Überblick zur Thematik aus betriebswirtschaftlicher Sicht

1. Serviceportfolios von Bibliotheken im Umbruch: Herausforderungen an Management und Organisation Überblick zur Thematik aus betriebswirtschaftlicher Sicht Vortrag beim 4. Leipziger Kongress für Information und Bibliothek am 15.3.2010Themenkreis 04: Bibliotheken für die MenschenVDB – Kommission für Management und betriebliche Steuerung zusammen mit der DBV – Managementkommission Prof. Dr. Ulrich Naumann

2. Vier Thesen These 1: Der betriebswirtschaftliche Portfolio-Ansatz ist mit seinem Lebenszyklus-Modell für Bibliotheken nicht geeignet These 2: Für originäre Bibliotheksprodukte gibt es keinen Produktlebenszyklus These 3: Portfolio-Erweiterungen sind immer Ausweitungen des Kerngeschäfts der Bibliotheken These 4: Produkt-, Personal- und Ressourcenmanagement sind für Portfolio-Überlegungen der Bibliotheken untrennbar miteinander verbunden. 15.3.2010 Prof. Dr. Ulrich Naumann 2

3. Wirtschaftliches Handeln ist ein Jahrtausende altes menschliches Verhalten (homo oeconomicus) • Das Portfolio-Denken entspringt diesem Verhalten: • Welche Produkte lohnen die Herstellung ? • Auf welche Produkte kann verzichtet werden ? Robinson Crusoe überlegt, was er mit seinem Holz herstellen soll: • Die Betriebswirtschaftslehre analysiert dieses Verhalten und versucht es in Formeln darzustellen: Portfolio-Analyse aus: H. Markowitz: Portfolio Selection, Journal of Finance, 1952, S. 81 ein Boot: ja ein Kinderbett: nein Prof. Dr. Ulrich Naumann

4. 1969: Allgemeine Fassung des finanzwirtschaftlichen Portfolio-Ansatzes (von Markowitz) durch die Fa. Boston Consulting Group: Ausgangspunkt ist der Produktlebenszyklus: I II III IV V Quelle: http://www.at-mix.de/images/internet/produktlebenszyklus.gif 15.3.2010 Prof. Dr. Ulrich Naumann 4

5. Alle Produkte werden nach ihrem Zyklus entsprechend dem erwarteten Marktwachstum und dem relativen Marktanteil bewertet: Questionmark Stars Hoch Zone der Mittelbindung Marktwachstum Cashcows Poordogs Niedrig Zone der Mittelfreisetzung Niedrig Hoch Relativer Marktanteil Quelle: http://classic.unister.de/Unister/wissen/sf_lexikon/ausgabe_stichwort439_3.html 15.3.2010 Prof. Dr. Ulrich Naumann 5

6. Aus der Beurteilung in der Portfolio-Analyse ergeben sich Produktstrategien: Question Marks: fördern oder fallen lassen Stars: beibehalten, weil Ertrag größer als Aufwand ist Cash cows: weiter melken, da Ertrag wesentlich größer als Aufwand ist Poor dogs: fallen lassen, weil der Aufwand größer als der Ertrag ist 15.3.2010 Prof. Dr. Ulrich Naumann 6

7. Der Portfolio-Ansatz orien-tiert sich am Formalziel eines Betriebes: dem Gewinn. Die Bibliothek verfolgt ein Sachziel: die optimale Bedürfnisbefriedigung mit Medien und Informationen. Daraus wird These 1 abgeleitet: Der betriebswirtschaftliche Portfolio-Ansatz ist mit seinem gewinnorientierten Lebenszyklus-Modell für Bibliotheken nicht geeignet. 15.3.2010 Prof. Dr. Ulrich Naumann 7

8. Beispiel für eine Portfolio-Analyse mit den Parametern Image-Nutzen und Kosten Auch als Ergebnis einer Stärken-Schwächen-Analyse (SWOT) ! 7/24-Öffnungszeit hoch • 7/24-Öffnungs- zeit • Learning- Resource-Center NutzerorientiertesMedienangebot(z.B. Lehrbuch- sammlung Nutzenfür dasImagederBibliothek KomfortableNutzerarbeitsplätze(nach der Investitionsphase) Intellektuelle verbale Erschließung niedrig niedrig hoch Kosten 15.3.2010 Prof. Dr. Ulrich Naumann 8

9. These 2: Für originäre Bibliotheksprodukte gibt es keinen Produktlebenszyklus • Die Hauptprodukte einer Bibliothek: • sachziel-orientierte Prozessketten der • Medienbeschaffung • Medienerschließung • Medienbereitstellung • Medienvermittlung. • im zeitlichen Ablauf inhaltlich verändert • in ihrer instrumentellen Produktfunktionalität unverändert und unverzichtbar 15.3.2010 Prof. Dr. Ulrich Naumann 9

10. z. B. Entwicklungen beim Medienerwerb: • Antike: Raub einzelner Handschriften • Mittelalter: Vervielfältigung von Handschriften zum Verkauf durch Klöster • Neuzeit: gedruckte Massenproduktion • Jetztzeit: digitalisierte Angebote, die gegen eine Lizenz erworben und zur Nutzung bereit gestellt werden • Aber: Keine Änderung der instrumentellen Produkt- funktionalität Medienerwerb Medienerwerb kenntkeinen Lebenszyklus Ähnliches gilt für die anderen Hauptprodukte. 15.3.2010 Prof. Dr. Ulrich Naumann 10

11. These 3: Portfolio-Erweiterungen sind immer Ausweitungen des Kerngeschäfts der Bibliotheken Für Portfolio-Analysen in Bibliotheken kann auf die Ansoff-Matrix zurückgegriffen werden: Märkte neue Märkte gegenwärtige Märkte Dienstleistungen gegenwärtige Dienstleistungen Marktdurchdringung Marktentwicklung Dienstleistungs-entwicklung/-innovation neue Dienstleistungen Markterweiterung 11 15.3.2010 Prof. Dr. Ulrich Naumann

12. Märkte gegenwärtige Märkte neue Märkte Dienstleistungen gegenwärtige Dienstleistungen Marktdurchdringung Marktentwicklung definieren Dienstleistungs-entwicklung/-innovation neue Dienstleistungen Markterweiterung blau eingefärbte Felder:die Hauptprodukte einer Bibliothek werden neuen Entwicklungen z.B. im Medienerwerb angepasst ! KEINE Portfolio-Erweiterung ! 15.3.2010 Prof. Dr. Ulrich Naumann 12

13. Märkte gegenwärtige Märkte neue Märkte Dienstleistungen definieren definieren gegenwärtige Dienstleistungen Marktdurchdringung Marktentwicklung definieren Dienstleistungs-entwicklung/-innovation neue Dienstleistungen Markterweiterung nur bei der Markterweiterung können Überlegungen zur Ausweitung oder Reduzierung des Portfolios greifen ! 15.3.2010 Prof. Dr. Ulrich Naumann 13

14. Ausweitungen des Portfolios der Bibliotheken sindz. B.: • Herstellen einer Universitätsbibliographie / Publikations- datenbank • Verlegerische Tätigkeiten im Print- und Online-Bereich • Verwalten des Hochschularchivs • Herstellen von Digitalisaten • Mitwirkung an der Hochschullehre (BA- und MA-Ausbildung) • Sprachen- und Übersetzerdienste für die Institution • Veranstaltungsservice für kulturelle Veranstaltungen • Hausaufgabenhilfe in Zusammenarbeit mit den Schulen (teilweise nach Rafael Ball, 1999) 15.3.2010 Prof. Dr. Ulrich Naumann 14

15. Keine Portfolio-Ausweitungen sind z. B. : • Erweiterung der Nutzungsmöglichkeiten der Bibliothek durch die Einführung verlängerter Öffnungszeiten • das verbesserte Angebot von Komfort-Arbeitsplätzen in der Bibliothek • erweiterte Schulungsmaßnahmen zur Vermittlung von Medien- und Informationskompetenz („teaching library“) • Roadshows zur Vermittlung des Online-Angebots • Vermietungen der Bibliotheksräume für bibliotheksfremde Zwecke weil es sich nicht um Ausweitungen, sondern umVerbesserungen der funktionalen Aufgaben Erwerb, Erschließung, Bereitstellung und Vermittlung handelt. 15.3.2010 Prof. Dr. Ulrich Naumann 15

16. Für Portfolio-Entscheidungen in Bibliotheken gelten zwei Grundregeln: • Produkte, die für die Erfüllung des Sachziels notwendig sind, dürfen nicht aus dem Portfolio gestrichen werden. • Portfolio-Ausweitungen außerhalb des Kern- geschäfts dürfen das Kerngeschäft weder personell noch finanziell belasten. 15.3.2010 Prof. Dr. Ulrich Naumann 16

17. These 4: Produkt-, Personal- und Ressourcenmanagement sind für Portfolio-Überlegungen der Bibliotheken untrennbar miteinander verbunden. Vor jeder Portfolio-Ausweitung muss gefragt werden: • Wird das Sachziel der Bibliothek beeinträchtigt ? • Gibt es entsprechende qualifizierte personelle Ressourcen ? • Gibt es entsprechende räumliche und technische Ressourcen ? Wenn nur einmal Nein: Schuster, bleib bei deinem Leisten! 15.3.2010 Prof. Dr. Ulrich Naumann 17

18. Ich danke für die Aufmerksamkeit ! Eine ausführlichere und weitergehende Darstellung dieser Überlegungen finden Sie unter: http://www.ub.fu-berlin.de/~naumann/Portfolio.pdf http://www.opus-bayern.de/bib-info/volltexte/2010/829/ 15.3.2010 Prof. Dr. Ulrich Naumann 18