Appunti sul marketing

1. Appunti sul marketing Economia aziendale 2006/2007 Di Valentina Colarieti Tosti

2. Cos’è il marketing? Funzione aziendale volta a coordinare le azioni necessarie per il raggiungimento e l’aumento della soddisfazione del cliente

3. Perchè la soddisfazione del cliente? acquisto soddisfazione fidelizzazione

4. Perché è importante un cliente soddisfatto? Fidelizzazione: Un cliente fedele non va dalla concorrenza Soddisfazione del cliente Incremento vendite: il cliente soddisfatto continua a comprare da me Rafforzamento dell’immagine: un cliente fidelizzato potrebbe più facilmente scegliere di acquistare altri miei prodotti Profitti

5. Che significa soddisfazione del cliente? Per avere un cliente soddisfatto devo: Aumentare il valore percepito del bene/servizio Ciò che il cliente paga deve essere percepito come minore del valore del bene o servizio che riceve in cambio

6. La pianificazione di marketing • Chi siamo? • Dove ci troviamo? • Come stiamo? • Dove vogliamo andare? • Come vogliamo andarci?

7. Le fasi DEL MARKETING • FASE ANALITICA (MKTG ANALITICO) • FASE STRATEGICA (MKTG STRATEGICO) • FASE OPERATIVA (MKTG OPERATIVO)

8. Chi siamo?

12. Dove ci troviamo?

15. Come stiamo? Così? ..o così?

16. Dove vogliamo andare? • Consolidamento • Crescita • Rilancio • Nuovi mercati • Nuovi prodotti La strategia

17. Come vogliamo andarci?

19. Il marketing nell’organizzazione aziendale tradizionale Direzione Ammini strazione Vendite Produzione Marketing

20. Il marketing nell’organizzazione aziendale contemporanea DIREZIONE AMMINISTRAZIONE VENDITE MARKETING PRODUZIONE

21. Il marketing in azienda • Studiare il mercato: è la fase ANALITICA del mkting; studio della domanda e dell’offerta • formulare una strategia: è il cd marketing STRATEGICO; si tratta di scegliere in che misura agire sulle 4P • mettere a punto un piano: è il cd Marketing OPERATIVO che comprende anche le fasi che si occupano di: • curare l’attuazione del piano • valutare e controllare i risultati delle azioni programmate e individuare soluzioni ai problemi

22. MARKETING ANALITICO STUDIARE IL MERCATO PER AVERE INFORMAZIONI SU: A) DOMANDA B) CONCORRENZA (OFFERTA) C) SETTORE INDUSTRIALE D) SCENARIO AMBIENTALE

23. MARKETING ANALITICO A) ANALISI DELLA DOMANDA: • IL CONSUMATORE • LO STILE DI VITA • LA SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA

24. 1. IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO • PRESENZA LATENTE DEL BISOGNO • PERCEZIONE DEL BISOGNO • RACCOLTA DI INFORMAZIONI • VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE • DECISIONE D’ACQUISTO • ACQUISTO EFFETTIVO • USO • IMPRESSIONI USO E POST-USO

25. 2. LO STILE DI VITA PER OTTENERE INFORMAZIONI SULLO STILE DI VITA DEVO: • RACCOGLIERE E REGISTRARE DATI • ANALIZZARE I DATI POSSO UTILIZZARE: • RICERCHE DI MERCATO (interviste postali, telefoniche, dirette) INFORMAZIONI DI VARIO TIPO CHE PROVENGANO DA: • MEDIA • FORNITORI • ASSOCIAZIONI DI CATEGORIA • ENTI STATALI • AZIENDA

26. 3. LA SEGMENTAZIONE SEGMENTARE LA DOMANDA SIGNIFICA SUDDIVIDERE LA POPOLAZIONE IN GRUPPI OMOGENEI IL FINE E’ QUELLO DI INDIVIDUARE IL TARGET LE VARIABILI PRESE IN CONSIDERAZIONE DI SOLITO SONO: • VARIABILI GEOGRAFICHE; • DEMOGRAFICHE; • PSICOLOGICHE; • REDDITUALI; • COMPORTAMENTALI.

27. MARKETING ANALITICO B) ANALISI DELLA CONCORRENZA: CONCORRENZA DIRETTA STESSO PRODOTTO CONCORRENZA INDIRETTA PRODOTTO DIVERSO CHE SODDISFA LO STESSO BISOGNO (beni succedanei)

28. LA CONCORRENZA INDIRETTA POTREBBE ESSERE UTILE REALIZZARE UNO SCHEMA DEL TIPO:

29. MARKETING STRATEGICO STRATEGIE ATTE AL RAGGIUNGIMENTO DEGLI OBIETTIVI I FATTORI STRATEGICI SUI QUALI OPERARE SONO: PRODOTTO PREZZO DISTRIBUZIONE PROMOZIONE

30. MARKETING MIX – Jerome McCarthy LA COMBINAZIONE DEI PRECEDENTI PUNTI (NOTI COME LE QUATTRO P) COSTITUISCE IL C.D. MARKETING MIX Product (Prodotto) Price (Prezzo) Place (Distribuzione) Promotion (Promozione)

31. Four P’s – IL PRODOTTO • Il prodotto (Product) è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare determinati bisogni dei consumatori. • La più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto è la politica di brand management.

32. politica di brand management1. DECISIONI DI MARCA Un produttore può decidere di vendere senza marca, nel caso di prodotti generici (come il sale), oppure applicare un marchio.In questo secondo caso, le tre strategie fondamentali riguardano l'utilizzo di: • marca industriale: è il marchio del produttore stesso. • marca commerciale: è il marchio di un privato, del rivenditore o del distributore. • brand licensing: vendita dei diritti all'utilizzo di un marchio, per l'uso su un prodotto non concorrente o per una diversa area geografica. • co-branding: applicare a un prodotto brand di due diverse imprese, per unirne i target di clientela (es. Citroen C2 Deejay, Peugeot 206 Sweet Years).

33. Esempi di brand licensing

34. politica di brand management2. STRATEGIE DI MARCA • In secondo luogo, è compito del brand manager decidere quale strategia seguire, a seconda del rapporto tra la marca (nuova o preesistente) e la categoria del prodotto (nuova o preesistente).Le strategie di marca sono: • line extension (estensione della linea): utilizzo di uno stesso brand di successo, per introdurre nuovi prodotti in una linea di prodotto preesistente (cioè il brand rimane lo stesso, ma si "estende" la linea) • brand extension (estensione della marca): uso di un brand di successo, per lanciare nuovi prodotti in nuove linee (cioè si "estende" l'uso di un marchio ad altri prodotti) • multi brands (marche multiple): sviluppo di uno o più nuovi brands, per lanciare prodotti in una linea preesistente ("multi" perché una stessa linea include più di un marchio) • new brands (nuove marche): sviluppo di nuove marche per nuovi prodotti in nuove categorie

35. IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO VENDITE Introduzione Sviluppo Maturità Declino TEMPO

36. Obiettivi diversi per fasi diverse Nella fase di introduzione l’obiettivo dell’azienda è la DIFFUSIONE Nella fase di sviluppo l’obiettivo diventa L’AFFERMAZIONE Nella fase di maturità l’obiettivo è LA STABILITA’ Nella fase di declino l’obiettivo è IL RILANCIO o L’ELIMINAZIONE

37. Four P’s – IL PREZZO Il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di pricing che un'impresa può attuare, in funzione degli obiettivi che l'impresa si propone: • la scrematura del mercato (skimming pricing) • la penetrazione nel mercato (penetration pricing) • la diversificazione dei prezzi (segment pricing).

38. Four P’s – LA DISTRIBUZIONE • La Distribuzione (Placement) è l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi. • La distribuzione avviene tramite la gestione, detta channel management, dei canali di distribuzione e dei magazzini, logistica delle merci, copertura del mercato.

39. I CANALI DISTRIBUTIVI • CANALE DIRETTO (PRODUTTORE-CONSUMATORE) • CANALE BREVE (PRODUTTORE-DETTAGLIANTE-CONSUMATORE) • CANALE LUNGO (PRODUTTORE-GROSSISTA-DETTAGLIANTE-CONSUMATORE)

40. Four P’s – LA PROMOZIONE • La Promozione (Promotion) è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio.

41. Alcune delle attività mediante le quali un'azienda si presenta al mercato sono: • pubblicità(advertising) • propaganda (publicity) • sponsorizzazioni (sponsorship) • pubbliche relazioni (public relations) • product placement • merchandising • publicazioni economico-finanziarie • promozione delle vendite • vendita personale (ad esempio porta a porta) • packaging

42. MARKETING OPERATIVO Il Marketing operativo ha il compito di: • Rendere il più possibile efficiente ed efficace la combinazione dei quattro punti cardine attorno a cui ruota il marketing (le quattro P) • Gestire le risorse umane mediante una efficiente comunicazione interna (riunioni, brainstorming, politiche del personale,etc.) • Controllare i risultati delle azioni intraprese ed eventuale rivalutazione dell’analisi iniziale, della strategia, dell’operatività.