CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE

CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE Faktory chování spotřebitele Kupní rozhodování

Spotřební trh Tvoří: • Lidé • Výrobky/služby • Peníze Spotřebitelé utrácí peníze jako: • Součást rodiny • Domácí jednotky Přímý vztah mezi příjmy a utrácení peněz

Chování spotřebitele A. Vnější stimuly: • Marketing – výrobek,cena,místo,propag. • Prostředí –ekonomické,technologické,politicko-právní kulturní Působí na spotřebitele B. Osobnost spotřebitele

2. Faktory ovlivňující chování spotřebitele • Kulturní • Sociální • Osobní • Psychologické

1. Kulturní Tvoří: • Kultura • Subkultura • Společenská vrstva Nejširší a nejhlubší vliv na spotřebitelovo chování

A. Kultura • Souhrn všech oborů lidské duševní činnosti • vzdělanosti, • hmotná-umělecká činnost člověka v průběhu společensko historického vývoje. Kultura bydlení, životní prostředí apod. Ovlivňuje lidské chování tzn. • to co člověk chce • jak se chová. Lidské chování je ovlivněno výchovou a to: • Od narození (získáv.potenciálu hodnot,zálib ) • Přes proces začleňování do společnosti

Hodnoty Složky kultury Jazyk Mýty, pověsti Zvyky Rituály Zákony Hmotné artefakty 5 Kulturní vlivy na nákupní rozhodování

B. Subkultura- součást kultury Skýtá svým příslušníkům (členům) více možností pro sebeurčení a začlenění 4 typy subkultury: • Národnostní skupina – mají určitý etnický vkus a morálku. • Náboženská skupina – mají specifické kulturní zvyklosti • Rasové skupiny- kulturní styl a přístup • Zeměpisné skupiny(oblasti) – charakteristický životní styl Ovlivňuje jedince s hlediska: Jídla ,oblékání, rekreace, ambice apod.

C. Společenská vrstva Rozvrstvení společnosti Např. v USA – 7 hlavních skupin • Nejvyšší sociální skupina (1%) • Společenská elita • Zděděné bohatství • Rodiny jsou všeobecně známé • Dávají peníze na dobročinnost • Pořádají plesy • Jsou trhem pro starožitnosti, šperky, domy

Vyšší sociální skupina(2%) • Značné jmění vydělané díky svým schopnostem • Rekrutují se se střední vrstvy • Kupují drahé domy,jachty,auta,šperky • Přáním je být akceptován „Nejvyššími“ • Lepší průměr (12%) • Nevlastní rodinný status ani velké bohatství • Hlavním zájmem je kariéra • Zastávají místa podnikatelů,manažérů • Děti vychovávají – rozvíjet své odborné znalosti

Střední vrstva (32%) • Průměrně placený úředník a dělník • Obývají lepší čtvrtě • Často kupují věci jen proto, že chtějí jít s módou • Snaží se mít hezký dům,auto • Děti studují na vys.škole

Dělnická třída (38%) • Průměrně placení dělníci • Vedou životní styl dělnické třídy tj.vzdělání,práce, zázemí,příjmy • Závislost na svých příbuzných v otázkách: • Psychické a ekonomické podpory • Pracovních příležitostech • Nákupech • Přetrvává rozdíl v postavení ženy a muže • Preferují standardní věci

Lepší spodina (9%) • Tvoří pracující bez podpory • Životní úroveň na hranici bídy • Vykonávají špatně placenou práci – nekvalifikovanou • Často nemají dokončené vzdělání • Spodina (7%) • Odkázání na podporu • Většinou bez práce trvalé • Domy ,oblékání jsou značně špinavé • Nemají zájem o stálou práci

Charakteristika spol.vrstev • Lidé v rámci jedné spol.vrstvy mají sklon jednat podobně • Lze spatřovat, že člověk zastává místo podle toho k jaké spol.vrstvě patří • Člověk během života se může volně pohybovat z jedné vrstvy do druhé • Společenské vrstvy vykazují odlišnosti: • Preferencí značek,výrobků,oblékání apod. • Stylem mluvy • Vztahem k médiím

2. Sociální faktory Patří: A. Referenční skupina – mají: • Přímý či nepřímý vliv na chování a postoje jednotlivce. • Skupiny přímo působící tzv.členské skupiny – člověk k nim patří a vzájemně na sebe působí • Primární skupiny –vzájemné působení nepřetržité tj. rodina,přátelé, sousedé. Vztahy jsou neformální • Sekundární skupiny – nepůsobí nepřetržitě např. náboženské skupiny, zájmové či odborové organizace

primární sekundární Typy referenčních skupin aspirační nežádoucí skupiny 6 Referenční skupiny přímé nepřímé

Působení referenčních skupin: • Ovlivňují postoje jedince • Vytvářejí tlak na přizpůsobování se • Vystavují jedince novým způsobům jednání a novým životním stylům • Vliv v průběhu živ.cyklu výrobků se mění Mají velký vliv na volbu výrobků, značek, oblékání apod.

