Media Theories نظريات الاعلام

1. Media Theories نظريات الاعلام Effects Theories نظريات تأثير وسائل الاعلام

2. Elements of Mass Communication • Five elements of mass communication • Sender: مرسل : It may be media professional or media institution or organization which sends the information. • Receiver: مستقبِل person who receives the information sent. This mass of receivers are often called mass audienceالجمهور المتلقي. • Message: الرسالةcontent of information sent by sender. The message is put in various forms like an interview, documentary, film, an article, feature or news story. • Channel الاتصال قناة: Modern mass media like radio, television or newspapers spread the message with great speed. • Feedback: التغذية الراجعةresponse from receiver. Mass communication will have indirect feedback.

3. Persuasion vs. Manipulation الاقناع مقابل التلاعب • What is the difference between persuasion and manipulation?

4. Persuasion الاقناع - الاستمالة • Persuasion is an attempt to influence a person’s actions through an appeal to his/her self-interest الإقناع هو محاولة للتأثير على أعمال الشخص من خلال التركيز على أن له مصلحة ذاتية • A PR person must be aware of what the audience wants to know. • Gained knowledge is “mutually beneficial” المعرفة المكتسبة فيها منفعة متبادلة

5. Manipulation التلاعب Coercion القهر • The audience might not need to know the message, but they are coerced or tricked into that knowledge when there is little of no benefit to them. الجمهور قد لا يحتاج ان يعرف الرسالة ولكن يتم اكراهه أو خداعه بخصوص هذه المعرفة حتى وان كانت بلا فائدة لهم. • There is manipulation of audience’s feelings, emotions, thinking into believing certain things or favouring or disfavouring other things.هناك تلاعب بعواطف الجمهور وتفكيره بدفعه تجاه تفضيل أشياء وعدم تقبل أشياء أخرى

6. Effects Theories نظريات تأثير وسائل الاعلام • Do the media have an effect on viewers and listeners? • There are several theories that support the extremes and the middle on this • Yes, it impacts us • No, it does not • Yes and No... somewhere in between

7. Effects Theories • Mass media/mass communications make people powerless to resist messages the media carries. وسائل الإعلام / وسائل الاتصال الجماهيري تجعل الناس عاجزين عن مقاومة الرسائل التي تحملها وسائل الإعلام. • Consumers seem to be ‘drugged’ or ‘addicted’ to the media messages. يبدو المستهلكون وكأنهم مخدرون أو مدمنون على الرسائل التي تحملها وسائل الاعلام. • Effects theories establish links between violence and the media, especially with the effects on the young.

8. Effects Theories Historical Background • Frankfurt School: Marxist German intellectuals reacting against Nazi propaganda and US advertising. المدرسة الفرانكفورتية: مثقفون ألمان ماركسيون انتقدوا دور الدعاية النازية والإعلانات في الولايات المتحدة. • It suggested the power of big corporations and the state to control how we think.أشارت إلى قوة تأثير الشركات الكبرى والدولة في تشكيل تفكيرنا. • Rise of TV in the 50’s and 60’s – fear of danger to children ظهور التلفاز في الخمسينات والستينات أثار مخاوف من تاثيره السلبي على الأطفال.

9. Effects Theories Historical Background • Influence of behavioural scientists (think of Pavlov’s dogs) – media may reinforce attitudes through repetition تأثرت بالعلماء السلوكيين (المثير والاستجابة الشرطية) بمعنى أن وسائل الاعلام تعزز الاتجاهات من خلال التكرار. • Bobo doll experiment (1963) that pointed out that children imitate adult treatment of doll. تجربة دمية البوبو أشارت الى ان الاطفال يقلدون تعامل الكبار مع الدمى.

10. Moderate-Effects Theoryنظرية التأثير المعتدل Recognizes that media is not all-powerful in its influence However, under certain circumstances it can have a very strong effect تعترف أن وسائل الاعلام ليست قوية في كل نفوذها، ولكن في ظروف معينة فان لها تأثير قوي جدا

11. Limited-Effects Theory نظرية التأثير المحدود Media often does not have a direct effect on audience and decision making. وسائل الإعلام في كثير من الأحيان لا يكون لها تأثير مباشر على الجمهور واتخاذ القرارات However, it is just one of many influences, including: Opinion leaders One’s prior held beliefs Influence of family, friends, peers

12. Powerful-Effects Theory نظرية التأثير القوي Media has the potential for a huge influence on the audience Influence increases if: Audience has little or no opinion on an issue Audience has no direct experience with the issue

13. Hypodermic Needle Theory or Magic Bullet Theory نظرية الابرة تحت الجلد أو الطلقة السحرية • One of the earliest theories held that mass media was highly influential. It was started by the Frankfurt School, a group of German Marxists in the 1930’s. They observed how Hitler user Propaganda to influence the nation. The Communists in the Soviet Union had a similar impact. • The media is like a syringe injects ideas and attitudes into people’s minds, as a doctor shoots a hypodermic needle into a patient. وسائل الإعلام هيتحقن الأفكار والمواقف في أذهان الناس، كما يحقن طبيب إبرة تحت الجلد في المريض • Audiences passively receive the information transmitted via a media text, without any attempt on their part to process or challenge the information. الجمهوريتلقىبشكل سلبيالمعلوماتالتي تنتقلمن خلال وسائل الإعلام، من دون أيمحاولةمن جانبهملمعالجةأوتحدي هذه المعلومات. • Violence in the Media encourages viewers to imitate what they see. يتأثر الناس بمشاهد العنف ويميلون لتقليدها • This theory is no longer widely held.

14. The Magic Bullet Theory Mass Media You

16. Example • Origin:A British recruitment poster which would have come out before conscription was introduced in January 1916. • Motive:To encourage men in Britain to enlist in the New Armies. • Audience:Men who are eligible to enlist and who are in the right age group. • Content: The symbol - John Bull represents the British people, note the Union Jack waistcoat. Personal appeal - Use of Question -'Who's Absent? Is it You?‘ • The finger pointing at the reader -'You'. • Soldiers waiting in the background for 'your' response.

17. Two-Step Flow Theory نظرية التدفق على مرحلتين • Media messages analyzed, interpreted and passed on by opinion leaders first. الرسالة الاعلامية يتم تحليلها وتفسيرها وتمريرها من قبل قادة الرأي أولا • Ideas flow from mass media to opinion leaders and from them to the less active sections of the population تتدفق الأفكار من وسائل الاعلام الى قادة الرأي ومن ثم الى الفئات الاخرى في المجتمع. • The mass public gets information via these opinion leaders: • Opinions are formed • Perceptions are created • Knowledge is gained (or repressed)

18. Two-Step Theory Mass Media Opinion Leaders Public

20. Opinion Leaders قادة الرأي • Opinion leaders serve as powerful channels in the flow of information قادة الرأي يكونون بمثابة قنوات قوية لتدفق المعلومات • Opinion leaders may have more direct access to the media and/or a better media literacy than the masses. يستطيع قادة الرأي الوصول إلى وسائل الاعلام بشكل مباشر ولديهم معرفة بكيفية التعامل مع وسائل الاعلام اكثر من الجمهور. • They may include: • Political leaders • Experts • Celebrities • Community or religious leaders • Writers • Media analysts • Journalists

21. Example • Audience knows that a Hollywood famous actor uses a special type of mobile phone. • To some of the public, this communicates that this mobile is the one to “buy” الجمهور يعرف أن نجم هوليوود شهير يستخدم نوع معين من الهاتف المحمول.بالتالي عند البعض هذا يعني ان هذا الهاتف جدير بالشراء.

22. Decision-making Process عملية اتخاذ القرار • Exists on a continuum موجودة على شكل سلم متدرج • Depends on: • The information itself • Personal psyche or disposition • Some key factors: • Socio-economic status (class) • Religion • Gender • Intra-familial status

23. Uses and Gratifications – what audiences do with the mediaنظرية الاستخدامات والاشباعات

24. Uses and Gratifications Theory نظرية الاستخدامات والاشباعات • attempts to answer: What do people do with the media?تحاول أن تجيب عن السؤال: ماذا يفعل الناس مع وسائل الاعلام؟ • The media have a limited effect on their audiences because audiences are able to exercise control over their media • active use of media by audience members to seek gratification of a variety of needs. هناك استخدام نشطلوسائل الإعلام من قبل أفراد الجمهور للحصول على الإشباع في مجموعة متنوعة من الاحتياجات • The needs most commonly identified are: • Information المعلومات (i.e. monitoring what's going on in the world) • integration and social interactionالاندماج والتفاعل الاجتماعي (we use the media to find out more about the circumstances of other people perhaps through empathy or sympathy) • personal identity الهوية الشخصية(we may watch television for models for our behaviour. For instance - we may identify with soap characters or their situations) • Diversion تحويل الانظار (i.e. entertainment and escapism الترفيه والهروب).

25. The Uses and Gratifications of a Quiz Show • Information/Education • I find I know more than I thought • I find I have improved myself • I feel respect for the people on the programme • I think over some of the questions afterwards • It’s educational

26. Framing الإطار • “Framing” is the shaping of views and discussions through selective choice of facts, themes and words التأطير هوتشكيل الآراء والمناقشات من خلال الاختيار الانتقائي للحقائق، والمواضيع والكلمات • Sender makes the selection • PR has a huge influence in “framing” how the media will discuss a product, person, issue or ideology • “Framing” creates the context in which the discussion occurs. التأطير يخلق السياق الذي من خلاله يتم النقاش.

27. Examples • The war on Iraq is a “war on terrorism”. الحرب على العراق هي "الحرب على الإرهاب • The Conflict between Israel and the Palestinians is “a border dispute” الصراع بين اسرائيل والفلسطينيين هو "نزاع حدودي"

28. Agenda Setting ترتيب الاولويات • The pattern of news coverage of a particular topic helps to determine what the public perceives as important نمط التغطية الإعلامية لموضوع معين يساعد على تحديد ما هو المهم للجمهور • In other words, the media sets the agenda وبعبارة أخرى ، فإن وسائل الإعلام تضع جدول الأعمال

29. Normative Theories النظريات المعيارية • This is a type of theory that describes an ideal way for media systems to be structured and operated. • Normative theories do not describe things as they are nor do they provide scientific explanations; instead, they describe the way things shall be if some ideal values or principles are to be realized. هذا هو نوع من النظريات التي تصف الطريقة المثالية لعمل أنظمة وسائل الإعلام. النظريات المعيارية لا تصف الأشياء كما هي ولا تقدم تفسيرات علمية، بدلا من ذلك، فإنها تصف كيف يمكن أن تكون الأمور لو تحققت بعض القيم أو المبادئ المثالية.

30. Authoritarian Media Theory نظرية الاعلام السلطوي 1. This is the oldest type of the press theories. It states the complete domination of media by a government for the purpose of forcing the media to serve the government. هذه النظرية من أقدمنظريات الصحافة. تنص على الهيمنة الكاملة على وسائل الاعلام من قبل الحكومة لغرض إجبار وسائل الإعلام على خدمة الحكومة. 2. The media were forbidden to criticize the government or its tools. تُمنع وسائل الاعلام من انتقاد الحكومة أو أدواتها 3. The media in an authoritarian system are not allowed to print or broadcast anything which could undermine the established authority, and any offense to the existing political values is avoided. لا يسمح لوسائل الإعلام في نظام سلطوي طباعة أو بث أي شيء يمكن أن يقوض السلطة القائمة ، ويتم تجنب توجيه أي إهانة للقيم السياسية القائمة.

31. Authoritarian Media Theory نظرية الاعلام السلطوي Govt. Media

32. Libertarian Media Theory (Free Press Theory) نظرية الاعلام التحرري أو نظرية الصحافة الحرة 1. It sees that individuals should be free to publish what they like and to express opinions freely. It sees the press as a free ‘market place’ of ideas. ترى أنه يجب أن يكون الأفراد أحرار في نشر ما يحلو لهم ويعبروا عن آرائهم بحرية. فهي ترى الصحافة بأنها "سوق حرة للأفكار”. 2. All ideas should be put before the public, and the public will choose the best from that ‘market place’.ينبغي أن تُوضع كل الأفكار أمام الجمهور ، والجمهور يختار أفضل ما في هذه 'السوق'. 3. Criticisms of the government's policies are fully accepted and even encouraged. There should be no restrictions on import or export of media messages. الانتقادات الموجهة لسياسات الحكومةمقبولة تماما وحتى يجب تشجيعها. ينبغي ألا يكون هناك أي قيود على استيراد أو تصدير الرسائل الإعلامية.

33. Libertarian Media Theory (Free Press Theory) نظرية الاعلام التحرري أو نظرية الصحافة الحرة 4. It also advocates that the press be seen as partner in progress with the government in the search for truth, rather than a tool in the hands of government. تدعو أيضا إلى أن ينظر إلى الصحافة باعتبارها شريكا في التقدم مع الحكومة في البحث عن الحقيقة، بدلا من أن تكون مجرد أداة في يد الحكومة. Media Govt.

34. Social Responsibility Media Theory نظرية المسؤولية الاجتماعية للإعلام 1. The media can be used by anyone who has an idea to express but they are forbidden to violate private rights or disrupt social structures. ويمكن استخدام وسائل الإعلام من قبل أي شخص لديه فكرة يعبروا عنها ولكن يُحظر عليهم انتهاك الحقوق الخاصة أو تعطيل البنى الاجتماعية. 2. It emphasizes the freedom of the press and places responsibility on media practitioners to abide by certain social standards. هي تؤكد على حرية الصحافة وتضع المسؤولية على الإعلاميين بالالتزام بمعايير اجتماعية معينة.

35. Social Responsibility Media Theory نظرية المسؤولية الاجتماعية للإعلام 3. It calls on the media to be become the voice of all the people – not just elite groups or groups that had dominated national or local culture in the past. تدعو إلى أن تصبح وسائل الاعلام صوت كل الشعب – وليس مجرد صوت لمجموعات النخبة أو للجماعات التي سيطرت على الثقافة الوطنية أو المحلية في الماضي. Media Govt.

36. Democratic-Participant Media Theory نظرية المشاركة الديموقراطية للإعلام • It calls for breaking down existing bureaucracy, commercialization and professional hegemony in the media system to allow or guarantee easy media access to all potential users and consumers. تدعو إلى كسر الهيمنة البيروقراطيةوالتسويقيةوالمهنية السائدة الموجودة في نظام وسائل الاعلام وصولا الى السماح أو ضمان سهولة الوصول إلى وسائل الإعلام لجميع المستخدمين والمستهلكين المحتملين. 2. This is done by the development of innovative “small” media that can be directly controlled by social group members. يمكن تحقيق ذلك من خلال تطوير وسائل الإعلام المبتكرة "الصغيرة يتم السيطرة عليها مباشرة من قبل أعضاء المجموعة الاجتماعية.

37. Democratic-Participant Media Theory نظرية المشاركة الديموقراطية للإعلام 3. It condemns the monopolization of privately owned media, and the concentration and bureaucratization of government owned media. تدين عملية احتكار وسائل الإعلام الخاصة، وتركيز وسائل الإعلام والبيروقراطية في وسائل الاعلام التي تملكها الحكومة. 4. It calls for greater attention of the media to the needs, interests and aspirations of the audience in a political society. Media conglomeratesbe replaced or mixed with small-scale media enterprises. تدعو الى مزيد من الاهتمام من وسائل الإعلام لمصالح واحتياجات وتطلعات الجمهور في المجتمع السياسي.وأيضا الى استبدال وخلط شركات الاعلام الكبرى مع المؤسسات الإعلامية ذات النطاق صغير.

38. Media Violence Theories النظريات المفسرة للعنف في وسائل الإعلام Catharsis Theory نظرية التطهير أو التنفيس Catharsis theory states that viewing violence is sufficient to purge or at least satisfy a person’s aggressive drive and, therefore, reduce the likelihood of aggressive behaviour. In other words, viewing mediated aggression reduces people’s natural aggressive drives. نظرية التنفيس تنص على أن مشاهدة العنف يكفي للتنفيس أو على الأقل لتلبية دوافع الشخص العدوانية، وبالتالي يقلل من احتمالات السلوك العدواني. وبعبارة أخرى، مشاهدة العنف عبر وسائل الاعلام يقلل دوافع الناس العدوانية الطبيعية.

39. Aggressive Cues Theoryنظرية الاستثارة أو الاشارات العدوانية • It believes that people who see mediated violence show higher levels of aggression. In other words, watching mass-mediated violence increases people’s level of emotional and psychological stimulation which can in turn lead to aggressive behaviour. أنها تعتقد أن الناس الذين يرون العنف من خلال وسائل الاعلام تظهر مستويات أعلى من العدوان. وبعبارة أخرى، التعرض للعنف عبر الاعلام يزيد من مستوى الاستثارة العاطفية والنفسية الذي يمكن أن يؤدي بدوره إلى السلوك العدواني.

40. Reinforcement Theory نظرية التدعيم • It states that mass-mediated violence reinforce the existing aggressive inclinations that people bring to media exposure. It is not that the media make people to be violent but they simply reinforce people’s existing aggressive attitudes and behaviours. تنص على أن مشاهدة العنف من خلال وسائل الاعلام يعزز الميول العدوانية القائمة التي يجلبها الناس عند مشاهدة الاعلام. ليس الأمر هو أن وسائل الإعلام تجعل الناسعنيفين لكنها ببساطة تعزز اتجاهات وسلوكيات الناس العدوانية القائمة اصلاً.

41. Social Learning Theory نظرية التعلم الاجتماعي (نظرية التوحد) • This theory assumes that people, children especially, tend to learn aggression from the mass media and to model their behaviour after the ones shown. When people observe media violence, they learn and imitate what is seen. هذه النظرية تفترض أن الناس،خصوصا الأطفال، تميل إلى تعلم العدوان من وسائل الإعلام ويشكلوا سلوكهم على نمط الناس الموجودين في الاعلام.عندما يتفرج الناس العنف على وسائل الإعلام فانهم يتعلمون ويقلدونما يشاهدون.