Pesquisa Qualitativa x Pesquisa Quantitativa

1. Pesquisa Qualitativa x Pesquisa Quantitativa Profª. Fernanda Alves Rocha Guimarães

2. Pesquisa qualitativa Tema da Apresentação

3. Pesquisa Qualitativa • A pesquisa qualitativa é um estudo não-estatístico que identifica e analisa profundamente dados não-mensuráveis – sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados, entendimentos de razões, significados e motivações de um determinado grupo de indivíduos em relação a um problema específico. • O propósito da pesquisa qualitativa é descobrir o que consumidor tem em mente. • É a técnica por excelência na compreensão em profundidade do “por quê o consumidor faz o que faz”, “age como age”, “pensa como pensa” ou “sente como sente”. Tema da Apresentação

4. Pesquisa Qualitativa • A pesquisa qualitativa tem o alcance suficiente para descobrir variáveis não mensuráveis que moldam e ajudam a determinar as escolhas dos consumidores. • Percepções de valor; • Cotidiano.; • Visão de mundo; • Personalidade; • realizações.; • Frustrações; • sonhos;. Tema da Apresentação

5. O uso da metodologia qualitativa • A abordagem qualitativa é altamente recomendada quando: • Não se dispõe de mapeamento anterior em relação a um determinado problema; • É necessário gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, experiências, estilo de vida, comportamentos passados, e presentes e intenções que poderão ser futuramente testadas quantitativamente; • Deseja-se verificar mudanças de valores, hábitos e atitudes do consumidor; • Pretende-se avaliar reações a novos produtos ou a mudanças de produtos; • Pretende-se avaliar motivos de preferência/rejeição de marcas; • O objetivo é qualificar o posicionamento de determinada marca num segmento de mercado; • O objetivo é ajudar a interpretar informação previamente obtida em pesquisa quantitativa. Tema da Apresentação

6. Características e limitações da pesquisa qualitativa • Boa parte da pesquisa qualitativa tem caráter exploratório. • A metodologia de coleta de dados é dinâmica e bastante flexível, sendo guiada na quase totalidade das vezes por um roteiro predeterminado de perguntas e técnicas. • Necessita de um apuro na análise, a fim de que se possa perceber, entre os dados coletados, quais são relevantes para com os objetivos da pesquisa. • Abordagem interpretativa na tabulação dos dados – preparo e experiência do pesquisador. • Rigor no recrutamento dos entrevistados – não pode haver erros na seleção da amostra. Tema da Apresentação

7. Características e limitações da pesquisa qualitativa • Amostras pequenas e selecionadas mediante critérios subjetivos e arbitrários do pesquisador. • Não é necessário nenhum cálculo estatístico para se determinar o tamanho da amostra. • Os resultados encontrados não podem ser extrapolados para o universo. • O propósito da pesquisa qualitativa não é conferir representatividade aos resultados, mas garantir que estes sejam profundos na compreensão do consumidor. Tema da Apresentação

8. Características e limitações da pesquisa qualitativa • A escolha da técnica qualitativa depende dos objetivos do pesquisador, de seus recursos financeiros, do tempo disponível para o estudo e do seu conhecimento na aplicação. • Algumas técnicas implicam contratar especialistas para sua condução e análise. Tema da Apresentação

9. Características e limitações da pesquisa qualitativa • Na área de marketing, as técnicas de pesquisa qualitativa mais comumente utilizadas são as entrevistas, grupos de foco, observação, técnicas projetivas e a técnica Delphi. • Cada uma delas é adequada a diferentes objetivos de pesquisas e demanda cuidados específicos por parte do pesquisador. Tema da Apresentação

10. Planejamento da pesquisa qualitativa • O roteiro da pesquisa qualitativa em nada se parece com um questionário de pesquisa (instrumento clássico de coleta de dados utilizado em pesquisas quantitativas). • O roteiro é estruturado com perguntas abertas, que permitem a obtenção de respostas em profundidade. • Não é feito apenas de perguntas. • Tentar fugir do esquema de inquérito – perguntas e respostas. • Uso de testes de projeção Tema da Apresentação

11. Planejamento da pesquisa qualitativa • Técnica de projeção – forma não estruturada e indireta de perguntar, que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações a respeito de um problema em estudo. Interpretação do comportamento de terceiros. • Indiretamente, quando talam de outros, os entrevistados acabam projetando as suas próprias motivações, crenças ou sensações, fazendo com que suas atitudes sejam reveladas. Tema da Apresentação

12. Planejamento da pesquisa qualitativa • Tipos de técnicas projetivas: • Associação de palavras: o pesquisador diz uma ou mais palavras e o entrevistado responde com o que primeiro lhe vem à cabeça, de acordo com o contexto que está sendo abordado na entrevista; • Associação de fotografias: uma série de fotos de diferentes situações, lugares ou pessoas que são selecionadas para explorar indiretamente alguns tópicos previstos no roteiro de pesquisa; • Desenhos de clientes: é proposto aos entrevistados que desenhem o que sentem ou como eles percebem um determinado assunto ou objeto. Tema da Apresentação

13. Planejamento da pesquisa qualitativa • Técnica de terceira pessoa: busca-se levantar os sentimentos dos entrevistados pedindo a eles que respondam por terceiros, como “seu amigo”, “colega de trabalho” ou “a maioria das pessoas”. • Outros tipos de técnicas: testes de complementação de frases ou histórias, testes de cartum, contar histórias. Tema da Apresentação

14. Roteiro de pesquisa qualitativa Tema da Apresentação

15. Recrutamento e seleção de entrevistados • O perfil desejado de público-alvo está sendo usado como parâmetro para o recrutamento e a seleção dos participantes? • A escolha dos entrevistados leva em conta a homogeneidade demográfica e socioeconômica existente entre eles, garantindo similaridade nas percepções e motivações de consumo? • Os entrevistados recrutados são capazes de responder aquilo que se deseja saber? Tema da Apresentação

16. Recrutamento e seleção de entrevistados • Respostas adequadas a essas questões são fundamentais na estruturação de uma adequada amostra de pesquisa qualitativa. • Qual o perfil desejado para a pesquisa? Mulheres, entre 30 e 35 anos, que trabalham fora, tenham cargo executivo em empresas e que sejam ao mesmo tempo donas de casa, com filhos pequenos? • Ou pais com filhos adolescentes, entre 13 e 16 anos, que viajam de férias pelo menos uma vez por ano ao exterior? • Ou homens e mulheres, entre 25 e 40 anos, casados, sem filhos, que estejam redecorando o apartamento onde moram? • Ou, quem sabe, diretores de marketing de empresas privadas, multinacionais americanas, com faturamento acima de 1 bilhão por ano e com mais de 700 funcionários? Tema da Apresentação

17. Recrutamento e seleção de entrevistados • Seja pessoa física ou jurídica, o perfil do público-alvo deve estar claro para quem encomenda uma pesquisa e para quem é contratado para entregá-la. Tema da Apresentação

18. Recrutamento e seleção de entrevistados • A Associação Nacional das Empresas de Pesquisa (Anep) criou o Controle de Qualidade de Recrutamento em Pesquisas Qualitativas (CRQ). • Desde 1994, o CRQ é um sistema de banco de dados, cujo acesso pode ser feito em qualquer computador conectado à internet, que registra todas as pessoas que participaram de pesquisas qualitativas no Brasil (todas as que foram informadas pelos institutos de pesquisa). Tema da Apresentação

19. Recrutamento e seleção de entrevistados • O sistema possui dados de participantes das principais metodologias aplicadas à pesquisa qualitativa, entre elas discussões em grupo, entrevistas individuais em profundidade e Central Location (uma loja ou sala em local comercial que serve como centro de pesquisas e para onde são levados os consumidores contatados previamente). Tema da Apresentação

20. Pesquisa quantitativa Tema da Apresentação

21. Pesquisa Quantitativa • A pesquisa quantitativa é um estudo estatístico que se destina a descrever as características de uma determinada situação mercadológica, medindo numericamente as hipóteses levantadas a respeito de um problema de pesquisa. • Visa confirmar se os dados mensuráveis obtidos numa amostra são estatisticamente válidos para o universo do qual a amostra foi retirada. • O que importa em uma pesquisa quantitativa é a representatividade dos resultados baseada em critérios probabilísticos de seleção de amostras. Tema da Apresentação

22. Pesquisa Quantitativa • Permite o levantamento de um grande volume de dados. • Processo de pesquisa mais formal e estruturado. • A análise dos dados é baseada em estatísticas. • Frequências, médias, modas, medianas ou desvios-padrão. • As constatações desse tipo de pesquisa são usadas como instrumental para a tomada de decisão. Tema da Apresentação

23. Pesquisa Quantitativa • A metodologia quantitativa é frequentemente usada quando já se dispõe, em relação a um determinado problema, de conhecimento suficiente para a formulação de hipóteses. • Muitas vezes testa hipóteses levantas num estudo de caráter qualitativo. • Este tipo de pesquisa é adequado para a mensuração das características de um determinado mercado ou público-alvo, quando se deseja mensurar questões relacionadas ao marketing mix e também como subsídio para a definição do tamanho e do potencial de um mercado-alvo. Tema da Apresentação

24. Pesquisa Quantitativa • A pesquisa quantitativa • tem caráter conclusivo, • necessita de cálculo amostral mediante a audição de um expressivo número de pesquisados, • requer apuro na análise, em especial no cruzamento das respostas, • é basicamente centrada em questionários. Tema da Apresentação

25. Planejamento da Pesquisa Qualitativa • O planejamento de uma pesquisa quantitativa envolve: • Elaboração de questionário; • Escolha do método de coleta de dados e os procedimentos de campo; • Definição do método de coleta de dados e os procedimentos de campo; • Checagem, forma de tabulação e análise dos dados e a elaboração do relatório final da pesquisa com as recomendações para a sua apresentação. Tema da Apresentação