B. Rodina • Rodiče – první názorová orientace • Vlastní rodina (manžel, manželka a děti) • Vliv na rozhodování o koupi věci • Jídlo,domácnost – manželka • Větší investice – manžel nebo společně

C. Společenská role a status Role – představuje všechny činnosti o nichž předpokládáme, že bude daná osoba vykonávat ve vztahu k ostatním tj. role dcery, role matky, role manžela apod. Role vytváří určitý „STATUS“ tj. vážnost jak se těší u společnosti. Status ovlivňuje výběr zboží

3. Osobní faktory • Věk • Životní cyklus • Zaměstnání • Ekonomické podmínky • Životní styl apod.

Mladí svobodní Mladí rozvedení bez dětí Lidé středního věku, rozvedení bez dětí Mladí manželé bez dětí Manželé středního věku bez dětí Mladí manželé s dětmi Manželé střední věku s dětmi Mladí, rozvedení s dětmi Manželé středního věku s nezávislými dětmi Lidé středního věku, rozvedení s dětmi Starší manželské páry Starší, neženatí, nevdaní Lidé středního věku, rozvedení, s nezávislými dětmi Usual flow Recycled flow Traditional family flow Životní cyklus rodiny

Věk a životní cyklus • Mládenecké období (osamělý člověk) • Malé finanční nároky • Orientace na zábavu • Kupuje základní vybavení (nábytek,vybavení pro sport apod.) • Novomanželské období (bez dětí) • Finanční podmínky lepší než jaké budou v budoucnosti • Kupují věci dlouhodobé potřeby, dovolená atd.

Plné hnízdo 1 (nejmladší dítě do 6 let) • Vybavování domácnosti vrcholí • Minimum volných peněz • Horší finanční situace • Kupují hračky,kočárky, • Zájem o nové výrobky

Plné hnízdo 2 (nejmladší dítě starší 6 let) • Finanční situace se lepší • Některé manželky v zaměstnání • Kupuje se kola, hodně jídla, rodinná balení apod.

Plné hnízdo 3 (starší manželé s nezaopatřenými dětmi) • Finanční situace lepší • Více žen v zaměstnání • Některé děti vydělávají • Kupují – lepší nový nábytek, auto, provozují autoturistiku, dovolené

Prázdné hnízdo 1(starší manželé, děti z domu, hlava rodiny pracuje) • Spokojená finanční situace • Zájem o cestování, rekreaci, vzděláni • Kupuje se dovolená,vylepšuje se domácnost

Prázdné hnízdo 2 (starší manželé, hlava rodiny v penzi) • Prudký pokles přijmu • Kupují se léky, jídlo, lékařská péče, zájezdy, rekreace

Osamělý pracující vdovec (vdova) • finanční příjem dobrý • Osamělý vdovec (vdova) v penzi • Malý příjem • kupují se běžné potřeby

4. Psychologické faktory • Motivace • Vnímání • Zkušenost • Víra - postoje

Motivace Potřeba se stává motivem nabude-li prahové hladiny intenzity tzn. • Je dostatečně silná aby přinutila člověka jednat Potřeby: • Biogenní potřeby – hlad, žízeň • Psychogenní potřeby – uznání, sounáležitost,vážnost, bezpečí apod. Uspokojení potřeb odstraňuje pocit napětí

MOTIVUJÍCÍ ČINITELÉ: INDIVIDUÁLNÍ MOTIV STIMULY A CÍLE POTŘEBY PROSTŘEDÍ (SITUACE) ŽIVOTA A PRÁCE

MOTIVAČNÍ MECHANISMUS: STIMULY DYNAMICKÉ POLE DETERMINANT REAKCE (podněty) (na straně (na straně (jednání) osobnosti) skupiny) pozitivní rozhodování i negativní stimuly chování - hmotné - morální výkon - sociální nezávisle střední proměnné závisle proměnné proměnné potřeby a zájmy Potřeby role postoje skupina

