Estrategias competitivas y Posicionamiento en el mercado

1. Estrategias competitivas y Posicionamiento en el mercado INICIATIVAS EMPRENDEDORAS Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

2. Estrategia competitiva del emprendimiento

3. Ventajas Competitivas Estrategias Genéricas Ventaja Competitiva Bajo Costo Diferenciación Liderazgo en costos Diferenciación Amplio «target» GM (Cadillac) Ford Modelo T Mercado Objetivo Liderazgo Valor Diferenciación focalizada Focalización en costos Estrecho «target» Ferrari Lada • LideresVolúmen (calidad,servicio,costos) vs.Nicho (mercado,producto,clientes) • Liderazgocostossóloesútilcuando hay posibilidad real de ser líder del mercado. • Estrategiadiferenciación no implicamantenerdiferenciaexcesiva en costos vs. Competencia (diferenciaciónfisicavspsicológica: cerveza, cigarrillos). • Estrategias de diferenciaciónsobretemas de Posicionamiento (brechasmásdificil de reproducir) : mejor (calidad superior-servicio),másrápido,máscercano. • Estrategia de Valor permiteofrecermás valor por el dinero (calidadóptima a lasexpectativas del clientepor un precioadecuado).Impactotecnologías en proposición de valor (mejor,másrapido,máscercano al consumidor). • Algunosmercadossóloadmitenunaestrategiagenérica • Toda empresadebedefinirunaestrategiagenérica /No se puedensostenerindefinidamentevariasestrategiasgenéricas en unamismaestructura. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

4. Ventajas Competitivas Estrategias Genéricas Ventaja competitiva (Valor añadido) Bajo Costo Diferenciación Calidad & Servicios Amplio Diferenciación Liderazgo en costos Mercado Objetivo Liderazgo Valor Diferenciación focalizada Focalización en costos Estrecho Tiendas de conveniencia (24 horas) Farmacias/ Ferreterias tradicionales Fuentes de Ventajas: • Localización • RecursosHumanos • Relación con suplidores • Vendedoresexpertos • Mercancíaúnica • Distribución & Sistemas • Información Se deben construir estrategias que sean sustentables en el tiempo y cuyas fuentes de ventajas sean difíciles de reproducir Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

5. Estrategias Genéricas Riesgos Liderazgo Diferenciación Focalizacion • Liderazgo en costo no sostenible • - Imitación de competidores • - Cambios tecnológicos • - Erosión otras bases del liderazgo • Focalizadores en costos alcanzan costos inferiores en segmentos críticos • Se pierde diferenciación • Diferenciación no es sostenible • - Imitación de competidores • - Bases para diferenciación • - Reducción importancia • Focalizadores en diferenciación alcanzan mayor diferenciación en segmentos críticos • Se pierde ventajas costos • Estrategia focalización es imitada • Segmento «target» pierde atractividad • - Erosión estructura • - Desaparece demanda • Nuevos focalizadores sug-segmentan la industria • Competidores no focalizados atacan segmentos • - Ventajas de una línea amplia de productos se incrementa El arte de la estrategia es lograr encontrar la mejor combinación de Destrezas y Recursos que combinadas mejoren la efectividad/eficiencia y coloquen a la empresa en una posición ventajosa y defendible. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

6. DIFERENCIACION • CRITERIOS PARA DIFERENCIACION EXITOSA: • IMPORTANTE Diferencia entregada debe proveer un • valor/beneficio (real-percibido) a un • número suficiente de consumidores. • DISTINTIVA Diferencia es entregada en una forma • diferente. • SUPERIOR La diferencia es superior a otras formas • de obtener el beneficio. • PREVENTIVA No es facilmente copiable. • ACCESIBLE Comprador puede pagar por la diferencia. • RENTABLE Empresa obtiene beneficios para • introducir/mantener diferencia. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

7. Mercadeo EstratégicoVariables Potenciales de Diferenciación Bajo potencial : Pollos (Purdue: más tiernos- 10% premium, ) Aspirina (Bayer: más rápida incorporación en la sangre). Alto potencial : Automóviles (BMW: performance –imagen) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

8. Ventaja Competitiva FUENTES DE VENTAJA SUSTENTABILIDAD VENTAJA Menos sustentable Más sustentable Construir imagen de marca con conexión emocional con clientes; utilizar “datamining” para desarrollar & utilizar conocimientos más profundo de los clientes Lealtad del consumidor Compras repetidas debido a limitada competencia en el área Localizaciones convenientes en lugares de alto tráfico de consumidores objetivo Local rentado con un contrato a corto plazo en zona alta demanda Localización Recursos Humanos Empleados comprometidos, con conocimientos y experiencia en el negocio. Más empleados Sistemas de Distribución & Información Sitios almacenamiento más grandes & automatizados Sistemas compartidos con suplidores Más mercancía,mayor variedad,menor precio, mayor publicidad,más promociones Mercancía única Mercancía exclusiva Compras repetidas al suplidores debido a limitación alternativas Relaciones con suplidores Esfuerzos coordinados con suplidores; habilidad para obtener mercancía escasa Servicio al cliente Vendedores entrenados, con conocimiento y buen trato Horas de operación Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

9. Rutas hacia la Ventaja Estratégica Negocio / Producto que se ofrece Antiguo/Existente Nuevo/Creativo Iniciativas agresivas FCE Compite directamente Concentracionrecursospara intensificardiferencia(s) en punto(s) clave(s) Va a la raiz del problema/ Desafiareglas de juego Superioridad relativa Grados Libertad Estratégicos Evita la competencia directa Explotar debilidades- Diferencias competitivas Imnovación para elevar al máximo beneficios usuarios Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

10. Rutas hacia la Ventaja Estratégica FCE • Opción 1: Disección del mercado Resegmentar el mercado de manera de identificar formas distintas (creativas) de satisfacer necesidades-deseos de los consumidores (actuales-potenciales) en los segmentos más atractivos. • Opción 2 :Identificar distintivos claves de empresas exitosas /diferencias vs. otras • Evaluar evolución del negocio – adaptabilidad de las empresas exitosas (activos,tecnologías,know how,otros) que han permitido lograr incrementar participación de mercado,retorno sobre activos,otros. • Analizar toda la Cadena de Valor en el sistema de negocios (Capacidad ejecución persistente de manera eficiente). Concentracion recursos para intensificar diferencia(s) en punto(s) clave(s) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

11. Rutas hacia la Ventaja Estratégica Superioridad relativa • A pesar de no contar con una ventaja inicial sobre los competidores y la lucha por los FCE sea con igual fuerza, se pueden explotar diferencias entre las condiciones competitivas de la empresa vs. sus rivales (puntos de ventajas relativas) : • Utilizar tecnología/fuerza de ventas que no • compitan directamente con el adversario. • Explotar otras diferencias en la composición de • activos (tangibles / intangibles) • Comparar cada componente del producto vs. • competidores claves (establecer ventajas • relativas) Explotar debilidades- diferencias competitivas Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

12. Rutas hacia la Ventaja Estratégica Iniciativas agresivas Va a la raiz del problema/ Desafiar reglas de juego • Estrategia poco convencional dirigida a eliminar/reducir • impacto de los FCE sobre los que el competidor a construido sus • ventajas. • Esfuerzos por destacarse en los FCE producen resultados bajo • impacto a la empresa. • Desafiar “status quo” / premisas –paradigmas dentro de la • industria (Porque?). Cambiar reglas de juego. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

13. Rutas hacia la Ventaja Estratégica Grados Libertad Estratégicos Imnovación para elevar al máximo beneficios usuarios • Despliegue de imnovaciones (nuevos productos/mercados). • Explotar los grados de libertad estratégicos para movimientoes estratégicos • en cada FCE identificado. Nivel de maniobravilidad de los competidores. • Recursos comprometidos-disponibles • “Timing” ejecución Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

14. Estrategias del Negocio/Mercadeo Evolución y Perspectivas • Disuación • Ofensivas Estrategias Militares (Kotler-Sun Tzu) • Defensivas • Cooperación & Alianzas • Incorpora elementos teoría militar (Von Clausewith) al negocio/dinámica competitiva. Estratégias de acuerdo al tipo de guerra- posturas que adopta cada participante en el mercado. • Uso estratégico recursos para dominar enemigo.Búsqueda posición favorable para disuadir enemigo a no atacar. • Tipos de ataque (Posturas estratégicas): • Ofensivo: Ataque frontal,Flanqueo, Envolvimiento,Bypass,Guerrilla • Defensivo: Movible,Flanqueo,Retiro progesivo • Liderazgo Costos • Diferenciación • Foco Estrategias Genericas Porter • Util en situaciones normales/ambientes predecibles – estables (dificultad sustentación por creciente dinámica de competencia.Explosión de la información). • Buscar dominio en mercado • Limitaciones : Efecto curva de experiencia (costos)- Disrupciones tecnológicas Facilidad “copy” Economías de escala. Efecto Sinergias entre empresas Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

