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RADIOGRAFÍA DEL CONSUMO EN ARGENTINA Juan Manuel Primbas | Country Manager

RADIOGRAFÍA DEL CONSUMO EN ARGENTINA Juan Manuel Primbas | Country Manager. ANALIZAR EL NUEVO CONTEXTO Y SU IMPACTO EN EL CONSUMO, IDENTIFICANDO OPORTUNIDADES PARA LAS MARCAS . OBJETIVO. AGENDA. 1 CONTEXTO Situación del consumidor y aprendizajes de otros momentos difíciles. 2

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RADIOGRAFÍA DEL CONSUMO EN ARGENTINA Juan Manuel Primbas | Country Manager

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Presentation Transcript

  1. RADIOGRAFÍA DEL CONSUMO EN ARGENTINA Juan Manuel Primbas | Country Manager

  2. ANALIZAR EL NUEVO CONTEXTO Y SU IMPACTO EN EL CONSUMO, IDENTIFICANDO OPORTUNIDADES PARA LAS MARCAS. OBJETIVO

  3. AGENDA 1 CONTEXTO Situación del consumidor y aprendizajes de otros momentos difíciles. 2 CONSUMO Evolución del consumo y el rol de las marcas 3 TENDENCIA SALUDABLE Preocupaciones del consumidor y casos de éxito

  4. 1 CONTEXTO Situación del consumidor y aprendizajes de otros momentos difíciles. ACEPTAR, REVISAR, ANTICIPAR

  5. BLOQUE 1 ACEPTAR

  6. BLOQUE 1 CONFIANZA ESPERANZA ESTABILIDAD EL PAIS SEGÚN EL CONSUMIDOR 31% 29% 23% INCERTIDUMBRE DESILUSIÓN PREOCUPACIÓN CRISIS

  7. BLOQUE 1 2012 Hasta marzo, todavía pensábamos en positivo

  8. BLOQUE 1 MEDIDAS DE CORTO PLAZO DIFICULTADES PARA FINANCIAR SUBSIDIOS Pero abril fue un mes de inflexión TEMAS CLAVE, SIN RESOLUCIÓN AJUSTE DESORDENADO DETERIORIO EN LAS EXPECTATIVAS

  9. BLOQUE 1 EMI (Estimador Mensual de la Ind.) INDEC – Ene-Jul 2012 vs 2011 -1,2% Construcción (ISAC) INDEC – Sem1 2012 vs 2011 -0,8% INDICIOS DEL FRENO DESEMPLEO EPH – Q2 2012 7,2% EXPECTATIVA SOBRE POCA O NULA DEMANDA LABORAL. FUENTE TNS EXPORTACIONES INDEC – Julio 2012 +1,0% FMCG HOGARES KWP – Q2 2012 vs 2011 IMPORTACIONES INDEC – Julio 2012 - 4,0% - 2,0%

  10. BLOQUE 1 EXPECTATIVAS CAEN MENOS DE LO ESPERADO

  11. BLOQUE 1 EL DETERIORO ES MÁS LENTO QUE ANTE CAMBIOS ABRUPTOS Crisis e Incertidumbre, 2001 y 2009 Comienza 2domandato CFK Conflicto con el Campo Fuente: IGEE / TNS HOY Mar’09 / Dic’01 Agosto‘12 Junio ‘08 Noviembre´11 101 119 77 93 Enero’12 116 Enero 113

  12. BLOQUE 1

  13. BLOQUE 1 REVISAR

  14. BLOQUE 1 CRISIS LOCAL, CONFLICTO Y DETERIORO SOCIAL CRISIS GLOBAL, INCERTIDUMBRE POLITICA Y SOCIAL CRISIS GLOBAL, DISTORSIONES LOCALES 2001 2008 2012

  15. BLOQUE 1 Resigna Cuida el desembolso Busca precios y camina B Brands Downsizing& envases económicos Modera Aprovecha promociones Compras grandes, en retailers No cambia de marca Upsizing & envases económicos FRENA Y ESCUCHA PROPUESTAS 2001 2008 2012 CONSUMIDOR HIPER RACIONAL PRECAVIDO PREOCUPADO PREPARADO CONSUMIDOR OPORTUNISTA

  16. BLOQUE 1 ANTICIPAR

  17. BLOQUE 1 LA SITUACIÓN OBLIGARÁ AL CONSUMIDOR A RE PRIORIZAR GASTOS: REEMPLAZAR, ACHICAR O POTENCIAR DETERMINADOS CONSUMOS.

  18. BLOQUE 1 PERO CUÁLES PUEDEN SER LOS PRIMEROS CAMBIOS

  19. BLOQUE 1 SALIDAS Prescindible Necesario CRISIS = VOLVER A LO BASICO INCERTIDUMBRE = CONSUMO INTELIGENTE Básico Básico

  20. BLOQUE 1 -10% Autos usados -10% Electrodomésticos -9% Inmuebles -4% Zapatillas -3,5% Motos -3,5% Autos 0km -1,9% CAME -0,8% Construcción 0% Shoppings +0,6% Créditos Hipotecarios SALIDAS LA REACCIÓN EN EL CORTO PLAZO ES CONTUNDENTE Prescindible

  21. CINES 8,5 Millones de espectadores en Julio Record desde 1997 30 Millones de espectadores entre Ene-Jul SHOWS INTERNACIONALES Muchos con fechas en el interior… Roger Waters, Madonna, Lady Gaga, Cirque du Soleil, etc.. SMARTPHONES 15% de las personas ya tiene 1 20% se espera para fin de año PERO NADIE SE QUEDA QUIETO

  22. Cambiar hábitos Menos consumo BLOQUE 1 ¿REACCIONES ANTE RECORTES DE PRESUPUESTO O AUMENTOS DE PRECIOS QUE SUPEREN LA CAPACIDAD DE PAGO?

  23. BLOQUE 1 71 48% Marcas más baratas 23% Envases más económicos

  24. BLOQUE 1 ESTAMOS ANTE UN CONTEXTO DIFERENTE LAS MARCAS PUEDEN SER EL 1ER CAMBIO

  25. 2 CONSUMO Evolución del consumo y el rol de las marcas

  26. BLOQUE 2 A PARTIR DE ABRIL EL CONSUMO SE FRENÓ 2° PERÍODO 3° PERÍODO 1° PERÍODO JUL/AGO SIGUIÓ NEGATIVO CANASTA CAYÓ UN 2% PRIMER TRIMESTRE: CRECIMIENTO Crecimiento del consumo. Todos los NSE crecían. Todaslas canastas. Aumento de precios alto perosostenido. jul ago jun may abr

  27. INTERIOR ESTABLE Cae AMBA, región que impulsó el 2011 AMBA -5% VOLUMEN Q2’12 vs PY

  28. SALVO BEBIDAS, TODAS LAS CANASTAS CAYERON Evolución volumen Q2’12 vs Q2’11 Durante los últimos años Cuidado personal y del hogar crecían en forma continua. Lácteos el año pasado había crecido un 2%. Este año tuvo la evolución más negativa.

  29. LOS ALIMENTOS SECOS SE VIERON AFECTADOS $ PASTAS ACEITES PAN DE MOLDE CAFÉ MOLIDO YERBA MATE CACAO POLVO CEREALES DES. CAFÉ INST. SNACKS SOPAS ESTABAN ESTABLES CAÍAN CRECÍAN DE LAS CATEGORÍAS QUE CAEN… El aumento de precio de estas categorías fue superior a la canasta. LOS CONSUMIDORES NO ABANDONAN LAS CATEGORÍAS. No hay caídas de penetración.

  30. LAS BEBIDAS CRECIERON GRACIAS A UN BETTER BUY EN 3 DE LAS 4 QUE CRECIERON FUERON LOS FORMATOS GRANDES LOS QUE IMPULSARON Evolución volumen Q2’12 vs Q2’11 Botella plástico Cepita grande Agua saborizada 2,25 Lts. Coca-Cola 3 Lts. Price index 90 Price index 91 Price index 79

  31. EL BAJO INFERIOR CONSUMIÓ MENOS Evolución volumen Q2’12 vs Q2’11 DEL TOP 5 EN CAÍDA, 4 NO SON BÁSICAS. No pierden penetración. Mantienen otros gastos. Tienen la visión más crítica de la situación actual. FUENTE: TNS-UCA. Siguen con la tendencia positiva de 2011. En 2011 crecieron un 4%. En 2012 la actualización de salarios fue más lenta y por debajo del aumento de precios.

  32. BLOQUE 2 ¿Qué pasa en el mundo de las marcas? 2

  33. BLOQUE 2 Durante el primer semestre NO HUBO UN CAMBIO GENERAL en la elección de marcas. La participación de las marcas líderes se mantuvo estable. • Sin embargo, HUBO MOVIMIENTOS: • Motivados por propuestas económicas • Dentro de las primeras marcas

  34. BLOQUE 2 En algunos productos BÁSICOS compran productos sin marca. JABÓN PARA ROPA DETERGENTE LAVANDINA GRANEL En otros casos responden a MARCAS CON PROPUESTAS ATRACTIVAS. AROMATIZANTE AMBIENTE Querubín GALLETITAS Pitusas, Polvorita, Terepín. MARCAS ECONÓMICAS ACCIONAN

  35. BLOQUE 2 MARCAS BAJO PRECIO, ¿AMENAZA? ¿OPORTUNIDAD?

  36. BLOQUE 2 LAS MARCAS ECONÓMICAS PUEDEN SER LA PUERTA DE ENTRADA A LA CATEGORÍA Participación de marcas de Bajo precio 1° Primera compra: se toma en cuenta a hogares que no hayan comprado ninguna marca del producto durante los 12 meses anteriores.

  37. BLOQUE 2 ¿QUÉ ACCIONES DE LAS MARCAS DE BAJO PRECIO DEBEMOS SEGUIR DE CERCA? Efecto de laspromociones en productos con Bajo valor de marca con alto nivel de innovación 4,00 3,00 Efecto inmediato PROMOCIONES + INNOVACIÓN = CRECIMIENTO DE LARGO PLAZO 2,00 PROMOTIONAL ELASTICITY Efecto acumulado Efecto permamente= 84 1,00 0,00 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 SEMANAS FUENTE: Estudio realizado por AiMark y KantarWorldpanel en base a 100 marcas.

  38. BLOQUE 2 Los aumentos de precios sin innovación GENERAN SUSTITUCIÓN DE MARCAS dentro del mismo tier. CAFÉ INSTANTÁNEO MAYONESAS EN LAS MARCAS LÍDERES IDENTIFICAMOS 2 GRANDES COMPORTAMIENTOS ESTRATEGIA DE PRECIOS INNOVACIÓN Hay varias marcas líderes que incursionaron en nuevos mercados y POTENCIARON EL TIER DE LA CATEGORÍA. VEAMOS DOS EJEMPLOS…

  39. BLOQUE 2 LAS PASTAS KNORR FUERON PROBADAS POR MÁS DE 2 MILLONES DE HH Launch – Pastas secas Knorr Mayo 2011 – Junio 2012 Volumen % 18% de los hogares probaron las Pastas Knorr 55% de los hogares que probaron el producto repitieron la compra. Comparte perfil con Matarazzo PERO TODAS LAS MARCAS CRECIERON.

  40. BLOQUE 2

  41. BLOQUE 2 TODDY SUMÓ MÁS DE 1 PUNTO DE PENETRACIÓN POR MES. 5 PUNTOS DE PENETRACIÓN EN 5 MESES LOS QUE COMPRAN TODDY, SIGUEN COMPRANDO OREO Y PEPITOS. 35% de los hogares que probaron el producto repitieron la compra.

  42. 3 TENDENCIA SALUDABLE Preocupaciones del consumidor y casos de éxito

  43. BLOQUE 3 EN LATINOAMÉRICA 79% lo más importante en la vida es la Salud 56% le gusta mantener su cuerpo en forma 49% declara estar preocupado por su Salud. Dominan las clásicas: Colesterol, sobrepeso, presión arterial. Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2010 / 2011

  44. Las mujeres se preocupan más por el sobrepeso BLOQUE 3 % SE PREOCUPA 42% 29% ¿Y CUÁNTOS HACEN ALGO PARA COMBATIRLO? 3 x 1 ¿QUÉ HACEN? 35% 24% 41% SÓLO EJERCICIO SÓLO DIETA Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011 & Men Revolution 2010. DIETA + EJERCICIO

  45. BLOQUE 3 ¿QUÉ TAN ACTIVOS ESTAMOS? Apenas 3 de cada 10 latinoamericanos hacemos algún tipo de actividad física, casi siempre de forma individualantes que en grupo Principales: CAMINAR, CORRER, BICICLETA, CLASES DE BAILE. Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2010 / 2011

  46. BLOQUE 3 QUE EL ALIMENTO SEA TU ÚNICA MEDICINA HIPÓCRATES V- IV AC

  47. BLOQUE 3 GANA CON VENTAJA EL COMER MEJOR ¿CUÁL ES LA TENDENCIA? ¿COMER MENOS? ¿COMER MEJOR? En los últimos 12 meses he realizado alguna dieta reducida en calorías o en grasas 30% He cambiado mi alimentación hacia comidas más sanas y equilibradas 51% Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011

  48. BLOQUE 3 ¿Qué implica comer mejor? MÁS SANO Y EQUILIBRADO ATENCIÓN A INFO NUTRICIONAL NO FRITO, MENOS SAL, MENOS GRASAS He cambiado mi alimentación hacia comidas más sanas y equilibradas 51% Intento reducir el consumo de sal, frituras y grasas saturadas 58% Presto más atención que antes a la información nutricional de las comidas y bebidas57% Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011

  49. Comer menos de algunos ingredientes BLOQUE 3 19% No consume frituras 14% Sin gaseosas en su dieta 10% Prescinde del azúcar, pero 64% dice NO al edulcorante 3% Prescinde de la sal Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011 - % intenta reducir el consumo

  50. BLOQUE 3 64% de las amas de casa cambiaría la marca que compra si encontrase una alternativa más saludable Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2010 / 2011

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