Utilização de Mídias Vantagens & Desvantagens

1. ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Utilização de MídiasVantagens & Desvantagens Marcos Vasconcellos

2. Mídia • Media: plural de medium, que em latim significa meio; meio de comunicação • Profissional de mídia de uma agência • Programação dos meios e veículos • Setor ou departamento de mídia da agência • É onde está o grosso do dinheiro do anunciante • Inteligência estratégica a serviço da aplicação de cada centavo do cliente, no melhor momento, no melhor programa, do melhor veículo, tudo orientado ao melhor interesse do público-alvo

3. Meio e Veículo • Meio = meios de comunicação (TV, rádio, revistas, jornais etc.) • Veículo = nome específico do meio (TV Globo, Rádio Bandeirantes, Veja, Folha de São Paulo etc.)

4. Funções da mídia • O Marketing tem como objetivo fundamental tornar acessível o produto para determinado universo consumidor potencial • O mídia tem como função básica tornar a mensagem comercial publicitária acessível a esse público • A ferramenta vital de trabalho do mídia é a informação

5. Definição de meios: aspectos envolvidos • Que tipo de meio é o mais adequado à campanha desejada pelo cliente? • Mídia de massa ou mídia dirigida? • Mídia de massa: eletrônica, impressa, alternativa ou digital? • Mídia dirigida: digital, não digital ou eletrônica?

6. Mídia de massa • Eletrônica: televisão, rádio, Internet • Impressa: jornais, revistas, periódicos, house-organs, folders, broadsides, folhetos, panfletos etc. • Alternativa: aérea (asa delta, parapente, balões, dirigíveis (blimps), raio laser etc.), aeroportos, cinemas, estações rodoviárias, metrôs, estádios, estradas, externas, indoor e outdoor, onboard (divulgação em bandejas de bordo, encostos de poltronas etc.), pessoais (anúncios em vales-refeição, comercial fale-grátis, mensagens em cartões telefônicos etc.), praias, shoppings e supermercados, veículos • Digital: e-mail, Internet, telefones digitais e celulares

7. Mídia dirigida • Digital: e-mail, Internet, telefone digital ou celular • Não digital: telemarketing ativo e receptivo, mala direta, catálogos, brindes direcionados etc. • Eletrônica: TV por assinatura, videogames

8. Meios de comunicação • Meios visuais: para serem lidos ou vistos • Imprensa: jornais, revistas e periódicos • Propaganda ao ar livre: outdoor, cartazes, painéis, luminosos etc. • Folhetos em geral: catálogos, folders, house organs, mala direta • Exibições: display, vitrines, exposições, faixa de gôndola • Meios auditivos: para serem ouvidos • Emissoras de rádio • Alto-falantes

9. Meios de comunicação • Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e vistos • Televisão • Cinema • Multimídia • Internet • Meios funcionais: para desempenhar determinada função • Brindes • Amostras

10. Jornal • Segundo veículo mais utilizado pelos anunciantes • Responsável por 15,5% dos investimentos publicitários no Brasil (Mídia Dados, 2007) • O comércio varejista é o que mais investe em jornal • A tiragem (nº de exemplares impressos) e a circulação (nº de exemplares que circula entre o público) estão intimamente ligadas ao custo da publicação e ao público a que se destina • O Instituto Verificador de Circulação (IVC) é a organização que tem o objetivo de estabelecer a autenticidade da circulação de jornais e revistas, além de autenticar a audiência de Web Sites

11. Vantagens do jornal como veículo de comunicação • Apelo universal: alcança qualquer tipo de público. Indicado para produtos de consumo em geral • Maleabilidade: o anúncio pode ser inserido,modificado, trocado ou cancelado com rapidez • Resposta rápida: o jornal estimula o consumidor e provoca uma reação quase imediata quanto à decisão de compra • Multiplicidade de assuntos: possui variedade de matérias, incluindo cadernos específicos para públicos específicos • Formador de opinião: conceitua e transmite credibilidade em suas mensagens publicitárias • Imediatista: transfere atualidades e permite anúncios de oportunidade • Encartes: permite a inclusão de encartes locais ou regionais • Espaço: possibilita maior volume de informações sobre os produtos ou serviços anunciados • Controle: é de fácil verificação no caso da publicação do anúncio. É passível de auditoria pelo IVC

12. Desvantagens do jornal como veículo de comunicação • É lido às pressas • Índice baixo de leitura regular • Por ter vida curta, exige freqüência de inserções • Qualidade de impressão questionável para determinados produtos • Circulação restrita geograficamente

13. Revistas • Possuem um público amplo e diversificado • Respondiam, em 2007, por cerca de 8,6% dos investimentos publicitários brasileiros • Apesar de a maioria das revistas brasileiras circular nacionalmente, há as que visam atingir públicos específicos • Por seu caráter seletivo, há muitas revistas segmentadas, especializadas ou técnicas que atendem a uma classe socio-econômica mais alta ou que possui interesses especializados

14. Revistas • São classificadas por gênero, tais como de interesse geral, femininas, masculinas, de esporte e automobilismo etc. • Conforme o gênero, podem assumir um caráter de especializadas ou dirigidas • Ex.: Exame: interesse geral, porém de negócios • Dificilmente são lidas por uma única pessoa • Praticamente, ninguém as joga fora depois de lidas • Vida útil longa • Permanência entre os consumidores é a maior entre os meios de comunicação • Sua periodicidade contribui para o aumento da vida útil (semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou anual)

15. Vantagens das revistas • Visual atraente • Espaço • Audiência • Seletividade • Equilíbrio entre aspectos racionais e emocionais • Encartes

16. Desvantagens das revistas • Não possuem maleabilidade para troca rápida de anúncios • Nem sempre permitem anúncios de oportunidade • Desperdício de verbas com campanhas estritamente locais • Baixa cobertura se comparadas com os meios TV e rádio

17. Propaganda ao ar livre • Inclui não apenas o outdoor, mas grande número de peças publicitárias • Para efeitos estatísticos, o outdoor é isolado da propaganda ao ar livre e os demais itens são chamados mídia externa ou mídia exterior • A mídia exterior corresponde a 3,7% do bolo publicitário (Mídia Dados, 2007) • O outdoor e muitos itens da mídia exterior podem ser colocados longe das placas de produtos concorrentes e perto das lojas em que se encontram os produtos • Por seus tamanhos e cores, exercem grande impacto no público, só superado pela força da televisão • É a mídia que mais rapidamente atinge a massa da população

18. Propaganda ao ar livre • Outra característica do outdoor é oferecer a veiculação de objetos tridimensionais, dentro e fora dos limites das placas, com ou sem movimentos • Em geral, sua periodicidade é de 15 dias • Quando se compra o espaço – tabuletas – compra-se um conjunto de locais, sem que seja possível escolher todos os pontos • Pode ser comprado também sobre a forma de circuitos • Sua compra pode ser local (bairro, rua etc.), regional ou nacional

19. Exemplos de Outdoors

20. Vantagens da mídia exterior • Oportunidades: a mensagem pode ser colocada nos momentos oportunos e sua substituição é relativamente rápida • Maleabilidade: pode ser utilizada em uma extensão nacional, em uma cidade ou em um bairro • Impacto, ação rápida e constante: impressiona pelo tamanho e pelas cores. As pessoas circulam pelas ruas e a ação do outdoor é constante • Massificação: atinge todos os segmentos na mesma proporção. Mídia com penetração abrangente • Memorização e simplicidade: em geral, as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e vêem as placas repetidamente. Além disso, a mensagem concisa e breve facilita a memorização

21. Desvantagens da mídia exterior • Baixa seletividade • Dificuldade de escolha de locais específicos • Vulnerabilidade quanto a intempéries e vandalismo

22. Rádio • Meio publicitário mais democrático dentre todas as mídias • Atinge toda a população brasileira, não representando diferença significativa entre as classes sociais • A programação do rádio é, fundamentalmente, de lazer, entretenimento, prestação de serviços e educação, o que responsabiliza esse veículo por 4,2% dos investimentos publicitários no Brasil (Mídia Dados, 2007) • Cerca de 3 mil emissoras cobrindo o território nacional com programação dirigida em função das áreas geográficas em que atuam • Eficiente, porque aguça a capacidade de imaginação dos ouvintes • Permite alta freqüência de veiculação por custo bastante reduzido se comparado com outros meios de comunicação

23. Vantagens do rádio • Entretenimento: meio que proporciona diversão e o ouvinte pode acessar a qualquer hora • Maleabilidade: é possível cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitária rapidamente • Impacto: pelos efeitos sonoros e pela capacidade imaginativa, os textos publicitários criam impacto • Atenção paralela: é possível ouvir o rádio e exercer outras atividade, sem desvio da atenção • Cobertura: possui alta penetração junto à população • Baixo custo: permite alta freqüência nas inserções • Eficiência: é eficiente para mensagens mais sintéticas

24. Desvantagens do rádio • É um veículo local • Vida útil curta • Ao contrário da mídia impressa, a mensagem não pode ser “revista” • Inadequado para temas complexos, textos técnicos ou longos • Age exclusivamente pela audição • Rotatividade de audiência: a emissora que é líder hoje, pode não ser amanhã

25. Televisão • Exige olhos e ouvidos, requerendo a atenção de quem a assiste • É o maior meio publicitário do país, responsável por 59,4% dos investimentos em propaganda (Mídia Dados, 2007) • É a mais eficiente mídia de caráter nacional, pela facilidade com que pode ser programada em rede • Permite a programação regional e local e formatos diversificados (secundagem) • Permite a inserção de infomerciais • Apresenta alguns pontos negativos: • Os custos de inserção e de produção de filmes são altos • O uso constante do controle remoto (zapping) nos intervalos da programação desestimula o anunciante

26. Vantagens da televisão • Entretenimento: é um meio que proporciona diversão e o telespectador pode acessar a qualquer hora • Cobertura: é possível inserir comerciais em níveis nacional, regional ou local • Impacto: os efeitos da cor, o com e os movimentos atraem o telespectador • Atenção: quando inseridos comerciais ao vivo ou merchandising nos programas • Atinge a todos: independentemente da faixa etária, classe social ou grau de instrução

27. Desvantagens da televisão • Não é seletiva • Custo elevado e de difícil negociação • É dispersiva para produtos seletos • O efeito zapping do controle remoto permite a fuga dos comerciais • Assim como no rádio, a mensagem não pode ser “revista”

28. Televisão por assinatura (Pay TV) • Ainda enfrenta problemas na sua estrutura, seja na programação oferecida, seja nos preços cobrados • Criadas na década de 1990, fazem parte desse mercado a Net, a TVA, a Sky, a Direct TV, a Tecsat, a W@yTV e a ViacaboTV • É o meio em que os empresários menos investem, só atingindo 3% dos investimentos publicitários no Brasil, com cerca de 4,9 milhões de assinantes (Mídia Dados, 2007).

29. 4900 4082 3790 3850 3559 3533 3469 3457 (mil) 2974 2693 2571 1800 1000 350 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Assinantes de “Pay TV”

30. Internet • Considerada a mídia mais nova do mercado • Meio híbrido: • Suas características envolvem tanto aspectos eletrônicos quanto digitais • Pode ser usada como meio de massa ou como meio de comunicação dirigida • Revolucionou o mercado publicitário • Depois do “estouro da bolha” causado pelas empresas que acreditaram na maturidade da Internet, os empresários estão cautelosos, aguardando os mecanismos que a nova mídia poderá lhes proporcionar em termos de retorno de investimentos, principalmente os publicitários • Oferece audiência mundial, mas é difícil de medir; segmentar um público dessa amplitude é complexo • Estar na Internet é vantagem competitiva para as organizações: “Quem não está na Internet, está fora do mercado”

31. Internet • Baixos custos das mensagens publicitárias • A concentração dos internautas ocorre no eixo Rio-São Paulo (estudo do Grupo de Mídia, realizado em 13 mercados brasileiros): a Internet, portanto, ainda tem muito o que crescer no Brasil • Entrave para o desenvolvimento da Internet: exclusão digital, causada pela baixa renda da população; computadores e aplicativos ainda são muito caros para a maioria dos brasileiros • Os internautas cuja condição financeira permite acompanhar as evoluções tecnológicas possuem os softwares que inibem a aparição de mensagens publicitárias: cautela por parte dos empresários, portanto, na utilização da mídia

32. Vantagens da Internet • Cobertura: altíssima cobertura geográfica • Seletiva: os anúncios podem ser dirigidos a sites específicos • Baixo custo

33. Desvantagens da Internet • Filtros eletrônicos, como o anti-spam e o antipop-up • Poluição visual em função da quantidade de informações na tela • Formatos invasivos interrompem a navegação • Quantidade excessiva de e-mails sem segmentação específica • Pouca segurança • Tendência a ser supervalorizada pelos publicitários, que podem se esquecer do potencial das mídias tradicionais

34. Outros meios • Fazem parte do material promocional das organizações: • Brindes: criados para fixar a marca de uma empresa, produto ou serviço • Chaveiro, boné, camiseta, guarda-sol, toalha, agenda, caneta etc. • Amostras: usadas para introduzir um produto no mercado • Possuem a característica de criar um posicionamento na mente do consumidor

35. Características dos meios de comunicação

36. Estratégia de mídia: a essência do planejamento • Qual o produto, serviço, idéia, empresa que o cliente deseja divulgar e quais suas principais características? • Quais os objetivos da comunicação? • Qual é o público-alvo (target) e quais as suas principais características? • Que tipo de mensagem é a mais adequada ao público-alvo? Por quê? • Em quanto tempo o cliente espera uma resposta da comunicação? • Qual a verba de comunicação disponível? • Que tipo de meio de comunicação deve ser usado para otimizar a verba do cliente? • Qual(is) o(s) melhor(es) veículo(s) a ser(em) usado(s) para otimizar a verba do cliente? • Como avaliar a eficiência da campanha, tanto em termos de distribuição da verba, quanto em termos de distribuição dos veículos, retorno financeiro e eficiência da mensagem?

37. Táticas • Detalhamento das ações estratégicas: especificações das programações: gêneros de veículos ou programas que serão usados, dias, faixas, horários, colocações, posições, seções etc. • Detalhamento de como as programações serão montadas em termos de combinações entre os vários meios e veículos e como estarão dispostas ao longo do período total da campanha em flights (períodos contínuos de veiculação)

38. Definição da mídia • É preciso encontrar a melhor combinação de veículos, cuja qualidade de audiência coincida com o perfil do público-alvo escolhido • A estratégia de mídia nasce da análise qualitativa do mercado, da força dos concorrentes, definindo-se onde anunciar e quanto anunciar • As táticas compreendem: audiência, custo por mil, freqüência, horários, custos etc.

39. Cuidado na definição da mídia! Infelizmente, há no mercado agências e publicitários inescrupulosos que “empurram” televisão nos anunciantes que não conhecem as mazelas da comunicação. A televisão é a mídia que mais receita gera para a agência, porque ela ganha na veiculação e na produção.

40. Seleção de veículos de comunicação • Cobertura ou alcance: número de pessoas ou de domicílios expostos, pelo menos uma vez, a determinado veículo de comunicação. Pode ser nacional, regional ou local. • Índice de audiência: representa o percentual da audiência exposta a determinado veículo. É representado pelo número de ouvintes, telespectadores ou leitores que efetivamente sintonizam a emissora ou lêem jornais, revistas ou qualquer outro meio impresso • Freqüência média: número médio de vezes que as pessoas ou domicílios tiveram a oportunidade de ser expostos à mensagem publicitária • Custo por mil: quanto irá custar determinado anúncio, por mil pessoas

41. Seleção de veículos de comunicação O cruzamento e a análise de todos esses indicadores proporcionarão o estabelecimento de estratégias de mídia.

42. Definição de estratégias: estratégia de comparação • Compara os atributos de um produto com o do seu concorrente • Não ataca o concorrente • Leva o público a fazer comparações entre o produto anunciado e o do concorrente • Beneficia ambos os produtos: o anunciado e o comparado • É preciso cuidado para não denegrir a imagem do concorrente

43. Definição de estratégias: estratégia de humor • Deve ser utilizada com cuidado • Depende: • Do público-alvo a ser atingido • Dos problemas a serem resolvidos na comunicação • Do tipo de humor a ser trabalhado • É atraente, mas pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação • Pode cansar o consumidor

44. Definição de estratégias: estratégia ofensiva • Caracteriza-se pela ousadia • Compreende o ataque ao concorrente, tentando atingir suas vulnerabilidades • Para utilizá-la, é preciso conhecer muito bem o concorrente que será alvo do ataque, suas fraquezas e potencialidades • Com base nesse conhecimento, a estratégia ataca o concorrente, oferecendo ao consumidor o que esse concorrente não está em condições de realizar • É utilizada para ganhar participação de mercado de um concorrente maior

45. Definição de estratégias: estratégia de defesa • Normalmente utilizada pelos líderes de mercado, com grande posição competitiva • Os líderes, além de utilizá-la, mantêm constante inovação tecnológica em seus produtos • É a forma de repelir um ataque • É uma estratégia de aproveitamento das forças empresariais

46. Definição de estratégias: estratégia indiferenciada • É recomendada para fixar marcas de empresas ou linhas de produto • Não prioriza vendas, mas a imagem de marca • Indicada para produtos e serviços de massa

47. Planejamento de mídia • Proposta: desenvolver estratégias envolvendo os diversos veículos de comunicação, justificando a programação de mídia para determinado produto ou marca • Deve contemplar: • As diretrizes da campanha • As recomendações devidamente justificadas e embasadas em dados demográficos, potencial de consumo, concorrência, nos hábitos e costumes do público-alvo envolvido, nos estudos de penetração dos meios de comunicação, • Demonstrar a relação custo-benefício obtida

48. Informações básicas: Análises quantitativas: Penetração dos meios: grau de intensidade de consumo dos veículos de comunicação pela população e por um público específico (Ex.: Instituto Marplan) Atividades da concorrência: investimentos realizados pelos concorrentes nos principais mercados brasileiros (Ibope Monitor) Cobertura eficaz: intensidade de mídia adequada, rentável e necessária para a marca diante dos objetivos predeterminados, especialmente em relação à intensidade de cobertura do público-alvo coberto pela campanha. Geografia e definição de mercados: conhecer geograficamente o mercado e seu potencial de desenvolvimento Custos relativos: relação custo-benefício proporcionada pelos veículos de comunicação Itens que compõem o planejamento de mídia

49. Informações básicas: Análises qualitativas: Estrutura geral de mídia: conhecimento prévio do panorama de disponibilidade dos veículos de comunicação e seu comportamento (montante de verba que movimenta o mercado, segmentos em que é importante, distribuição do bolo publicitário de cada meio e veículo – Mídia Dados – Grupo de Mídia de São Paulo) Análise dos meios de comunicação: conhecer e analisar os meios de comunicação, para adequá-los corretamente ao produto ou marca do veículo de comunicação. A análise é desenvolvida com base nos objetivos mercadológicos do produto ou marca a serem veiculados e as conclusões devem ser associadas aos padrões de rentabilidade Itens que compõem o planejamento de mídia

50. Para que os objetivos de mídia sejam atingidos, é recomendável que se tenha em mãos os objetivos de marketing do cliente, assim como os objetivos de comunicação As decisões importantes que precisam ser tomadas no início do processo de planejamento de mídia incluem: A quem devemos destinar nossa mensagem Onde devemos colocá-la Quando devemos veiculá-la Em que meios/veículos devemos veiculá-la Por quanto tempo devemos veiculá-la Se a veiculação será linear, por ondas, concentrada ou por pulsação Objetivos, estratégias e táticas de mídia