Processi decisionali nelle Organizzazioni Prof. Francesca Cabiddu

1. Processi decisionali nelle OrganizzazioniProf. Francesca Cabiddu Il modello degli scenari strategici: il caso Mattel Fabrizio Arba Federico Campanella Enrico Guzzardi Fabio Zucca

2. Company overwiew Mattel è una delle più grandi case produttrici di giocattoli del mondo che progetta, costruisce e commercializza un’ampia gamma di prodotti sotto un brand globale I principali complessi manifatturieri dellaMattel sonocollocati in Cina, Indonesia, Malesia, Messico e Tailandia.

3. Cenni storici 1945: Harold Mattsone ElliotHandler, iniziarono la loro attività producendo cornici per quadri, e solo marginalmente, accessori per case di bambole. Il 9 Marzo 1959, alla fiera dei giocattolo di New York, viene presentata Barbie: le vendite, nel primo anno, furono di 351.000 unità.

4. 2005: la Mattel e la fondazione Mattel Childrensiglarono un accordo con l’associazione “Save the Children” al fine di creare opportunità di educazione per i bambini di tutto il mondo. Le tappe fondamentali degli anni ‘80 furono il lancio della serie “Masters of the Universe” (1982) ; l’acquisizione della Arco e la joint-venture con Bandai per penetrare nel mercato nipponico (1986)

5. Tra agosto e settembre 2007 la Mattel ha ritirato dal mercato 21 milioni di giocattoli pericolosi; sarebbero stati contaminati con vernici al piombo o contenevano piccole calamite che sarebbero potute essere ingerite dai bambini.

6. Sedi geografiche La sede principale Mattel si trova a ElSegundo in California; l’azienda occupa circa 29.000 collaboratori in 43 paesi e vende i suoi prodotti in oltre 150 nazioni. Mattel mira a consolidare oggi e in futuro la sua leadership mondiale nel mercato dei giocattoli.

7. Prodotti La prima Barbiedebutta sul mercato americano nel marzo 1959, in occasione della fiera del giocattolo di New York. Nel tempo la Barbie è stata rinnovata diventando la bambola più famosa al mondo. Oggi la Barbie non può essere considerata solo un giocattolo; ormai Barbie è un modo di essere, un simbolo identificativo per tutte le ragazze. • È il marchio di riferimento per il mercato dei giocattoli “boys”. Le prime automobili furono immesse sul mercato nel 1968; da allora, le Hot Wheelshanno guadagnato fama tra i bambini e i collezionisti, grazie al prezzo basso, al bell'aspetto, e al fatto che riproduconoin modo realistico, gli autoveicoli.

8. Fondata negli Stati Uniti nel 1930, entra a far parte del gruppo Mattel nel 1993. Oggi Fisher-Priceè leader mondiale nelle categorie del prescolare e dell’infanzia. Le American GirlsDollsrappresentano giovani ragazze, ciascuna dotata di diversa ed originale personalità che vivono in differenti periodi storici. Queste bambole, hanno un forte valore educativo e aiutano a conoscere in modo originale la storia del popolo americano.

9. Swot analysis

10. Punti di forza è una tra le cinque più grandi imprese al mondo che operano nel mercato del giocattolo giochi per neonati, bambini in età pre-scolare, ragazzini ma anche per ragazzi più grandi e per adulti oltre al mercato domestico (USA) la Mattel è presente in Europa, America Latina e Asia

11. Punti di debolezza nel 2007 fu rilevata la presenza di piombo nei giocattoli della Mattel e fu disposto il loro ritiro dal mercato più del 50% degli introiti della Mattel derivano dalle vendite ai tre più grossi suoi clienti (Wal-Mart, Toys“R”US e Target)

12. Opportunità società che opera in un settore in costante crescita, come quello dei giochi elettronici crescita del numero di bambini, aumento delle donne che lavorano e alto tasso di divorzi la bambola più famosa al mondo con il marchio più diffuso di cosmetici tra le ragazze

13. Minacce crescita dei costi per la produzione di giochi in plastica con base di petrolio aumento dei salari minimi e della proporzione di dipendenti a tempo pieno uso crescente dell’alta tecnologia nei giochi e clienti al dettaglio che sviluppano propri prodotti con etichetta privata

14. Il mercato mondiale dei giocattoli Il mercato mondiale dei giocattoli ha registrato una crescita nelle venditetra il 2004 e il 2007. Nel 2006 il volume delle vendite nel mercato americano dei giocattoli ha raggiunto la quota record di $ 22.300.000.000. Dopo questo successo, le vendite dei giocattoli sono scese, principalmente a causa della crisi finanziaria mondiale. • Gli esperti prevedono una graduale ripresa di questo mercato poiché i giocattoli sono una parte importante della vita dei bambini; inoltre si prevede che il numero dei bambini crescerà del 6% tra il 2007 e il 2011.

15. Il posizionamento della Mattel Mattel commercializza una vasta gamma di giocattoli su base mondiale attraverso due divisioni di business: il segmento interno (USA) il segmento internazionale Le entrate del segmento Mattel International rappresentano il 49% del fatturato lordo consolidato a livello mondiale nel 2008.

