Pesquisa Qualitativa 1

1. Pesquisa Qualitativa 1

2. Introdução

3. Objetivos • Objetivo central: • apresentar e discutir questões relativas à Pesquisa Qualitativa • aprofundar conhecimento e gerenciamento de dados quali • promover formação e aprimoramento profissional nesta área • Após o curso, os alunos deverão ter desenvolvido e adquirido: • uma visão crítica da área qualitativa, em termos de: • escopo e linhas de abordagem • usos, limitações e possibilidades • referencial para tirar máximo proveito de pesquisas qualitativas • acompanhando proativamente o planejamento e execução • avaliando as implicações estratégicas dos resultados

4. Tópicos Desenvolvidos • Conceituação da Pesquisa Qualitativa • Especificidades frente à Pesquisa Quantitativa • Aplicações • Processo e etapas dos Projetos Qualitativos • Métodos de Coleta • Técnicas disponíveis • Papel e funções do pesquisador e do cliente • Ética na Pesquisa Qualitativa • Tendências

5. Estrutura do Curso • Conteúdo expositivo e teórico • Desenvolvimento dos tópicos do programa • Exercícios práticos • Sedimentação e exemplificação dos tópicos • Leitura - artigos selecionados • Complemento das informações teóricas • Desenvolvimento de postura crítica sobre o tema/área

6. CONCEITUAÇÃO DEPESQUISA QUALITATIVA

7. O que é pesquisa qualitativa? ÁREA DAPESQUISADE MERCADO LINHA DE PENSAMENTO PESQUISA QUALITATIVA TIPO DE QUESTIONAMENTO NÍVEL DE RESPOSTA/RESULTADO Metodologia específica,com técnicas próprias

8. Qualitativa: área de pesquisa PESQUISA QUALITATIVA CAMPO ESPECÍFICO DE PESQUISA DE MERCADO Poderoso instrumento de Marketing: apoio à decisão PESQUISA DE MERCADO • Em conjunto com: • cenário sócio-econômico • dados de vendas/varejo • trade / distribuição • R&D - desenvolvimento • produção / fábrica • experiência local / global • players - fornecedores

9. Qualitativa: pensamento Pesquisa de mercado | referencial científico Empirismo Experimentos PESQUISA QUALITATIVA pensamento indutivo ferramenta específica neste referencial Observação da realidade Hipóteses, explicações Ciências Humanas: Psicologia, Sociologia

10. Qualitativa: questões • O que o consumidor pensa,sente e faz? Por quê? • Opiniões • Atitudes • Motivações • Comportamentos • Emoções Como? O quê? O que motiva? Por quê? • Como é a sua percepção? • No plano consciente e verbalizável • De forma consciente, mas de difícil verbalização ou acesso • Em nível não consciente, ou seja, latente/subjacente • Como o consumidor se expressa? • Linguagem verbal e não verbal • Imaginário • Símbolos e projeções

11. Qualitativa: respostas Conhecimento profundo do tema estudado Vínculos entre o consumidor e as propostas de marketing testadas - em sentido amplo Direções para otimizar estas propostas • explicações e hipóteses além do discurso, mas também o considerando • tendências, indicações, caminhos • Linguagem • traços/atributos • benefícios e símbolos • reações globais a estímulos (*) (*)o consumidor não cria soluções ou conceitos: reage a estímulos - exceção: pesquisas criativas/elaboradas para gerar novas idéias

12. Qualitativa: metodologia MALEABILIDADE E SUBJETIVIDADE: intrínsecas ao pensamento qualitativo dados qualitativos = “conversa” / livre expressão necessidade de sistematização observação pura e simples muitas vezes pouco acrescenta riscos: dados gratuitos, não confiáveis vulnerabilidade e manipulação “terra de ninguém” Há espaço para subjetividade, mas também há limites claros Planejamento Controle - Ética Metodologia específica Técnicas validadas

13. Algumas visões parciais e equivocadas • A PESQUISA QUALITATIVA NÃO É, DEFINITIVAMENTE: • Um tipo de pesquisa oportuno por ser mais barato e rápido • Uma técnica de coleta de dados e resultados fáceis, acessíveis e compreensíveis mesmo por parte de clientes “leigos” • Uma metodologia que permite acompanhamento interferência direta do cliente na coleta de dados e análise • Uma forma de pesquisa que se define só por utilizar amostras reduzidas e não representativas do universo estudado • Uma metodologia com interpretação subjetiva - e cuja análise, por isso, traz resultados diferentes conforme o pesquisador • Uma forma agradável e até “festiva” do cliente observar e entrar em contato direto com seu consumidor

14. “Escolas” de qualitativa • Mais intuitiva e humanista • Foco: interpretação e conotações das manifestações do consumidor • Entender a percepção do consumidor com suas próprias palavras • Não diretividade na coleta dos dados LINHA EUROPÉIA (ou “conotativa”) Tradição brasileira identifica-se mais • Mais disciplinada e estruturada • Foco: fatos ou verbalizações, como ocorreram na coleta de dados • Destaque: discurso e postura do entrevistado, de forma mais pontual • Roteiros pré-definidos e objetivos LINHA AMERICANA (ou “cognitiva”) Alvo de críticas emesmo preconceitos

15. “Escolas” de qualitativa Tendência geral de unificação: globalização, profissionalismo • Profissionais de ambas as linhas mostram certa abertura • Européia: aceitação progressiva de práticas da linha Americana • algumas têm sido reconhecidas como relevantes • Americana: preocupação com profundidade dos dados e análise • acompanhada por grande produção • artigos, cursos, sites, debates Eventos/congressos conjuntos de entidades americanas e européias: ESOMAR, QRCA, AQR

16. “Escolas” de qualitativa Mesmo assim, há sutis mas reveladoras diferenças de linguagem entre elas Focus Groups X Group Discussions Respondents X Participants Moderator X Qualitative Market Researcher “One-on-one” ou “One-to-one”X“In-Depth Interview”

17. PESQUISA QUALITATIVAVERSUS PESQUISA QUANTITATIVA

18. Amostragem: tamanho e tipo Coleta de informações Qualificação do entrevistador Avaliação dos resultados Tipo de análise de dados Possibilidade de projeção dos dados Representatividade estatística da informação Algumas diferenças relevantes Além de objetivos, tipo deproblema e aplicação

19. QUALITATIVA QUANTITATIVA • mais reduzida • não representativa do universo estudado • seleção não aleatória • mais ampla • representatividade do universo é muito importante • entrevistas/observações individuais ou em grupo • roteiro aberto e indireto • questões podem (e devem) ser acrescentadas no momento da entrevista ou grupo • situação mais informal • entrevistas individuais • questionário mais rígido • formulado/fechado previamente • necessidade de padronização:questionário e procedimentos • entrevista mais formal Quali X Quanti AMOSTRA COLETA DE DADOS

20. Quali X Quanti QUALITATIVA QUANTITATIVA • entrevistador atento ao não verbal • participação mais ativa: analisa os dados, modifica as questões • entrevistados determinam: • ritmo geral do evento • até certo ponto, a ordem dos assuntos • entrevistador treinado de forma mais genérica • participação limitada: deveseguir o questionário rigidamente • ritmo do questionário/ entrevista é determinado previamente PAPEL DO ENTREVISTADOR • investiga os *porquês* do tema, em profundidade: • explicações mais amplas e tendências • propicia dados subjetivos, íntimos, não explícitos • busca informações precisas: • onde? • quando? • quanto? • dificuldade em obter dadosmais profundos ou íntimos TIPO DE DADOS

21. Quali X Quanti QUALITATIVA QUANTITATIVA • interpretação: discurso, gestual, indícios, dados subjacentes, informações projetivas • análise global: tendências • não se faz uma tabulação das questões nem cálculos • dados em geral podem ser tratados estatisticamente • interpretação feita usando dados diretos e indiretos • contagem/tabulação • análises estatísticas • números e relações entre eles ANÁLISE • apontam significados, além de atitudes e conotações • são mais genéricos, globais • indicativos de tendências • hipóteses • não projetáveis para o universo • apontam incidência • são mensuráveis e projetáveis para o universo • maior segurança dos dados: • em geral • relativos a estratos específicos da amostra RESULTADOS

22. Quali X Quanti • A pesquisa qualitativa indica a presença • ou ausência de algo e a quantitativa indica • o quanto este algo está presente. • A pesquisa quantitativa seria um retrato em • em preto e branco, enquanto a pesquisa • qualitativa seria um retrato colorido.

23. Quali X Quanti • A pesquisa qualitativa não substitui apesquisa quantitativa • ou vice-versa Os dois métodos têm umcaráter complementar

24. APLICAÇÕES DA PESQUISA QUALITATIVA

25. UNIVERSO MIX DEMARKETING CONSUMIDORES Contextos Abarcados Categorias Mercado Concorrência Trade Mídia/Veículos Marca Conceito Produto Embalagem Comunicação Segmentos, Perfis, Hábitos, Atitudes, Valores Aspirações, Sentimentos, Percepções

26. ABRANGÊNCIA DA QUALITATIVA ABRANGÊNCIAMUITO SEMELHANTEÀ DA PESQUISA DE MERCADO EM GERAL A pesquisa qualitativa pode ser usada em praticamentetodas as etapas do ciclo de marketing dos produtos

27. CICLO DE MARKETING lançamento do produto DIAGNÓSTICO DIAGNÓSTICO AVALIAÇÃO VALIDAÇÃO análise da situação cate-goria conceito produto comuni-cação monitoramento da performance

28. Entendimento global do consumidor motivações, aspirações, hábitos Atitudes, percepção: produto e categorias Imagem de marcas Estudos para segmentação: mercado e consumidores Desk research Histórico de marcas e mercado Tendências gerais: categoria e mercado QUALI X CICLO DE MARKETING Pesquisas exploratórias isoladas ou associadas a quanti

29. Conceitos de produto e comunicação linguagem e benefícios Mix: embalagem e aspectos de produto sabor, perfume, cor, variantes Comunicação: campanhas, peças finalizadas ou não QUALI X CICLO DE MARKETING Desenvolvimento, refinamento e avaliação • Avaliação: • concorrência e cenário global • Razões de adoção, escolha ou abandono • produtos e marcas • Potencial de extensão de marcas • outros produtos e categorias Diagnóstico

30. Aplicações: Tipos De Pesquisa • Pesquisas exploratórias iniciais • desk research: informações anteriores e/ou dados secundários • levantamento de valores, hábitos e atitudes • Pesquisas de imagem de marcas e da concorrência • Testes de elementos do mix dos produtos • embalagem - frascos, rótulos • produto - formulação, aspectos físicos • sabor, cheiro, cor, consistência, etc. • Pesquisas de comunicação • conceito • caminhos criativos • propaganda/comunicação - anúncios/peças • Avaliação de sites e comunicação on line

31. Aplicações: Necessidades • Gerar hipóteses e insights • Explorar em profundidade atitudes, comportamentos, percepções, linguagem • consumidores e segmentos • mitos das categorias • Subsidiar criação e desenvolvimento • vários aspectos do ciclo de marketing e do mix dos produtos • Prever tendências e comportamentos • Orientar caminhos de comunicação e posicionamento • Identificar novas oportunidades, negócios, “brechas” • Apoiar pesquisas quantitativas, antes e depois: • levantar hipóteses a serem testadas • auxiliar na compreensão de resultados • gerar atributos a serem confirmados • E mais uma série de aplicações - atuais e futuras ...

32. ETAPAS DA PESQUISA QUALITATIVA

33. Fluxograma - Quali EMPRESA DESKRESEARCH, INSIGHTS PLANEJAMENTO Proposta Metodologia Amostra Roteiro NECESSIDADE DE INFORMAÇÕES EXECUÇÃO Recrutamento Coleta de dados Análise Decisão de colherdados primários BRIEF DECISÃO: Alterações das idéias iniciais Quantificação ou não Características do produto RESULTADOS RECOMENDAÇÕES INSTITUTO

34. Brief • Fundamental para o sucesso de toda pesquisa, deve considerar: Decisão de usar Pesquisa Qualitativa – em conjunto com o Instituto (método é o mais indicado?) • Definição do problema de marketing • Necessidade / utilidade de dados primários • Viabilidade da pesquisa: prazo, custos, tema (é pesquisável?) • Há um padrão de ação? O que a empresa vai fazer com os resultados? Informação no brief: • Histórico/problema de marketing/ objetivos do projeto e pontos a investigar • Padrão de ação • Target, variáveis da amostra, locais • Especificações, prazos, estímulos, modelos

35. Planejamento • Definido o problema, formaliza-se o planejamento  feito pelo instituto, muitas vezes junto com o cliente (ou vice-versa) Elaboração da Proposta Uma vez aprovada a proposta • Cronograma e viabilização do campo • Decisões sobre logística • instalações • profissionais • materiais de estímulo • registro • viagens • Preparação dos questionários, normas de recrutamento e roteiros • Metodologia: em geral Discussões em Grupo ou Entrevistas em Profundidade • Técnicas recomendadas / possíveis • Amostra – locais e segmentos de entrevistados • Áreas de abordagem / roteiro • Cronograma/prazos • Custos

36. Amostras: em geral reduzidas Poucas unidades de informação / eventos – grupos / entrevistas / observações dados se “repetem” após alguns grupos relação custo-benefício: custo elevado de cada evento Definição da Amostra N° de grupos / entrevistas depende das características de seu target (variáveis ≠s segmentos) e dos objetivos do projeto N° de grupos e entrevistas é o resultado destas considerações, nunca n° a priori

37. Definição da Amostra • Estabelecida segundo as variáveis relevantes para o caso: • Demográficas: classe (*), sexo, idade, cidade, renda, raça/etnia • Estilo de vida: família, escolaridade, hábitos de mídia, lazer • Consumo: uso, fidelidade, freqüência, uso concorrência • Variáveis de atitudes ou segmentos específicos:profissões / cargosperfil psicográfico (escala aplicada no recrutamento) (*) Em quali, a classe raramente é considerada isoladamente  filtros para > sensibilidade

38. Amostragem em Qualitativa Seleção não-aleatória, a partir de critérios pré-estabelecidos Representatividade não se coloca como preocupação em Quali Participantes devem “representar” bem seu segmento mas não precisam ser “representativos” do universo total Segmentos são incluídos para ouvir sua impressão / opinião e detectar possíveis grandes ≠s de atitudes / comportamento: levantar tendências / hipóteses sujeitas à confirmação quanti

39. Cuidados ao definir amostra Atenção para aspectos como: Se possível ter eventos duplicados por segmento (ex.: 2 grupos com mesma composição) Procurar comparabilidade nos segmentos  “isolar variáveis” (ex.: homens classe A/B RJ; homens classe A/B SP) Limitar as variáveis desejadas • “excesso” de eventos • custo-benefício desfavorável • possibilita detectar diferenças entre variáveis • levanta hipóteses consistentes • consistência entre dados • atenua risco de grupos atípicos

40. Projetos mundiais requerem Certa padronização comparação análise consolidada E, por outro lado: respeito aoritmo e cultura locais Roteiro Roteiro em qualitativa Não é um questionário É uma relação/lista de pontos importantes para abordar na entrevista/grupo - cobrindo o brief • Ritmo maleável • Necessidade: instrumento flexível • Garantir acesso a dados • Racionais • verbais, concretos, lineares • Emocionais • intuitivos, não verbais, menos conscientes

41. Recrutamento Trabalho muitas vezes terceirizado, mesmo em grandes institutos • Em geral, os entrevistados têm que ser recrutados previamente • dificuldade dos targets, timing, infra-estrutura, custos • Questionário de recrutamento: deve contemplar filtros • não deixar claro o assunto ou filtros (disfarces) • dados de classificação social critério Brasil • perguntas atitudinais /comportamentais (locais que freqüenta, hábitos de mídia...) Área delicada, suscetível a fraudes | necessidade de controles

42. Coleta de dados Sempre permite a expressão livredo consumidor Caracterizam-se como uma conversa + atividades projetivas Não há questionário a ser respondido, há um roteiro e técnicas projetivas que facilitam a tarefa do entrevistador/moderador Discussõesem Grupo(DG) Entrevistas em Profundidade(EP) Métodos maisusados Observação

43. Análise • Exploratória --> hipóteses • resultado de “conversa” e projeções • Resultados não são lineares • vão além do que foi expresso/discurso • Análise global • do que se disse • do que está “por trás” do que foi dito Natureza diferenciada da quali se manifesta na análise Cria-se sistema interpretativo coerente: significado dos fenômenos • Comportamentos • Atitudes • Reações • Tendências

44. Questão importante: preferências/rankings Diferença entre gostar/preferir e conotações vital para a análise Ex: alternativas de embalagem ou propaganda questão estratégica: o que se pretende comunicar consequências para a marca e posicionamento parte do mix, conjunto conotações: mais relevantes que as preferências Análise Softs de análise - conhecidos como CQDAS • Mais usados nas universidades, pouco empregados pelos profissionais • Possibilitam: contagem das palavras, organização dos temas, verbetes • Em suma, podem até auxiliar na pré-análise, mas não bastam

45. Debrief: cada vez mais comum, em especial no caso de grupos avaliação dos pontos principais logo após os grupos Highlights: resumo dos principais resultados Relatório/Resultados Esquemático não um longo relatório, de estilo acadêmico Relatório específico, com particularidades Avaliações rápidas têm sido muito solicitadas Nem sempre aconselháveis, mas tem sido necessário: timing Riscos: esvaziar conclusões, decisões precipitadas

46. Comunicação dos resultados: particularmente difícil em quali Não se conta com o apoio de questionários/tabelas Tem que ser criado, a cada vez, um esquema de exposição Dados organizados para facilitar: • Compreensão: • do raciocínio da análise • embasamento: conclusões e recomendações • Visualização, por parte do cliente, dos pontos fundamentais Devem constar: • metodologia, amostra, datas de campo • possibilidade de localizar cenário, interferências de ações do produto ou da concorrência, etc Relatório/Resultados

47. Necessidade de ir além dos dados propriamente ditos Sempre que possível, fundamentar a análise em outros dados mercado, vendas, dados secundários pesquisas anteriores, experiências da empresa publicações, mídia Incluir recomendações estratégicas cada vez mais importante e exigido Relatório/Resultados Fica clara na estruturação dos relatórios qualitativos Função consultoria do Instituto

48. Verbetes Agradam a alguns, mas deve-se usar com parcimônia Podem ilustrar e exemplificar bem alguns pontos da análise Mas não substituem a análise e a avaliação dos resultados nem fundamentam as colocações Não têm uma função correlata à das tabelas, em quanti!! Relatório/Resultados Dados de cenário • São muito importantes para compreensão das informações • É interessante que estejam sempre presentes • ao menos como anexo • Podem ser de grande utilidade, inclusive no futuro

49. MÉTODOSDE COLETA DE DADOS

50. Coleta de dados em quali criados para facilitar e sistematizara obtenção de dados qualitativos fruto de uma “conversa” Métodos qualitativosde coleta de dados instrumentalconsagrado e com normas específicas Não diretividade e livre expressão não podem ser confundidas com excesso de subjetividade e ausência de sistematização