15. Estrategias del Negocio/Mercadeo Evolución y Perspectivas Mejor adaptada a realidad actual:Consumidores más exigentes-informados/ competencia basada en imnovación Globalización (ambiente actual) Disciplinas del Valor/ Lideres Mercado (Treacy-Wieserma) • Excelencia Operacional • Proximidad con el cliente • Liderazgo Producto • Menor costo total para el cliente • Atención individualizada para maximizar valor percibido del cliente • Imnovación continua para optimizar desempeño-funcionalidad producto • Arquitectura Estratégica : • Incorpora elementos dinámica competitiva y posturas de cada participante en el mercado. • Anticipar necesidades mercado/Imnovación tecnológica vs. Reaccionar.Crear futuro (nuevas reglas).Desaprender para encontrar el futuro vs competir por presente • Focalizar despliegue recursos en capacidades medulares(no se centra en productos sino en competencias).Arquitectura estratégica- “Stretch goals” • Optimización despliegue recursos. Aplicación nuevas tecnologías • Apalancamiento uso de recursos Designio Estrategico (Hamel & Prahalad) Coopetencia (Nalebuff & Branderburger) • Redes • Complementación • Ampliación mercado • Incorpora complementación al juego competitivo/Teoría de juegos. • Cooperar para crear mercado-competir para repartirlo. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

16. Estrategias del Negocio/Mercadeo Evolución y Perspectivas • Timing • Importancia contexto/ Influencia ambiente • Escogencia puntos involucramiento. Evolucion- Sistemas • Temporalidad-Obsolescencia ventajas competitivas /Limitada sustenatbilidad estrategias. • Las ventajas no deben sostenerse en el tiempo. Las empresas debe destruirlas. Las ventajas se crean, erosionan, destruyen y se relanzan. • Escalación dinamica competitiva para el control en 4 arenas: - - Costo/Calidad • “Timing”/”Know how” • “Stongholds” • “Deep pockets” • Estrategias utilizadas: • Satisfacción superior “Stakeholders” • Predicción Estratégica (“Strategic Soothsaying”) • Velocidad • Sorpresa • Cambio reglas de juego • “Signaling” Intención Estratégica • Simultaneo & secuencial empuje Hypercompetencia (Daveni) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

17. Estrategias Competitivas Enfoques PARADIGMAS ESTRATEGIA COMPETITIVA OBJETIVOS ACCIONISTAS OBJETIVOS PROCESOS OBJETIVOS CLIENTES OBJETIVOS CAPACIDADES • Participación mercado • Satisfacción clientes • Eficiencia • Imnovación • Optimización • Reducción costos • Investigación • Excelencia RH • Tecnologías • Rentabilidad • Valor empresa • Tamaño • Crecimiento Común • Disuación • Ofensiva • Defensiva • Cooperación • Competitividad empresa • Crecimiento • Rentabilidad • Diferenciación • Minimizar costos • Focalización • Cadena de Valor Porter • Competitividad • Crecimiento • Rentabilidad • Ampliar mercados • Complementación • Alianzas • Proyectos conjuntos • Licensiar tecnologías • Compartir recursos Coopetencia • Satisfacción superior personal • Velocidad • Sorpresa • Cambios reglas • Emisión señales • Satisfacción superior : • Propuesta valor • Trastornar mercados • Mantener iniciativa • Comercialización imnovaciones • Control distribución • Asegurar suministros • Arremetidas • simultaneas/sucesivas Hiper competencia Satisfacción superior accionistas -Apalancamiento Financiero -Compartir riesgos financieros • Dominio Tecnologías medulares • Estirar recursos • Anticipar tendencias % ventas nuevos productos /mercados % mercado productos medulares • Liderazgo procesos productos medulares • Desarrollo marcas globales/Distribución Designio Estratégico Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

18. La Visión de Innovación en Valor Amplio Los innovadores en valor Tamaño del mercado LIDERES POR COSTO LIDERES POR DIFERENCIACION Capturan el diferencial de valor en el nuevo espacio de mercado Estrecho Bajo Alto Costo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

19. Innovación de Valor Costos Eliminar Reducir Estrategia Oceano Azul Innovación en valor: Crear una nueva curva de valor en la industria Incrementar Crear Valor comprador Innovación de Valor es perseguir simultaneamente la diferenciación y los costos bajos y es solo alcanzado cuando el sistema total de utilidad, precio y costos esta alineado. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

20. Reducción – ahorro de costos son realizados al eliminar o reducir los factores sobre los que los actuales “players” basan sus estrategias para competir: ¿Qué elementos deben ser eliminados que nuestra industria da por sentado? Modelo de negocioInnovación en Valor Costos • Economías de escala en compras- menores inventarios ¿Qué elementos deben ser reducidos por debajo del estándar de la industria ? • Consolidación & Standarización de todos los procesos • involucrados en la compra, uso y disposición del producto El valor para el consumidor es incrementado al subir o crear nuevos elementos que la industria nunca ha ofrecido: Innovación en Valor El nuevo modelo permite crear valor en la industria: Productos mas accesibles, customizados y ofreciendo una mayor calidad en los servicios. Este nuevo modelo esta basado en acciones que afectan tanto la estructura de costos de la industria como la proposición de valor a los consumidores. ¿Qué elementos deben ser aumentados por encima del standard de la industria? • Creando una nueva experiencia para el consumidor: Democratizando y personalizando los servicios ofrecidos (“onetoonesolutions”) ¿Qué elementos deben ser creados que la industria nunca ha ofrecido ? Valor para el comprador Riesgo de búsqueda Información Riesgo del servicio Nivel de servicios Riesgo de planificar Integración de soluciones Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

21. Proposiciones de Valor más comunes • Mejor Calidad • Mejor Desempeño • Mayor Confiabilidad • Más Durable • Seguro • Rápido • Mayor valor por su dinero • Innovador • Menos costoso • Mayor prestigio • Mejor diseño – estilo • Más fácil de usar • Cercanía con el cliente • Velocidad de entrega • Integrador (solución problemas) • Apoyo pre -post venta Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

22. Proposiciones de Valor ALTO Conveniencia Exclusividad y Servicio Precio Balance Accesibilidad y Precio Inteligente, Rápido e Imnovativo BAJO Jerarquía Necesidades de Maslow (Sustainment – Security – Belonging - Esteem - Wisdom) BASICO COMPLEJO Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

23. Estrategia basada en ValorEstrategias “Oceano Rojo” vs “Oceano Azul” Crear nuevos espacios no competidos Estrategias “Oceano Azul” Estrategias “Oceano Rojo” Competir en espacio actual del mercado Derrotar a competidores Explotar demanda existente Realizar “tradeoff” valor-costos Hacer la competencia irrelevante Crear y capturar nueva demanda Romper “trade-off” valor-costos Alinear sistema completo de actividades de la empresa con escogencia estratégica (diferenciación y bajos costos) Alienar sistema completo de actividades de la empresa con escogencia estratégica (diferenciación ó bajo costos) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

24. Los seis caminos de Innovación en Valor 1- A través de las industrias sustitutas Incrementar 6- A través del tiempo / tendencias Cuales factores deben ser elevados por encima del standard de la industria? Crear Eliminar Nueva curva de valor Cuales factores deben ser creados que la industria nunca los han ofrecido? 5- A través de la atracción funcional & emocional Cuales factores cuyas caracteristicas están supuestas pueden ser eliminadas ? 2- A través de los grupos estratégicos Reducir Cuales factores deben reducirse por debajo del estandar de la industria? 3- A través de la cadena de compradores 4- A través de las ofertas complementarias Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

25. Estrategiabasada en Valor Los seisprincipios de la estrategia“OceanoAzul” Principios de formulación Factores de riesgos que atenuan Reconstrucción de las fronteras del mercado Riesgo de investigación y búsqueda “Searchrisk” Focalizarse en el “bigpicture” Riesgo de planificación “Planningrisk” Alcanzar más allá de la demanda actual Riesgo de escalamiento “Scalerisk” Ejecutar la secuencia estratégica correcta Riesgo del modelo de negocios “Business modelrisk” Principios de ejecución Factores de riesgos que atenuan Superar los obstáculos organizacionales Riesgos organizacionales “Organizationalrisk” Incorporar la ejecución en la estrategia Riesgos gerenciales “Management risk” Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

26. La simultánea prosecución de Diferenciación y bajo costo • Oceanos azules son creados en la región donde la acción de la empresa afecta tanto la estructura de sus costos asi como la proposición de valor a los compradores (AMBOS) • Ahorros en COSTOS se realizan al eliminar y/o reducir los factores sobre los que la industria está compitiendo actualmente. • VALOR al cliente es elevado al crear nuevos elementos que la industria nunca a ofrecido. • En el tiempo, los costos se van reduciendo más en la medida que las economías de escala van impactando, a consecuencia de los mayores volúmenes de venta que se generan por ofrecer valor superior al consumidor. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

27. Estrategia basada en Valor • Cuatro preguntas que reten la lógica estratégica actual de la industria y el modelo del • negocio utilizado • Cuales de los factores que la industria actual da por sentado deberían ser eliminados? • Cuales factores deberían serreducidos por debajo del “standard” de la industria? • Cuales factores deberían ser elevados sus “standards” por encima del de la industria? • Cuales factores deberían ser creados que la industria nunca a ofrecido? • Tres (3) elementos claves de la estrategia: • Foco: enfatizar sobre unos pocos factores atractivos que son valorados por el consumidor • Divergencia: Único valor y estrategia que los diferencian del resto de los competidores • Atractiva etiqueta: comunica un mensaje claro sobre el valor que la empresa ofrece • Guías y principios fundamentales en la formulación de las estrategias • Reconstruir la frontera del mercado: crear espacios en los que no se compite entre • diversos territorios de industrias. • Ir más allá del mejoramiento incremental y hacia a la Innovación en valor • Maximizar el tamaño de la oportunidad – demanda agregada vs segmentación del • mercado a través de los aspectos comunes de los no consumidores • - Construir un modelo de negocio viable – lograr obtener un margen razonable en el • nuevo espacio creado • Calidad de la experiencia del consumidor, destapar utilidad excepcional, • Precio estratégico, Costos objetivo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

28. Estrategia basada en Valor Ir mas allá de la demanda existente…………. • Conponente clave de la estrategia para crear valor • Reta paradigma actual de la estrategia convencional de: • Focalizarse en los consumidores actuales • Realizar una segmentación más fina que permita acomodar las diferencias • entre consumidores • Trabajar para maximizar el tamaño de la oportunidad • En vez de focalizarse solo en los consumidores, evaluar a los no consumidores • En vez de concentrarse solo en las diferencias entre los consumidores, • construir sobre los aspectos comunes del valor para el consumidor • En vez de segmentación cada vez más fina, pensar en desegmentación • 3 categorías de consumidores: 1er tier: quienes compran lo mínimo que la industria ofrece, solo lo que necesitan , prefieren evitarlo 1er tier 2er tier 2er tier: quienes rehusan utilizar lo que la industria ofrece, lo han visto pero no lo quieren Su mercado 3er tier 3er tier: quienes nunca han pensado en lo que ofrece la industria Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

29. Tipos de innovación Moverse más allá de los productos para ganar 5. Desempeño del producto Características básicas, desempeño y funcionalidad 1. Modelo negocios Como la empresa genera ganacias 6. Sistema del producto Sistema extendido que integra la oferta 2. Networking 7. Servicio Estructura empresarial/Cadena de valor Como se entrega el servicio al cliente Finanzas Procesos Entrega Propuesta Modelo de negocio Networking Proceso facilitador Proceso central Desempeño producto Sistema producto Servicios Canal Marca Experiencia consumidor 3. Proceso habilitador 8. Canal Capacidades ensambladas Como conecta su oferta con el consumidor 10. Experiencia del consumidor 4. Proceso medular Procesos propietarios que agregan valor Como crear una experiencia memorable a los consumidores 9. Marca Como expresar los beneficios de la propuesta a los consumidores Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

30. Postura estratégica del emprendimiento

31. Postura estratégica del emprendimiento • Se refiere a la manera de competir que optaría el emprendimiento. Se podría decir que esta se encuentra a mitad del camino entre las estrategias genéricas que son relativamente estables en el tiempo y las estrategias competitivas del negocio (que se requieren adoptar para dar respuestas a las condiciones mas especificas del entorno). • Para determinar la postura estratégica del emprendimiento se podrían utilizar los siguientes parámetros: • Estabilidad del entorno (EE) • Fortaleza del sector (FS) • Ventaja competitiva del emprendimiento (VC) • Fortaleza financiera • Para un negocio o emprendimiento determinado, en un momento dado, se evalúan los cuatro parámetros mencionados, en una escala del 1 al 6, y se elabora un diagrama trapezoidal. La forma del trapecio determina la postura estratégica aconsejable: agresiva, conservadora, competitiva o defensiva. (***) Basada en la evaluación de indicadores financieros Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