Charakteristiky ovlivňující kupní chování • Maslowova hierarchie potřeb • Fyziologické • Bezpečí • Společenské • Uznání • Seberealizace

Hierarchie potřeb - Maslow Potřeba seberealizace Rozvoj osobnosti, uplatnění Potřeba uznání Status, respekt, prestiž Společenské potřeby Přátelství, sounáležitost, láska Potřeby bezpečnosti (ochrana, bezpečí) Fyziologické potřeby (jídlo, pití, sex, kyslík)

Vnímání – znamená jak člověk vnímá situaci pro jednání (rozhodování) Lidé vnímají odlišně – individualita tzn. Dva stejně motivovaní lidé mohou za stejné situace jednat naprosto odlišně Lidé vnímají věci procesem: • Pozornosti • Zkreslení • zapamatování

zprávy Selektivní pozornost Selektivní zkreslení Selektivní zapamatování Filtry selektivního vnímání

Podprahové vnímání Podprahové vnímání člověk vidí nebo slyší sdělení, aniž by si je uvědomoval - otázka etická (vědecky se příliš nesleduje) Prokázalo se, že podprahová sdělení mají vliv na chování

Vnímaná rizika vnímaná rizika obavy, které spotřebitel cítí, protože nemůže předpokládat (s jistotou) výstup plynoucí z koupě, ale věří, že se nevyskytnou negativní následky = čím vyšší je vnímané riziko, tím intenzivněji hledá spotřebitel informace při zvažování koupě Typy rizik: • finanční • fyzické • Psychologické

Zkušenost – změna chování na základě předchozího prožitku. Člověk získává zkušenost na základě: • Reakcí • Stimulů • Podnětů apod.

Víra a postoje – stálý názor člověka na něco tzn. Vyjadřuje kladný či záporný vztah člověka k hodnocení nějaké věci.

Kupní role • Iniciátor • Ovlivňovatel • Rozhodovatel • Kupující • Uživatel

Typy kupního chování Míra zainteresovanosti vysoká nízká komplexní Hledající rozmanitost významný Rozdíl mezi značkami Redukující disonanci zvykové malý

vysokánízká charakteristiky široké limitovanérutinní procesu rozhodovánířešenířešenířešení problémuproblémuproblému zainteresovanost kupujícího počet hodnocených značekmnoho několikjedna Počet zvažovanýchmnoho několikmálo prodejců Počet hodnocenýchmnoho průměrnýjeden atributů produktu Počet externích mnoho máložádný informačních zdrojů Čas strávený hledánímpodstatnýmalý minimální Variace řešení problémů

involvement, knowledge, and problem-solving nízké Rutinní řešení problému (mléko, chléb) Limitované řešení problému (malé spotřebiče) Zainteresovanost (zapojení) spotřebitele Široké řešení problému (akcie, cenné papíry) vysoké vysoké nízké Znalosti, které zákazník má (potřebuje)

3. KUPNÍ ROZHODOVÁNÍ Používá se 5 etapový model kupního procesu: • Zjištění potřeby • Sběr informací • Hodnocení alternativ • Kupní rozhodnutí • Chování po koupi

Model kupního procesu Identifikace problému: Vnímaná potřeba Sběr informací:Hledání hodnoty Hodnocení alternativ: Posouzení hodnoty Rozhodnutí o koupi: kupní hodnota Chování po koupi: Hodnota při spotřebě

Zjištění potřeby • Vnitřní stimuly – hlad, žízeň, sexuální touha • Vnější stimuly • např. vůně masa vyvolá pocit hladu • Reklama na dovolenou atd. • Sběrem informací od mnoha spotřebitelů může prodejce zjistit nejčastější stimuly a pak tvořit markt. strategii

Sběr informací • Osobní zdroje – rodina, přátelé • Komerční zdroje –reklama, prodavači. Nejvíce informací získá • Veřejné zdroje – masmédia, • Zkušenosti Míra vlivů informační zdrojů je různá podle: • Druhu výrobků • Osobnosti spotřebitele

Hodnocení alternativ • Rozhodovací proces zaměřený na: • Výhody • Komplex vlastností - jejich váha • Např. počítač – kapacita, grafika, programové vybavení • Cena • Značně individuální • Na konci této fáze se formulují kupní záměry

Model kupního procesu • Kupní rozhodnutí • Faktory působící mezi kupním záměrem a rozhodnutím: • Postoje a stanoviska ostatních • Neočekávané situační faktory • O značce, obchodníkovi, množství, času a způsobu placení

CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE