Piaci prognózisok

1. Piaci prognózisok Dr. Andics Jenő, 2007.

2. Előrejelzés, trendkutatás • Prognóziskészítés: jövőbeni állapotok és folyamatok előrejelzése • Lényege: döntéstámogató funkció Várható változások okainak és a változásoknak a feltárása, a várható hatókör és a hatások leírása a piacon • Prognózis alapján a legfontosabb döntések meghozatala: • Beruházás • Termékfejlesztés • Kommunikáció tervezése • Prognózisok időhorizontja eltérő. Okai: • Termék sajátosságai • Technológiai adottságok – innovációk jellemzői • Piaci adottságok – keresleti sajátosságok

3. Prognózisok fajtái • Versenytársakra irányuló prognózis • Versenyhelyzet előrejelzés • Versenytársak piaci helyzetének várható alakulása • Termékekre irányuló prognózis • Termékstruktúra változásai • Termékjellemzők változásai • Márkázás jellemzői • Fogyasztókra irányuló prognózis • Fogyasztói kereslet előrejelzése • Fogyasztói magatartás várható változásai • Fogyasztói csoportok változásai – a szegmentáció új dimenziói

4. Trendkutatás, jövőkutatás • A prognóziskutatás tulajdonképpen trendkutatás • Jövőkutatás és trendkutatás különbsége: • Jövőkutatás a társadalommal kapcsolatos jövő előzetes megismerése • A trendkutatás ellenőrzött tendenciák jövőbeni meghosszabbítása (nem feltétlenül lineáris, pl. exponenciális is lehet • A jövőkutatás fő vonulatai: • Prognosztika – a múltban, jelenben lévő folyamatok folytatódásának módja matematikai-statisztikai módszerekkel • Futurológia: komplex jövőkép felvázolása, megvalósulási feltételek bemutatásával

5. A prognózis alapja – a múltba nézés • Makrogazdasági ciklusok elemzése • Schumpeter: Kondratyev ciklusok • A Kondratyev ciklusok: a „hosszú hullámok” elmélete: • 50 – 70évente ismétlődő ciklusok, ugrások • Elemzés alapja: bér-, ár-, kamat adatsorol elemzése, összevetése • A szakaszok: prosperitás recesszió mélypont fellendülés

6. A fellendülés kiváltó tényezői • Erőteljes, dinamikus növekedés – tartós időhorizonton • Vállalkozások dinamikus termelés- és értékesítés növekedése • Az egyes húzó iparágakon túlmutató hatású innováció • Innovációk típusai: • Bázisinnováció • Követő – fejlesztő innovációk • Tudományos-technikai transzfer – innováció szétterjedése

7. A Kondratyev ciklusok • Eddig 5 bázis innováció • I. Gőzgép – textilipar, pamut • II. Acélipar – vasút, acélipari felhasználások, kémia • III. Elektromosság – elektronika • IV. Autógyártás, kőolajfeldolgozás • V. Információs technika • És mi jön most? – Egészségügy? Nanotechnológia (talán még nem)

8. Korlátozott racionalitás a prognózis-döntésekben • Hagyományos felfogás: a döntéshozó optimális megoldásokra törekszik • Valójában: minden döntésben korlátozott racionalitás érvényesül (Simon először: Administrative Behaviour) • Korlátozott racionalitás okai: viszonylagos bizonyosság csak az előreláthatóság mértékéig előreláthatóság csak arra a jövőbeni állapotra, folyamatra, amelynek csírái a jelenben is benne vannak szelektív észlelés, hajlam az ellentétes és gyenge ingerek figyelmen kívül hagyására folyamatok komplexitása – változások nem egyedi jelenségek, hanem struktúrák tájékozódási, döntési időkényszer –az idő mindig szűk kapacitás

9. A korlátozott racionalitás – a kielégítő megoldásokra törekvés • A változások időhorizontja eltérő – jobban és rosszabbul előreláthatóak és eltérő mértékben ellenőrizhetők a változások is • A mérlegelés alapja: ráfordítás költségei – a kockázatok lehetséges minimumára törekvés • A kielégítő megoldás: Külső és belső környezet számára elfogadható megoldásokra törekvés Külső környezet: steakholdereknek megfelelés versenytársak várható magatartásának figyelembe vétele fogyasztók (felhasználók) várható igényeinek való megfelelés belső környezet figyelembevétele (felettesek, beosztottak, más munkavállalók)

10. Prognóziskészítési módszerek: fogyasztói trendelemzések • Fogyasztói magatartási tendenciák előrejelezhetők – a 90-es években 6 fő trend 1./ Szegmensek, egyéni kezelésmód növekvő jelentősége – mindenki valamilyen kisebbséghez tartozik 2./ Átalakul a család fogalma – kétgenerációs (nukleáris) család, csonka családok növekvő jelentősége 3./ Robbanásszerűen emelkedik a nyugdíjasok számaránya, növekvő az anyagi erejük 4./ Az élet szabadidős része kiemelten fontos ( munkaidő csökkenése, diszkrecionális jövedelem növekvő mértéke) 5./ Főzési szokások átalakulása – gyorsan elkészíthető ételek, növekszik a különböző konyhák szerinti főzés aránya – fözéstechnológiai változások. 6./ A teljesítményérték mellett/helyett egyre fontosabb az egészségtudatos, környezettudatos fogyasztói magatartás

11. Életstílus elemzések • Jelentős változások a jövedelmi helyzetben: diszkrecionális jövedelme a társadalmak nagyobb részének van. • A javakhoz való hozzáférést széles rétegeknél nem a hagyományos jövedelemkülönbségek határozzák meg • Miért? • A diszkrecionális jövedelem státusz-kiegyenlítő szerepe a mindennapi életben • Az életstílus csoportok viszonylag tartósak

12. Fogyasztói magatartás vizsgálatok • Fogyasztói elégedettség vizsgálata • Fogyasztói preferenciák vizsgálata • Márkahűség elemzés

13. Analógia módszere • Már meglévő termékkel, szolgáltatással, technológiával való összehasonlítás • A fő információ: minőségi jellemzők • Fő követelmény: technikai, gazdasági, társadalmi, politikai, menedzseri jelleg • A hasonló karakterisztikájú termékekre következtetés levonása az új termékek esetében

14. A Delphi módszer • Az adott téma szakértőinek megkérdezése – a „hasraütés” módszere – a szakértők jobb hasra ütnek, mint mások • A megadott becslések között szelekció, ennek alapján újabb forduló • Általában 4 – 5 forduló • Valószínűségek is számszerűsítésre kerülnek • Problémák: • A „hasraütés” ellensúlyozása • Eredmények lehetséges számszerűsítése

15. Forgatókönyvek, szcenáriók • Minőségi elemek, lehetséges jövőbeni állapotok, folyamatok • Lehetnek általános jellegűek vagy speciálisak (egy-egy kérdéskör) • Forgatókönyvek elemzése 3 fázisban: a probléma és a jelentős tényezők azonosítása a fejlődési lehetőségek bemutatása különböző, meghatározó tényezők esetén a különböző tényezők, hatások összekapcsolása, szintézise Három fő módszer: kereszthatás elemzés, Battelle módszer, Brauers-Weber módszer

16. A forgatókönyvek különbségei • Kereszthatás elemzés Azonosított események megléte vagy hiánya szerinti kombináció Határ-és feltételes valószínűségeket ismerni kell Adott esetben konzisztencia tesztek is szükségesek lehetnek • Battelle módszer Tényezők kimenetelének páronkénti együttes lehetőségét vizsgálja Szimmetrikus rangsor mátrix, de valószínűségi értékek nincsenek • Brauers-Weber módszer Legfontosabb szcenáriók kiválasztása klaszteranalízissel Háromnál több forgatókönyvet egyik esetben sem szabad kiválasztani.

17. Lényeges tényezők azonosítása A forgatókönyv meghatározása Az elemzés adatoldali bemenete A forgatókönyvek osztályozása A forgatókönyv valószínűségének meghatározása Brainstorming a jövőbeni eseményekre Az azonosított esemény van vagy nincs Hatás- és feltételes valószínűségek az eseménypárok együttesére A becsült valószínűségek felhasználásával a valószínű forgatókönyveken alapul Lineáris programozással Kereszthatás elemzés

18. Lényeges tényezők azonosítása A forgatókönyv meghatározása Az elemzés adatoldali bemenete A forgatókönyvek osztályozása A forgatókönyv valószínűségének meghatározása Brainstorming a jövőbeni kimenetekre Az azonosított tényezők jövőbeli kimenetei révén Összeférhetőség becslése kimenetpáronként A kompatibilis mátrix értékein alapul A forgatókönyveknél nincs valószínűségi értékmeghatározás Battelle módszer

19. Lényeges tényezők azonosítása A forgatókönyv meghatározása Az elemzés adatoldali bemenete A forgatókönyvek osztályozása A forgatókönyv valószínűségének meghatározása Brainstorming a jövőbeni kimenetekre Az azonosított tényezők jövőbeli kimenetei révén Összeférhetőség becslése kimenetpáronként és a kimenetek valószínűségének becsült értéke Az összes lehetséges kimenet kompatibilitásán alapul Lineáris programozás a kereszthatás-elemzéshez hasonlóan Brauers-Weber módszer

20. Statisztikai eszközök

21. Statisztikai eszközök • Többváltozós regresszió A „legjobban illeszkedő” függvényről ad becslést. – A függő változók hogyan változnak az egyes független változók értékének változásával • Diszkriminancia analízis Előre meghatározott változók kettő vagy több kategóriába sorolhatók • Faktoranalízis Nagyszámú változó kisszámú együttmozgástípusainak meghatározása • Klaszterelemzés Önmagukban viszonylag homogén csoportokra bontás • Conjoint analízis Egyes tulajdonságok hasznossága és egymáshoz mért fontossága • Többdimenziós skálák • Termékek, márkák észlelési térképe

22. Modellek • Markov folyamatmodelle (Markov lánc) A mai állapotból való elmozdulás valószínűsége • Sorbanállási modellek Várható várakozási idő bemutatása Új termék tesztje Várható fogadtatás felmérése • Forgalmi hatás modellek Egyes tulajdonságok hasznossága és egymáshoz mért fontossága • Diszkrétválasztás modellek (Logit and Probit) • Egy alternatíva kiválasztásának a valószínűsége

23. A márkázás

24. A márkázás jelentősége • Mi a márka: név, kifejezés, szimbólum, design vagy ezek kombinációja. Célja: azonosíthatóság megteremtése és megkülönböztetés versenytársaktól. Gyártó vagy eladó azonosítása • A márka minőség, csökkenti a fogyasztó kockázatát. • A márka összetett szimbólum: ismertetőjegyek előnyök értékek kultúra személyiség felhasználók, fogyasztók

25. Márka élettartama hosszú – erre kell tervezni is. • A marketing-tervezés időtávja mindig éveket, sokszor ennél is hosszabb időt jelent. • Márkatervezéshez külső és belső információk alulról és felülről. • Márkatervezéskor dönteni kell: alkalmazott márkamodell vállalati márkaszerkezet kialakítása, fejlesztése márka lényegének meghatározása

26. A márkaszerkezet • Vállalati márka: a vállalat szerepe a márkázásban • Esernyő (umbrella) és támpillér márkák • Globális, regionális, nemzetközi és helyi márkák

27. Márkameghatározás • A belső marketing ennek lényeges eleme, nemcsak külső információs források • Milyen fontos értékeket hiányolnának az emberek, ha nem lenne a márka • Túl szorosan kötődik-e egy termékhez a márka? • Integrált-e a márka kommunikációs mixe és épes-e befolyásolni médiagazdaság változásait • Milyen szinten képes a márka egyensúlyt teremteni a minőség és az érték között • Minden belső értékteremtő részleg részt vesz-e a márka lehetőségeinek és kockázatainak feltárásában • Ennyi erőforrás kell-e a máka fenntartására • Összhangban van-e az üzleti teljesítmény a márka céljaival • Melyek a márka legfontosabb képességei • Hogyan kapcsolódik a márka más márkákhoz

28. Márkatervezés folyamata • Minden márkát rendszeresen újra kell értékelni Sikeres márkáknál különösképpen, mert önelégültség állhat fenn! • Piac meghatározása Nem a termék piaca, hanem a fogyasztó lényeges – kik a fogyasztók? A piaci helyzetet a fogyasztó szemszögéből kell elemezni!

29. Piacelemzés • Vásárlók és használók – mely márkajellemzők fontosak a felhasználók számára • Piaci szegmensek • Versenytársak • Értékesítési csatornák • Kritikus sikertényezők

30. Márkaelemzés • Márka lényege és értékei • Márkaarculat – összehangoltság, integráció • Pozicionálás: a fogyasztó tudatában elhelyezni - hogyan látják a márkát - hol a márka helye a versenytársakhoz viszonyítva • Márkaportfólió menedzselése: - prémium márka: magas minőség és ár - egy vagy több segédmárka - „küzdő márka” kereskedelmi márkákkal versenyben

31. Speciális célcsoportok a fogyasztásban

32. Speciális célcsoportok a fogyasztásbanSzegmensmarketing lehetőségek Magyarországon

33. A piac általában heterogén • Van homogén fogyasztói/vásárlói bázissal rendelkező piac? Nem túl sok • Differenciált marketing a célcsoport könnyebb megértése - könnyebb elérése

34. A korai csoportosítási eljárások • A leggyakoribb ismérvek • Szociodemográfiai és személyes jellemzők, úgymint • Nem, életkor, iskolai végzettség, családi állapot, családnagyság • Személyes és családi jövedelem • Településhierarchiában elfoglalt hely, regionális különbségek

35. Az ESOMAR társadalmi státusz kategória változó felépítése • Az ESOMAR társadalmi kategóriarendszer három változó alkalmazásával épül fel, amelyből aktuálisan két-két változó jelöli ki a csoportba tartozást. • A "főkereső" jelenlegi foglalkozása, (a főkereső a háztartáson belül a legmagasabb jövedelmű személy. ) • A főkereső befejezett legmagasabb iskolai végzettsége • Ha a főkereső nem folytat aktív kereső tevékenységet, a háztartás vagyoni helyzete: tíz, az ESOMAR által kijelölt vagyontárgy, tartós fogyasztási cikk birtoklása alapján: színes TV videomagnó videokamera kettő vagy több autó fényképezőgép személyi számítógép elektromos fúrógép elektromos friteuse rádiós óra hétvégi ház, nyaraló

36. Az ESOMAR társadalmi státusz kategória változó tartalma Az A társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője önálló vagy alkalmazott értelmiségi (felsőfokú végzettséggel) magasan képzett top menedzser; középvezető vagy más menedzser viszonylag sok (hat vagy több) beosztottal; átlagnál magasabb iskolai végzettségű vagyoni javakkal jól ellátott inaktív. A B társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője magasan képzett alsó és középszintű vezető hatnál több beosztottal; középvezető; más menedzser hatnál kevesebb beosztottal, munkafelügyelő; felsőfokú végzettségű hat, vagy hatnál több alkalmazottat foglalkoztató vállalkozó, legalább középfokú iskolai végzettséggel és átlagos vagy átlagnál jobb vagyoni helyzetben lévő inaktív. A C1 társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője középfokú végzettségű középvezető, vagy más menedzser; középfokú végzettséggel rendelkező vállalkozás tulajdonosa, aki legalább hat alkalmazottal dolgozik; középfokú végzettségű mezőgazdasági vállalkozó. A C2 társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője irodai alkalmazott; érettségizett szakmunkás, munkafelügyelő; vállalkozás, vagy üzletrész tulajdonos öt vagy kevesebb alkalmazottal, alacsony iskolai végzettségű anyagi javakkal átlagosan ellátott inaktív, illetve középiskolai végzettségű vagyoni helyzetét tekintve átlag alatti inaktív. A DE társadalmi csoportba tartozók esetében a háztartás főkeresője szakmunkás, képzetlen munkás, alacsony iskolai végzettségű hatnál kevesebb alkalmazottat foglalkoztató vállalkozó, mezőgazdasági termelő.

37. Változások a fogyasztásban • a fejlett piacgazdaságokban előrehaladó „középosztályosodási” folyamat eredményeképpen a legtöbb ide sorolható országban kialakul egy, az emberek nagyobb részét magába foglaló társadalmi csoport. Ez a csoport adja e társadalmak fogyasztásának nagyobb részét, e széles csoport válik fogyasztásával a gazdasági fejlődés fő motorjává. Ezt a réteget „főáramnak” (mainstream) is szokás nevezni; • jelentősen csökkennek az emberek iskolázottsági szintjében meglévő különbségek. A társadalom nagyobb része már középfokú (vagy azzal egyenértékű) végzettséggel rendelkezik. Ez csökkenti az eltérő színtű iskolai végzettségre visszavezethető életmód- és fogyasztás-különbségeket; • e társadalmakban erre az időszakra a lakosság nagy többsége már rendelkezik olyan szabadon felhasználható jövedelemmel (diszkrecionális jövedelem), amely az alapvető létszükségletek kielégítése után viszonylag szabadon, viszonylag sokféle módon elkölthetővé válik. Ezáltal egyre több termék fogyasztásában jelentősen csökkennek a hagyományos szociodemográfiai, vagy éppen társadalmi státusz szerinti különbségek; • a tömegfogyasztás időszakában egyre több termékféleség esetében az egyes márkák közötti legfontosabb különbségek nem a funkcionális, hanem olyan érzelmi, vagy szimbolikus jellemzők mentén alakulnak ki, amelyeket a márkáról szóló kommunikáció hoz létre. Az ilyen márkák közötti választást elsősorban a fogyasztók értékeiben, aspirációiban, konkrét életvitelében meglévő eltérések befolyásolják, és kevésbé a „hagyományos” rétegződési ismérvek.

38. Szegmensmarketing lehetőségek Magyarországon

39. Réteg marketing / szegmens marketing - megközelítési módok • Néhány demográfia szegmenseken alapuló marketing megközelítés • Generációs marketing • Életszakasz szegmentáció • Gyerekmarketing • Senior marketing • Nőmarketing, férfimarketing • Regionális marketing • Életstílus szegmentáláson alapuló marketing • Early adopters - opinion leaders - gate keepers • Magyar életstílus szegmentációs megközelítések • Életmód marketing • A kalória-tudatos gondolkodású célcsoport megismerése

40. 1. részGenerációs marketing

41. Generációs szegmentáció Magyarországon ? • A klasszikus generációs marketing Magyarországon csak korlátozottan érvényesül. • A rendszerváltás miatt kettősség jellemzi a különböző korosztályokat: a nyertesek és a vesztesek • Vannak „vesztes” korosztályok (55 felettiek) • A fogyasztást jobban befolyásolja a vagyoni helyzet, mint az életszakasz. • (Mostanra jutottunk el oda, hogy a többség az élelmiszer-bevásárláskor azt a terméket és márkát választja, amelyiket szeretné. De még nem mondhatjuk el ezt a kozmetikumok, ruházat, technikai és műszaki áruk piacán) • DE: Elindult egyfajta kiegyenlítődés a fiatalok körében, amely előrejelzi, hogy idővel adaptálhatóak lesznek a nyugati modellek • A generációs elméletek életstílus szegmentációval kiegészített használata javasolható még egy jó ideig Magyarországon

42. Egy kis kitérő - honnan vannak az adatok?

43. TGI országok Norway Sweden GB France Germany Spain Italy Israel Greece Nigeria N. Ireland Rep of Ireland Russia Serbia Poland Slovenia Croatia Czech Rep Slovakia Romania Hungary Iran Bulgaria Ukraine Canada Japan USA China Hong Kong Taiwan Thailand Singapore Malaysia Indonesia Turkey Kazakhstan Saudi Arabia Puerto Rico Mexico Panama Brazil Venezuela Colombia Ecuador Peru Chile Argentina India South Africa 55ország 700,000+ válaszadó évente

44. Kutatási háttér • A TGI minta reprezentatív a 14-69 éves magyar lakosságra nem, kor és a településtípus szerint. • Mintanagyság: 16.000 megkérdezett. • A TGI adatbázis felmérése havonta történik. A kérdezés részben személyes interjúval, részben pedig önkitöltős kérdőívvel folyik. • A TGI egyforrású adatbázis, amely azt jelenti, hogy minden egyes kérdezettről tudni lehet azokat a tulajdonságait, szokásait, amiket általában külön kutatásokban vizsgálnak a kutatók.

45. A TGI adatbázis tartalma • Demográfia • Fogyasztás (450 termék és szolgáltatás kategória) • Média fogyasztás (sajtó, rádió, televízió, mozi, Internet, óriásplakát, indoor médiumok) • Szabadidő eltöltés • Lakásfelszereltség • Vélemény kérdések az „élet dolgairól” • TG Fogyasztói Életstílus Szegmentáció

46. Visszatérés...

47. Generációs marketing –TG Lifestage Segmentation

48. TGI Életszakasz Szegmentáció (Lifestage Segmentation) Angliában • Fiókák - szüleivel élő 14-34 évesek • Kirepültek - még nem kapcsolatban élő 14-34 éves otthonról elköltözöttek • Fészeképítők - gyermek nélküli házas 14-34 évesek • Ovis szülők - 0-4 éves gyermekes szülők • Általános iskolás szülők - a legkisebb gyerek legalább 6 éves • Gimis szülők - a legkisebb gyerek legalább 14 éves • Középkorú függetlenek - 35-54 évesek • Kötöttség nélküli párok - 35-54 éves nem gyerekkel élő házaspárok • Hotel szülők - 18 évesnél idősebb gyerekkel élő szülők • Idősebb egyedülálló - 55+ egyedülálló, gyermektelen • Üres fészek - 55+ házas, a gyermekük elköltözött • Nem szabályos családok

49. A magyar adaptáció és az angol adatok - a fiókák, a kirepültek és a fészeképítők fogyasztása- mindannyian 14-34 évesek H GB

50. A magyar adaptáció és az angoladatok - a fiókák, a kirepültek és a fészeképítők kulturális fogyasztása - mindannyian 14-34 évesek H GB