32. Postura estratégica del emprendimiento • Para realizar el análisis de los parámetros mencionados se podría utilizar: • Inestabilidad del entorno: se puede relacionar con los niveles de incertidumbre que se pueden identificar al realizar el análisis estratégico del entorno (Análisis PEST). • Fortaleza del sector: se puede establecer sobre la base del análisis de la competitividad sectorial planteado en el diamante de Porter y del análisis competitivo de la industria (modelo de las cinco fuerzas) planteado en el mismo autor. • Ventaja competitiva: se puede determinar mediante el análisis de las fortalezas y debilidades del emprendimiento frente a sus competidores directos. Si el emprendimiento ha adoptado una de las estrategias genéricas, sus fortalezas y debilidades se deben establecer en relación con ella. • Fortaleza financiera: se establecería a través de los indicadores financieros usuales: solvencia, liquidez, rentabilidad, endeudamiento que resultarían de la utilización de los recursos potencialmente disponibles y los requerimientos de inversión y capital de trabajo del emprendimiento. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

33. Diagrama de evaluación de Posturas estratégicas FS = Fortaleza del sector (*) VC = Ventaja competitiva (**) Posición agresiva FF = Fortaleza financiera (***) EE = Estabilidad del entorno FF Posición competitiva FF Baja Baja VC FS 1 2 3 4 5 6 Industria atractiva con baja turbulenciaFortaleza en las 4 dimensiones FS VC Alta Alta Ventaja competitiva en sector fuerte con inestabilidad del entorno y debilidad financiera EE Posición conservadora EE FF Posición defensiva FF VC FS VC FS Fortaleza financiera con mercado competitivo y en declive Debilidad relativa en las 4 dimensiones EE (*) Se puede evaluar en base al modelo de diamante de Porter EE (**) Se puede evaluar en base a las fortalezas y debilidades relativas a los competidores claves (***) Basada en la evaluación de indicadores financieros Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

34. Posicionamiento estratégico

35. Estrategias de mercadeo • Decisiones sobre el producto: • ¿Qué atributos (tangibles -intangibles -emocionales) debería tener/proyectar el • producto o servicio? • ¿Cuál debería ser la estrategia de marca? calidad? • Decisiones sobre distribución: • ¿Tipo de canal a utilizar? ¿Tipo de relación? (asociado, contratado) • ¿Alcance de las responsabilidades?: identificación, captura y retención de clientes • ¿Qué opción utilizar?: agentes libres, ventas directas - por teléfono, vendedores, distribuidores exclusivos o no exclusivos, franquicias. • Decisiones sobre precios: • ¿Existe elasticidad precios-demanda? ¿Tipo de reacción de los competidores? • ¿Impacto en las ventas? Competitividad? Rentabilidad? • ¿Tipo de estrategia?: • .Estrategia basada en costos (costos+, formula, ROI) • Punto de equilibrio – Retorno óptimo • Curva de aprendizaje • Costo marginal • Estrategia basada en demanda (valor percibido) • Descremado (productos nuevos, alta tecnología-inversión) • Elasticidad demanda • Rango de precios • Decisiones sobre comunicación: • ¿Qué se desea comunicar? Cuales son los objetivos comunicacionales? • ¿Qué canales de comunicación utilizar para introducir el producto? Crear demanda? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

36. Posicionamiento de MarcasEl Concepto….. “Es la posición distintiva que una marca adopta dentro del ambiente competitivo en la mente del consumidor objetivo para asegurar que estos puedan distinguir su marca de las demás. El Posicionamiento implica una manipulación cuidadosa de cada elemento dentro de la mezcla de mercadeo” Que distingue al agua EVIAN del agua pura natural para que se pague mas de 5 veces por una botella? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

37. Posicionamiento clásico: Manejo de las 4 P´s de Mercadeo para lograr el Posicionamiento deseado en la mente del consumidor Posicionamiento de MarcasEl Nuevo Concepto…. Posicionamiento holístico permite obtener un mejor entendimiento de las percepciones de los consumidores y con ello (si es necesario) cambiar la estructura fundamental del cliente (comportamiento & percepciones) y su relación con la organización para poder satisfacer mejor las necesidades & deseos (actuales y futuros). Mapas perceptuales de Experiencias * Reactivo…. Proactivo y Predictivo…. (*) Colección de pensamientos en la mente del consumidor Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

38. Posicionamiento de Marcas Condiciones necesarias Las mentes odian la confusión Las mentes son limitadas (percepciones y memorias son muy selectivas) Distintivo de la competencia “Plus Out” Desempeño del producto Deseable por Consumidores Las mentes son inseguras Las percepciones en las mentes cambian Posicionamiento deseable Durable en el tiempo Entregable por la empresa Las mentes pueden perder el enfoque Viable & Rentable en el tiempo Sostenibilidad Posicionamiento de marcas es en realidad saber como gerenciar las percepciones de los consumidores para lograr una posición ventajosa de la empresa en el tiempo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

39. Las mentes son limitadas (percepciones y memorias son muy selectivas) Dispuesto a pagar por relevancia Posicionamiento de Marcas Dispuesto a pagar por emociones Las mentes son inseguras Dispuesto a pagar por calidad Las mentes pueden perder el enfoque Dispuesto a pagar por simplificar la vida Las mentes odian la confusión Dispuesto a pagar por avanzar hacia adelante Las percepciones en las mentes no cambian … pero selectivo y desafiante Se requiere estar un paso adelante….. En sintonia con la percepción por parte del consumidor Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

40. Selección mercado objetivo (“Targeting”) Segmentos claramente definidos Segmentos objetivo múltiples Nichos selectivos BMW American Airlines “Targeting” selectivo “Targeting” extensivo Mercedes Benz General Motors Especialización producto Variedad productos Kellogg Arm & Hammer (Soda) Coca Cola Productos Gerber Segmentos diferenciados pero poco definidos Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

41. Definición • Proceso diseño oferta de la empresa - imagen para ocupar posición competitiva significativa y distintiva en los consumidores objetivo. • Imagen producto/servicio que proyecta en relación a los ofrecidos por la competencia /misma compañía en la mente del consumidor (diferenciacion/proposicion de valor). Posicionamiento estratégicoDefinición Criterios evaluación ¿Hasta qué punto la estrategia implantada no puede ser reproducida por la competencia? ¿Se puede lograr conseguir una posición importante y relevante en la mente del consumidor? (Puntos de diferenciación capitalizables). ¿Es única / específica? ¿Está satisfecha la empresa con los resultados ingresos / ganancias / crecimiento / participación obtenidos? • Diferenciación puede ser valiosa siempre y cuando sea: Importante, Distintiva, Superior, Comunicable, Difícil de copiar, Asequible y Rentable. • Focalizarse :un beneficio “Unique Selling Proposition” (USP) o varios/ marca (1) Crest anticaries (2) Volvo seguridad/durable (3) Aquafresh –colores/función Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

42. Sub posicionamiento Consumidores tienen una idea vaga o no sienten nada especial hacia la marca. (Pepsi Cristal:falta de claridad de la importancia del beneficio que ofrecía ). PosicionamientoProblemas más frecuentes Sobre posicionamiento Se tiene una idea muy estrecha de la imagen de la marca (Precios diamantes Tifani se perciben por encima de 5000$ cuando pueden adquirirse a partir de 900$) Posicionamiento confuso Imagen confusa de la marca por parte de los consumidores ocasionado por muchas promesas/cambios posicionamiento marca en el tiempo. Posicionamiento dudoso Propuesta dificil de creer (GM-Cimarron compitiendo contra BMW cuando se percibia como un Cavalier mejorado). Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

43. Cómo Establecer un Posicionamiento Exitoso 1) El producto / servicio • ¿El desempeño del producto / servicio está acorde con el posicionamiento percibido por el mercado (consumidores / empresa)? • ¿Es armónico el posicionamiento percibido por el consumidor vs. el que la empresa aspira tener? • Las variables de mercado están alineadas con el posicionamiento objetivo en los mercados meta. 2) La competencia (directa e indirecta) • Se refiere a la posición y fortaleza relativa de otros productos dentro del marco de referencia (brechas percibidas). 3) El “Plus out” • ¿Qué se destaca del producto / servicio (empresa) que permita “anclar” las expectativas de los consumidores sobre una plataforma única tal que no pueda ser reproducida por la competencia? • Comunicar el posicionamiento consistentemente mediante otros elementos de la mezcla de mercado (noche / empaque / precio / publicidad y promoción). • No necesariamente es crear algo nuevo y diferente sino revincular las conexiones que ya existen. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

44. Cómo Establecer un Posicionamiento Exitoso? Agua (de lujo) selecta 100% pura de alta calidad (ünica) El “Plus out” • Fuente/Lugar procedencia: agua lluvia de Alpes Suizos • Diseño Aestésico Exclusivo (ediciones limitadas) /Alto • reconocimiento- Personalidad de marca Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

45. Posicionamiento Estratégico Conceptos Posicionamiento • Funcional: aplica a productos que solucionan problemas relacionados con el consumo para cubrir necesidades generadas externamente. • Pasta dental Crest (Prevención caries) • Clorox (Efectividad limpieza) • Simbólico:relacionada con las necesidades generadas internamente para mejorar el ego,posición-roles, aceptación grupo(s) o identificación del ego. • Rolex (pertenecer clase social) • Experiencia: posicionar productos que proveen satisfacción sensorial, variedad y/o estimulación cognitiva. • Honda (experiencias en el manejo) Se debe utilizar un solo concepto (evitar confusión/ focalización) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

