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2+2 和 1+3 不一樣 ： 價格 分割組成與價格敏感度

Journal of Marketing Research, Volume 45, Number 4, August 2008 作者： REBECCA W. HAMILTON AND JOYDEEP SRIVASTAVA. 2+2 和 1+3 不一樣 ： 價格 分割組成與價格敏感度. 組員. 99353016 鍾盈濤 99353026 史耀云 99353032 蘇哲民 99353042 張 暐. 作者介紹. Rebecca W. Hamilton 研究領域：消費者決策與態度與選擇的資訊處理策略

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2+2 和 1+3 不一樣 ： 價格 分割組成與價格敏感度

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Presentation Transcript

  1. Journal of Marketing Research, Volume 45, Number 4, August 2008 作者： REBECCA W. HAMILTON AND JOYDEEP SRIVASTAVA 2+2和1+3不一樣：價格分割組成與價格敏感度

  2. 組員 • 99353016鍾盈濤 • 99353026史耀云 • 99353032蘇哲民 • 99353042張暐

  3. 作者介紹 • Rebecca W. Hamilton研究領域：消費者決策與態度與選擇的資訊處理策略 • JoydeepSrivastava研究領域：管理與消費者決策、議價與競價、行銷配送通路、定價、行為(實驗)經濟學

  4. 研究介紹-研究背景 研究背景： 1.廠商常使用價格分割的策略 2.先前研究：分割與未分割價格是否影響偏好 3.本研究：不同分割價格組成(components)如何影偏好 作者指出，消費者對價格分割的反應受到知覺消費利益所影響 關鍵字：價格分割、價格知覺、價格敏感度、消費利益

  5. 研究介紹-研究背景 廠商的價格策略：將產品或服務的總價予以分割 實例： 網路書店：書本價格與運送費 修車廠：零件價格與維修費 名詞解釋：組成(Component)

  6. 研究介紹-文獻回顧 • 一般經濟學理論：總價相同，需求應該沒有差異 • 恆定性的規範性原則(normative principle of descriptive invariance)：相同的客觀刺激以不同方式呈現，其偏好應該不會有差異 • 近期的研究：消費者對價格分割與非價格分割的反應是不同的(Chakravarti et al. 2002; Morwitz, Greenleaf,and Johnson 1998; Xia and Monroe 2004)

  7. 研究介紹-文獻回顧 • 當價格被分割且總價沒有明顯標示，消費者可能更加注意其中的一個組成(component)而低估了總價(Morwitz, Greenleaf,and Johnson 1998) • 價格被分割後，被分割的組成(component)更顯得突出(salient)(Chakravarti et al. 2002)

  8. 研究介紹-文獻回顧 • 上述研究忽略了分割價格的變異性(variations)是如何影響顧客偏好(cf. Janiszweski and Cunha 2004; Xia and Monroe 2004) • 現今研究檢驗了當總價是相同時，價格以不同分割方式，消費者對於特定價格分割是否顯示出系統性偏好(systematic preferences)

  9. 研究介紹-文獻回顧 價格折扣對產品搭售的影響 汽車維修廠研究情境 假設： 1.參與者沒有完整的參考價格 2.安裝Bumper總價格都是固定的(122.45美元)

  10. 研究介紹-文獻回顧 • 先前研究提出至少兩種相對的預測 Yadav 1994：消費者會為重要組成(component)定錨，例如較高價格的零件 Weber’s law：消費者對於便宜部分的價格改變較敏感

  11. 較便宜 較便宜 直的比較：bumper皆比labor貴 橫的比較：A廠labor便宜，B廠bumper便宜 Yadav： 消費者應偏好B廠（bumper佔比例較多） Weber’s law： 消費者應偏好A廠(labor佔比例較少)

  12. 研究介紹-文獻回顧 參考依賴性(reference dependence)：人們依照比例而不是絕對差異去做評估 展望理論(prospect theory)：人是厭惡損失的(Loss aversion) 例如：比起基本價100元的5元折扣，基本價10元裡的5元折扣有較高的評價，因此大部分消費者偏好A店（因為bumper基本價較高） • 比例： (5/100)<(5/10)

  13. 研究介紹 • 先前研究專注在相對零組件的大小(size)上，本篇作者主張分割零組件的性質(nature)是更重要的，不同的性質更會影響對分割價格的偏好 • 基本前提：消費者明白地連結每個組成與其分割價格

  14. 前導研究 • 85位商學院學生被隨機分派至兩組狀況 • 兩組狀況零件費與安裝費比例不同 Bumper佔總價比例大 labor佔總價比例大

  15. 如果偏好是基於性質(nature)的不同而非大小，在此情境下應該會顯示一致的結果（都偏好低安裝費或零件費）Yadav(1994)預測：消費者應該都偏好B廠Weber’s Law預測：消費者應該都偏好A廠 較便宜 較便宜 Yadav 都偏好B廠 Weber’s Law 都偏好A廠 較便宜 較便宜

  16. 前導研究－結果 • 研究結果：參與者皆偏好價格分割中安裝費較低的，64%的參與者選擇安裝費較低的修車廠(Z=2.40,p<.01) • 兩組狀況的比例無太大差異(67% and 60%, p > .55) • 結論：參與者的偏好是基於組成的性質(nature)而非相對大小(size)

  17. 前導研究－結果 • 兩組狀況中，參與者皆對維修費的組成較敏感 性質(nature) 較便宜 偏好A廠 性質(nature) 較便宜 偏好B廠

  18. 展望理論與參考依賴性 • 先前的研究無法解釋此研究結果 • 損失厭惡和參考依賴性可解釋此研究結果 (reference dependence along with loss aversion)

  19. Value Function圖 • 左邊損失區，偏好是低的（負值且下降） • 人是厭惡損失的(loss aversion)

  20. 展望理論的例子 假設： 產品A和B定價都是8元 參考價格：8元與4元 • 將A和B兩產品搭售 兩種搭售價格方案 甲（A標價4元、B標價8元） 乙（A標價8元、B標價4元） • 人是厭惡損失的，乙方案較受到偏好

  21. 損失規避和參考依賴性必要假設(1)參與者有保險桿和車頭燈完整的參考價格(2)兩個組成(components)分別在獲利(gain)與損失(loss)兩區（value是4和-4）(3)兩個組成中，個別參考價格的獲利要相等(皆為4)損失規避和參考依賴性必要假設(1)參與者有保險桿和車頭燈完整的參考價格(2)兩個組成(components)分別在獲利(gain)與損失(loss)兩區（value是4和-4）(3)兩個組成中，個別參考價格的獲利要相等(皆為4) • 限制：參與者可能有明確的參考價格，獲利(gain)不太可能是相等的

  22. 觀念背景 • 知覺利益與價格敏感度：顧客會依據他們自己認定什麼是該有功能和什麼是可以捨棄的功能來評定某件物品或服務的價值(Monroe 1990; Zeithaml 1998) • 知覺價值定義：產品或服務的知覺利益與得到它們所需代價的比率(Monroe 1990)

  23. 觀念背景 • 消費者認定商品的利益越高，他們願意付的價格也就越高 • 商品的利益越高，消費者對於該商品的價格敏感度就越低 • 顧客的滿意度的增加會降低顧客對價格的敏感度

  24. 觀念背景 • 在行為訂價的文獻裡，Lichtenstein,Block, and Black這兩位學者即表明出，增加產品種類的涉入(involvement)程度，會使消費者降低對於價格的敏感度 • 本研究專注於價格敏感度的「系統性差異」，而非消費者的價格敏感度的「個別差異」

  25. 觀念背景 • Shopping bots的例子：消費者在網路上購買書籍，消費者對於運費的敏感度幾乎兩倍大於對書籍本身價錢的敏感度(Smith andBrynjolfsson 2001) • 假定運費被認定的利益低於書本，因此對運費價格較為敏感 • 在其他條件不變下，本研究有了以下的假設

  26. 研究假設 • H1（假設一） • 消費者對於他們認定為低利益商品的價格敏感度會高於他們認為高利益的商品，(效益越低的商品，消費者就越會在意價錢) • 預測消費者對於知覺利益高之商品的價格敏感度會比較低，而反之對於知覺利益較差的商品，消費者對於商品價格的敏感度就較高

  27. 研究假設 • 保持總價格不變，我們可以預測消費者會比較偏愛價格相對低的低知覺利益商品 • 具體來說，消費者在價格分割中比較偏愛「知覺利益高的組成收取X元、認知覺利益低的組成收取Y元」勝過「知覺利益高的組成收取X-Z元、知覺利益低的組成收取Y+Z元」（知覺利益高者變便宜，知覺利益低者變貴，對後者的價格敏感性較大）

  28. 研究假設 • H2（假設二） • 在評估同一總價裡的不同價錢分割組成，消費者偏愛去付較低的價錢給低知覺利益的組成和去付較高的價錢給高知覺利益的組成 • 假設允許X>Y 和Y>X：低知覺利益組成價格與總價的中比例大小無關，與Yadav(1994)和Weber’s Law的預測不同

  29. 研究假設 • 極端情境：「假設2」分割一個價格，若是低利益組成是免費的，應該會比其他分割組成更受到偏好 • 消費者能知覺到小比例和零比例之間性質的差異，對零比例的組成的評價依分割組成的性質(nature)而定 • 假設當消費者在網路上購物時，習慣先看免運費的產品 • 研究2中，探討了這個限制條件

  30. 研究概況 • 四個研究都是在檢驗知覺利益和價格敏感度的關係 • 研究1是在分割定價的前提下，去試驗H1所提出知覺利益和價格敏感度的關係 • 研究2延伸這個關係至價格分割，去驗證H2，並且比較參與者對於不同知覺利益組成大小的變化之反應

  31. 研究概況 • 為了分離分割的組成與知覺利益的差異，研究3 和4 維持總價格不變，而去操縱消費者的知覺利益 • 研究3藉由改變情境去操縱消費者的知覺利益 • 研究4則是藉由改變使用者的消費目的來操縱其知覺利益

  32. 研究概況 • 設計研究時，排除了幾種替代的解釋(alternative explanations) • 在研究1，2，3，明確規定每項商品的總價，以盡量減少啟發式處理(heuristic processing)，大比例的組成會更受到注意(Morwitz,Greenleaf, and Johnson 1998) • 研究2，3和4，我們除了衡量組成的知覺利益外，還衡量了知覺品質

  33. 研究概況 • 在研究4以知覺公平性的價格來測量 • 在研究4藉由測量每一個組成的參考價格來排除這個解釋 • 藉由排除幾種替代選擇的解釋，以加強支持研究的的驗證

  34. Study 1:知覺利益與價格敏感度 • 參與者：81位大學生 1.改編自Chakravarti and colleagues (2002) =>個別產品競標下比組合產品的感受差。 2.對76個大學生進行了不同的樣品測試 • 九種具有製冰與靜音裝置的冰箱 • 以高利益與低利益冰箱的組成部分 • 參與者在七點量表中顯示了製冰機比靜音裝置提 供更顯著利益（Ms= 4.38&3.38，F（1,75）= 8.42，p<.01） a.一半參與者收到冰箱與製冰機的單價表(高利益部分) b.另一半參與者收到冰箱與靜音系統的單價表(低利益部分)

  35. Study 1:結論與討論 • 參加者認為製冰機提供比靜音系統更高利益 • 分析參加者排名=>製冰機 or 靜音系統 原先參與者對價格敏感=>靜音系統比製冰機對價格還敏感。 • 當組成被認為具有低利益下，參加者對價格比較敏感的分區的組成相對於冰箱（靜音體系：βs= 2.22和1.44 ; F（1,40）= 18.98，p<.001）

  36. Study 1:結論與討論 • 即使總價以同樣的方式去分割，但分割知覺效應使其有差別，低知覺利益的組成，其價格敏感度較高 • 研究二，我們測試將相同性質的價格組成分為各個部分，其分割是否影響消費者的喜好

  37. Study 2:偏好分割的偏好 • H2預測消費者將劃分成: $X收取高知覺利益的組合，$Y為收取低認知利益的組合，$X – $Z為收取高知覺利益的組合， $Y + $Z為收取低知覺利益的組成。 • 一般來說，我們檢查兩個低價格知覺效應的組成與價格不同的組成 （低利益的組成部分為總價格的43%，27%或0%）

  38. Study 2:偏好分割的偏好 • 使用兩個低知覺效應部分來檢查參與者的一致性，用不同組合的相同大小分割部分來研究參與者對分割的大小的敏感性 • 特別是，我們探討的邊界條件其中當低利益部分占總價格的0％

  39. Study 2 • Brynjolfssonand Smith (2001) 認為，相較於傳統購物管道，網際網路科技提供消費者快速且低成本的價格資訊查詢的可能性，此舉使得網路購物者對產品價格應該較為瞭解，網路購物者與網路零售業者間價格資訊的不對稱性（information asymmetry）因而降低 • 實證發現，消費者對運費的價格敏感度甚至高於原購買產品

  40. 前提 • 在一個情況中，參與者比較運送費和汽車零件 • 第二種情況中，參與者比較安裝費及汽車零件

  41. 預試實驗一 • 為了確認參與者認為運送與安裝費組成比汽車部分提供較低利益，由39位大學生進行預試實驗 • 參與者被要求想像他們買了新的保險槓，並他們已經從汽車服務店收到了幾個報價，分別為零件費和安裝費 • =>參會者一致認為，保險槓比安裝費提供更多的利益(M = 5.18 versus scale midpoint4.0t(38) = 4.90, p < .001)

  42. 預試實驗二 • 參與者被要求想像，他們在線上購買保險桿而不是在商店進行維修，他們想像已經從網路零售商那邊收到一些報價，且價格與運費已經分開 • 參與者指出，運費利益明顯低於利益的汽車零部件(Ms = 3.72 and5.74; F(1, 38) = 36.42, p < .001). 參與者一致覺得前保險槓比運費提供了更多的利益(Ms = 5.77 versus scale midpoint 4.0; t(38) = 8.20, p<.001)

  43. 參與者與流程 • 156位參與者評估兩個購買情況下 • 一個包含新的前保險槓與運費，另外一個包含了保險槓和維修費

  44. 每個情況下每個參與者評估A供應商的運費或安裝費約為總價格27%，而另一半評估運費或供應商的安裝費是的總價格0%每個情況下每個參與者評估A供應商的運費或安裝費約為總價格27%，而另一半評估運費或供應商的安裝費是的總價格0%

  45. 排除「價格－品質推論」 • 參與者推論:當價格較低時，其品質部分較低 • 供應商會提供相同工廠的情況下。我們詢問參加者同不同意(使用七點量表)用下面的敘述：「A供應商的部分可能會有較高的品質」

  46. Study 2:結論與討論 • 符合這預試中，參與者在此組件－運送條件下，他們壓倒性的表示它們不介意支付零件，但他們不希望去付出更多在運費上面(M = 5.18; one sample t(93) = 6.23, p < .001) • 同樣的，參與者在組件－維修條件一致認為，他們並不介意支付一部分，但他們不喜歡付出很多勞動(M =4.89; one sample t(61) = 3.94, p < .001).

  47. =>支付給供應商的運費，不因不同比例的分配而影響參與者的選擇(p > .59)。 • 雖然總價格上有切割成兩部分，參與者一律選擇分割較少的總價格，H2成立。 • 在組件－勞動的情況下，參與者的選擇往往被價格分割所影響(z =1.99, p < .05)。

  48. Study 2:結論與討論 • 結果表示69％的參與者會選擇Ａ供應商當Ａ供應商收取總價格27%的安裝費 • (31%的人會選擇供應商B，其安裝費收取了總價格中的43％) • 然而只有43%的人會選擇供應商的安裝費為0%的時候 • 因此，當安裝費是低利益組件時，H2被支持這論點在27%分割條件下，而非0％的分割條件。表一提供了每個條件下的意思。

  49. Study 2:結論與討論 • 觀察到的一個選擇不同的原因可能是，在市場中參與者認為，供應商較常提供免費送貨而不適提供免費的服務(Ms = 3.83 and 2.06; paired t(154) = 12.24, p < .001). • 此外，參予者的選擇與市場規範有關聯，不常見的參與者認為這是汽車維修廠提供的免費服務，他們更可能選擇店家收總價格的43%(比起0%)(r=-0.28,p<0.01)

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