16. La Mattel nell’esercizio 2008 ha registrato un decremento del fatturato netto rispetto all’esercizio precedente. Le variazioni percentuali delle vendite Mattel:

17. La concorrenza è una delle più grandi fabbriche di giocattoli del mondo, seconda solo al gigante Mattel. La sede della società si trova a Pawtucket, Rhode Island, USA. Hasbro è la più grande produttrice di giochi da tavolo del mondo. è una società multi­brand che progetta e commercializza una vasta gamma di giocattoli; fu fondata nel 1995, la sua sede è a Malibù, in California, USA.

18. La sicurezza dei giocattoli Il settore dei giocattoli è molto sensibile al tema della sicurezza, considerata sia la necessità di assicurare ai bambini prodotti sicuri, sia l’enorme quantità di giocattoli pericolosi che circolano sul mercato. Relazione Annuale 2007 sui prodotti di consumo pericolosi: 924 prodotti pericolosi rispetto ai 701 notificati nel 2006 (aumento del 32%); ma il dato più allarmante è che in cima alla lista figurano i giocattoli (221 notifiche, 24%), seguono le apparecchiature elettriche (19%), i veicoli a motore (14%), i dispositivi di illuminazione (11%), i cosmetici (5%).

19. Le notifiche hanno indicato in maniera dettagliata i rischi più frequenti dei prodotti segnalati; sono emerse cinque categorie di rischio: «Safety is an important issue for toys»

20. Fasi del processo decisionale

21. Individuazione e definizione del problema Estate 2007 ritiro volontario e preventivo di più di 21 milioni di giochi, ritenuti pericolosi per la presenza di vernici con alti livelli di piombo e di piccoli magneti, che potevano essere ingeriti dai bambini. Il “caso Mattel”

22. Individuazione e definizione del problema

23. Gli scenari possibili Il ritiro dal mercato di alcuni prodotti ritenuti pericolosi e la crisi finanziaria di portata mondiale hanno compromesso fortemente la stabilità economico patrimoniale della Mattel La Mattel deve far fronte al problema di reputazione del proprio brand

24. Gli scenari possibili Nel solo mercato Europeo ha registrato un calo del fatturato del 6% Tra gli scenari percorribili, ne abbiamo individuato principalmente due:

25. Attivazione di una nuova linea per la realizzazione di prodotti eco-compatibili Introduzione di una linea produttiva da affiancare alle altre (Mattel Girls and Boys Brands, Fisher-Price Brands e American Girls Brands) chiamata NaturalToyBrand Green Marketing Una strategia di marketing orientata all’eco-sostenibilità e all’ecologia sembra essere l’arma vincente delle aziende che vogliono vendere con successo

26. Campagna pubblicitaria per la sicurezza dei consumatori Campagna pubblicitaria decisa nel chiarire che ora i giocattoli e tutti i prodotti della Mattel sono sicuri, ossia conformi a tutti gli standard di sicurezza previsti dall’Unione Europea. Messaggi brevi e semplici da divulgare mediante l’utilizzo di tutti i mezzi di comunicazione: sia quelli più classici, come la carta stampata e la televisione, che quelli più innovativi incentrati nell’ambito del settore ICT

27. Matrice delle variabili

28. Variabili esterne

32. Variabili interne

36. Scelta dello scenario La matrice evidenzia che lo scenario preferibile è quello che consiste nel puntare su una massiccia campagna pubblicitaria sulla sicurezza generale dei giocattoli, piuttosto che creare una nuova linea produttiva interamente eco-compatibile che, nonostante possa presentare un’opportunità innovativa di crescita nel lungo periodo, al momento risulta essere una soluzione troppo costosa e caratterizzata da tempi di attuazione eccessivamente lunghi per risolvere il problema.

37. Come si può notare: Le variabili di segno positivo influenzano maggiormente lo scenario B, infatti, 6 hanno un’influenza alta contro solo 2 dello scenario A. Le variabili con di segno negativo influenzano maggiormente lo scenario A e, solo marginalmente, l’altro scenario.

38. Studio dei comportamenti strategici alternativi

39. indipendente Studio dei comportamenti strategici alternativi Comportamento rischioso, anche per una società leader come la Mattel, soprattutto dopo la crisi di immagine derivante dal ritiro dei giocattoli.

40. Studio dei comportamenti strategici alternativi • adattivo Comportamento da escludere perché la Mattel non può basare le proprie scelte adattandosi a quelle della concorrenza, soprattutto in questo caso specifico che richiede tempi di attuazione brevi.

41. Studio dei comportamenti strategici alternativi • attendista Comportamento da escludere per la necessità di una scelta immediata, per la leadership della Mattel e per l’alta competizione nel mercato dei giocattoli.

42. Studio dei comportamenti strategici alternativi Il comportamento che risulta essere più adatto è quello • anticipatore Comportamento opposto a quello adattivo che consente di ottenere i vantaggi derivanti dalla “prima mossa”. La Mattel deve dare una risposta immediata e rassicurante ai propri clienti che consenta di non perdere la loro fiducia.

43. Conclusioni La nuova campagna pubblicitaria ha come obiettivo quello di ristabilire il rapporto fiduciario con la clientela, a seguito della crisi di immagine, facendo in modo che chi acquista i prodotti Mattel, possa considerare la società un punto di riferimento, non solo riguardo all’aspetto strettamente ludico, ma anche per l’impegno in tematiche sociali, etiche e ambientali, che da sempre rappresentano le priorità per la Mattel.

44. Grazie per l’attenzione