46. Posicionamiento Opciones Estrategicas • Posicionamiento sobre atributo(s) del producto: Asociar producto con una característica particular-especial (distintibilidad, significancia para usuario). • Relojes Timex : resistencia a los golpes • Disneylandia : mayor parque de diversiones en el mundo. • Posicionamiento beneficios del producto. Asociar producto con un • beneficio especial relevante para el consumidor. • Bicarbonato “Arm & Hammer” mantiene nevera limpia sin olores • Posicionamiento en relación a un competidor (mejor posición se logra cuando • se determina relación con principal competidor). • Coca-Cola vs. Pepsi-Cola • Avis vs. Hertz • Posicionamiento en relación a un tipo de usuario/mercado meta (objetivo es atrapar la atención de un grupo determinado de consumidores potenciales). • Cervezas con menos calorías / alcohol • Head & Shoulders- mejor champu contra la caspa Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

47. Posicionamiento Opciones Estrategicas • Posicionamiento en relación a una clase de producto (asociar / disociar producto a una clase común de productos). • - 7-Up la sin Cola / producto refrescante sin cafeína (alternativa vs colas) • Posicionamiento por precio / calidad: mejor producto para un determinado “value proposition” (ubicación en relación a la ofrecida por la competencia). • - Sears • Posicionamiento por uso o aplicación del producto: el mejor para un uso específico (asociar posición en relación al como se utiliza el producto). • - “Jugo de naranja dejó de ser utilizado sólo para desayunar” Los posicionamientos más comunes como # 1 son: mejor calidad, servicio, menor precio, mayor valor, más seguro, más rapido, hecho a la medida (customizado), más conveniente y con mayor tecnología. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

48. Estrategias de Posicionamiento 1) Fortalecimiento de posición actual en la mente del consumidor • Focalizar el despliegue de recursos de una manera más eficiente que el competidor (es). • Lograr relanzar –rejuvenecer productos de manera de volver a capturar interés consumidor. 2) Lograr capturar una posición no ocupada actualmente que es valorada por un grupo apreciable de consumidores. • Chocolates tres mosqueteros con 45% menor contenido de grasa. • United Jersey bank que ofrece menor tiempo para nuevos prestamos vs. Citibank. 3) Reposicionar o deposicionar al competidor actual • Comercial de Wendys donde se pregunta para una hamburguesa de McDonalds: ¿Donde esta la carne? • Vodka Stolichnaya aduciendo que sus más cercanos competidores (Smirnoff , Wolfschmidt) se manufacturan en EE.UUy no en Rusia. 4) Pertenencia a grupo exclusivo empresas /Clubes • Cuando no existe posibilidad diferenciarse (pertenecer grupo de los 3 grandes: Crysler) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

49. Establecer un Tema de Posicionamiento Aerolinea Comercial Temas Estratégicos Alternativos Elementos Funcionales Comodidad En vuelo Confiabilidad “On time” • Aviones configurados para cumplir perfil necesidades usuarios por ruta • Proveer espacio amplio para acomodo de pasajeros. • Mayor espacio almacenar cosas. • Diseño superior asientos • Mejores comidas • Servicio superior aeromozas • Busqueda máx. eficiencia operativa • Mantener la flota más actualizada de aviones. • Paridad competitiva. • Standarización • Mayor margen seguridad en horarios vuelos • Pago premium para prioridad despegues Políticas Aviones Configuración cabina Servicio en vuelo Horarios Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

50. Establecer un Tema de Posicionamiento Aerolinea Comercial Temas Estratégicos Alternativos Elementos Funcionales Confort In- Flight Confiabilidad On time Servicio en tierra Mantenimiento Mensaje Publicitario Incentivos usuarios Sistema incentivos empleados • Proveer salones de espera comfortables de acuerdo a expectativas usuarios. • Paridad competitiva • “ Llegar descansado y listo para trabajar” • Ofrecer mejoras a “servicios de clase” • Bonos basados en satisfacción (encuestas) • Construir terminales dedicados de ser posible. • Equipos manejo de maletas “state of the art” • Lider en mantenimiento preventivo. • Standards rigurosos. • “ Le llevaremos a su reunión a tiempo” • Reembolso parcial si el vuelo es retrasado • Bonos basados en tiempos de llegada a destinos. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE