition L’analyse stratégique consiste à porter un diagnostic sur la situation de l’entreprise dans son environnement. Elle essaie de mesurer la force des concurrents et la position de l’entreprise par rapport à ceux-ci.

3. Bases de la stratégie • Mission : ce que l’entreprise aspire à être sur le marché • Point de départ de la stratégie : ce que l’entreprise offre au client • Ex : Disney : offrir du bonheur à un public familial • Objectifs : ce que l’entreprise va chercher à accomplir sur la période (3 / 5 ans) • Métier : ensemble des savoir-faire que possède l’entreprise dans une activité, mix des facteurs clés de succès pour réussir dans une activité • Facteur clé de succès (FCS) : élément du métier de l’entreprise qui possède une valeur particulière pour le client. • La maîtrise de(s) facteur(s) clé(s) de succès conduit à créer des avantages concurrentiels. • Evaluation des compétences de l’entreprise : profil de maîtrise du métier. Recherche de l’avantage concurrentiel défendable (ACD) : compétences mieux maîtrisées par l’entreprise que par ses concurrents.

4. Segmentation stratégique Ex : FCS Zodiak Gonflable Technologies Clients / attentes (valeur) Produits / fonctions FCS : JC DECAUX Ex : FCSFEDEX Un DAS : Domaine d’Activité Stratégique : ensemble homogène de biens ou de services, destiné à un marché spécifique, qui relève des mêmes facteurs clés de succès.

5. Analyse de portefeuille • Matrices d’analyse de portefeuille • BCG • Mac Kinsey • Objectif : • Sélectionner les activités d’avenir • Pour lesquelles l’entreprise peut être compétitive : moyens de conquérir une position concurrentielle défendable • Méthode : • Appréciation de l’attractivité de chaque activité • Appréciation de la compétitivité de l’entreprise par activité • Représentation graphique des données • Interprétation des matrices et recherche des évolutions souhaitables

6. Les 2 matrices les plus courantes BCG Mac KINSEY

7. Stratégies de base • Croissance • Spécialisation • Intégration verticale • Diversification • Internationalisation • Recentrage

8. Modes de croissance • Croissance interne : investissements progressifs • Croissance externe : acquisition d’actifs et de savoir-faire • Fusion • Absorption • Croissance contractuelle ou conjointe : accords entre entreprises pour créer des projets ou structures communes • Sous-traitance, licence, joint-venture • Réseau stable et alliances

9. Caractéristiques de la croissance d’une entreprise • La croissance est au cours du temps l'augmentation des dimensions (chiffre d'affaires, effectifs, production, capitaux propres), et le changement des caractéristiques de l'entreprise (technologie, financement, ressources humaines, organisation). • II est possible de caractériser la croissance d'une entreprise à l'aide de trois indicateurs significatifs.

10. Entreprise en croissance Le volume des facteurs employés augmente : Consommations intermédiaires, main d’œuvre employée ... La valeur des produits commercialisés progresse : ventes, parts de marché ... Les résultats obtenus progressent : bénéfices, capacité d’autofinancement ...

11. Opportunités de pénétration du marché (gain de parts de marché) Apparition de produits nouveaux Croissance Croissance macroéconomique (augmentation du PIB) Création de débouchés nouveaux Création de besoins nouveaux

12. Les procédés de croissance La croissance interne La croissance externe • Développement endogène : • La croissance résulte des seuls efforts de la firme, sans qu'elle s'associe ou se regroupe avec d'autres firmes. • Mode privilégié de croissance des PME, elle repose sur l'autodéveloppement des ressources. Développement exogène : La croissance est obtenue par une acquisition extérieure des compétences et moyens d'autres firmes. Elle permet un développement plus rapide de la firme, grâce à un regroupement ou à une association avec d'autres firmes... Ce type de croissance est complexe, discontinu et peut prendre de multiples formes (fusion, absorption, acquisition de filiales...).

13. Stratégie de croissance de l’entreprise : matrice d’ANSOFF Recentrage A partir du scénario d’environnement auquel l’entreprise croit, elle va faire évoluer son portefeuille d’activités pour atteindre ses objectifs de croissance

14. Stratégie d’activité : le choix de l’avantage concurrentiel • LA DIFFERENCIATIONLa stratégie de différenciation vise à obtenir un avantage concurrentiel en proposant un produit ou service à haute valeur ajoutée à une cible large, avec des volumes faibles mais de fortes marges. • LA DOMINATION PAR LES COUTSLa stratégie de domination par les coûts vise à obtenir un avantage concurrentiel en proposant un produit à faible coût à une cible stratégique large, avec de faibles marges mais des volumes conséquents. • LA FOCALISATIONLa stratégie de focalisation vise à obtenir un avantage en proposant un produit à une cible stratégique restreinte, en adoptant une chaîne de valeur "sur mesure" par rapport aux attentes de la cible.

15. L’horloge stratégique : construire un positionnement prix / valeur

16. Le schéma idéal des leviers d’efficacité (Mac Kinsey) Le modèle des 7S, développé par le Cabinet Mc Kinsey, met en évidence la diversité des leviers qui déterminent l'efficacité d'une organisation et la nécessaire harmonie qui doit exister entre eux. Permet de comprendre l’entreprise sous toutes ses facettes et conduire le changement (préconisations prenant en compte tous les aspects du problème).

17. Le schéma idéal des leviers d’efficacité (Mac Kinsey) • Stratégie : formulée, connue, explicitée, diffusée, suscitant l’adhésion de tous • Structure : clarté et transparence sur : qui est qui ? qui fait quoi ? qui décide quoi ? • Système : compréhensible et accessible par tous, simple • Style : participation, droit à l’erreur, concertation • Ressources humaines : autonomie, responsabilisation, capacité d’initiative • Savoir faire : connu, actualisé, anticipé • Valeurs : possibilité de s’appuyer sur les valeurs de l’entreprise, savoir se remettre en cause

18. De l’analyse stratégique à la stratégie marketing • But de l’analyse concurrentielle : • Recherche de l’avantage concurrentiel défendable : compétences clés • Choix d’une stratégie concurrentielle • Bases du positionnement de l’entreprise • Clés de la réussite des entreprises : • Une segmentation créative  Etudes • Un ciblage adapté  Analyse • Un positionnement crédible, différenciateur, durable, défendable  Actions • Un mix qui traduit les orientations stratégiques en actions permettant d’atteindre les objectifs commerciaux.